“世上無(wú)難事，只要肯放棄”？作者以典型的“喪文化”流行詞“佛系”的傳播作為案例對(duì)“喪文化”的傳播內(nèi)容、傳播模式和傳播價(jià)值展開(kāi)分析, 并針對(duì)主要青年群體的參與行為和實(shí)際態(tài)度展開(kāi)研究, 總結(jié)“喪文化”的社會(huì)生成過(guò)程和深層傳播機(jī)制。

　摘要 近年來(lái), “葛優(yōu)躺”、《感覺(jué)身體被掏空》《Pepe the frog》等“喪文化”的走紅引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn), 以“佛系”為代表的“喪文化”是亞文化在新媒體環(huán)境下發(fā)生改變的鏡像。自媒體把控住青年群體的特點(diǎn)與需求, 以“喪”為內(nèi)核包裝出“喪文化”創(chuàng)作模式作為產(chǎn)品, 并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換, 青年群體在“喪文化”商品化的基礎(chǔ)上進(jìn)行“喪文化”的內(nèi)容與意義再生產(chǎn)。“喪文化”的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是青年進(jìn)行自我生命意義探索的過(guò)程。

　 關(guān)鍵詞

　新媒體; “喪文化”; 青年亞文化; 佛系;

　問(wèn)題的提出與研究方法

　2016 年以來(lái), “小確喪”進(jìn)入大眾視野, 并以迅雷不及掩耳之勢(shì)占據(jù)青年群體的網(wǎng)絡(luò)空間。從“廢柴”到“葛優(yōu)躺”, 再?gòu)?ldquo;油膩中年”到“佛系”, 年輕人的微博、微信朋友圈刮起了一陣“喪文化”之風(fēng), 諸如“差不多是個(gè)廢人”、“世上無(wú)難事, 只要肯放棄”、“窮到吃土”之類(lèi)的帶有負(fù)面色彩和調(diào)侃意味的表情包成為“喪文化”的縮影。2017 年 6 月阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)媒體平臺(tái) UC 的“喪”文化報(bào)告顯示, 80 后和 90 后成為“喪文化”中的主流群體, 占比合計(jì)高達(dá) 85.83%。

　“喪文化”在青年群體中的興起, 反映了當(dāng)下青年群體的生存和思想狀態(tài)。青年作為建設(shè)新時(shí)代的脊梁和中華民族偉大復(fù)興的希望, 應(yīng)當(dāng)受到密切的關(guān)注。習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出, 青年興則國(guó)家興, 青年強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)。要關(guān)注青年亞文化, 探究青年亞文化的傳播模式和規(guī)律, 了解“喪”的根源和“喪文化”背后的社會(huì)現(xiàn)實(shí), 引導(dǎo)青年樹(shù)立正確的價(jià)值觀念。

　“喪文化”作為社交媒體上誕生的流行文化, 客觀上凸顯了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的文化生產(chǎn)力。一方面, 在“喪文化”的生成與傳播中, 社交媒體發(fā)揮著重要作用。第 43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出, 截至 2018 年 12 月, 我國(guó)網(wǎng)民微信朋友圈、QQ 空間用戶(hù)使用率分別為 83.4%和 53.8%, 微博用戶(hù)使用率達(dá) 42.3%[1]。數(shù)據(jù)表明, 社交媒體憑借用戶(hù)多、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)等特點(diǎn), 成為互聯(lián)網(wǎng)媒體中最為流行的媒體類(lèi)型, 對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生重要的影響。另一方面, UGC (用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容) 是“喪文化”的主流生產(chǎn)模式[2], 必須從新媒體視閾出發(fā), 研究其用戶(hù)群體使用與創(chuàng)作的傳播機(jī)制, 結(jié)合數(shù)字媒體環(huán)境特征, 探尋令“喪文化”應(yīng)運(yùn)而生的媒介技術(shù)土壤, 發(fā)揮新媒體在青年群體中的正向作用。

　從理論上看, 亞文化是處于弱勢(shì)地位的群體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)做出的反應(yīng), 青年亞文化行為可看作是青年群體面對(duì)社會(huì)矛盾的應(yīng)急方案。既往的研究軌跡顯示, 亞文化與主流文化的“抵抗”隨著社會(huì)的發(fā)展變遷而不斷弱化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn), 使亞文化的表達(dá)方式發(fā)生了改變, 青年亞文化逐漸走向溫和的風(fēng)格, 出現(xiàn)“消解式抵抗”甚至成為主流文化的補(bǔ)充。

　目前國(guó)內(nèi)的研究主要著眼于流行于網(wǎng)絡(luò)空間的亞文化, 尤其是新媒體環(huán)境下的流行亞文化。有關(guān)“喪文化”的研究, 則集中于將“喪文化”作為一種社會(huì)現(xiàn)象, 或借助文本分析和訪談

　來(lái)解釋這一現(xiàn)象產(chǎn)生的社會(huì)原因, 或從技術(shù)視角探討新媒體去中心化的傳播模式如何為“喪文化”的傳播提供了技術(shù)路徑。以往研究存在兩個(gè)不足:首先, 每一種亞文化的傳播都有著特定的傳播模式和主體, 學(xué)界多從共性著手, 而忽略了特定流行文化自身的傳播規(guī)律和特殊性。只有把特定亞文化群體與其他群體的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析, 才能獲得更具體而細(xì)微的發(fā)現(xiàn)。其次, 目前關(guān)于“喪文化”的研究多在亞文化研究范疇內(nèi)進(jìn)行, 而缺乏政治經(jīng)濟(jì)學(xué)考量, 從而忽略了文化流行背后的深層機(jī)制。此外, 對(duì)“喪文化”的表征已經(jīng)研究得比較透徹, 但新媒體空間里的“喪文化”是否等于年輕人線下真實(shí)的生活狀態(tài), 還需要對(duì)文化主體的現(xiàn)實(shí)生活作進(jìn)一步探討方能說(shuō)明。

