摘要:整合營銷傳播課程開設(shè)時(shí)間較短,實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)。因此,如何根據(jù)課程特點(diǎn)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容和方法非常重要。本文認(rèn)為要提升整合營銷傳播課程的教學(xué)質(zhì)量,教師須以系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的視野,側(cè)重建立框架,精講與泛講相結(jié)合,本土化營銷案例與國外經(jīng)典案例并用,凸顯時(shí)效性,并以課程論文寫作作為期末考核形式。
　　關(guān)鍵詞:整合營銷傳播(IMC)課程;教學(xué)內(nèi)容;教學(xué)方法
　　
　　整合營銷傳播(Integrated Marketing
　　Communications,簡稱IMC)可以提供組織真正的成功機(jī)會,也是一個(gè)真正的可持續(xù)競爭優(yōu)勢[1]。因此,20世紀(jì)90年代的美國誕生了整合營銷傳播,此后得到全球?qū)嵺`界和理論界的認(rèn)同。另外,內(nèi)地對通曉營銷、公關(guān)與廣告知識的全能管理人才的需求也越來越大。而普通高等院校應(yīng)用型人才主要側(cè)重于對行動的技能和能力、信息技能與能力、組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力和實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)[2]�；�于市場環(huán)境和社會對人才的需求,筆者在整合營銷傳播課程的教學(xué)內(nèi)容、方法以及考試手段等方面進(jìn)行了改革探索。
　　
　　一、整合營銷傳播課程的特點(diǎn)
　　
　　1.開設(shè)時(shí)間短,共享教學(xué)資源相對較少
　　1993年,美國西北大學(xué)唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)教授在《整合營銷傳播》一書中,提出了整合營銷傳播的概念,并認(rèn)為在這個(gè)一體化、多元化的競爭時(shí)代,“營銷即傳播,傳播即營銷,兩者密不可分”[3]。1997年,在韓國籍學(xué)者申光龍以及南開大學(xué)陳炳富教授的引進(jìn)下,天津南開大學(xué)商學(xué)院針對MBA學(xué)員首開整合營銷傳播課程。2003年,復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院首次對營銷專業(yè)的本科生開設(shè)該課程,主要采取雙語教學(xué)。湖南商學(xué)院在2004級和2005級營銷專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃中增開整合營銷傳播課程。
　　另外,整合營銷傳播課程的共享教學(xué)資源特別少。查閱很多學(xué)校圖書館、精品課程網(wǎng)站、GOOGLE和百度搜索引擎和其他經(jīng)濟(jì)管理網(wǎng)站、論壇和BLOG,相應(yīng)的教學(xué)資源較少。只有河南財(cái)經(jīng)學(xué)院精品課程申報(bào)網(wǎng)上涉及了一點(diǎn),但很多資料基本上與廣告學(xué)較接近。
　　2.實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論
　　整合營銷傳播主張把企業(yè)的營銷和傳播活動進(jìn)行一元化的整合重組,讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性[4]。由于涉及營銷環(huán)節(jié)的方方面面,需要授課對象具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),而我們很多的本科生這方面經(jīng)驗(yàn)相對缺乏。
　　3.與營銷專業(yè)的其他課程聯(lián)系緊密
　　IMC需運(yùn)用廣告、公關(guān)、推銷、直復(fù)營銷等基本的營銷傳播工具來進(jìn)行,而營銷專業(yè)學(xué)生通過課程的形式學(xué)習(xí)過這些傳播工具的相關(guān)知識。若學(xué)生對這些工具不太了解,在整合營銷傳播策劃過程中就會有困難。而這些工具在整合營銷傳播課程中更強(qiáng)調(diào)其整合性和互動性。
　　
　　二、提升整合營銷傳播課程本科教學(xué)質(zhì)量的實(shí)踐途徑
　　
　　1.以系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的視野,側(cè)重建立框架
