電視臺(tái)調(diào)研報(bào)告
發(fā)布時(shí)間:2020-09-17 來源: 黨課講稿 點(diǎn)擊:
關(guān)于廣東省中山電視臺(tái)的廣告
調(diào)研報(bào)告書
班級(jí):
廣告 1 班
姓名:
梁培珊
學(xué)號(hào):
20125527
指導(dǎo)老師:
李鋼
時(shí)間:
2014.8.25
目
錄
一、摘要
····························································
(3 3 )
二、引言································································ (3 3 )
三、調(diào)研資料分析····················································· (5 5)
。
1 3.1 中山電視臺(tái)廣告投放的方式、內(nèi)容、時(shí)間的分析
······· (5 5 )
3.2 中山電視臺(tái)觀眾的收視動(dòng)機(jī)的分析
···················· (6 6 )
四、 中山電視臺(tái)廣告營銷策略分析·································· (7 7 )
4.1 中山電視臺(tái)廣告營銷 S ST WOT 分析··························· (7 7 )
4.2 中山電視臺(tái)營銷策略的現(xiàn)狀與創(chuàng)新····················· (9 9 )
五、調(diào)查建議與結(jié)論·················································· ( 12 )
1 5.1 建議·························································( 12 )
2 5.2 結(jié)論······················································· (13 )
六 、
參 考 文獻(xiàn)······················································· (14 )
摘
要
目前,電視廣告營銷成為了一個(gè)重要的課題,電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來越緊迫,被越來越多的學(xué)者重視和研究。本文特選取本地
電視臺(tái)——中山電視臺(tái)作為研究對(duì)象,從它的廣告投放方式、廣告內(nèi)容、廣告時(shí)間出發(fā),在充分調(diào)研該電視臺(tái)經(jīng)營現(xiàn)狀和環(huán)境的基礎(chǔ)上,對(duì)其廣告營銷策劃進(jìn)行創(chuàng)新。為了促進(jìn)中山電視臺(tái)更好地實(shí)施事件營銷,本文提出了一些實(shí)施建議,目的是幫助其更好地創(chuàng)新廣告營銷策略,改變現(xiàn)有的營銷困境,理論指導(dǎo)實(shí)踐,挖掘它的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:中山電視臺(tái) 廣告 營銷策略
引言
2.1 研究背景
經(jīng)過30年的發(fā)展,電視廣告呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。地方電視臺(tái)作為我國電視媒體的主體,在國家宏觀政策的調(diào)控下和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的淘汰機(jī)制下,逐步摸索出一條中國國情和市場(chǎng)環(huán)境下的廣告經(jīng)營模式,為我國電視廣告市場(chǎng)的繁榮做出了貢獻(xiàn)。
本文試圖以地方電視臺(tái)為出發(fā)點(diǎn),分析和研究影響地方電視臺(tái)在廣告資源市場(chǎng)上如何獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并以中山電視臺(tái)為例,探討在其本土的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)和政策的背景下,制約中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營的相關(guān)因素,同時(shí)提出解決創(chuàng)新性方案改善其廣告經(jīng)營現(xiàn)狀,希望能對(duì)其廣告經(jīng)營之路有所幫助。
2.2 研究目的及意義
本篇以此為切入點(diǎn),通過分析地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)以下目的:一是,科學(xué)系統(tǒng)地分析中山電視臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì);二是,從觀眾、媒體、廣告主以及自身定位角度出發(fā),全方位剖析中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式的缺陷;三是,分析中山電視臺(tái)的廣告經(jīng)營環(huán)境,并對(duì)其廣告進(jìn)行SWOT分析;四是,在上述基礎(chǔ)上,探討中山電視臺(tái)地方頻道廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略。通過對(duì)中山電視臺(tái)的研究,本文試圖找到適合其發(fā)展的有效途徑,其具體意義在:
