摘要　通過分析知識經(jīng)濟(jì)時代傳媒企業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，本文提出基于人力資本構(gòu)建傳媒核心競爭力的策略。 　　關(guān)鍵詞　人力資本　傳媒　核心競爭力 　　中國分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代，知識成為企業(yè)發(fā)展最核心的資源。資源知識化從各個層面改變著傳媒的生存與發(fā)展，傳媒要想在日益激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，就必須重視作為知識載體的人。人力資本是企業(yè)的核心競爭力形成的關(guān)鍵要素，傳媒企業(yè)可以通過人力資本的培育、人力資本能力的整合來構(gòu)建核心競爭力。
　　
　　一、知識經(jīng)濟(jì)時代傳媒企業(yè)的生存與發(fā)展
　　
　　知識經(jīng)濟(jì)是新的信息革命導(dǎo)致知識共亨以高效率產(chǎn)生新知識時代的產(chǎn)物，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化――為人類信息共享、高效率地產(chǎn)生新的知識提供了堅實的技術(shù)條件，并推動著人類社會進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代。2l世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，“知識”要素從其他生產(chǎn)要素中分離出來，獨立成為一種最重要的資源。在經(jīng)濟(jì)運行中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。資源知識化改變了傳統(tǒng)的資本構(gòu)成，知識成為企業(yè)最核心的資本，知識資本存量的大小決定企業(yè)核心競爭力的強弱。資源知識化同樣給傳媒企業(yè)的生存與發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)與機遇。
　　資源知識化使傳媒企業(yè)的生產(chǎn)力要素發(fā)生根本性變化，作為生產(chǎn)力中的首要因素――新聞工作者，將從“生產(chǎn)型”、“技能型”轉(zhuǎn)向“知識型”、“科技型”、“創(chuàng)新型”人才，那些掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)、具有開拓創(chuàng)新能力的記者、編輯、主持人等將成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵，直接決定著媒體的競爭能力和最終命運。
　　資源知識化使傳媒企業(yè)的資產(chǎn)形態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。以往的傳媒企業(yè)特別注重有形資產(chǎn)的投入，即以貨幣、機器設(shè)備、廠房、能源作為其發(fā)展壯大的基礎(chǔ)；而知識經(jīng)濟(jì)時代則主要以無形資產(chǎn)投入為主，知識資本成為媒體企業(yè)資產(chǎn)和媒體企業(yè)成長的基礎(chǔ)。因此以人才為載體的知識資本將是媒體企業(yè)的核心資產(chǎn)。
　　資源知識化使傳媒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)濟(jì)增長方式主要取決于資源、資金、勞力、設(shè)備等外延性擴大因素的密集程度，是一種粗放經(jīng)營的發(fā)展模式。廣告、發(fā)行、收聽收視費的收取是媒體的主業(yè)經(jīng)濟(jì)，而廣告是媒體經(jīng)濟(jì)的支柱，媒體出售廣告時間或空間的容量成為檢驗經(jīng)營效益的重要尺度。而在知識經(jīng)濟(jì)時代，媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將取決于科學(xué)、技術(shù)、管理等集約性因素的密集、轉(zhuǎn)化程度和諸因素結(jié)合的程度，將取決于媒體人力資源效能的充分發(fā)揮和創(chuàng)新能力的培育，是一種集約化經(jīng)營的發(fā)展模式。
　　資源知識化要求傳媒加強知識管理。在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識作為一種無形資產(chǎn)迅速升值。知識與有形物質(zhì)資產(chǎn)不同，它所創(chuàng)造的是人才產(chǎn)品和知識產(chǎn)品，因此需要不同于物質(zhì)資產(chǎn)的生產(chǎn)、分配的管理藝術(shù)與管理方式。傳媒企業(yè)是知識型生產(chǎn)企業(yè)，傳媒生產(chǎn)的過程就是信息和知識流動的過程，傳媒要想在知識經(jīng)濟(jì)時代獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須加強對知識資本的管理。
　　
　　二、傳媒人力資本與核心競爭力
　　
