[摘 要]在社會(huì)不斷發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)高校也正在面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不僅有國(guó)內(nèi)的還有國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)。在這種復(fù)雜的環(huán)境下，高等院校要想得到健康的發(fā)展，就一定要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，及時(shí)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略意識(shí)，應(yīng)用符合本校發(fā)展需求的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)對(duì)高校教育資源進(jìn)行整合。文章對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高等教育服務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行了具體的分析。
　　[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷理論；高等教育服務(wù)；應(yīng)用
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.090
　　在經(jīng)濟(jì)全球一體化背景下，人力資源在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中所占據(jù)的重要性也越來(lái)越突出，高等教育服務(wù)在市場(chǎng)上的價(jià)值也在不斷地凸顯，這也直接促使市場(chǎng)形成了一個(gè)較為龐大的高等教育服務(wù)市場(chǎng)，各個(gè)高等院校之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈。近年來(lái)，隨著高等教育改革的不斷深入，越來(lái)越多的人都有獲得教育資源的條件，可是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，我國(guó)高校自身還是存在著一定的問(wèn)題，高校運(yùn)行機(jī)制很難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，最終就很難在國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，在這種趨勢(shì)下，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論就顯得尤為重要，其能夠有效地提升高等教育服務(wù)質(zhì)量以及競(jìng)爭(zhēng)力。
　　1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高等教育服務(wù)中應(yīng)用的必要性
　　1.1 高校和政府之間的關(guān)系
　　我國(guó)高等教育體制在實(shí)際改革過(guò)程中，最為理想的目標(biāo)就是要建立起政府的宏觀管理，而學(xué)校則需要面向社會(huì)進(jìn)行依法自主辦學(xué)。就目前而言，這一體制已經(jīng)形成，可是在社會(huì)不斷發(fā)展過(guò)程中，還是需要不斷地進(jìn)行完善和發(fā)展。在這一新的教育體制當(dāng)中，其中較為重要的一點(diǎn)就是要讓政府對(duì)高等教育行為規(guī)范、發(fā)展方向等方面進(jìn)行宏觀管理，而對(duì)于高校招生計(jì)劃方面的控制則可以適當(dāng)進(jìn)行放開(kāi)。[1]在社會(huì)不斷發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)高等教育服務(wù)市場(chǎng)也變得越發(fā)龐大，存在著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)有利于促進(jìn)教育質(zhì)量提升，可是在這一過(guò)程中高校如果沒(méi)有制訂出長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，就自然會(huì)出現(xiàn)一些短期的惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象，最終就很容易出現(xiàn)教育質(zhì)量下降等情況。
　　1.2 高校還面臨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
　　現(xiàn)如今本身就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球一體化的時(shí)代，在這種時(shí)代背景下，我國(guó)教育環(huán)境以及市場(chǎng)也受到了經(jīng)濟(jì)全球一體化的影響，不可能再像之前一樣關(guān)起門(mén)來(lái)搞教育，因?yàn)槿胧辣旧韺?duì)于我國(guó)高等教育所產(chǎn)生的影響就是較為深刻的，我國(guó)教育不僅是面對(duì)我國(guó)人民，目前也更加開(kāi)放地面向了世界，開(kāi)始積極參與到各項(xiàng)國(guó)際交流以及合作當(dāng)中，而在這一過(guò)程中，我國(guó)高校所面臨的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)也就會(huì)尤為激烈。在這種情況下，我國(guó)高校就需要從各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心來(lái)進(jìn)行教育服務(wù)活動(dòng)，從而才能更好的實(shí)現(xiàn)高等教育國(guó)際化步伐。
　　1.3 高等教育服務(wù)和市場(chǎng)需求之間的關(guān)系
　　教育需求本身可以將其分為兩個(gè)方面，分別是個(gè)人需求和社會(huì)需求，其中個(gè)人需求主要就是體現(xiàn)在人們對(duì)于教育機(jī)會(huì)的需求，而社會(huì)需求則主要體現(xiàn)在教育如何服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需求。在這其中，社會(huì)需求本身就是較為復(fù)雜并且多層次的，所以國(guó)家就需要做好宏觀調(diào)控，制定可行的措施以及政策，確保高等教育服務(wù)的多樣化發(fā)展和進(jìn)行。從我國(guó)高等教育服務(wù)實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)高等教育早就從精英型轉(zhuǎn)向了大眾型，在校生規(guī)模也十分龐大，這種超常規(guī)發(fā)展趨勢(shì)，一方面來(lái)說(shuō)雖然是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及教育本身均衡發(fā)展的要求，可是另一方面也有可能會(huì)出現(xiàn)就業(yè)困難以及教育質(zhì)量下降等現(xiàn)象，最終就有可能會(huì)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成影響。[2]
　　2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高等教育服務(wù)中的應(yīng)用
　　2.1 關(guān)系營(yíng)銷在高等教育服務(wù)中的應(yīng)用