1.通過研究分析,強(qiáng)調(diào)中山電視臺(tái)對(duì)欄目的定位于創(chuàng)新、本土化模式與電視臺(tái)廣告經(jīng)營策略相結(jié)合,有效的結(jié)合地方電視臺(tái)本土資源優(yōu)勢(shì)。摸索合理的廣告刊例體系,制定科學(xué)的廣告營銷模式以及管理體系。
2.通過分析中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營策略研究,突出電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新性研究迫在眉睫的問題,提倡地方電視臺(tái)注重廣告經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、人本管理模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造、品牌經(jīng)營模式的創(chuàng)新、營銷模式的轉(zhuǎn)變等。
2 2 .3 研究思路及方法
本文主要分為兩部分,前面部分主要介紹論文的研究背景、目的、
意義和研究方法,后面部分是本文的核心部分,將中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、存在的問題,并以相關(guān)維度為參考標(biāo)準(zhǔn),對(duì)其進(jìn)行SWOT分析。結(jié)合它的廣告投放方式、內(nèi)容和時(shí)間,提出相應(yīng)的改進(jìn)建議和營銷策劃方案。
為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),本文采用了以下方法:
1.定性分析法。對(duì)中山電視臺(tái)面臨的廣告資源環(huán)境進(jìn)行定性分析和思考。
2.STOW分析法。全面分析中山電視臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì),存在的機(jī)會(huì)與威脅。
三、 調(diào)研資料分析
3.1 中山電視臺(tái)廣告投放的方式、內(nèi)容、時(shí)間的 分析
3.1.1 廣告投放方式
主要以電視廣告的欄目冠名、硬廣告、特約播出和廣播為主;
以電臺(tái)、桌面?zhèn)髅、移?dòng)數(shù)字為輔;
報(bào)紙廣告較少。
3.1.2 廣告內(nèi)容
商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告,是為了宣傳
某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它; 營銷、文化藝術(shù)等諸多方面; 如招生、征婚、尋人、換房、支票掛失、對(duì)換工作、遷址等。
3.1.3 廣告時(shí)間
7點(diǎn)—9點(diǎn)廣告較多,特別在電視劇播放期間。白天的廣告播放頻率沒有晚上播放的高; 般不超過15秒;
3.2 中山電視臺(tái)觀眾的收視動(dòng)機(jī)的分析
根據(jù)中山電視臺(tái)廣告投放方式的特點(diǎn),主要針對(duì)電視觀眾的收視動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析,對(duì)電視觀眾的收視動(dòng)機(jī)進(jìn)行了以下分類。
表3-2電視觀眾收視動(dòng)機(jī)表
動(dòng)機(jī)
目的
核心
關(guān)注點(diǎn)
求實(shí)
追求節(jié)目的實(shí)際實(shí)用價(jià)值性
具有明確的功利性和功能
重視電視節(jié)目?jī)?nèi)容的效用、質(zhì)量,節(jié)目能否給自己帶來愉悅感、消遣或幫
助
求名
顯示自己所處的獨(dú)特階層
炫耀
收看節(jié)目,更重視某節(jié)目所能帶來的威望和象征意義,此時(shí)重視的節(jié)目廣告多為奢侈品類的廣告
求美
追求節(jié)目或廣告包裝的欣賞價(jià)值
講求內(nèi)容與形式相符
要求節(jié)目或廣告內(nèi)容具有較高質(zhì)量,而且要有與之相符的表現(xiàn)形式,要有藝術(shù)感和美感
求新
追求節(jié)目或廣告內(nèi)容的新穎、時(shí)髦
新穎、奇特、時(shí)髦
希望看到創(chuàng)新、前衛(wèi)的節(jié)目或廣告,表現(xiàn)形式、節(jié)目形態(tài)、廣告風(fēng)格、編排方式等給人耳目一新的感覺
尋求方便
追求高收視率、低成本
方便電視觀眾
節(jié)目或廣告的編排符合自己的收視習(xí)慣,吻合自己的休閑時(shí)間
滿足嗜好
滿足個(gè)人偏好
看自己喜好的廣告或節(jié)目
?聪矚g的廣告或節(jié)目
從眾接受
保持與別人步調(diào)一致而收看模仿接受某一節(jié)目或廣告,求觀眾跟隨他人收看特定品牌的廣告或節(jié)目,不顧
四、 中山電視臺(tái)廣告營銷策略分析
1 4.1 中山電視臺(tái)廣告營銷 T SWOT 分析
4.1.1 優(yōu)勢(shì)( S):