　因此, 本研究將在新媒體視閾下, 借助青年亞文化與傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角, 以典型的“喪文化”流行詞“佛系”的傳播作為案例對(duì)“喪文化”的傳播內(nèi)容、傳播模式和傳播價(jià)值展開(kāi)分析, 并針對(duì)主要青年群體的參與行為和實(shí)際態(tài)度展開(kāi)研究, 總結(jié)“喪文化”的社會(huì)生成過(guò)程和深層傳播機(jī)制。

　研究主要運(yùn)用微數(shù)據(jù)分析和深度訪談兩種方法。

　1.微數(shù)據(jù)分析

　通過(guò)兩大社交媒體平臺(tái)新浪微博和微信的搜索大數(shù)據(jù)微指數(shù)和微信指數(shù), 探尋“佛系”走紅的源頭, 分析其流行原因及傳播過(guò)程。

　2.深度訪談

　對(duì)來(lái)自不同領(lǐng)域、擁有不同身份、具有不同教育背景的 10 位參與了“佛系”傳播的 90 后個(gè)體進(jìn)行深度訪談, 研究“喪文化”傳播現(xiàn)象背后文化主體的真實(shí)狀態(tài)。訪談圍繞其對(duì)“佛系”走紅過(guò)程的參與, 及對(duì)以“佛系”為代表的“喪文化”的參與行為和看法展開(kāi)。在此基礎(chǔ)上, 對(duì)其中 3 名自媒體博主進(jìn)行二次訪談, 從自媒體的角度探討當(dāng)下社交媒體文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象。

　 “佛系”文化的傳播過(guò)程

　 (一) 數(shù)據(jù)分析

　以“佛系”為關(guān)鍵詞, 分別檢索微博指數(shù)和微信指數(shù) 2017 年 12 月 4 日-2018 年 3 月 4 日的熱詞趨勢(shì), 發(fā)現(xiàn)“佛系”一詞的流行在兩大社交媒體平臺(tái)的時(shí)間軌跡基本一致, 由此可以將“佛系”的傳播分為兩個(gè)階段:

　1.階段一:引發(fā)關(guān)注-白熱化(2017.12.12-2017.12.15)

　新浪微博指數(shù)顯示, “佛系”一詞被提及的次數(shù) (包括原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)的博文) 自 2017 年 12 月12 日起呈上升趨勢(shì), 并在 2017 年 12 月 15 日達(dá)到最高點(diǎn), 關(guān)鍵詞提及次數(shù)達(dá) 252 915 次。微信指數(shù)同樣顯示, “佛系”一詞在微信平臺(tái)的搜索與轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)從 2017 年 12 月 12 日起大幅增長(zhǎng), 并在 12 月 15 日達(dá)到次高峰, 指數(shù)為 30 826 423。

　(見(jiàn)圖 1、圖 2)

　 圖 1 “佛系”與“90 后”新浪微博指數(shù)熱詞整體趨勢(shì)

　圖 2 “佛系”與“90 后”微信指數(shù)整體趨勢(shì)

　在“佛系”流行過(guò)程中, 12 月 12 日成為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)聯(lián)的熱議微博, 筆者發(fā)現(xiàn), 2017 年 12 月 12 日前后熱搜微博均指向自媒體公眾號(hào)“新世相”發(fā)表的一篇文章《第一批90 后已經(jīng)出家了》。“佛系”一詞最早通過(guò)該文章引發(fā)大規(guī)模關(guān)注。這是引發(fā)對(duì)“佛系”青年和 90 后進(jìn)行熱烈討論的第一個(gè)重要事件。

　 2.階段二:熱度下降-再度起跳-回歸平穩(wěn)(2017.12.25 至今)

　2017 年 12 月 15 日后, “佛系”一詞的熱度整體呈遞減趨勢(shì), 在 2018 年 1 月中上旬以后受關(guān)注度整體平穩(wěn)。直到 1 月 20 日, 此詞熱度又開(kāi)始小幅上升, 微博和微信的熱度分別在 1月 24 日和 1 月 25 日達(dá)到高峰 (如下頁(yè)圖 3、圖 4) 。對(duì) 1 月 24 日的高峰值所關(guān)聯(lián)熱議微博進(jìn)行檢索, 發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞都是“佛系養(yǎng)蛙”、“旅行青蛙”。由此推斷, “佛系”熱度再度起跳與日本手游旅行青蛙的走紅密切相關(guān)。通過(guò)在微指數(shù)和微信指數(shù)上對(duì)“佛系”和“旅行青蛙”進(jìn)行對(duì)比驗(yàn)證, 發(fā)現(xiàn) 2018 年 1 月下旬以后的一段時(shí)間, “佛系”和“旅行青蛙”兩詞的熱度的確存在同頻共振的趨勢(shì) (見(jiàn)下頁(yè)圖 3、圖 4) 。2018 年 2 月以后, “佛系”熱度漸漸降低并保持穩(wěn)定。

　圖 3 “佛系”與“旅行青蛙”新浪微博微指數(shù)熱詞整體趨勢(shì)

　 圖 4 “佛系”與“旅行青蛙”微信指數(shù)整體趨勢(shì)

　(二) 小結(jié)

　由數(shù)據(jù)分析可知, “佛系”流行的兩個(gè)階段分別代表了“佛系”體成為網(wǎng)絡(luò)流行詞以及成為網(wǎng)絡(luò)流行詞之后的兩種流量狀態(tài), 連接兩個(gè)階段的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn), 即 12 月 12 日 (起點(diǎn)) 、12 月 15 日前后 (高峰) 、1 月 24 日前后 (次高峰) 則具有重要的考察意義。

