學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
發(fā)布時(shí)間:2020-10-21 來(lái)源: 調(diào)研報(bào)告 點(diǎn)擊:
學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
摘要:開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查是選題策劃的基礎(chǔ),有助于掌握市場(chǎng)真實(shí)反饋信息,促進(jìn)學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯加快專業(yè)成長(zhǎng)步伐。學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯可以從本單位的發(fā)行部門、傳統(tǒng)的圖書(shū)銷售市場(chǎng)、學(xué)術(shù)性著作的分銷渠道以及專業(yè)的調(diào)查公司了解相關(guān)信息。調(diào)查對(duì)象主要包括學(xué)者、讀者、賣者和銷售數(shù)據(jù)。學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯了解不同調(diào)查渠道和對(duì)象的特點(diǎn),針對(duì)性地采用不同的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查,才能全面了解學(xué)術(shù)性圖書(shū)的市場(chǎng)信息,科學(xué)作出決策。
關(guān)鍵詞:學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯;學(xué)術(shù)出版;市場(chǎng)調(diào)查;調(diào)查渠道;調(diào)查對(duì)象
市場(chǎng)調(diào)查是調(diào)查人員運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有計(jì)劃地收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、供需現(xiàn)狀等各種信息與資源的方式。學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯由于其工作地點(diǎn)、出版性質(zhì)等原因,長(zhǎng)期與高等院校、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者、專家交往聯(lián)系,而對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)、讀者需求及反饋等方面的關(guān)注較少,因而市場(chǎng)調(diào)查的意識(shí)和能力較弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)、學(xué)術(shù)性圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及讀者文化層次和需求的提升,學(xué)術(shù)性圖書(shū)逐漸走出象牙塔,走進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)和大眾視野,圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)更為學(xué)術(shù)性圖書(shū)的發(fā)行流通開(kāi)辟了廣闊的平臺(tái)。在這種新形勢(shì)下,勢(shì)必要求學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯改變以往的工作方式,更加關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯必須有意識(shí)、定期、積極主動(dòng)地介入“市場(chǎng)調(diào)查”,不僅要經(jīng)常逛專業(yè)書(shū)店、查看專業(yè)數(shù)據(jù),還需要借助其他途徑盡可能多地獲取相關(guān)市場(chǎng)信息。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,了解學(xué)術(shù)界和讀書(shū)界新的熱
點(diǎn)和新生事物,找到細(xì)分市場(chǎng)需求的人群、現(xiàn)實(shí)及潛在的需求,尋找適合自己發(fā)展的目標(biāo),正確地進(jìn)行選題策劃。
一、學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的重要價(jià)值
1.市場(chǎng)調(diào)查是編輯進(jìn)行選題策劃的前提
