[摘要]隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展與商品國際流通性的蔓延，中英文商標作為一種廣泛存在于社會生活中的文化現(xiàn)象，對企業(yè)商品的宣傳起著重要作用，如同一座橋梁將東西方文化，企業(yè)商品與消費者緊密相連。因此，商標互譯這一具實際價值和意義的課題不僅在英漢翻譯領(lǐng)域占有重要的一席之地，更是具有商業(yè)價值的寶貴理論。本文試圖運用尤金?奈達提出的“形式對等”和“功能對等”原則對英漢商標互譯的方法及翻譯中應(yīng)注意的問題做相關(guān)探討。
　　[關(guān)鍵詞]英文商標翻譯；中文商標英譯；功能對等；形式對等
　　[中圖分類號]H315，9
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1007-4309(2011)01-0132-2，5
　　
　　一、引言
　　
　　商品經(jīng)濟高度發(fā)展和國際貿(mào)易往來頻繁，國內(nèi)外商品大量涌入和涌出，作為其標記的英漢商標互譯也就變得越來越重要和富于影響力。一個成功的商標譯名對開拓市場和創(chuàng)造企業(yè)財富起著不可忽視的作用。本文擬從“功能對等”和“形式對等”的角度來探討英漢商標互譯的方法及翻譯中應(yīng)注意的問題。
　　
　　二、功能對等和形式對等原則
　　
　　美國著名語言學家尤金?奈達(EugeneA?Nida)在其《翻譯科學初探》一書中提出了“功能對等”和“形式對等”等一系列翻譯理論，在翻譯界產(chǎn)生了廣泛影響。奈達強調(diào)譯文與原文在效果上達到“對等”，即譯文讀者的理解與感受同原文讀者的理解與感受基本一致。商標譯文的功能在于使異地消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的興趣，引起其心理認同，激發(fā)其審美愉悅感而產(chǎn)生購買欲望。要達到這一目的，應(yīng)按照奈達的翻譯原則來指導英漢商標互譯。
　　
　　三、英文商標中譯的方法
　　
　　根據(jù)“功能對等”和“形式對等”的標準，我們采用“音譯法”、“意譯法”、“意音結(jié)合法”和“創(chuàng)新法”來進行英文商標的中譯。
　　
　　(一)音譯法
　　即在兼顧發(fā)音優(yōu)美響亮及意義積極美好的同時，人們盡可能將商標的發(fā)音完整地搬入目的語中，這樣有利于消費者聯(lián)想起原商標名。如Omega－歐米加(表)、Sony－索尼(電器)、Nokia―諾基亞(手機)、Rolls-Royce－勞斯萊斯(汽車)、Ko-dak一柯達(膠卷)等，這些中譯，雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽，用字簡單干脆，并且多用臆造詞匯，看起來新穎獨特，很吸引人的眼球。然而，應(yīng)該注意的是對于一些音節(jié)較長的外國商標，在做中文翻譯時，須壓縮字數(shù)，盡量照顧漢語詞匯雙音化的特點。如Budweiser－百威(啤酒)、Colgate－高露潔(牙膏)、Gillette－吉列、Dove－多芬、等等。
　　
　　(二)意譯法
　　有些商標本身即是英文當中存在的單詞，可以按本意直接翻譯過來。這種方法一般用于那些所含漢語意義明確，寓意優(yōu)雅的英文商標。如Blue Bird一藍鳥(車)、Lark－云雀(香煙)、Apple－蘋果(電腦)、Microsoft－微軟(軟件)、Crown－皇冠、Diamond一鉆石等，都是詞義美好，不失古樸典雅，又給人愉快想象和感覺的中譯。
　　
　　(三)意音結(jié)合法
　　即將意譯法和音譯法結(jié)合起來，這也是商標翻譯中最常用的方法。由于此譯法非常巧妙，凡采用此方法的，一般都比較成功，不過，它對譯者的要求很高。如Cocaco|a－可口可樂，其通俗程度一目了然，意義美好聯(lián)想豐富。Master Card－萬事達卡，英文的意思是“卡的主人”，而中文“萬事達”則表示萬事通達，不被任何事難倒。這就使人聯(lián)想到“一卡在手，萬事不愁”，讓追求富貴吉祥的中國人求之不得，實在是精雕細琢的典范。此外還有Cannon一佳能(相機)、Pepsi-Cola－百事可樂(飲料)、Reebok－銳步(運動系列)、Tide－汰漬(洗滌用品)、Clean&Clear－可伶可俐、等等都是意音完美結(jié)合的例證。
　　
　　(四)創(chuàng)新法