在電視廣告?zhèn)鞑ド媳憩F(xiàn)為本土化風(fēng)俗、文化、經(jīng)濟(jì)、政策等多方面。中山電視臺(tái)的廣告具有本地特色,常用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)歌謠或特色文化與廣告內(nèi)容相結(jié)合,讓人耳目一新,印象深刻。
與央視和省級(jí)電視臺(tái)相比,地方電視臺(tái)的廣告價(jià)格總體水平較低,這對(duì)于一些急于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的廣告客戶來說,具有非常大的吸引力。中山電視臺(tái)在廣告價(jià)格上也會(huì)做出一定的調(diào)整,都是為了吸引越來越多的廣告主。
4.1.2 劣勢(shì)(W W ):
地方電視臺(tái)的數(shù)量很多,加上央視和省級(jí)的電視臺(tái),受眾的選擇范圍很大,若不是鎖定本地電視臺(tái),那在中山電視臺(tái)看到的廣告就少之又某類節(jié)目或廣告
得同一群體的認(rèn)同
自身的需求,有一段的盲目性
少了。
相對(duì)于地方電視臺(tái),央視和省級(jí)電視臺(tái)向來被國家所重視,這就產(chǎn)生了典型的“馬太效應(yīng)”,使得各級(jí)差距明顯,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡也直接影響了中山電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)。
中山電視臺(tái)目前只有兩個(gè)頻道——中山綜合頻道和中山公共頻道。頻道結(jié)構(gòu)雷同,節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù),大多數(shù)節(jié)目效仿成風(fēng)。
4.1.3 威脅(T T )
網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視媒體的沖擊威脅很大。這不僅從受眾接觸媒體的角度,網(wǎng)絡(luò)增加了受眾與媒體的雙向溝通交流,從廣告商選擇目標(biāo)群體客戶和成本的角度來說,網(wǎng)絡(luò)更具有目標(biāo)性和成本性,實(shí)用性更強(qiáng),性價(jià)比更高。
客戶的討價(jià)還價(jià)能力。
對(duì)于實(shí)力雄厚的廣告商,可能不在乎成本的多少,只在乎廣告收視率,在購買廣告時(shí)段的討價(jià)還價(jià)過程中表現(xiàn)出特有的優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致了中山電視臺(tái)還加能力的被動(dòng),這必定會(huì)影響到整個(gè)廣告市場(chǎng)的收益和規(guī)模。
4.1.4 機(jī)會(huì)(O O )
略。電視受眾會(huì)直接影響到廣告的收視率,影響中山電視臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
求。日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化,反過來又作為文化產(chǎn)業(yè)之一的電視媒體產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)力和源泉。
4.2 中山電視臺(tái)營銷策略的現(xiàn)狀與創(chuàng)新
4.2.1 中山電視臺(tái)廣告營銷策略的現(xiàn)狀
中山電視臺(tái)首先根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境,分析當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦,為廣告主選擇符合目標(biāo)受眾的欄目和頻道,選擇正確的播出時(shí)段;其次,在廣告的制作上,在突出廣告產(chǎn)品訴求的同時(shí),在形式、內(nèi)容上符合受眾的心理定位和習(xí)慣偏好,從而達(dá)到廣告的真正目的——打動(dòng)消費(fèi)者。例如《阿乃駕到》是一檔吃喝玩樂的綜藝節(jié)目,主持人與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)更加深入人心。
品牌是一個(gè)地方電視臺(tái)的靈魂,沒有品牌特色的電視媒體,不可能求得戰(zhàn)略上的成功,更不可能贏得未來的發(fā)展空間!冻鞘辛憔嚯x》是中山電視臺(tái)民生新聞欄目,每天晚上7點(diǎn)播出,該欄目收視率穩(wěn)定,深受人民的喜愛,關(guān)注微信還可參與話題討論或報(bào)料,還有機(jī)會(huì)獲得神秘大禮。
為了保證獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益,以中山電視臺(tái)的宣傳欄目套播價(jià)格的制定為例,它的價(jià)格策略不僅僅依靠每周播出的期數(shù)來定價(jià),還依靠欄目片尾、欄目贊助、主持人電腦桌標(biāo)識(shí)等特殊時(shí)段,同時(shí)參考廣告主的心理價(jià)位、成本價(jià)格、其他電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)來具體制定欄目的價(jià)格,目的是在保持原有廣告主購買的基礎(chǔ)上,吸引更多的廣告主。
