摘要　美國(guó)發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)有著相應(yīng)的廣告人才培養(yǎng)的理念、機(jī)制和方法。了解和借鑒美國(guó)的廣告教育理念，對(duì)于我國(guó)蓬勃發(fā)展的廣告教育事業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑具有重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。
　　關(guān)鍵詞　美國(guó)大學(xué)　廣告教育　教育理念
　　中圖分類(lèi)號(hào)　G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　有關(guān)美國(guó)廣告教育的研究，國(guó)內(nèi)已有諸多研究成果。本文僅據(jù)筆者現(xiàn)有的有關(guān)資料就美國(guó)高校的廣告教育理念問(wèn)題作一些實(shí)證性的補(bǔ)充。以期為中國(guó)的廣告教育提供一些有益的參考和借鑒。
　　眾所周知，美國(guó)是當(dāng)今世界的廣告產(chǎn)業(yè)大國(guó)，其廣告收入占世界廣告總額的近一半，其廣告從業(yè)人員達(dá)十萬(wàn)之多，隨著上世紀(jì)下半葉4A跨國(guó)廣告公司在全球范圍的傳播與擴(kuò)張，美國(guó)的廣告業(yè)正在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生著重要的影響。
　　美國(guó)之所以能夠形成如此龐大而又成熟的廣告市場(chǎng)，與其普及的廣告教育密切相關(guān)。美國(guó)的大學(xué)廣告教育已超過(guò)100年的歷史，而大學(xué)廣告教育是其廣告人才培養(yǎng)的主要方式。百年的探索與積淀，使美國(guó)逐漸形成了較為先進(jìn)的廣告教育理念和較為科學(xué)的廣告教育模式，美國(guó)的廣告教育理論在當(dāng)今的世界廣告業(yè)界和學(xué)界都具有重要影響。
　　
　　一、美國(guó)高校廣告教育理念的兩個(gè)顯著特點(diǎn)
　　
　　美國(guó)的廣告教育，最早始于1893年賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院(University of Pennsylvania in Wharton School ofBusiness)的Joseph F.Johnson教授第一次在課堂上講授廣告課，八年后的1905年紐約大學(xué)(University of New York)將廣告學(xué)作為一門(mén)完全正式的大學(xué)課程在其商學(xué)院開(kāi)設(shè)，而1913年密蘇里大學(xué)(University of Missouri)在其新聞學(xué)院里始建了美國(guó)的第一個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)，使美國(guó)的廣告教育由此正式成為一門(mén)專(zhuān)業(yè)步入了高等教育的殿堂。而從20世紀(jì)初葉美國(guó)開(kāi)設(shè)廣告課程和廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)始，其廣告教育的理念即開(kāi)始萌發(fā)并不斷演變。百年后的今天，根據(jù)對(duì)美國(guó)諸多大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的理解與分析，美國(guó)當(dāng)代的廣告教育理念從一般意義上說(shuō)具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)。
　　
　　1　重視綜合技能與應(yīng)用素質(zhì)的教育
　　美國(guó)大學(xué)廣告教育的主力是本科教育，今天的美國(guó)大學(xué)廣告本科教育的目標(biāo)非常明確，就是為美國(guó)發(fā)達(dá)的廣告業(yè)及其他傳播業(yè)未來(lái)的從業(yè)者提供綜合技能與應(yīng)用能力的教育和訓(xùn)練。這一辦學(xué)理念貫穿于美國(guó)許多大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)的教育體系之中。
　　如美國(guó)西肯塔基大學(xué)(Western Kentucky University)，其設(shè)在新聞／傳播學(xué)院的廣告專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)理念是“最好的學(xué)校、最好的專(zhuān)業(yè)、最好的工作!”(“The Best School，The BestProgram，The Best Jobs!”)，其具體培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)就是通過(guò)該廣告專(zhuān)業(yè)最佳的技能素質(zhì)教育。并使畢業(yè)的學(xué)生能夠“為其廣告代理的真正客戶(hù)進(jìn)行工作并獲得報(bào)酬；在被雇傭期問(wèn)，能充分展現(xiàn)這些學(xué)生的優(yōu)秀表現(xiàn)及銷(xiāo)售和設(shè)計(jì)技能�！蓖瑫r(shí)，學(xué)校將為畢業(yè)的學(xué)生“建立一個(gè)具有深刻影響的龐大完整的人際網(wǎng)絡(luò)；并可到芝加哥、亞特蘭大、紐約和辛辛那提(美國(guó)俄亥俄州西南部的一個(gè)城市)去訪(fǎng)問(wèn)那些成功的廣告公司。”
　　美國(guó)西部的圣喬治州立大學(xué)(San Jose State University)設(shè)在新聞與大眾傳播學(xué)院的廣告專(zhuān)業(yè)同樣非常注重培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能與實(shí)務(wù)能力。它的廣告教學(xué)理念非常簡(jiǎn)潔：“在實(shí)踐中學(xué)(Learn by doing)”，因此，在它所開(kāi)設(shè)的10門(mén)廣告主修課程中，非常重視學(xué)生到業(yè)績(jī)良好的廣告公司實(shí)習(xí)的實(shí)踐課程及有關(guān)信息環(huán)境與新技術(shù)應(yīng)用的必修課程，而且規(guī)定所有的主修課程一律由電腦授課。同樣，美國(guó)羅斯福大學(xué)fRoosevelt University)設(shè)在傳播學(xué)院的廣告專(zhuān)業(yè)的教育理念與上述的西肯塔基大學(xué)、圣喬治州立大學(xué)幾乎一樣，即它將向選讀該校廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生“提供靈活的課程，包括平面設(shè)計(jì)、照相、印刷等最新的技術(shù)課程，以滿(mǎn)足傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)學(xué)生的需要”。