　　整合營銷傳播兼具理論性和實(shí)踐性,且該課程與廣告學(xué)最大的不同點(diǎn)在于其整合性,廣告學(xué)側(cè)重于廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)如何操作,而整合營銷傳播要從企業(yè)長遠(yuǎn)的角度與企業(yè)利益相關(guān)者建立品牌關(guān)系。課堂中,老師在講解理論的同時(shí),應(yīng)貫穿一些正面和反面的代表性案例。指定教材中也有很多經(jīng)典的案例。這些案例一方面深化了學(xué)生對整合營銷傳播理論的認(rèn)識,另一方面也讓學(xué)生直接和全面地了解了IMC的實(shí)際操作環(huán)節(jié)和各個(gè)要素的具體作用。在教學(xué)中注重引導(dǎo)學(xué)生建立一套用于發(fā)現(xiàn)營銷問題、分析營銷問題和解決營銷問題的思考框架,在這一框架下應(yīng)用營銷的理論和方法,并結(jié)合營銷實(shí)踐熟練掌握和運(yùn)用這一框架,培養(yǎng)營銷技能。
　　2.精講與泛講相結(jié)合
　　對整合營銷傳播中有后續(xù)專業(yè)課的章節(jié)采用泛講,而將有限的授課時(shí)間主要放在最重要、最關(guān)鍵的理念、原理和方法上。精講既要有知識講授,又要有案例討論,讓學(xué)生分析討論案例,使其真正理解和掌握這些內(nèi)容。
　　3.在案例教學(xué)上,本土化營銷案例與國外經(jīng)典案例并用
　　國外豐富的營銷案例對學(xué)習(xí)和理解整合營銷傳播理論知識是十分重要的,但整合營銷傳播是西方學(xué)者在對發(fā)達(dá)國家市場研究的基礎(chǔ)上提出的,而西方國家市場經(jīng)濟(jì)十分成熟,其中的某些案例在我國市場經(jīng)濟(jì)的初級階段并不適用。因此,教師不能簡單地介紹該理論體系,還須結(jié)合中國市場環(huán)境的實(shí)際,結(jié)合中國本身的案例講授該門課程。本土化營銷案例能夠彌補(bǔ)國外營銷案例的“水土不服”,且教師和學(xué)生對案例背景比較熟悉,但本土優(yōu)秀案例的數(shù)量還十分不足,要將本土化營銷案例與國外經(jīng)典案例兩者結(jié)合起來,互補(bǔ)長短。
　　4.項(xiàng)目教學(xué)凸顯時(shí)效性
　　奧運(yùn)會不僅是一場大型體育比賽,更是一場各家企業(yè)提升自己品牌形象,搭建全球傳播平臺,比拼營銷經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力,進(jìn)行整合營銷傳播的競賽。為了加強(qiáng)教學(xué)實(shí)踐,要求學(xué)生結(jié)合課程相關(guān)理論,選擇自己較為熟悉的品牌,考慮在奧運(yùn)會期間如何通過整合營銷傳播提升其品牌形象,并就此寫一篇整合營銷傳播策劃方案,主題要突出時(shí)事性,可以從課程的某一點(diǎn)理論,小視角切入。具體的題目也不限定,只要應(yīng)用了課程的相關(guān)理論,與奧運(yùn)營銷有關(guān)即可。
　　5.以課程論文寫作作為期末考核形式
　　期末考核方式為論文寫作,一方面考查學(xué)生對于理論的掌握程度;另一方面考查學(xué)生把理論和實(shí)踐結(jié)合起來的能力以及對業(yè)界現(xiàn)實(shí)的觀察和分析能力,這也是由這門課程的實(shí)踐性所決定的。從寫作論文本身來說,由于是根據(jù)學(xué)位論文的要求撰寫該課程論文,所以既是對該課程知識的運(yùn)用,更是對論文寫作的一種訓(xùn)練,為以后撰寫畢業(yè)論文打下基礎(chǔ)。
　　
　　三、提升課程教學(xué)質(zhì)量的保證
　　
　　1.夯實(shí)教師在整合營銷傳播方面的科
　　研能力
　　科研促進(jìn)教學(xué),在大學(xué)教學(xué)中要提高課堂教學(xué)質(zhì)量,教師的科研能力也很重要。教師要努力尋找新的研究方向,如整合營銷傳播的現(xiàn)狀與對策研究、整合營銷傳播的評估方式研究等,一旦確立了方向,就要進(jìn)行持續(xù)性的研究。
　　2.堅(jiān)持營銷知識體系的更新
　　要提高教學(xué)質(zhì)量,知識更新是最重要的。在該門課程的教學(xué)中,要保證全面采用最新引進(jìn)版教材,并且每個(gè)學(xué)期都進(jìn)行更新,以選用該門課程最優(yōu)秀的教材。這樣,一是能夠讓學(xué)生學(xué)到最新的整合營銷傳播知識;二是能夠使教師迅速更新知識,及時(shí)了解國際上整合營銷傳播學(xué)科的發(fā)展動態(tài)和趨勢。另外,師資力量提高是教學(xué)水平提高的基礎(chǔ)和保證,學(xué)校要提供條件不定期派教師去兄弟院校進(jìn)修,鼓勵營銷專業(yè)教師去企業(yè),尤其是廣告公司掛職鍛煉。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1][3] 唐·E·舒爾茨,斯坦利·田納本,等.新整合營銷[M].吳磊,等譯.北京:中國水利水電出版社,2004:55.
　　[2] 連漪,梁健愛.基于市場競爭下普通高等院校人才培養(yǎng)機(jī)制的探討[J].清華大學(xué)教育研究,2004,25(3):108.
　　[4] 唐·E·舒爾茨,等.整合營銷傳播[M].呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社,1999:69.
　　
　　(作者單位:湖南商學(xué)院)

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