摘要 本文從我國(guó)手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了手機(jī)報(bào)在行業(yè)政策、盈利模式、內(nèi)容定位和營(yíng)銷(xiāo)方式等方面面臨的困境，并分析了造成這些困境的原因，有針對(duì)性地提出了對(duì)策。 　　關(guān)鍵詞 手機(jī)報(bào) 困境 對(duì)策
　　中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　On the Puzzle Faced with the Handset Newspaper and the Countermeasures Concerned
　　Wang Xuelian Wang Lei
　　(Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079;
　　Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079)
　　
　　AbstractThis article begins with our country handset newspaper present development situation, and analyzes the handset newspaper"s difficult position profession policy, profit pattern, content localization and marketing way faced, and analyzed the reasom ofthese difficult positions, and proposes the countermeasure.
　　Key wordshandset newspaper puzzle countermeasure
　　
　　一、手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境
　　
　　自2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)開(kāi)始，全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無(wú)需專(zhuān)門(mén)到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過(guò)手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2004年以后迅速發(fā)展起來(lái)。目前，影響力比較大的全國(guó)性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開(kāi)始面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，外省的讀者們也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開(kāi)始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，據(jù)稱(chēng)在試推廣期間，已有近1萬(wàn)名來(lái)自上海、安徽、山東、北京等省市用戶(hù)訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。
　　2007年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，表面看來(lái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還存在很多的問(wèn)題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過(guò)程中也面臨了許多困境。
　　1.政策問(wèn)題
　　手機(jī)報(bào)面臨的首要問(wèn)題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商手里，無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢�！斑\(yùn)營(yíng)商究竟有多大的誠(chéng)意和興趣來(lái)跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢(shì)不是特別樂(lè)觀。”中國(guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說(shuō)：“在手機(jī)報(bào)方面，中國(guó)婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說(shuō)，幾年下來(lái)，這只螃蟹還沒(méi)有吃出味道。”目前，手機(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問(wèn)題不是技術(shù)，而是政策問(wèn)題。
　　手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)媒體與無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營(yíng)商的手里，無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說(shuō)你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無(wú)論是彩信還是WAP，只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶(hù)接受。
　　只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿(mǎn)意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無(wú)從談起。需要政府行業(yè)管理部門(mén)做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
　　2.盈利模式的問(wèn)題
　　眾所周知，廣告收入是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈?hù)付了費(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷(xiāo)給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營(yíng)運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶(hù)也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶(hù)方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營(yíng)運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ�缺乏認(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。
　　3.內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題
　　目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新聞來(lái)源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開(kāi)始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂(lè)、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶(hù)和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，各報(bào)社與用戶(hù)之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶(hù)需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。
　　4.缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段
　　從手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營(yíng)商，更為重要的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)。
　　在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)收入，對(duì)于無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)也處于不被重視的地位。
　　
　　三、對(duì)策
　　
　　1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作
　　從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
　　在海外市場(chǎng)上，許多手機(jī)報(bào)都是通過(guò)借助運(yùn)營(yíng)商來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo伸來(lái)了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶(hù)只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過(guò)手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。
　　手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場(chǎng)，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見(jiàn)和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重。“做手機(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過(guò)碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營(yíng)銷(xiāo)手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)。②
　　2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式
　　從手機(jī)報(bào)的范圍來(lái)劃分，可分為全國(guó)手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國(guó)手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。無(wú)論哪種方式，收入來(lái)源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過(guò)企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類(lèi)信息服務(wù)等方式開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。即通過(guò)企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶(hù)免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，即“訂閱費(fèi)+無(wú)廣告”的模式。
　　反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。
　　3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
　　手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶(hù)的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬(wàn)，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性。③總體來(lái)看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
　　信息內(nèi)容要量身定制。中國(guó)移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶(hù)的回訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開(kāi)發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂(lè)、房產(chǎn)、汽車(chē)、飲食等專(zhuān)版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪(fǎng)，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。
　　從海外市場(chǎng)的情況來(lái)看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問(wèn)題不在于能否賺錢(qián)，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶(hù)認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)――報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶(hù)；被動(dòng)―――讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。
　　4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏
　　湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購(gòu)過(guò)來(lái)，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬(wàn)到40萬(wàn)，收入從1200萬(wàn)到2000萬(wàn)；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上�！俺繄�(bào)增長(zhǎng)中有相當(dāng)一部分就來(lái)自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒(méi)有廣告的，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體�！�
　　除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└�新的新聞資料，“從這個(gè)意義上講，無(wú)論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
　　從目前的情況來(lái)看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過(guò)消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶(hù)肯定不滿(mǎn)足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　
　　注釋
　　劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想――以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
　　劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想――以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
　　孫海寧：《江蘇省報(bào)社創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)情況調(diào)查》[J]，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2006年第10期。

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