　　再如，南密西西比大學(xué)(University of Southern Mississip-pi)大眾傳播，新聞學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)所確立的教育理念則比上述幾所大學(xué)更為明確清晰：學(xué)生應(yīng)該“實(shí)踐從未有過(guò)的廣告和公關(guān)，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)基地，努力學(xué)習(xí)獲得成功所需的應(yīng)用技能。并積極參與AAF(美國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告分會(huì))和PRSSA(美國(guó)公關(guān)研究協(xié)會(huì))的實(shí)踐活動(dòng)。”
　　而德克薩斯基督教大學(xué)(Texas Christian University)設(shè)在新聞系的廣告與公關(guān)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)則是：“在美國(guó)最有活力的媒體市場(chǎng)上，你能夠獲得廣告與公關(guān)碩士學(xué)位，同時(shí)，你也能夠在美國(guó)第7大媒體市場(chǎng)追蹤你的廣告與公關(guān)生涯�！�
　　
　　2　加強(qiáng)理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
　　如前所述，美國(guó)許多傳統(tǒng)廣告專(zhuān)業(yè)的教育理念偏重于實(shí)務(wù)和注重技能。但隨著第三次科技革命和新媒體的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)教育理念受到了現(xiàn)實(shí)世界的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，由此，從上世紀(jì)90年代起，美國(guó)的廣告學(xué)界就對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)高校廣告學(xué)偏重于職業(yè)技能培養(yǎng)的理念與模式提出了質(zhì)疑，2001年的美國(guó)廣告教育峰會(huì)的報(bào)告中提出了在新形勢(shì)下“我們將通過(guò)何種方式使學(xué)生取得最大的進(jìn)步?”這一命題。而在美國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)于20世紀(jì)60年代后逐漸歸屬于新聞／傳播學(xué)科、并提高了廣告專(zhuān)業(yè)的理論性與學(xué)術(shù)性之后，美國(guó)許多一流大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)在強(qiáng)調(diào)職業(yè)化訓(xùn)練重要性的同時(shí)，已將培養(yǎng)具有理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的高級(jí)廣告人才作為自己的主要教育理念和培養(yǎng)目標(biāo)。
　　如佛羅里達(dá)大學(xué)(University of Florida)設(shè)在新聞，傳播學(xué)院的廣告專(zhuān)業(yè)的教育目標(biāo)是“培養(yǎng)學(xué)生成為戰(zhàn)略性傳播領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)角色(leadership roles)”，為此，佛羅里達(dá)大學(xué)提出“盡管我們堅(jiān)信自己能夠?yàn)閷W(xué)生提供指導(dǎo)和幫助，但我們更是營(yíng)造一種環(huán)境，激發(fā)強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)自覺(jué)和學(xué)習(xí)欲望。成功取決于學(xué)生以下能力：1)批評(píng)性思考。有效地用語(yǔ)言文字方法溝通，3)對(duì)建設(shè)性批判的積極接受和反應(yīng)，4)對(duì)自己的行為的負(fù)責(zé)。”他們把學(xué)習(xí)能力、思考能力、反應(yīng)能力培養(yǎng)作為廣告教育的主要導(dǎo)向。
　　對(duì)于偏重新聞學(xué)的密蘇里大學(xué)來(lái)說(shuō)，他們的教育目標(biāo)與佛羅里達(dá)大學(xué)相同，“我們培養(yǎng)未來(lái)具有戰(zhàn)略溝通能力的業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者”(the industry’s future lerders in strategic con―munication)，其具體目標(biāo)是：他們培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生，將是美國(guó)“未來(lái)的藝術(shù)主管、公關(guān)專(zhuān)家、平面造型藝術(shù)家、市場(chǎng)主管、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)者、廣告文案者、財(cái)務(wù)經(jīng)理、研究者等等�！雹�
　　同樣，霍華德大學(xué)(Howard University)新聞學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)的教育理念是“培育明天的廣告與公關(guān)界的精英們”(Ad-vertisine/Public Relations Industry Leaders)。 　　而美國(guó)唯一一所具有廣告學(xué)博士學(xué)位授予權(quán)的著名大學(xué)――德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校(The University of Texas atAustin)廣告系的教育目標(biāo)則是：“一貫被公認(rèn)為美國(guó)頂尖廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)之一的德克薩斯大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在授予學(xué)士，碩士，博士的各階段，我們都實(shí)踐融匯理論和實(shí)踐為一體的教學(xué)策略，”“我們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是幫助有著聰明頭腦的學(xué)生們能夠發(fā)揮他們的特長(zhǎng)和提高他們的思維能力，他們將專(zhuān)注于廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和媒介方面的學(xué)習(xí)”，因此，“我們的學(xué)生無(wú)論在廣告知識(shí)的深度上還是在廣泛創(chuàng)意的培養(yǎng)上，德克薩斯大學(xué)都是美國(guó)最好的大學(xué)”。