　首先, 12 月 12 日, 自媒體打造場(chǎng)景。新世相將“佛系”一詞帶入公眾視野, 一個(gè)新概念的出現(xiàn)足以吸引讀者眼球, 加上經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式, 激發(fā)了用戶(hù)的閱讀興趣。加之“佛系+”的造詞模式形式簡(jiǎn)單, 內(nèi)涵生動(dòng), 具備迅速成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和病毒式傳播的條件。其

　次, 話(huà)題引發(fā)熱議,帶動(dòng)流量。在新世相訂閱號(hào)原有大量粉絲數(shù)帶來(lái)首輪流量的基礎(chǔ)上, 內(nèi)容本身又帶來(lái)了“1+1>2”的流量效果, 引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。文章拋出的話(huà)題“‘第一批 90 后’已經(jīng)出家了嗎?”相對(duì)具有爭(zhēng)議性, 引發(fā)大規(guī)模討論, 從而推動(dòng)了話(huà)題擴(kuò)散和流量增長(zhǎng)。同時(shí)也產(chǎn)生了話(huà)題“吸附效應(yīng)”, 各自媒體紛紛圍繞“90 后”做文章, 運(yùn)用流量話(huà)題“黃袍加身”, 進(jìn)一步帶動(dòng)話(huà)題的推廣, 最終引發(fā)了 12 月 15 日的熱搜量高峰。最后, 網(wǎng)絡(luò)流行詞“佛系”成為“喪文化”的代言詞, 成為 UGC 的工具。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀, “佛系”的語(yǔ)義與內(nèi)涵漸趨豐滿(mǎn), 成為“喪文化”的代表。“佛系”的“喪”內(nèi)涵可以與其他任何具備“喪”內(nèi)涵的流行文化相勾連, 從而產(chǎn)生新的“佛系+”文化。比如 2018 年 1 月 24 日前后伴隨“旅行青蛙”的流行, 網(wǎng)絡(luò)流行詞“佛系”因“喪”內(nèi)涵被使用, 迎來(lái)了第二波熱搜高峰。

　總體而言, 從生產(chǎn)與消費(fèi)的角度, “佛系”流行的過(guò)程是一場(chǎng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的 UGC 盛宴。由點(diǎn)及面, 一家自媒體以“喪文化”為起點(diǎn), 創(chuàng)設(shè)了一種普遍的 UGC 模式, 使其關(guān)注量由固有粉絲擴(kuò)散到其他互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù);熱度的上漲與流量的可操縱性使得其他自媒體跟風(fēng)分?jǐn)偭髁? 也為“佛系”成為語(yǔ)義成熟的流行詞創(chuàng)設(shè)了條件。在此過(guò)程中, 微博和微信提供了技術(shù)平臺(tái), “日益技術(shù)化的傳播, 可以在短時(shí)間內(nèi)將社會(huì)心態(tài)或情緒用技術(shù)手段型化成一種流行文化”[3]。

　從“佛系”看網(wǎng)絡(luò)“喪文化”傳播機(jī)制

　 (一) “佛系”的“喪”內(nèi)核:“喪文化”的產(chǎn)生

　若說(shuō)風(fēng)格是表征特定亞文化群體的圖騰, 則“喪”是表征“喪文化”的構(gòu)成原則[4]。流行詞“佛系”所包含的“喪”的內(nèi)核是界定其作為“喪文化”的標(biāo)準(zhǔn)。由傳播過(guò)程的分析可以看出, “佛系”的產(chǎn)生是自媒體以“喪”為起點(diǎn)制造的一種內(nèi)容生產(chǎn)模式。那么, 這種“喪”內(nèi)核是如何產(chǎn)生和形成的?

　訪談發(fā)現(xiàn), 盡管在自媒體制造“佛系+”模式之前并無(wú)對(duì)“佛系”一詞的大規(guī)模使用, 但是其包含的“喪”之風(fēng)氣卻在網(wǎng)絡(luò)青年群體中久已存在。這種“喪”的氣氛促成了青年群體在互聯(lián)網(wǎng)空間的集聚, 形成一個(gè)“新部落”, 并“通過(guò)促進(jìn)外貌和‘形式’的生活方式來(lái)完美呈現(xiàn)。”[5]

　“感覺(jué)‘喪文化’是在我們 80 后 90 后中間自然而然地就流行起來(lái)了。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊的人都這么去表達(dá)和 judge 的時(shí)候, 你也會(huì)漸漸習(xí)慣于在微博和微信上用這種方式去交流。” (S5)

　“沒(méi)有一個(gè)特別明顯的時(shí)間界限吧, 對(duì)于我自己而言。如果有, 感覺(jué)‘喪文化’這個(gè)集成詞開(kāi)始正式地被大家討論是在‘葛優(yōu)躺’流行之后。但是‘喪’的表達(dá)風(fēng)格大概從我經(jīng)常用微信微博這些社交媒體和同學(xué)產(chǎn)生交集和互動(dòng)的時(shí)候就開(kāi)始有了。” (S9)

　解讀受訪者 S5、S9 對(duì)“喪文化”起源的看法, 不難發(fā)現(xiàn), “喪文化”的產(chǎn)生是一個(gè)自下而上在青年群體中生成的過(guò)程, 社交媒體是“喪文化”流行的動(dòng)力。

　“說(shuō)到底就是用自嘲的方式排解壓力。像我等單身貧困人群就喜歡標(biāo)榜自己是‘手上沒(méi)幾個(gè)錢(qián), 喜歡的卻都是燒錢(qián)的事’、 ‘常年單身 solo, 卻經(jīng)常給朋友做情感咨詢(xún)’、 ‘隱形貧困人口’、