　　高等院校教育服務(wù)本身就是非營(yíng)利性的組織，這也是普遍認(rèn)定的事實(shí)，在實(shí)際教育領(lǐng)域當(dāng)中，政府、學(xué)校以及市場(chǎng)這三個(gè)力量有著一定的作用和影響，高等教育服務(wù)不管是從任何一方面來(lái)看都和這三者之間有著較為密切的聯(lián)系。所以說(shuō)，高校在發(fā)展過(guò)程中就一定要具備一定的關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)，在這其中，對(duì)于政府這一方面高校需要盡可能的爭(zhēng)取教育支持資金以及較寬的辦學(xué)政策；而對(duì)于企業(yè)這一方面，高�？梢越�立和企業(yè)建立起命運(yùn)共同體，也就是我們目前經(jīng)常說(shuō)的校企合作，應(yīng)用高校人力資源來(lái)服務(wù)于企業(yè)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)技術(shù)成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，這樣學(xué)校也能獲得相應(yīng)的企業(yè)支持，并且還能在很大程度上擴(kuò)大畢業(yè)生就業(yè)渠道。
　　2.2 教育服務(wù)營(yíng)銷在高等教育服務(wù)中的應(yīng)用
　　高等教育活動(dòng)本身就是一項(xiàng)培養(yǎng)人才的活動(dòng)，從某些方面來(lái)說(shuō)教育產(chǎn)品就是學(xué)生，高校所提供的服務(wù)就是教育，屬于一種無(wú)形的產(chǎn)品，其中包括的內(nèi)容有很多，比如說(shuō)生活服務(wù)、教育服務(wù)、就業(yè)指導(dǎo)咨詢服務(wù)等，而這些本身都是教育服務(wù)營(yíng)銷理論在高等教育服務(wù)當(dāng)中的應(yīng)用體現(xiàn)，具體來(lái)說(shuō)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①在招生過(guò)程中的應(yīng)用。在教育越發(fā)重要的今天，教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，目前主要還是集中在優(yōu)秀以及有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的生源競(jìng)爭(zhēng)上，所以招生就顯得尤為重要，而在實(shí)際招生過(guò)程中學(xué)校也會(huì)應(yīng)用到營(yíng)銷策略，比如說(shuō)，在學(xué)校組織形象宣傳上可以應(yīng)用超異化的營(yíng)銷措施，以此來(lái)突出本校所存在的教育優(yōu)勢(shì)，在辦學(xué)層次方面則可以按照教育服務(wù)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。②在教育服務(wù)過(guò)程中的應(yīng)用。高校在開(kāi)展教育服務(wù)的過(guò)程中，還需要應(yīng)用到顧客讓渡價(jià)值理論，以此來(lái)創(chuàng)造出最大化的過(guò)客讓渡價(jià)值，這樣才能提升顧客的滿意度。[3]而對(duì)于這一方面學(xué)校則可以在服務(wù)過(guò)程中真正以顧客為中心來(lái)開(kāi)展教學(xué)管理活動(dòng)，具體而言學(xué)校在設(shè)置專業(yè)或者是選擇課程內(nèi)容的過(guò)程中，可以以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求作為主要依托，結(jié)合自身資源條件設(shè)置一些高新技術(shù)專業(yè)；而在教育模式和教學(xué)內(nèi)容方面則可以按照學(xué)生主管意愿來(lái)為學(xué)生提供多樣化的教育活動(dòng)。③在就業(yè)過(guò)程中的應(yīng)用。高等教育服務(wù)最終質(zhì)量還是體現(xiàn)在學(xué)生就業(yè)率方面，因?yàn)閷W(xué)生畢業(yè)就業(yè)率會(huì)直接影響到學(xué)校的聲譽(yù)以及今后的發(fā)展，而對(duì)于這一方面學(xué)校則需要在招生過(guò)程中就把握好質(zhì)量關(guān)，提升教育服務(wù)質(zhì)量、增加就業(yè)指導(dǎo)，并且在校內(nèi)積極開(kāi)展招聘會(huì)，以此來(lái)為學(xué)生拓寬就業(yè)渠道。
　　2.3 組織內(nèi)部營(yíng)銷在高等教育服務(wù)中的應(yīng)用
　　高等教育服務(wù)和其他企業(yè)有著較大的差別，在應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的過(guò)程中，不僅需要一些傳統(tǒng)的組織外部市場(chǎng)營(yíng)銷，還需要組織起內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷。而對(duì)于組織內(nèi)部營(yíng)銷這一理論在高等教育服務(wù)當(dāng)中的具體應(yīng)用，主要表現(xiàn)為組織內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)用在高校管理服務(wù)質(zhì)量以及內(nèi)部職工激勵(lì)等方面。在高校在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中是不僅不能忽略對(duì)工作質(zhì)量的管理，還需要做到管理服務(wù)質(zhì)量的差異化，此外，“大學(xué)之大在于有大師”，在高等教育服務(wù)當(dāng)中，教師本身就是高等教育服務(wù)的生產(chǎn)者，而在這個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的時(shí)代下，高等教育服務(wù)質(zhì)量要想提升，還需要不斷地更新教師知識(shí)以及能力。為此，對(duì)教師進(jìn)行培養(yǎng)、引進(jìn)以及激勵(lì)也是十分重要的，具體而言，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，可以實(shí)現(xiàn)教師的社會(huì)化，高�？梢酝ㄟ^(guò)協(xié)議的方式來(lái)明確雙方的義務(wù)以及權(quán)力，制定較為合理的激勵(lì)制度，按照辦學(xué)需求對(duì)教師進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和引進(jìn)；其次，實(shí)現(xiàn)后勤服務(wù)的社會(huì)化，而這一點(diǎn)則可以借用市場(chǎng)力量來(lái)對(duì)高校后勤資源進(jìn)行優(yōu)化；最后，實(shí)現(xiàn)教育服務(wù)的社會(huì)化，加大和企業(yè)的合作。
　　3 結(jié) 論
　　綜上所述，高校作為高等教育服務(wù)關(guān)鍵主體，對(duì)于提供人才有著十分重要的作用，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中如果能夠有效合理地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，就能進(jìn)一步提升高等教育服務(wù)質(zhì)量和效果，真正實(shí)現(xiàn)“以政府為導(dǎo)向”到“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，從而就能在激烈高校競(jìng)爭(zhēng)甚至是國(guó)際教育服務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，更好地推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
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