　　人力資本是“體現(xiàn)于勞動者身上的以其數(shù)量和質(zhì)量形式表示的資本，如知識、技能、體力(健康狀況)等構(gòu)成了人力資本”。眾所周知，今天企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于它所具有的核心能力，而核心能力的基礎(chǔ)則是企業(yè)所擁有的人力資本和他們的能力水平。
　　從傳媒層面來看，人力資本主要包括媒介管理者與員工的素質(zhì)，工作的效率，員工學(xué)習(xí)知識的能力、創(chuàng)新能力、完成任務(wù)的能力等。人力資本是傳媒組織生存、發(fā)展，實現(xiàn)價值和價值增值的最核心的能力元件。對當(dāng)今傳媒來說迫切需要的是：具有洞察力、競爭力的新聞專業(yè)人才，高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，具有開拓創(chuàng)新精神的市場運營人才。
　　傳媒最基本的功能是信息傳播，傳媒的競爭首先表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)的競爭，也就是編輯記者等一線采編人員在信息采集、內(nèi)容加工與知識呈現(xiàn)方面的能力競爭。21世紀(jì)是社會環(huán)境變化頻繁復(fù)雜的時代，簡單的信息提供和事實報道早已不能滿足大眾的需要，只有那些蘊涵見解、立場、情感、態(tài)度的知識才會被大眾所渴求與喜愛，這對傳媒一線工作人員提出了更高的能力要求。能否洞察紛繁復(fù)雜的大千世界，以敏銳的眼光擇取信息、以深刻的方式加工信息、以獨特的方式傳遞信息與知識，是傳媒競爭能否勝出的關(guān)鍵，因此具有洞察力、競爭力的新聞專業(yè)人才是傳媒最為基礎(chǔ)最為活躍的人力資本，他們所擁有的關(guān)鍵知識與技能及其在傳播活動中的運用是傳媒核心競爭力形成的基礎(chǔ)。
　　當(dāng)今傳媒的發(fā)展更需要高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，所謂高素質(zhì)就是傳媒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營者在復(fù)雜而激烈的市場競爭中，具有高超的預(yù)見力、創(chuàng)造力與感召力，能突破傳統(tǒng)觀念的束縛，敏于洞察敢于創(chuàng)新善于領(lǐng)導(dǎo)。眾所周知，傳媒企業(yè)不同于一般的生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)，它擔(dān)負(fù)著政治、經(jīng)濟(jì)、社會三種功能，追求三種利益：政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會的。這就要求傳媒企業(yè)的經(jīng)營管理者具有以下幾個方面的學(xué)識與素質(zhì)：(1)政治家的觀察力、判斷力與決策力，即具有宏觀視野，能洞悉政治、經(jīng)濟(jì)、社會變化的關(guān)鍵，確定傳媒組織發(fā)展的正確方向；(2)具有傳媒職業(yè)經(jīng)理人的素養(yǎng)，對媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、變化與競爭有很好的了解與把握，能充分組織和調(diào)動組織內(nèi)外資源進(jìn)行生產(chǎn)與競爭，揚長避短，努力開拓本組織的生存空間，獲取經(jīng)濟(jì)效益的最大化；(3)具備持續(xù)創(chuàng)新的精神與能力，引導(dǎo)組織通過改變、變革、創(chuàng)造，不斷尋求新的資源與力量以推動企業(yè)的發(fā)展。高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才是傳媒獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵力量。
　　傳媒組織實現(xiàn)價值創(chuàng)造和獲得價值回報的最終環(huán)節(jié)是進(jìn)入市場，傳媒需要懂得市場運作的人才。市場運作的主要目標(biāo)就是獲取一定數(shù)量和質(zhì)量的受眾與廣告客戶。傳媒市場競爭在市場運作的環(huán)節(jié)表現(xiàn)得更為激烈。傳媒的生產(chǎn)特性決定了傳媒的價值實現(xiàn)通過兩種方式來實現(xiàn)：一是傳媒產(chǎn)品本身的銷售收益，二是出售媒介受眾的注意力給廣告商而獲利，因此，傳媒組織的發(fā)行能力(報紙雜志)、覆蓋推廣能力(廣播電視)、廣告營銷能力成為市場運作的關(guān)鍵能力。這些能力的聚集和發(fā)揮是傳媒贏得市場的最終力量。
　　
　　三、基于人力資本構(gòu)建傳媒核心競爭力的策略
　　
　　當(dāng)傳媒企業(yè)擁有了上述三種人才，還不能說傳媒就擁有了核心競爭力，因為不是所有的人力資本都是核心競爭力的有效構(gòu)成成份，根據(jù)中外管理學(xué)者對核心競爭力特征的分析。傳媒的核心競爭力必須具備四個特征：價值創(chuàng)造性，難以模仿性，可延展性，可持續(xù)與創(chuàng)新性。只有圍繞傳媒組織的發(fā)展目標(biāo)將三種人才的知識與能力進(jìn)行整合，使其完成核心能力的躍遷，才能最終形成傳媒的核心競爭力。
