一、縣域城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)和挑戰(zhàn)

　談到縣域經(jīng)濟(jì)，大家往往都有這樣的認(rèn)識(shí)：縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著一些問題，或者縣域經(jīng)濟(jì)它本身存在的一些特點(diǎn)。縣域經(jīng)濟(jì)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的半壁江山，占到 40%，特別是百?gòu)?qiáng)縣，占到 10%，相當(dāng)重要的主力軍之一，但發(fā)展過程中也面臨著許多挑戰(zhàn)。

　首先，地區(qū)發(fā)展不平衡。強(qiáng)的縣市已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化的后期，甚至是后工業(yè)化的初步階段，中西部地區(qū)更多處在中期，甚至早期，地區(qū)發(fā)展極不均衡，甚至在一省之內(nèi)也是不平衡的。其次，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡。中心城市和周邊鄉(xiāng)村發(fā)展存在落差，此外和都市經(jīng)濟(jì)相比，縣域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)層次不高，升級(jí)的阻力和困難比較高，發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力存在挑戰(zhàn)。另外，資源要素短缺，資金、技術(shù)、人才爭(zhēng)奪非常激烈，市場(chǎng)體系不健全。相對(duì)來說，發(fā)展觀念有些滯后，制度創(chuàng)新積累不夠厚實(shí)，與大城市、特大城市相比，縣域城鎮(zhèn)政府的治理體系和治理能力現(xiàn)代化有較大的提升空間。

　 因此，在這樣的情況下，城市的品牌塑造變得非常重要。一方面要發(fā)展，另一方面要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多縣域城市展開形象競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，從最初的知名度、注意力，大城市也非常重視這個(gè)，這是最初的地區(qū)聲望的角逐，到后來認(rèn)識(shí)到關(guān)注度、美譽(yù)度更加重要。再到后來，光有知名度美譽(yù)度也不行，要站在話語(yǔ)權(quán)的制高點(diǎn)上，別人沒有的優(yōu)勢(shì)我們要有。然而，比這個(gè)話語(yǔ)權(quán)更具有戰(zhàn)略杠桿作用的，實(shí)際上就是城市的品牌影響力。城市品牌影響力不僅是話語(yǔ)權(quán)，還有特色和魅力，話語(yǔ)權(quán)+特色和魅力+情感的吸引力，這個(gè)就是品牌。所以說品牌影響力是城市影響力的真正制高點(diǎn)。

　大家在研究形象影響力的時(shí)候，有好多迭代的模型，從 AIDA 模型、AIDMA 模型到 AISAS 模型，再到 AISSAS 等等，消費(fèi)端的主動(dòng)性、選擇權(quán)越來越大，那作為地區(qū)管理者和營(yíng)銷者，就必須得更好地貼近市場(chǎng)，研究和滿足消費(fèi)者的需求，這是非常迫切的挑戰(zhàn)。