　‘隱形單身人口’等等。” (S4)

　正如 S4 指出的, 不論是受到社交媒體環(huán)境的影響, 還是外來(lái)流行文化潛移默化的浸潤(rùn), 抑或是生活壓力在青年群體身上的投射, 青年人在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)成的虛擬社會(huì)中自發(fā)發(fā)展出了一種獨(dú)特的話(huà)語(yǔ)體系、表達(dá)體系、審美體系和價(jià)值體系�？梢哉f(shuō), “喪文化”正是借助網(wǎng)絡(luò)傳播生產(chǎn)的青年亞文化, 是由青年“網(wǎng)眾”發(fā)起和參與的, 以社會(huì)化媒體為中介的傳播行為[6]�；蛘哒f(shuō), “喪文化”的產(chǎn)生和形成乃至流行的過(guò)程是一個(gè)由“潛在”向“顯在”轉(zhuǎn)變的過(guò)程[7]。

　作為一種青年亞文化, “喪文化”以共同的風(fēng)格和相似的“拼貼”形式呈現(xiàn)出來(lái)。

　“我的朋友圈里除了家長(zhǎng)們千篇一律的正能量雞湯, 就是我等‘痛苦的自為體’。” (S5)

　“我 (對(duì)‘喪文化’) 的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是語(yǔ)錄和表情包, 頹廢又嘲諷, 一種日常的聊天形式。” (S7)

　從內(nèi)容上看, 都是包含消極頹廢、自我嘲諷信息的文字、圖片或視頻。

　“我理解的‘喪’是一個(gè)流行了很久的現(xiàn)象, 就是一種調(diào)侃著說(shuō)話(huà)的風(fēng)格。” (S1)

　“‘佛系’是其中一種表達(dá)方式吧。‘喪文化’的共同點(diǎn)就是正話(huà)反說(shuō), 對(duì)比鮮明。比如說(shuō)‘世上無(wú)難事, 只要肯攀登’原來(lái)是很積極正向的內(nèi)容, 說(shuō)成‘世上無(wú)難事, 只要肯放棄’, 就把很正能量的內(nèi)容整得很負(fù)能量, 反轉(zhuǎn)越大, 就越搞笑。” (S2)

　“我試過(guò)把我家橘貓生無(wú)可戀的圖片做成表情包, 配文‘大寫(xiě)的喪’。” (S6)

　從形式上看, 則是意義的改寫(xiě)和語(yǔ)境的顛覆, 通過(guò)原有符號(hào)的重新組合形成新的符號(hào)。

　因此, 可以這樣理解“佛系”的“喪內(nèi)核”:隨緣、無(wú)所謂、可有可無(wú)、無(wú)欲無(wú)求等語(yǔ)義, 這些本身就存在于青年群體之間, 是對(duì)充斥著積極正向價(jià)值觀的日常語(yǔ)境的反諷。但必須澄清的一點(diǎn)是, 青年群體是“喪”內(nèi)涵的制造者, 他們定義了“以喪取材”的話(huà)語(yǔ)表達(dá)體系, 卻并未在“佛系”與“喪”之間建立起聯(lián)系, 即他們并未開(kāi)發(fā)“佛系”一詞的工具性, 沒(méi)有將“佛系”轉(zhuǎn)變成“喪文化”這種表達(dá)形式。

　筆者又對(duì)“佛系”2017 年 12 月以前的“痕跡”進(jìn)行追溯。“佛系”一詞在國(guó)內(nèi)最早源于 2014年人民網(wǎng)的報(bào)道, 日本某雜志介紹最近流行的一種男性新品種——“佛系男子”。他們內(nèi)心往往具有以下特點(diǎn):自己的興趣愛(ài)好永遠(yuǎn)都放在第一位, 基本上所有的事情都想按照自己喜歡的方式和節(jié)奏去做�？偸窍诱剳賽�(ài)太麻煩, 不想在上面費(fèi)神費(fèi)時(shí)間, 也不想交什么女朋友, 就單純喜歡自己一個(gè)人, 和女生在一起會(huì)感覺(jué)很累[8]。

　“佛系”2017 年才在中國(guó)逐漸走紅, 且僅在飯圈文化中以“佛系追星”一詞流傳。2017 年 11 月 21 日, 微信公眾號(hào)留通社文章《胃垮了, 頭禿了, 離婚了, 90 后又開(kāi)始追求佛系生活了?》, 佛系一詞才終于脫離垂直圈子, 開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。即便如此, “佛系”仍未被開(kāi)發(fā)出它的工具性, 未引起大規(guī)模的關(guān)注。直到善于制造概念的新世相通過(guò)《第一批“90 后”已經(jīng)出家了》的包裝將“佛系”推向高潮[9]。

　“佛系”與其他“喪文化”的不同之處在于, 它是自媒體在新媒體環(huán)境下敏銳地捕捉到青年群體的特點(diǎn), 或者說(shuō)“喪文化”的青年市場(chǎng)需求, 在由青年群體自發(fā)形成的“喪文化”基礎(chǔ)上加工包裝出的針對(duì) 90 后群體的產(chǎn)品。“佛系”一詞從引起關(guān)注至流行, 中間幾乎沒(méi)有時(shí)間差, 其熱度呈指數(shù)爆炸式上升, 這些足以說(shuō)明媒介才是這種熱詞模式的真正制造者�？傮w而言, “喪文化”遵照傳統(tǒng)意義上的亞文化產(chǎn)生路徑, 是青年群體基于情感分享、信息交流、身份認(rèn)同自發(fā)形成的以迷茫、頹廢等負(fù)面情緒作為主要標(biāo)識(shí), 以挖苦、調(diào)侃、嘲諷作為主要語(yǔ)言風(fēng)格的亞文化, 但媒介對(duì)“喪文化”進(jìn)行了“喪”加工, 同時(shí)引發(fā)了青年群體的“喪文化”再生產(chǎn)。由此可見(jiàn), 流行于社交媒體的亞文化在新媒體視閾下發(fā)生了改變。