4.2.2 中山電視臺(tái)廣告營銷策略的創(chuàng)新
活動(dòng)營銷是指某一重大的活動(dòng)或事件通過電視直播或轉(zhuǎn)播來提升電視節(jié)目的收視率,同時(shí),可圍繞一系列的活動(dòng)開展?fàn)I銷,不僅獲得應(yīng)有的利潤,還能打響電視臺(tái)的品牌影響力。例如,中山作為十大幸福城市之一,中山電視臺(tái)可利用此來舉辦關(guān)于中山文化、特色等來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)猜有獎(jiǎng)問答活動(dòng),在宣揚(yáng)中山精神的同時(shí),也讓廣大群眾參與其中,為中山電視臺(tái)帶來重大的收益。
節(jié)目營銷是指通過創(chuàng)新具有本土文化或極具創(chuàng)新性、擁有吸引力的節(jié)目來滿足目標(biāo)受眾的求同存異心理,從而獲得一定的收視率和相對(duì)數(shù)量的忠誠觀眾。中山電視臺(tái)也可以創(chuàng)新具有特色的節(jié)目,例如可以利用地方方言的主持人主持節(jié)目,加之具有特色的表達(dá)方式,也可以吸引一定觀眾。在該節(jié)目播出時(shí),可由某特定廣告商的特約贊助播出,利用節(jié)目帶出廣告。
整合營銷是“從消費(fèi)者的角度做逆向思考,通過研究他們的需要欲望以及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀緛磉M(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用,已達(dá)到在是荒廢溝通和購買方便性上取得成績(jī),最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場(chǎng)占有率、品牌、接近工作等四大成本效益。”它既是一種觀念也是一種過程,主要以受眾為導(dǎo)向,對(duì)多種營銷渠道的綜合應(yīng)用,來進(jìn)來品牌與客戶長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系,具有連續(xù)性、目標(biāo)性、統(tǒng)一性和互動(dòng)交流性等特點(diǎn)。作為中山電視臺(tái),可通過從廣告主和觀眾的需求出發(fā),逆向思維考慮營銷和手段的使用,以期達(dá)到目的。
五、 調(diào)查建議與結(jié)論
5.1 建議
要注重立足于中山特色,以當(dāng)?shù)貜V大百姓為目標(biāo)受眾,以廣大受眾的滿意度為標(biāo)尺,舉辦具有百姓所喜聞樂見、獨(dú)具特色的活動(dòng),才能獲得事半功倍的效果。中山電視臺(tái)需要在立足于地方實(shí)際的前提下,中分利用本土文化特色,打造品牌活動(dòng),突出風(fēng)土人情,獲得理想的目標(biāo)收視率。
按照受眾的性別年齡細(xì)分,制作女性欄目、青年欄目、甚至老年和少兒劇場(chǎng),設(shè)計(jì)不同的欄目或頻道,這樣可以針對(duì)性的細(xì)致地分配廣告資源和播出時(shí)段,同時(shí)播出符合其目標(biāo)定位的廣告。對(duì)于電視媒
體而言,冠名廣告可以為自身床在更好地廣告收益,同時(shí)也可以規(guī)避了自身廣告專業(yè)制作能力的不足。它相比于其他廣告有更好的群聚效應(yīng),更能帶動(dòng)其他廣告主對(duì)于冠名效果的關(guān)注以及行動(dòng)。
從內(nèi)建立品牌產(chǎn)品,對(duì)外滿足廣告主的需要和欲望。同時(shí)加強(qiáng)與廣告主的互動(dòng)溝通,在維持一定的感情,多為其提供公關(guān)、媒體策劃等一系列增值服務(wù)。還可以提供其他電視臺(tái)無法提供的全面深入詳細(xì)的市場(chǎng)分析報(bào)告或廣告檢測(cè)報(bào)告,為廣告主提供參考,有效的加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,為中山電視臺(tái)的廣告產(chǎn)業(yè)提供更好的發(fā)展空間。
2 5.2 結(jié)論
本篇論文主要分析了中山電視臺(tái)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)了以下目的:一是,科學(xué)系統(tǒng)地分析了中山電視臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì);二是,從觀眾、媒體、廣告主以及自身定位角度出發(fā),全方位剖析中山電視臺(tái)存在的缺陷與不足;三是,闡述了中山電視臺(tái)頻道廣告經(jīng)營現(xiàn)狀,并對(duì)其廣告經(jīng)營進(jìn)行 SWOT 分析;最后是在上述基礎(chǔ)上,探討中山電視臺(tái)的廣告經(jīng)營創(chuàng)新模式。
另外,由于各種不同原因?qū)е卤菊撐脑谘芯可洗嬖谝欢ǖ木窒扌,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
告經(jīng)營狀況,可能導(dǎo)致缺乏全面性。
調(diào)查過程中,相關(guān)數(shù)據(jù)只能引用歷史數(shù)據(jù),因此研究結(jié)果可能會(huì)存在一些誤差。
一定的局限性。
參考文獻(xiàn)
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