　　
　　二、美國(guó)學(xué)界對(duì)高校廣告教育的期望目標(biāo)
　　
　　2001年4月在美國(guó)德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校(UT)舉辦的廣告教育峰會(huì)(Advertising Education Summit)上，與會(huì)的學(xué)者明確提出了對(duì)美國(guó)高校廣告本科教育的兩項(xiàng)目標(biāo)要求。
　　一是要求高校廣告專(zhuān)業(yè)加以注重對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，它包括4項(xiàng)具體的內(nèi)容：1、要培養(yǎng)學(xué)生具有扎實(shí)的寫(xiě)作技能(solid writing skills)；2、要使學(xué)生具有熟練的語(yǔ)言表達(dá)能力和良好的演講技巧(speaking and presen―tation skills)；3、要讓學(xué)生畢業(yè)時(shí)具備廣泛的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和技能(Broad base of knowledge and skills)；4、要教會(huì)能使學(xué)生終生受益的技能(Teach skills to last a lifetime)。
　　二是要求高校廣告專(zhuān)業(yè)特別注意對(duì)學(xué)生的個(gè)人修養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，它包括3方面的內(nèi)容：1、培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神(work in teams)；2、激發(fā)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的研究和自我實(shí)現(xiàn)(self-actualization)；3、向?qū)W生教授廣告的原理，策略和理論知識(shí)(principles，strategies，and theory)的同時(shí)，必須努力培養(yǎng)學(xué)生的抽象思維能力(abstract thinking)。
　　同時(shí)，該次峰會(huì)的與會(huì)學(xué)者也明確提出了美國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生教育的培養(yǎng)目標(biāo)是加強(qiáng)對(duì)他們的理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其具體要求有8條之多：1、指導(dǎo)和鼓勵(lì)研究生們?cè)谧x期間發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文；2、強(qiáng)化研究生獨(dú)立思考問(wèn)題和批判性思維的能力(Independent thinking and Criti-cal thinking skills)；3、培養(yǎng)研究生具有躍居世界領(lǐng)先地位的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐的能力(Ability to leap ahead of professional prac-tice)；4、要教育研究生懂得他們的事業(yè)成功與否取決于他們的知識(shí)深度(depth of knowledge)6、鼓勵(lì)研究生積極表現(xiàn)他們的領(lǐng)導(dǎo)才能(leadership skills)7、教會(huì)研究生有能力處置復(fù)雜的問(wèn)題(to manage complex issues)8、需要研究生懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)算編制、投資(understand marketing，budgetingand investments)
　　上述對(duì)本科生和研究生的培養(yǎng)目標(biāo)既代表了絕大多數(shù)美國(guó)大學(xué)廣告教育者的理想，也凸顯了美國(guó)廣告業(yè)界對(duì)未來(lái)廣告人才基本素質(zhì)的急切期望。
　　自然，美國(guó)學(xué)界在對(duì)高校廣告教育提出期望目標(biāo)的同時(shí)，也對(duì)廣告教育的師資提出了與其教育目標(biāo)相一致的要求，早在1978年的美國(guó)4A中心區(qū)會(huì)議上，J托馬斯如瑟爾就提出：“在教授學(xué)生們廣告學(xué)的工作中，我們(教師)到底需做什么樣的工作”的這樣一個(gè)命題。因此他提出了廣告教育工作者同樣需要具備專(zhuān)業(yè)技能、學(xué)術(shù)修養(yǎng)與創(chuàng)新能力：1、教授們是否會(huì)定期與學(xué)生交流：2、專(zhuān)業(yè)教職人員是否是當(dāng)?shù)氐膹V告社團(tuán)機(jī)構(gòu)的成員；3、專(zhuān)業(yè)教職人員的思想是否與時(shí)俱進(jìn)?他們是否得到鼓勵(lì)去進(jìn)修，參與暑期教員實(shí)習(xí)。或是積極地定期參加廣告商業(yè)活動(dòng)；4、課堂教學(xué)內(nèi)容是否與廣告公司實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，以便營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的廣告理論與實(shí)踐結(jié)合的環(huán)境(a realistic advertising situation)。
　　美國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)積極倡導(dǎo)的綜合技能與應(yīng)用能力、理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)目標(biāo)，是美國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)重視廣告教育與其發(fā)達(dá)的廣告(包括傳播)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的結(jié)果。

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