選題策劃是編輯出版工作的重要前提,也是出版單位的生命線。在推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的歷史進(jìn)程中,特別是在后改制時(shí)代下,編輯成了圖書(shū)的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者,(策劃)編輯在策劃選題之前,一定需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取大量的選題信息。“(市場(chǎng))調(diào)查”是“實(shí)事求是”的基礎(chǔ),也是一切從實(shí)際出發(fā)準(zhǔn)則的先行條件。常言說(shuō),“沒(méi)有調(diào)查,就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,同樣,“沒(méi)有正確的調(diào)查,也沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。所以泛泛的、走馬觀花似的調(diào)查不能解決問(wèn)題,親自的、實(shí)地的、深入的調(diào)查研究,才是準(zhǔn)確判斷的助推力。有些學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯認(rèn)為,在信息社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,媒體的形態(tài)多種多樣,只要用這些先進(jìn)的技術(shù)手段就可以獲得足夠的信息。實(shí)踐證明,這種想法是錯(cuò)誤的,傳統(tǒng)的調(diào)查研究不但沒(méi)有過(guò)時(shí),而且作用更為凸出。學(xué)術(shù)性圖書(shū)的作者由于缺乏必要的市場(chǎng)意識(shí),再加上需要個(gè)人化的創(chuàng)作,以及出版社很少做關(guān)于學(xué)術(shù)性圖書(shū)的細(xì)致的社會(huì)調(diào)查,導(dǎo)致學(xué)術(shù)性圖書(shū)的生產(chǎn)、銷售與讀者的需求嚴(yán)重脫節(jié),高質(zhì)量的、符合讀者需求的學(xué)術(shù)著作越來(lái)越少。
2.市場(chǎng)調(diào)查有助于編輯掌握市場(chǎng)真實(shí)反饋信息
圖書(shū)市場(chǎng)是編輯了解學(xué)術(shù)性圖書(shū)的主題、發(fā)行、讀者反饋等情況的主要渠道。編輯的傳統(tǒng)工作方式要么坐以待稿,要么寫寫信、發(fā)發(fā)
郵件,或者在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下,上網(wǎng)搜集數(shù)據(jù)或資源等。這種工作狀態(tài)不利于掌握全面而真實(shí)有效的市場(chǎng)信息,無(wú)疑會(huì)坐以待斃,會(huì)被社會(huì)淘汰,只有實(shí)地出去走走,盡可能多地發(fā)揮眼、耳、嘴、腿和手的作用,全面收集讀者和市場(chǎng)反饋信息,如“讀者獲取圖書(shū)信息的渠道、購(gòu)書(shū)的理由、獲得圖書(shū)的方式、選購(gòu)學(xué)術(shù)性圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)等方面的信息”,才能根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整、完善學(xué)術(shù)出版的思路和策略。
3.市場(chǎng)調(diào)查有助于編輯加快專業(yè)成長(zhǎng)步伐
傳統(tǒng)意義上,衡量一個(gè)編輯是否合格的標(biāo)準(zhǔn)是看這位編輯是否有扎實(shí)的專業(yè)和文字功底。在文化大發(fā)展大繁榮的背景下,出版單位也面臨深刻的變革,即一般性的從經(jīng)驗(yàn)、臆測(cè)出發(fā)進(jìn)行決策,轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。格羅斯在其主編的《編輯人的世界》一書(shū)中對(duì)當(dāng)下的編輯進(jìn)行了形象的敘述:“今天的編輯和老一輩的編輯不同,他們必須十八般武藝樣樣俱全,既要精通書(shū)籍制作、行銷、談判、促銷、心理學(xué)、政治、外交等,還必須有絕佳的編輯技巧。而編輯工作又包括了五花八門、各式各樣的活動(dòng),其中許多工作幾乎無(wú)法讓人聯(lián)想過(guò)去在辦公室埋頭校對(duì)的編輯刻板印象。”市場(chǎng)調(diào)查有利于編輯的個(gè)人成長(zhǎng),不僅能豐富編輯對(duì)學(xué)術(shù)性圖書(shū)出版的認(rèn)識(shí),而且可以激發(fā)年輕人干事業(yè)的熱情和能量。另外,可以豐富學(xué)術(shù)圖書(shū)編輯們的見(jiàn)識(shí),增強(qiáng)他們的責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和拼搏精神;培養(yǎng)其科學(xué)務(wù)實(shí)的工作作風(fēng);可以促進(jìn)個(gè)人的學(xué)習(xí),提高和豐富編輯的實(shí)踐知識(shí)。
二、學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的渠道
市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于圖書(shū)編輯有著巨大價(jià)值,然而,調(diào)查并不是簡(jiǎn)單地
到市場(chǎng)上走一遭,隨便看一看就能達(dá)到理想的效果。編輯在進(jìn)行調(diào)研之前,必須首先確定主要的調(diào)研目標(biāo)、明確調(diào)研的渠道、對(duì)象和方法等。市場(chǎng)調(diào)查的渠道則是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),關(guān)系到編輯能否全方位了解到有效信息,學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯市場(chǎng)調(diào)查的渠道主要有四種。