　　1　傳媒企業(yè)要以人力資本的洞察力、預(yù)見力、執(zhí)行力實現(xiàn)價值創(chuàng)造。所謂的價值創(chuàng)造就是為傳媒組織利益相關(guān)者提供更多的“消費者剩余”，使其獲得超值的利益。為此傳媒要善于發(fā)現(xiàn)和聘用具有專業(yè)才能的編輯記者和一線市場運營人才，并不斷地開發(fā)與培訓(xùn)他們的能力，使其具有的知識與技能得到最充分的發(fā)揮；傳媒還要重用富有創(chuàng)新精神的經(jīng)營管理者，為其提供相應(yīng)的權(quán)利、資源和時間。這就需 要傳媒建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和管理制度，將具備各種能力的人才協(xié)調(diào)整合，建立團(tuán)隊，充分賦權(quán)，進(jìn)行柔性化管理。
　　目前我國絕大多數(shù)傳媒采取的是職能制或事業(yè)部制，這種傳統(tǒng)的科層組織結(jié)構(gòu)的運行效率取決于由信息不對稱所保證的下級對上級行政命令的服從，溝通的效率主要取決于行政命令的實施效果。但是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)化的時代，網(wǎng)絡(luò)不僅大大縮短了媒體組織層級間、組織與外部相關(guān)業(yè)務(wù)單位間的信息傳遞過程，同時也大大提高了信息的透明度，削弱了信息不對稱性�，F(xiàn)代企業(yè)為了增加溝通、提高效率，紛紛建構(gòu)扁平化的組織結(jié)構(gòu)。所謂扁平化的組織結(jié)構(gòu)，是一種靜態(tài)架構(gòu)下的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，它改變了原來層級制組織結(jié)構(gòu)中的上下級之間、部門與部門之間以及組織與外部之間的聯(lián)系方式，具有敏捷、靈活、快速、高效的優(yōu)點。扁平化組織結(jié)構(gòu)使具有不同知識的人分散在結(jié)構(gòu)復(fù)雜的組織形式中，通過凝縮未來時間與空間，加速知識全方位運轉(zhuǎn)，以提高組織績效。傳媒應(yīng)盡量利用現(xiàn)代信息技術(shù)，推動組織結(jié)構(gòu)趨向扁平化，增大管理幅度，減少中間層次，促進(jìn)信息、知識的快速傳遞與溝通，以便更有效地整合各個層面人力資本的能力。
　　2　塑造傳媒企業(yè)員工的忠誠度，使各種人才轉(zhuǎn)化為別的企業(yè)難以獲得或模仿的專用性資本。Wiig認(rèn)為，在一個自由的社會中，企業(yè)不能擁有人力資本，只能借用人力資本。也就說人力資本是流動的，一個企業(yè)不可能通過強占資源的方式強占人才，只有通過各層級的管理為人才提供良好的工作環(huán)境，為其才能的發(fā)揮構(gòu)筑堅實的平臺，使人才在獲得經(jīng)濟(jì)回報的同時，實現(xiàn)工作的意義與價值，最終使人才建立很強的組織依賴性和忠誠感。
　　對于傳媒企業(yè)來說，傳媒是新聞工作者實踐專業(yè)理念與專業(yè)技能的場所，傳媒產(chǎn)品是傳媒人力資源活勞動的結(jié)晶，傳媒除了要致力于構(gòu)建人才培養(yǎng)、生成機制，積極引進(jìn)人才之外，還應(yīng)建立有效的激勵機制。為員工營造施展才能與智慧的舞臺，滿足員工實現(xiàn)自我價值的高層次需求。比如傳媒組織必須為一線采編人員提供各類資源，以便進(jìn)行采訪、編輯活動；為其提供各種高水準(zhǔn)的職業(yè)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，以便提升職業(yè)素養(yǎng)；為其提供穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益回報，使其安心工作與生活；為其提供各類榮譽、評獎等機會，以滿足其精神需求。
　　此外，傳媒還可以通過企業(yè)文化的建設(shè)來增加組織的凝聚力，增強員工的歸屬感。企業(yè)文化帶動員工形成共同的價值觀，增強員工自律、自發(fā)意識，自覺維護(hù)組織利益，積極地投入到工作中；企業(yè)文化為員工提供精神激勵與行為規(guī)范的軟性約束，為組織營造良好的工作氛圍，減少內(nèi)耗，增強凝聚力。企業(yè)文化的建設(shè)使傳媒可以維持和塑造員工持久的忠誠度，從而獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。
　　3　傳媒企業(yè)應(yīng)該盡快構(gòu)建知識共享的平臺，促使人力資本向組織資本轉(zhuǎn)化，以增強核心能力的延展性。人力資本具有產(chǎn)權(quán)的特性，個體的人力資本與其所有者難以分離，人才的流動必將帶走知識。核心員工的流失可能使傳媒組織遭受巨大損失。如核心采編人員的離職或當(dāng)家主持人的出走都可能使報紙的版面或電視的欄目質(zhì)量下降，造成受眾的流失，影響廣告的投放，這樣的例子在媒介屢見不鮮。