　(二) “佛系+”:一種“喪文化”流行模式

　事實(shí)上, 從傳播過(guò)程的分析可以窺見(jiàn), “佛系”引起關(guān)注與流行是相伴相生的過(guò)程。“佛系”的研究意義在于它反映了一種新形態(tài)亞文化的流行過(guò)程。

　1.媒介的“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)與受眾的互動(dòng)

　“佛系”的火爆離不開(kāi)媒介操縱的“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)。那么“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)背后的深層機(jī)制是如何運(yùn)行的?針對(duì)“佛系”的流行與“喪文化”營(yíng)銷(xiāo), 本研究單獨(dú)對(duì) 3 名自媒體博主 S3、S6、S8 進(jìn)行了深度訪談。S3 最早經(jīng)營(yíng)個(gè)體公眾號(hào), 后期也在知乎和微博上的個(gè)人號(hào)作同步更新, 文章主打?qū)W習(xí)干貨和生活規(guī)則, 主要受眾是青年學(xué)生群體。S6 的微博認(rèn)證是娛樂(lè)綜藝自媒體, 從開(kāi)號(hào)至今三年有余, 累計(jì)粉絲量 260 萬(wàn)。S8 的微博認(rèn)證是搞笑視頻自媒體, 累計(jì)粉絲16 萬(wàn)。

　“這場(chǎng)‘佛系’營(yíng)銷(xiāo)直接來(lái)源于新世相文章的炒作, 然后浩浩蕩蕩的自媒體大軍都加入了這支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍, 目的就是分?jǐn)偭髁�。新世相挖掘�?lsquo;佛系+’這種‘喪文化’形式, 就像佛系交友、佛系養(yǎng)娃、佛系健身等等, 他們把這種創(chuàng)作模式提供給受眾去消費(fèi)和再生產(chǎn), 從中分得利益。新世相很聰明的一點(diǎn)是和 90 后群體捆綁起來(lái), 互動(dòng)帶來(lái)的流量自然就多了嘛。” (S3, 學(xué)生自媒體)

　“在多數(shù)情況下‘喪文化’廣為流行的形式都是出自媒體營(yíng)銷(xiāo), 當(dāng)然這些自媒體博主本身也都是 80 后 90 后, 他們知道自己歸屬的群體的市場(chǎng)需求。只要他們感興趣, 就會(huì)瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論, 這些就是流量;關(guān)注的粉絲越多, 我們的廣告收入就越高。” (S8, 搞笑自媒體)

　分析 S6、S8 的訪談可以發(fā)現(xiàn), “佛系”是一場(chǎng)有組織、有策劃的“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)。“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是吸引受眾, 獲取廣告收入。

　娛樂(lè)綜藝自媒體博主 S6 不定時(shí)在微博推出表情包, 她表示表情包的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊數(shù)相對(duì)其他內(nèi)容更容易獲取, 而其中“喪文化”表情包的受眾市場(chǎng)也明顯更大:

　“表情包的制作成本是最低的, 只要把一些搞笑的元素進(jìn)行組合就能產(chǎn)生引人注目的效果。” (S6, 娛樂(lè)綜藝自媒體)

　從“佛系”這場(chǎng)“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看, 最早帶紅“佛系”的新世相公眾號(hào), 以社群和品牌為驅(qū)動(dòng), 利用社群孵化生產(chǎn)內(nèi)容, 生產(chǎn)出“佛系”文化產(chǎn)品;然后通過(guò)“喪文化”產(chǎn)品利用固有

　粉絲的影響力吸引更多受眾成為訂閱號(hào)粉絲, 從而為新世相讀書(shū)會(huì)、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)課程等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品制造更多的潛在消費(fèi)者。此外, “佛系”走紅之后, 各自媒體通過(guò)“佛系+”模式生產(chǎn)大量文章, 不斷吸引青年群體的注意, 這些文章中所插入的廣告鏈接就在這若干次的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)行為中為自媒體本身帶來(lái)了收入。

　傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為, 商品化是將使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為交換價(jià)值的過(guò)程。信息市場(chǎng)形成的前提是傳播內(nèi)容的商品化。文森特•莫斯可指出, 創(chuàng)造傳播內(nèi)容交換價(jià)值的過(guò)程將復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系引入了商品化的軌道, 傳播的商品化包括了內(nèi)容、勞動(dòng)力、受眾的商品化。傳統(tǒng)意義上的媒介產(chǎn)業(yè)遵循“二次銷(xiāo)售”原則。對(duì)于自媒體而言, 作為內(nèi)容提供商負(fù)責(zé)生產(chǎn)和加工信息產(chǎn)品, 并依附于社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒體出售產(chǎn)品, 形成了“信息生產(chǎn)加工-信息供應(yīng)-信息出售”的模式。其中, 自媒體收入主要是通過(guò)向廣告商出售由信息吸引過(guò)來(lái)的受眾而獲取利潤(rùn), 其生產(chǎn)的商品是受眾, 信息本身并未成為商品, 自媒體的生產(chǎn)過(guò)程中“第一次出售”便基本失去了存在的價(jià)值, 自媒體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)由生產(chǎn)信息轉(zhuǎn)為生產(chǎn)受眾。

　因此, 從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視野看, 自媒體進(jìn)行“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了生產(chǎn)受眾, 實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng), 而生產(chǎn)受眾的最佳手段就是迎合受眾, 獲得流量。不可忽視的一點(diǎn)是, 除了增加流量提高廣告收入, 自媒體還通過(guò)受眾引流的方式使受眾成為自身產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)獲取收入, 這一行為彌補(bǔ)了“第一次出售”中被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)攫取的價(jià)值, 從而跳過(guò)平臺(tái)建立起自媒體與受眾的直接聯(lián)系。