　二、城市品牌

　推動(dòng)人民對(duì)美好生活需要的滿足

　前面是從總體環(huán)境來分析，再結(jié)合時(shí)代大的背景，剛才也提到，現(xiàn)在是新冠疫情全球大流行，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是變動(dòng)不居，不確定性大大增加。國(guó)內(nèi)保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行面臨諸多挑戰(zhàn)，企業(yè)特別是中小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難突出，就業(yè)壓力明顯加大，基層財(cái)政收支矛盾加劇等，應(yīng)該說比較嚴(yán)峻，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也面臨著這樣的宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)。近幾個(gè)月以來，國(guó)家力推“六保”“六穩(wěn)”政策，實(shí)際上是在底線思維決策的背景下，但還要繼續(xù)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，而且是把它作為由危轉(zhuǎn)機(jī)的契機(jī)來抓，這對(duì)基層治理是相當(dāng)大的考驗(yàn)，所以縣域城市是在不確定的和非常復(fù)雜的環(huán)境中，謀求高質(zhì)量發(fā)展。關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展有好多的定義，與高速增長(zhǎng)階段以工具理性為動(dòng)力的機(jī)制不同，高質(zhì)量發(fā)展階段必須要有價(jià)值尺度，這種新動(dòng)力的供給側(cè)就是創(chuàng)新引領(lǐng)，需求側(cè)則是對(duì)人民美好生活的向往和追求，也就是說，滿足人民對(duì)美好生活向往的發(fā)展模式，就是高質(zhì)量的發(fā)展模式，高質(zhì)量的環(huán)境，高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)等等。品牌和營(yíng)銷是建立在對(duì)消費(fèi)需求理解上的學(xué)科，我們結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的總體內(nèi)涵來看，城市品牌實(shí)際上就是對(duì)人民美好生活需要的細(xì)分，比如說對(duì)美好的文化生活的需要，對(duì)旅游觀光、休閑的需要，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的需要，對(duì)溝通的需要等等，是滿足這些方面的需要來塑造城市品牌，城市品牌由這樣的需求來優(yōu)化供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，變成振興城市文脈、發(fā)展全域旅游、促進(jìn)文旅溶合、提升公共服務(wù)、講好城市故事和促進(jìn)區(qū)域協(xié)同的努力，進(jìn)而打造城市文化、旅游、投資、宜居等品牌形象，以及區(qū)域品牌形象。也就是說，不光是一個(gè)城鎮(zhèn)，一個(gè)城市，整個(gè)地區(qū)品牌也是大家要合力塑造，更強(qiáng)的城市品牌能夠更好地推動(dòng)人民對(duì)美好生活需要的滿足，所以說城市品牌天然的和城市高質(zhì)量發(fā)展邏輯上是契合的關(guān)系。

　城市品牌有兩種認(rèn)識(shí)角度，一是從城市和城鎮(zhèn)的功能角度，二是從管理的角度。從功能角度來看，怎么理解城市品牌？從文旅的視角看，我們更多看重怎么打造城市文旅品牌，然而城市品牌是一個(gè)綜合的概念，這個(gè)品牌從城市功能的維度還可以細(xì)分，粗略分有城市文化品牌、旅游品牌、投資品牌或營(yíng)商環(huán)境品牌、宜居品牌，還有城市品牌形象傳播，實(shí)際上是四個(gè)功能維度加一個(gè)傳播，這是城市品牌的基本結(jié)構(gòu)。所以說，我們?cè)陉P(guān)注文旅品牌的時(shí)候，實(shí)際上要想到一個(gè)總體的品牌概念，文旅品牌怎么和其他品牌更好地聯(lián)動(dòng)？有些地區(qū)的文旅品牌和它的投資品牌、宜居品牌等割裂現(xiàn)象比較嚴(yán)重，城市新區(qū)和老城區(qū)是也是嚴(yán)重的割裂狀態(tài)，就是因?yàn)樗�長(zhǎng)期以來沒有打造出一個(gè)能起到戰(zhàn)略協(xié)同作用的總體性城市品牌。

　 三、塑造城市品牌六大戰(zhàn)略要點(diǎn)

　 無論是文旅部門的管理人員，還是文旅企業(yè)的從業(yè)者，他們的營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷能力要比其他部門和行業(yè)更加突出一些，所以不僅要在打造城市文旅品牌方面，還要在塑造城市總體品牌上積極有為。如何推進(jìn)城市品牌建設(shè)實(shí)際上是一個(gè)管理的范疇，塑造更有效的城市品牌，至少有六個(gè)方面的戰(zhàn)略要素缺一不可。