　　有些商標的翻譯，基本上放棄原文商標的發(fā)音及含義，根據(jù)商品的具體情況，將其開拓性地譯成一種看似不相關(guān)卻獨具蘊義的名稱，由于適當?shù)剡\用了市場心理學，構(gòu)思獨特新穎，從而大大地增強了商標的市場競爭力。這種方法是英標中譯的有力補充。如Reioice的翻譯就是很好的一個例子，其原商標對于普通中國大眾特別是不懂英文的人來說比較陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，知名度極高，Reioice的原義是“愉悅、歡喜”，若直譯，意義雖討喜，卻平淡奇，也不響亮，很難收到好效果。而創(chuàng)造性地譯成“飄柔”卻不啻為佳譯，它打破了原名在形式、意義上的束縛，與商品本身功用極其契合。再如7 UP的譯名也充分體現(xiàn)了創(chuàng)新法的妙處。7在英文中是吉利數(shù)字，UP是向上，使人精神振奮的意思，若譯為“七上”，不免有“七上八下”之嫌，而譯成“七喜”卻是“喜悅、興奮、刺激”之意，與這種飲料所期望的結(jié)果一致，讓人頓覺清爽振奮。Sprite一詞原意為“小妖精”，而中國的消費者對“妖精”并無美好聯(lián)想，于是便有了“晶晶亮、透心涼”的“雪碧”。還有Head&Shoulders海飛絲(洗發(fā)水)、Crest－佳潔士(牙膏)等。
　　
　　四、中文商標英譯的方法
　　
　　依據(jù)“功能對等”和“形式對等”原則，總結(jié)出三條翻譯處理方法。
　　
　　(一)符合商標命名的根本宗旨
　　商標名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意，引起興趣，刺激欲望。它還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和欲望。商標還應(yīng)簡潔獨特，形象生動，使人們在不斷的重復(fù)中，強化記憶。通過翻譯進入另一文化的譯文商標也同樣應(yīng)具備這些特點，投其所好，供其所需，誘其購買。如Panda－熊貓，熊貓是我們的國寶，以這樣的名字命名的彩電自然讓人覺得品質(zhì)優(yōu)良，給消費者信得過、放心的感覺。
　　
　　(二)兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理
　　商標名稱不僅要經(jīng)受商標特點對商標翻譯名稱的約束，還要適應(yīng)目的語消費者的民族心理、價值取向、宗教信仰、消費習俗等文化習慣和審美心態(tài)，這樣才不會使商標名稱的移植產(chǎn)生任何抗體。當商標名稱所指的商品從原語國家或地區(qū)進入“風不同，俗相異”的異國他鄉(xiāng)時，產(chǎn)生語言文化障礙和沖突的并不是商品自身，而是傳遞語言文化信息的商標符號，翻譯中做恰當?shù)男拚�和文化轉(zhuǎn)換，使原文的形象效果可以在譯文中以其他形象對應(yīng)出現(xiàn)，使商標的隱喻形象達到等效傳遞，不失為商標文化的最佳移植。
　　
　　(三)與世界接軌
　　隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，音譯和對譯的傳統(tǒng)翻譯方式已無法滿足時代的要求，現(xiàn)代商標名稱的翻譯可以更靈活，不必以“忠實原文”為準則，而應(yīng)注重譯語的實際效果，盡可能使命名商標名稱的英語符號與漢語商標名稱產(chǎn)生同等的心理效應(yīng)和效力，亦即最大限度地實現(xiàn)譯語與原語的效能等值或語用等值�？梢詮拿�稱意義對等、名稱意義補償及諧音寓意三方面考 慮：
　　名稱對等部分包括傳統(tǒng)的對譯法，但其應(yīng)用范圍更寬泛，如“松鶴”喻指長壽，是漢語商標慣用名稱，但對英語消費者來說，“Longevity”或“Longlive”更具同等心理效應(yīng)。因此，名稱與意義皆對等的商標可完全對譯，否則可以其他形象對等出現(xiàn)。
　　名稱意義補償是指在揣摩和分析譯語潛在消費者文化心理等因素的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮譯語語言的潛能和優(yōu)勢，對漢語商標名稱的意義進行增加或補充�！靶凵健笔侵袊�絲綢內(nèi)衣的商標名稱，其英語譯名既不是“Hero Hill”也不是“Great Hill”，而是在保留漢語商標名稱基本意義基礎(chǔ)上加了一個字母“O”，形成與“Hill”義近，與“Hello”形近的“Hillo”，這種組合形體在消費者心理增添了“遠山的呼喚”等語義信息。
　　諧音寓意是指譯語與原語商標名稱音同或音近并攜帶原語商標名的語義信息。這種方法與其說是為產(chǎn)品的商標翻譯，倒不如說在產(chǎn)品有商標名稱前，商家已經(jīng)將眼光投向國際市場，將具有美好象征意義的英語文辭與寓意極強的漢語緊密結(jié)合，為其產(chǎn)品策劃出音義俱佳的名稱。如Haier海爾，與higher諧音，象征著更高更好。Youngor雅戈爾，與younger諧音，象征著更年輕。Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。Whisper護舒寶，既有如耳語般的輕柔、細致的關(guān)懷，又指安全、舒適之寶。HISENSE海信，源自于highsense高度靈敏。Frestech新飛，源自于fresh technology保鮮技術(shù)。