　“佛系”這場(chǎng)“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)為何能引發(fā)大規(guī)模的受眾互動(dòng)?訪談內(nèi)容顯示, 一方面, 90 后更愿意轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的內(nèi)容, 為自己發(fā)聲;而另一方面, 相比于其他年齡段的社交圈好友, 他們更愿意關(guān)注同齡人的傳播內(nèi)容。“佛系”所蘊(yùn)含的“喪”的內(nèi)核是燃起 90 后自我表達(dá)欲望的主要緣由。

　“可以說(shuō)是非常符合我的現(xiàn)狀, 就像我在朋友圈所說(shuō)的, ‘佛系’就是‘順其自然, 不過(guò)多強(qiáng)求。生活中很多事都由隨緣來(lái)解決。每天在早晚高峰擠地鐵, 在擁擠的人潮中放空身心, 任由人推擠著走的感覺(jué)。就算被人踩了幾腳, 插了隊(duì), 搶了座位, 我的內(nèi)心也是毫無(wú)波瀾。’特別是眼看著自己的發(fā)際線漸漸后退這件事, 特別有認(rèn)同感。” (S2)

　除了“自我表達(dá)”, 研究發(fā)現(xiàn), “佛系”與 90 后的捆綁也強(qiáng)化了 90 后的群體傳播:

　“朋友圈里被同學(xué)刷屏了, 90 后的評(píng)論比較激烈。討論來(lái)討論去, 無(wú)非就是‘佛系’該怎么去定義, 90 后算不算‘佛系’青年罷了。” (S5)

　“‘佛系’這個(gè)概括很到位, 也比較有意思�？吹絻蓚�(gè)朋友都轉(zhuǎn)了這篇文章, 我也轉(zhuǎn)了。文章的內(nèi)容倒沒(méi)有細(xì)看, 但是我朋友的評(píng)論是真有道理。她說(shuō)‘我們這一批 (90 后) 都是披著袈裟的苦行僧, 表面看起來(lái)無(wú)欲無(wú)求, 實(shí)則沒(méi)有一刻停止過(guò)修行’。” (S7)

　“會(huì)有一些不同意見(jiàn), 但我的朋友圈微博好友幾乎都達(dá)成了一種共識(shí), 就是 90 后既有‘喪’到不行的一面也有努力奮斗的一面。” (S9)

　“從新世相帶火了‘佛系+’之后, 我們都喜歡用‘佛系’來(lái)形容自己了, 發(fā)朋友圈發(fā)微博都要帶上這兩個(gè)字, 也喜歡評(píng)論對(duì)方, ‘喲, 可真是佛系’之類(lèi)的……” (S10)

　 因此, 90 后群體更傾向于主動(dòng)、真實(shí)的自我表達(dá)與群體交流。“喪文化”所產(chǎn)生的作用, 一是提供自我表達(dá)的途徑凸顯青年群體的主體性, 二是建立起群體內(nèi)部的相似性和關(guān)聯(lián)性進(jìn)而使之建立起對(duì)自己的身份認(rèn)同。就“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)的受眾互動(dòng)來(lái)看, 受眾對(duì)內(nèi)產(chǎn)生了自我表達(dá)欲望, 對(duì)外與其他具有相似特點(diǎn)的受眾達(dá)成了聯(lián)盟, 加強(qiáng)了群體認(rèn)同;從表面看, 這種自我表達(dá)和群體交流欲望都是在自媒體包裝好的產(chǎn)品作用之下產(chǎn)生的, 實(shí)則主要緣于對(duì)產(chǎn)品“喪”的本質(zhì)屬性產(chǎn)生了認(rèn)同。說(shuō)到底, 青年群體對(duì)“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)是對(duì)其“喪”內(nèi)核的消費(fèi), 是對(duì)青年群體自發(fā)生成的“喪文化”的消費(fèi), 媒介在此過(guò)程扮演的角色既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者, 也是消費(fèi)者與文化之間的橋梁。

　值得一提的是, 不同于其他“喪文化”, 此次“佛系”的流行為 90 后群體建立起一道專(zhuān)屬的界限。80 后的亞文化族群有“騎士族”“超市族”“月光族”“御宅族”等, 相較而言, 90 后的流行文化中, “喊麥”文化、“彈幕”文化、“惡搞”文化等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生的亞文化更加強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的主體性, 更崇尚身份認(rèn)同。與 80 后相比, 90 后所面臨的最大不同是社交平臺(tái)、直播和短視頻等互動(dòng)性新媒體的發(fā)展, 在 UGC 的新媒體環(huán)境下, 年輕人擁有更多表達(dá)自我的可能, 也讓 90 后的興趣更圈層化、細(xì)分化和多元化。

　2.“喪文化”的再生產(chǎn)

　(1) UGC“佛系”系列

　不少學(xué)者指責(zé)受眾商品論把受眾物化為商品而忽略其主觀能動(dòng)性。我國(guó)學(xué)者祝明江在此基礎(chǔ)上提出“全天候商品人”的概念, 補(bǔ)足了人的主動(dòng)性和能動(dòng)性。他指出, 在參與程度方面, “社會(huì)化媒體平臺(tái)化趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在其自身功能的開(kāi)放, 還在于提供了一個(gè)用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。”[10]得益于 UGC 的社會(huì)化平臺(tái), 用戶(hù)在“佛系”基礎(chǔ)上又創(chuàng)造了新的內(nèi)容。