　　經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在1996年度《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報告中將知識分成：(1)知道是什么的知識，是指關(guān)于事實方面的知識。(2)知道為什么的知識，是指自然原理和規(guī)律方面的知識。(3)知道怎么做的知識，是指某些事物的技能和能力。(4)知道是誰的知識，涉及誰知道和誰知道如何做某些事的信息。日本學(xué)者野中郁次郎將知識分為顯性知識和隱性知識，認(rèn)為前者通常是有形的，也容易被學(xué)習(xí)掌握；后者則是事物固有的，很難用語言表述和交流：據(jù)此不難看出“知道是什么”與“知道為什么”的知識是顯性知識，是可以規(guī)范化處理，并容易傳遞，是可以通過教育、培訓(xùn)獲得的；而“知道怎么做”與“知道是誰”的知識是隱性知識，是很難規(guī)范化，也難以傳遞給別人的，因為它常常依附于一定的載體，只能在一定的載體上才能發(fā)揮效益，它是個體的經(jīng)驗、對事情的感悟和深層次的理解等方面長期積累而獲得的技能，它具有壟斷性，需要組織采取一定的措施進(jìn)行挖掘，才能將屬于個體的知識、技能顯性化。最終將其變成組織共享的積累性學(xué)識。
　　據(jù)此我們來分析傳媒工作者的知識結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)，作為最基本的采、寫、編、評的基本形式和工作流程方面的知識比較容易獲得的，只要經(jīng)過較高層次的教育甚至短期培訓(xùn)就能夠從事新聞工作，但是要成為一個優(yōu)秀的新聞作者。則必須經(jīng)過實踐的磨煉，知識和經(jīng)驗的不斷積累。優(yōu)秀的新聞作者是稀缺的，就在于他們擁有不易為別人所模仿的隱形知識，這些知識和技能才是傳媒最核心的競爭力。為了提高傳媒組織的競爭力，就必須想法把優(yōu)秀員工的隱形知識逐步轉(zhuǎn)化為顯性知識，變?yōu)榻M織可以共享的資源。傳媒可以通過組織學(xué)習(xí)和知識共享平臺的建立，將依附于個體的知識和技能逐漸轉(zhuǎn)化為組織的知識和能力。
　　4　傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展。基于人力資本的核心能力具有一定的生命周期，需要不斷地發(fā)展、提升，補充與完善，有時已有核心能力甚至?xí)�變成組織發(fā)展的障礙，即出現(xiàn)核心能力的剛性。傳媒企業(yè)可以通過兩種途徑來進(jìn)行人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展。
　　一是建立合理有效的人才流動機制。傳媒一方面需要想方設(shè)法留用核心員工，另一方面又需要根據(jù)環(huán)境、戰(zhàn)略、目標(biāo)、任務(wù)的變化適時調(diào)整、更換、補充新的人才力量。那么就有必要建立相應(yīng)的人才招聘機制、人才考評機制、人才選拔機制，使傳媒通過優(yōu)勝劣汰、合理流動、優(yōu)化配置等來實現(xiàn)人力資本的更新。
　　二是建設(shè)學(xué)習(xí)型組織。學(xué)習(xí)型組織理論認(rèn)為，在新的經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)組織要想持續(xù)發(fā)展，必須增強整體能力，提高整體素質(zhì)；僅僅依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人素質(zhì)和聰明才智已經(jīng)不能保證企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展；未來真正出色的企業(yè)是那些能夠使全體成員齊心協(xié)力發(fā)揮聰明才智并有能力不斷學(xué)習(xí)的企業(yè)，即學(xué)習(xí)型組織。學(xué)習(xí)型組織是企業(yè)順應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代內(nèi)在要求而產(chǎn)生的一種組織管理新模式。知識經(jīng)濟(jì)時代需要的是具有創(chuàng)新與思考的學(xué)習(xí)力的員工，而非勞力員工。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，知識的老化與更新越來越快，個人只有通過不斷學(xué)習(xí)，獲取新的信息、知識和能力，才能適應(yīng)社會和組織的發(fā)展變化。傳媒通過學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)，可以有目的有系統(tǒng)地培養(yǎng)員工終身學(xué)習(xí)、干中學(xué)的信念與習(xí)慣，以此促進(jìn)員工不斷進(jìn)行自我超越、自我更新。通過組織學(xué)習(xí)傳媒人才的學(xué)習(xí)力與創(chuàng)新得以提高，最終由人力資本構(gòu)成的核心能力將與核心技術(shù)、核心產(chǎn)品渾然一體，形成傳媒企業(yè)強大的生命力與競爭力。

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