1.本單位的市場(chǎng)營(yíng)銷部
從本單位的發(fā)行部門了解學(xué)術(shù)性圖書(shū)市場(chǎng)的信息是編輯開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)基本渠道,體現(xiàn)了出版社內(nèi)部編輯與發(fā)行人員互動(dòng)的基本理念。本單位的發(fā)行部門是圖書(shū)發(fā)行的直接經(jīng)手人,他們熟悉社內(nèi)學(xué)術(shù)性圖書(shū)的市場(chǎng)占有率,也能夠比較準(zhǔn)確地判斷其市場(chǎng)走向,對(duì)同行業(yè)學(xué)術(shù)出版的情況相對(duì)比較熟悉。編輯通過(guò)對(duì)他們的調(diào)查,一方面能夠掌握本單位學(xué)術(shù)性圖書(shū)的市場(chǎng)情況,另一方面也能夠了解其他出版社學(xué)術(shù)出版的狀況,了解其市場(chǎng)占有率、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位、定價(jià)策略、推廣策略、內(nèi)在品質(zhì)、包裝策略、社會(huì)形象以及受政府或組織的支持度等。不過(guò),本單位的發(fā)行人員只是局部的人群,信息肯定不全面,我們還需要了解更多的人群,擴(kuò)大調(diào)查的范圍。
2.傳統(tǒng)的圖書(shū)銷售市場(chǎng)
傳統(tǒng)的圖書(shū)銷售市場(chǎng)主要是新華書(shū)店和一般的實(shí)體書(shū)店,在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代,也包括一些網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。對(duì)這些書(shū)店的調(diào)查是學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的重要渠道,能夠?yàn)榫庉嫀?lái)最為直觀的感受和體驗(yàn)。到書(shū)店進(jìn)行調(diào)查,要帶著問(wèn)題去,比如帶去自己的選題設(shè)想和編輯意圖,征求書(shū)店的意見(jiàn),了解哪些學(xué)術(shù)性圖書(shū)比較熱賣、稀缺,了解哪些學(xué)者的專著比較受歡迎,自己策劃出版的學(xué)術(shù)著作市場(chǎng)反響如
何等。這些局部范圍的了解,能夠更為真實(shí)、具體。
3.學(xué)術(shù)性圖書(shū)的分銷渠道
學(xué)術(shù)性圖書(shū)為學(xué)術(shù)研究服務(wù),其目標(biāo)群體較為固定,也較為有限,但學(xué)術(shù)性圖書(shū)的生命周期比較長(zhǎng),真正高品質(zhì)的學(xué)術(shù)性圖書(shū)不僅對(duì)學(xué)術(shù)的建設(shè)具有支撐作用,還能提升出版社的聲譽(yù)和品牌,形成出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)術(shù)性圖書(shū)的讀者主要由高等院校教師、科研工作者、研究生,科研院所的研究人員,大型企業(yè)的研究所研究人員等組成。他們獲取學(xué)術(shù)著作的主要渠道:自己購(gòu)買,或從圖書(shū)館、資料室等借閱。因而非常有必要向大型的館配商以及高校圖書(shū)代辦站進(jìn)行了解,通過(guò)他們可以進(jìn)一步感知學(xué)術(shù)書(shū)的整體脈絡(luò),有助于學(xué)術(shù)選題的策劃和出版。
4.專業(yè)的調(diào)查或咨詢公司
搜索或購(gòu)買這些專業(yè)公司的數(shù)據(jù)可以彌補(bǔ)店面調(diào)研和分銷渠道調(diào)研的局限性,因?yàn)橥ㄟ^(guò)一些監(jiān)控的圖書(shū)數(shù)據(jù),可以大致了解學(xué)術(shù)性圖書(shū)零售市場(chǎng)的規(guī)模、走勢(shì)和出版格局;也可以把握細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)等。具體來(lái)說(shuō):可以篩選作者,并通過(guò)作者的同類作品分析,了解其以往學(xué)術(shù)性圖書(shū)的市場(chǎng)銷量和定價(jià)等。另外,為了豐富學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯手中的信息和資源,還需要多關(guān)注各種媒體對(duì)學(xué)術(shù)性圖書(shū)的宣傳和點(diǎn)評(píng),比如各種專業(yè)性報(bào)紙、書(shū)評(píng)雜志、各大報(bào)紙開(kāi)設(shè)的書(shū)評(píng)專欄,以及電視、網(wǎng)絡(luò)(特別是專業(yè)的自媒體、公眾號(hào))對(duì)圖書(shū)的宣傳和點(diǎn)評(píng)等。同時(shí),多關(guān)注學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)會(huì)議的討論以及國(guó)家、高校及其他科研機(jī)構(gòu)的規(guī)劃課題等。
三、學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象