　 首先，明確塑造城市品牌的任務(wù)。如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)，品牌塑造很容易變成一個(gè)傳播，包括廣告、新媒體、網(wǎng)紅等，一想到城市品牌就是怎么來傳播，也就是剛才說的追求知名度、關(guān)注度。但更需要上升到話語(yǔ)權(quán)和品牌影響力。所以首先要有戰(zhàn)略規(guī)劃。地區(qū)發(fā)展都有中長(zhǎng)期規(guī)劃，城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須要結(jié)合地區(qū)的中長(zhǎng)期規(guī)劃來展開，和地區(qū)的定位要協(xié)同，包括品牌使命、愿景和目標(biāo)，都是支撐這個(gè)地區(qū)戰(zhàn)略的。在此基礎(chǔ)上，后續(xù)各部門、各行業(yè)的協(xié)調(diào)，以及大家的參與才有一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。其次，研究市場(chǎng)。比如說發(fā)展文旅，要深入研究文旅市場(chǎng)，品牌決策建立在對(duì)市場(chǎng)充分研究的基礎(chǔ)上，尤其是當(dāng)前大數(shù)據(jù)和各種應(yīng)用的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)研究帶來很多便利，也提出更多挑戰(zhàn)。第三，城市形象品牌化。提升一個(gè)城市的形象，要把它作為一個(gè)品牌來打造，品牌有專業(yè)化的方法，要用專業(yè)的工具去打造品牌。第四，投資�，F(xiàn)在各個(gè)文旅系統(tǒng)都有推廣的預(yù)算，但是我們?nèi)绻�把社�?huì)的資本、企業(yè)的資本，大家能合力的資本都結(jié)合起來，成為撬動(dòng)城市品牌發(fā)展的杠桿，或者說，各行各業(yè)的營(yíng)銷者，公共部門、社會(huì)部門和企業(yè)部門的營(yíng)銷者，如果整合起來就是一個(gè)很大的力量，大家的目標(biāo)和訴求要有一個(gè)溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，要找到一個(gè)交集，才能發(fā)動(dòng)、共同的所有的資源。第五，協(xié)同。包括部門之間的協(xié)同、地區(qū)之間的協(xié)同、市場(chǎng)之間的協(xié)同等，非常的重要。第六，組織體系的建設(shè)。無論是縣域還是城鎮(zhèn)，針對(duì)城市品牌建設(shè)要有一個(gè)組織來?yè)?dān)當(dāng)，正式的或者非正式的都可，非正式的比如領(lǐng)導(dǎo)小組、協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)等，正式的則比如設(shè)立專業(yè)局、處，要有核心組織的發(fā)動(dòng)和統(tǒng)領(lǐng)，其次要有一批城市營(yíng)銷組織參與，包括熱心于城市品牌的企業(yè)的參與，大家能構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，有分工有協(xié)同，在城市品牌的各個(gè)方面有一些組織去推進(jìn)，這個(gè)組織體系實(shí)際就是城市品牌的治理體系建設(shè)，組織體系有了，就會(huì)有治理的制度建設(shè)，治理能力隨著實(shí)踐就會(huì)有提升。在城市品牌協(xié)同推進(jìn)過程中，就能夠不斷促進(jìn)縣域城鎮(zhèn)邁向綠色發(fā)展、人文發(fā)展和智慧發(fā)展，打造鮮明有吸引力的城市品牌，只有這樣才能爭(zhēng)奪高端人才、高端技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，才能爭(zhēng)取更多的資源的投入。這些年，我們也做了全國(guó)城市品牌指數(shù)的評(píng)估，將近 300 個(gè)城市的城市品牌指數(shù)，分為城市文化品牌、旅游品牌等 5 個(gè)方面，最后合成城市品牌指數(shù)。這里列舉出的當(dāng)前世界上打造城市品牌的代表性城市，里面也加入了中國(guó)城市品牌的軍團(tuán)，其他的則是一些國(guó)際城市。他們經(jīng)營(yíng)城市品牌非常專業(yè)，非常認(rèn)真地去打造，而且這些城市品牌大多是城市一把手在推動(dòng)�？梢哉f當(dāng)今世界，城市品牌已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略工具，是城市話語(yǔ)的新標(biāo)準(zhǔn)、城市競(jìng)爭(zhēng)的新利器、城市外交的新名片、城市戰(zhàn)略整合的新平臺(tái)，對(duì)于未來面對(duì)復(fù)雜內(nèi)外環(huán)境的挑戰(zhàn)、縣域城鎮(zhèn)發(fā)展轉(zhuǎn)型應(yīng)該會(huì)起到很好地推動(dòng)作用。

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