　訪談發(fā)現(xiàn), 受訪者 S4、S6、S7、S8、S10 都進(jìn)行了不同程度的“佛系”再創(chuàng)作 (見(jiàn)下表) 。S4、S6、S10 做出了各類(lèi)與“佛系”相關(guān)的表情包, 其基本制作過(guò)程都是將“佛系”的相關(guān)詞匯與流行元素相拼貼。S7、S8、S10 的文字則是在“佛系+”的模式基礎(chǔ)上創(chuàng)作, 或者對(duì)“佛系”的內(nèi)涵進(jìn)行引申。

　受訪者的“佛系”再創(chuàng)作情況統(tǒng)計(jì)表

　 總體而言, 青年受眾在“佛系”基礎(chǔ)上進(jìn)行了解構(gòu)、組合或拼貼, 形成新的“佛系”內(nèi)容, 以文字、圖片或圖文并茂的形式呈現(xiàn)出來(lái)。這一過(guò)程也恰是“喪文化”的生產(chǎn)過(guò)程, 正如費(fèi)斯克所指出的, “拼貼”是一種即興改變的文化過(guò)程, 客體被移植到不同的意義系統(tǒng)之中從而獲得新的意味, 喪文化也運(yùn)用同樣的手段形成符號(hào)化表達(dá)。

　(2) “佛系”內(nèi)涵的演進(jìn)

　在輿論推動(dòng)下, 受眾對(duì)“佛系”的理解和使用不斷變化, 從而使“佛系”內(nèi)涵經(jīng)歷了一個(gè)演化的過(guò)程。

　受眾最初對(duì)“佛系”的使用, 更多受到時(shí)尚潮流的影響, 在語(yǔ)意使用上偏于工具理性。諸如S4、S7 就將“佛系”視為追尋時(shí)尚、釋放壓力與娛樂(lè)的一種工具。

　“越是夸張的表達(dá)越是符合潮流。‘佛系’和‘喪文化’可以看作是青年人在網(wǎng)絡(luò)上的吐槽大會(huì)吧。把自己的壓力釋放出來(lái), 娛樂(lè)的效果更加明顯。我們要習(xí)慣每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞的使用套路, 才能跟得上潮流。” (S4)

　然而, 伴隨“佛系”文化的流行, 越來(lái)越多的青年人開(kāi)始更深入地思考自身現(xiàn)狀, 并不斷擴(kuò)展“佛系”的內(nèi)涵。“佛系誠(chéng)然是一種處之泰然的小確喪, 但是根本就不是你我他的常態(tài)。90 后根本就不是一棒子就可以全都打死的一類(lèi)人, 有默默奮斗的 90 后, 也有功成名就的。” (S3)

　“年輕人畢竟不能總是那么喪。在人生一些重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn), 肯定要好好把握而不能隨緣, 畢竟要對(duì)自己人生負(fù)責(zé)。和家人保持親近聯(lián)系, 聆聽(tīng)朋友的傾訴, 這些對(duì)我而言都是走心的。工作上的‘計(jì)較’負(fù)責(zé), 用心經(jīng)營(yíng)幸福的愛(ài)情和婚姻。” (S1)

　S1、S3 的看法在 90 后群體中較普遍, 他們認(rèn)為“佛系”并非生活的常態(tài), 它只是一種暫時(shí)的娛樂(lè), 奮斗才是主旋律, 90 后群體也是多樣而非單一的。更有像 S2、S8 的 90 后將“佛系”變身為自我激勵(lì), 這一點(diǎn)恰恰反映了 90 后某種程度上的成熟:在看透人生無(wú)常的本質(zhì)之后仍然選擇默默努力。

　“我確實(shí)是個(gè)再平凡不過(guò)的‘佛系少女’, 但還是有自己的目標(biāo), 比如通過(guò)了成人自考努力提高學(xué)歷, 取得工作上的晉升, 更好地回報(bào)老家的父母。” (S2)

　類(lèi)似 S9、S10 的受眾, 則認(rèn)為“佛系”更多是對(duì)既有消費(fèi)主義、功利主義文化的抵抗。

　“我覺(jué)得選擇有些庸俗文化太普遍, 像炫富、單一的審美觀等等, ‘佛系’的不爭(zhēng)不搶其實(shí)就是一種抵抗。” (S9)

　網(wǎng)絡(luò)流行詞“佛系”內(nèi)涵的書(shū)寫(xiě)實(shí)際上是一個(gè)參與性的文化成果。90 后青年通過(guò)使用“佛系”進(jìn)行再創(chuàng)作, 一方面, 從最初公眾號(hào)文章中偏于消極的語(yǔ)義中掙脫出來(lái), 賦予“佛系”積極內(nèi)涵, 更以詼諧幽默的風(fēng)格傳遞了喪中帶樂(lè)的正能量;另一方面, 從最初對(duì)“佛系”一詞偏工具理性的使用, 到對(duì)自身生活狀態(tài)的深入思考, 在此過(guò)程中試圖完成自我的社會(huì)認(rèn)同和自我定位。至此, 90 后群體完成了對(duì)“佛系”的內(nèi)容生產(chǎn)與意義生產(chǎn)。

　結(jié)論與展望

　 本研究在新媒體視閾下, 借助亞文化和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角, 以“佛系”的流行為個(gè)案對(duì)“喪文化”的傳播展開(kāi)研究, 研究發(fā)現(xiàn):

　第一, “喪文化”是青年群體與媒介營(yíng)銷(xiāo)“合謀”的產(chǎn)物, 二者相輔相成, 共同推動(dòng)了“喪文化”的產(chǎn)生與傳播。最初, 它是在青年群體中自發(fā)生成的一種亞文化, 在“喪文化”創(chuàng)作形式上, 青年群體自主挖掘開(kāi)發(fā), 并在已有元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行意義和語(yǔ)境的解構(gòu)與重新拼貼,