1.對(duì)學(xué)者的調(diào)查
策劃高質(zhì)量的圖書(shū)并選擇好優(yōu)秀的作者是學(xué)術(shù)性圖書(shū)的生命線。這里為什么是學(xué)者,而不是作者?主要基于如下考慮:一是學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯主要是跟大學(xué)里的專家學(xué)者打交道;二是作者的概念太廣泛,不能準(zhǔn)確地說(shuō)明我們工作的性質(zhì)或主要對(duì)象;三是我們不完全把所有的與我們有交往的學(xué)者都變成作者,也許由于種種因素,某位(些)學(xué)者與我們交情甚厚,但難以成為我們的作者,這些人仍然是我們工作的一個(gè)重點(diǎn),他們可以為我們導(dǎo)航,為選題提供建設(shè)性意見(jiàn)。如何對(duì)這些學(xué)者進(jìn)行調(diào)查?在與他們溝通之前至少應(yīng)該了解以下信息:一是他們的姓名、工作單位、學(xué)歷及主要寫作經(jīng)歷、文字水平等。二是作者的專業(yè)特長(zhǎng)、寫作計(jì)劃等。三是作者的工作生活環(huán)境和健康狀況,是否有條件寫稿等。這里涉及專訪,專訪具有這樣的效果:一方面,可以把編輯的策劃意圖很明確地告訴作者,可以深化、細(xì)化選題的內(nèi)容等;另一方面,補(bǔ)充完善編輯在選題時(shí)的不足,啟發(fā)新的思路,通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),縮短出書(shū)時(shí)間和提高出書(shū)效率。德國(guó)有一句名言:出版社的藝術(shù)就在于將合適作者的合適書(shū)稿在合適的時(shí)間帶到合適的市場(chǎng)。
2.對(duì)讀者的調(diào)查
學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯也要強(qiáng)調(diào)“眼睛盯著市場(chǎng),心里裝著讀者”。在與讀者面對(duì)面交流的時(shí)候,至少應(yīng)該清楚這些信息:一是出版社的學(xué)術(shù)性圖書(shū)的讀者對(duì)象是哪些,他們的年齡、職業(yè)和文化程度如何,他們
的興趣點(diǎn)在哪里等。二是這些讀者對(duì)學(xué)術(shù)出版有什么樣的意見(jiàn)與要求等。三是隨著形勢(shì)、環(huán)境等變化,讀者有哪些變化,變化的主要原因是什么。從讀者的閱讀興趣到對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期,從書(shū)名的確定到內(nèi)容的設(shè)計(jì),從圖書(shū)開(kāi)本的大小到用紙的選擇,等等,都需要學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯通過(guò)市場(chǎng)去調(diào)查、獲悉。可以在高校舉行學(xué)術(shù)圖書(shū)展銷會(huì),增進(jìn)與學(xué)校一線老師的聯(lián)系,并廣泛收集他們的意見(jiàn),同時(shí)也可以把優(yōu)秀學(xué)者培養(yǎng)為學(xué)術(shù)圖書(shū)的作者隊(duì)伍。
3.對(duì)賣者的調(diào)查
學(xué)術(shù)性圖書(shū)的主要賣者(家)為:傳統(tǒng)的圖書(shū)經(jīng)銷商,比如市場(chǎng)影響力大、經(jīng)營(yíng)學(xué)術(shù)圖書(shū)實(shí)力強(qiáng)的新華書(shū)店以及學(xué)術(shù)書(shū)店,特別是在大學(xué)內(nèi)或毗鄰大學(xué)的專業(yè)書(shū)店;高校圖書(shū)代辦站;圖書(shū)館供應(yīng)商。通過(guò)他們可以了解很多信息。比如對(duì)價(jià)格的調(diào)查。通過(guò)與他們的直接接觸和交流,學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯可以真實(shí)了解到自己編輯、出版的學(xué)術(shù)圖書(shū)質(zhì)量到底如何、銷售情況是否理想,并了解到其他出版單位在發(fā)行哪些學(xué)術(shù)性圖書(shū),以及這些圖書(shū)的發(fā)行情況等。
4.對(duì)銷售數(shù)據(jù)的調(diào)查
學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯要重視對(duì)銷售數(shù)據(jù)的調(diào)查,從銷售數(shù)據(jù)中分析市場(chǎng)上對(duì)學(xué)術(shù)性圖書(shū)類型、題材的受歡迎程度。目前常用來(lái)參考的銷售數(shù)據(jù)來(lái)源有:一是圖書(shū)銷售數(shù)據(jù)分析公司提供的數(shù)據(jù);二是全國(guó)各大實(shí)體書(shū)店定期發(fā)布的銷量排行榜;三是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)。分析銷售數(shù)據(jù),對(duì)圖書(shū)策劃有重大參考價(jià)值。
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作者:唐啟秀 單位:重慶大學(xué)出版社
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