　　
　　五、英文商標中譯時應(yīng)注意的問題
　　
　　不管是運用哪種方法，“功能對等”和“形式對等”原則都應(yīng)該滲入到英標中譯的方方面面。按照這兩個原則，商標譯名應(yīng)做到“意美、音美、形美”。
　　
　　(一)音美
　　是指譯名發(fā)音響亮，節(jié)奏感強，樂感十足，朗朗上口，給人以聽覺上的美的享受。如Vumon是一種抗癌藥物，其化學名稱為“鬼臼噻吩甙”，若取此中文譯名，專業(yè)化較強，因而簡潔地譯為“威猛”，象征其藥效。
　　
　　(二)意美
　　意美是指譯名應(yīng)該具有意境美，實際上指的是文化內(nèi)涵的美，是原文、譯文二者之間文化異性障礙的跨越和消除。因此，英文商標的翻譯需經(jīng)過文化的同化、吸收、轉(zhuǎn)移等過程成為切合中國大眾風俗習慣，符合其消費心理的譯名。首先，盡量采用吉祥喜慶的字眼。以b、f、l、h開頭的音節(jié)都可以譯成寶、福或富、利、喜等。如，Marlboro－萬寶路、Wonderful－萬德福等。其次，多用具有優(yōu)美意蘊，符合中國傳統(tǒng)家庭觀念的字詞。如Whisper－護舒寶，照顧女性舒適安全地度過生理期，Safeguard一舒膚佳，保護和嫩滑你的皮膚，Tide－汰漬，幫你擺脫衣服上的污漬。
　　
　　(三)形美
　　形美講究商標譯名簡潔明了，樸實通俗，要求易讀、易看、易懂，盡量采用美好的字眼，避免生僻難寫，筆畫繁瑣的選詞，這樣才能易于被消費者接受，便于他們記憶。如，
　　“麥當勞”比“麥克唐納德”更適合MedonMd"s，而Budweiser譯成“百威”就比譯成“百德威瑟”簡明干脆得多。其次，多用美好字眼，尤其是翻譯女性用品的商標時。例如：Arche－雅倩、Pantene－潘婷、Estee Lander－雅絲蘭黛、Hazehne－夏士蓮、Channel－香奈兒、等等，都是好看好寫，符合中國大眾欣賞品味的譯名。
　　
　　六、中文商標英譯時的常見問題
　　
　　(一)漢語拼音化
　　目前國內(nèi)許多譯者往往簡單地把漢語商標譯成漢語拼音，商標漢語原文包含了許多美好的象征、含義、風俗和情感，可是，拼音替代的英語名稱只具備符號功能，美好的寓意蕩然無存，使活靈活現(xiàn)的商標變得索然無味，令英語本族語消費者根本欣賞不到這些商標的內(nèi)涵。如：愛妻牌洗衣機給懂漢語的人以美好的印象，丈夫買回這個品牌的洗衣機，以表自己深愛自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣勞苦；譯成AiQi WashingMachine，卻只給英語本族語者一個冷冰冰的符號，讓人看后難以產(chǎn)生購買的欲望。
　　用漢語拼音音譯商標還會恰巧造就出不良的英語詞形，引起英語讀者的誤解。如：一種口紅，商標叫“芳芳”，國人看到會與“花容月貌”、“香氣襲人”等聯(lián)系起來，可音譯成漢語拼音“Fangfang”后，英文讀者一定會生恐懼之感，因為fang恰好是一個英文單詞，義指狗的長牙或蛇的毒牙，于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，由于這一敗筆，口紅的銷路可想而知。
　　
　　(二)漢英對譯
　　漢英對譯是指用漢語對應(yīng)的英語作為英文商標來使用，這種翻譯方法看似忠實原文，實際忽略了文化背景的差異，最容易導致文化誤讀。一種出口干電池的商標叫“白象”，英譯成“White Elephant”，應(yīng)該說是百分之百地正確。殊不知a whiteelephant是條固定的英文短語，意為“沉重的負擔”(aburdensome possession)或“無用而累贅的東西”(useless)。
　　要避免以上現(xiàn)象的發(fā)生，我們就應(yīng)充分了解東西方文化內(nèi)涵上存在的差異，避免拼音現(xiàn)象的發(fā)生。在英漢對譯時擺脫文化誤讀現(xiàn)象，深入了解英語短語的用法及搭配原則。
　　
　　七、結(jié)語
　　
　　在當今經(jīng)濟發(fā)展飛速，商品競爭日益激烈的時代，為了使商品成功并且快速地占領(lǐng)市場，商家在商品的命名及其品牌翻譯方面下足了功夫。商標翻譯不僅僅是譯名的文體，還涉及到出口商品的形象及商業(yè)機會。一個商標的譯文優(yōu)劣有可能決定著帶此商標的商品的國際命運。作為一門綜合學科，中英文商標的命名及翻譯具有科學性、實用性、趣味性的特點，隨著時代的發(fā)展，商標的命名和互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段，朝著更加簡潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。
　　
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