　這是生產(chǎn)“喪文化”最原始的過(guò)程。但在新媒體環(huán)境下, “喪文化”的內(nèi)容生產(chǎn)有了新的改變——那就是“喪文化”的商品化, 即自媒體包裝下的“喪文化”創(chuàng)作模式的出現(xiàn)。“喪文化”商品化的過(guò)程既具有“喪文化”的風(fēng)格特質(zhì), 又是媒介通過(guò)“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)換取廣告收入的文化工業(yè)化過(guò)程。一方面, 自媒體牢牢把握住了青年群體對(duì)“喪文化”的剛性需求和“喪文化”的基本風(fēng)格。青年群體響應(yīng)“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)的自我表達(dá)和群體交流實(shí)則都是對(duì)“喪”本質(zhì)屬性的認(rèn)同, 也就是對(duì)“喪”內(nèi)核的消費(fèi)。因此自媒體對(duì)“喪”內(nèi)核進(jìn)行包裝, 生產(chǎn)出一種創(chuàng)作模式來(lái)滿(mǎn)足青年的精神需求, 從而創(chuàng)造了這種產(chǎn)品的使用價(jià)值。另一方面, 青年群體對(duì)“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)做出的互動(dòng)行為為媒介帶來(lái)了廣告收入。從表面上看, 媒介產(chǎn)品商業(yè)化的過(guò)程提供給“喪文化”一種創(chuàng)作環(huán)境, 但從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角, 其真正生產(chǎn)的商品卻是青年網(wǎng)民。在新媒體環(huán)境下, 自媒體依附于社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒體, 出售內(nèi)容產(chǎn)品吸引青年網(wǎng)民, 通過(guò)向廣告商出售流量、吸引青年網(wǎng)民消費(fèi)自身產(chǎn)品或其他商業(yè)運(yùn)作模式, 最終實(shí)現(xiàn)青年網(wǎng)民的價(jià)值, 這就是“喪文化”商品化的實(shí)質(zhì)。

　第二, 盡管自媒體在“喪文化”傳播中所扮演的角色說(shuō)明了新形態(tài)亞文化生成路徑的變化, 但青年群體仍然是生產(chǎn)“喪文化”的主力軍。青年群體不僅對(duì)商品化了的“喪文化”進(jìn)行消費(fèi), 也對(duì)“喪文化”進(jìn)行了再生產(chǎn)。這一再生產(chǎn)過(guò)程包含了兩個(gè)方面: (1) 內(nèi)容生產(chǎn)。青年群體延續(xù)以往“喪文化”的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程, 把媒介推出的“喪文化”創(chuàng)作模式作為一種已有元素, 通過(guò)與其他元素進(jìn)行意義和語(yǔ)境的組合重構(gòu), 生產(chǎn)出其他新的內(nèi)容; (2) 意義生產(chǎn)。

　“喪文化”的意義生成是媒介與受眾共同作用的演化過(guò)程, 而作為再生產(chǎn)者, 青年用戶(hù)在不同語(yǔ)境下每一次使用和創(chuàng)作出的不同內(nèi)容都豐富了“喪文化”的涵義, 同時(shí)實(shí)現(xiàn)了“喪文化”的工具性, 并在廣泛的使用中強(qiáng)化了傳播效果。

　第三, 青年群體的“喪文化”生產(chǎn)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是青年進(jìn)行自我生命意義探索的過(guò)程。“喪文化”內(nèi)涵并非單一而靜止的存在, 它在輿論的爭(zhēng)論中經(jīng)歷了一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程。青年群體的參與式生產(chǎn)使得“喪文化”內(nèi)核不斷豐富并擴(kuò)展, 從最初借助“喪文化”生產(chǎn)進(jìn)行娛樂(lè)消遣與情緒宣泄, 到后期賦予“喪文化”積極意義, 更以詼諧幽默的風(fēng)格傳遞出一種“喪中帶樂(lè)”的正能量;青年群體經(jīng)此過(guò)程的沉淀, 更深入地思考自身的生命狀態(tài)與本質(zhì), 試圖在“生命共同體”的構(gòu)建中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的建構(gòu)。盡管“喪文化”的外在表現(xiàn)在主流文化看來(lái)或消極、頹廢, 或嘲笑、諷刺, 然而, 隨著時(shí)間的推移, 我們應(yīng)該看到這些外在表象背后的精神內(nèi)核:青年群體的表達(dá)與其說(shuō)是消極的, 不如說(shuō)是對(duì)生活本質(zhì)更加成熟的觀照。我們往往在歷經(jīng)人生風(fēng)雨之后才認(rèn)識(shí)到世事無(wú)常, 慢慢學(xué)會(huì)放下執(zhí)著。90 后群體則通過(guò)“佛系”文化的生產(chǎn)早早認(rèn)識(shí)到生命的本質(zhì), 而選擇以一種云淡風(fēng)輕的態(tài)度來(lái)對(duì)待結(jié)果但同時(shí)并未放棄積極的奮斗與努力。努力但不執(zhí)著, 這正是每個(gè)個(gè)體生命追尋的自在境界。

　“佛系”文化所表征的“喪文化”是青年在新媒體空間自由探索以及與媒介營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)過(guò)程中生長(zhǎng)的一種青年亞文化。主流社會(huì)對(duì)于青年亞文化的態(tài)度, 往往存在二元對(duì)立的觀念, 采取“非此即彼”、“你死我活”的思路。然而, 每個(gè)個(gè)體生命都是從“青年”成長(zhǎng)而來(lái)的, 也是在生命的不斷探索過(guò)程中尋找自我、建構(gòu)自我。今天的“亞”文化也許會(huì)成為明天的主流文化, 這正是文化與生命生生不息的源泉。

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