收稿日期：2006-09-11? 　　作者簡介：劉素林（1980年-），男，湖南郴州人，山西大學中國社會史研究中心博士；徐巖海（1978-），男，山西臨汾人，山西大學哲學社會學學院碩士研究生。?
　　
　　(山西大學中國社會史研究中心，山西 太原 030006)?
　　摘 要：明清以來，門面設計作為創(chuàng)造商品附加值的特殊手段一直深受晉中商人的重視。本文試從字號、匾額、楹聯、門面裝飾等設計元素出發(fā)，揭示晉中商人是如何通過商業(yè)門面這種獨特的語言來宣揚商業(yè)倫理道德，渴求社會認同，塑造“良賈”形象的，進而展現晉中商人的價值追求、角色心理與文化情態(tài)。?
　　關鍵詞：晉中商人；門面設計；文化情態(tài)??
　　
　　明清以來,晉中商人勤勤懇懇、兢兢業(yè)業(yè)地奔走于五湖四海，以其非凡的智慧與魄力給我們留下了舉世無雙的人間奇跡；同時也給我們留下一個豐富多彩的門面世界：字號、匾額、楹聯、雕刻、圖案……這些門面設計的個體元素在晉中商業(yè)社會不斷發(fā)展、建筑風格不斷翻新的背景下始終保持著審美功能與實用功能緊密相聯、美善相生的特點，它們不僅是消費者識別商品的標志，也是商品流通渠道順暢的保證。因此，數百年來，這些設計元素作為創(chuàng)造商品附加值的方法一直深受晉中商人的重視。本文即是從這些設計元素入手，通過對門面設計的解構與分析，從而更加清晰地展現晉中商人物質及精神生活的演變歷程，進而為當今的商業(yè)經營者們提供有益的借鑒。?
　　
　　一、門面設計中的字號與牌匾?
　　
　　字號是門面設計過程中最講究的一部分，它一般都做成匾額懸掛于大門正上方,并配有各種裝飾。字號匾額一般分木質、金屬、大理石三種，以木質者最為常見，多以炭黑為底色，金黃為字色,整個匾額莊重而不失華麗，燦爛而且眩目。字號匾額的制作形式一般有凸形、凹形和平面裁線凸形三種。凸形，字凸起于表面，立體感十分強烈。凹形則有折射光線之功效，睹之層次分明。而平面裁線凸形相對簡易，即順著字的外沿裁線，然后斜切字邊滾圓即可。有的匾額邊框還雕飾精美的花紋圖案,也有鑲嵌名貴珠寶玉石者，狀物抒情,極盡華麗之能事。?
　　晉中商人視字號如同生命。每于開張之前即延文士為之斟酌店名，一忌粗俗，二忌與其他店名重復，還要有經營特色，取義典雅，瑯瑯上口，用字吉利。書寫字號匾額必求當時書法名流，以增加商號知名度。有的字號經營歷史二三百年，業(yè)主以此自矜，雖萬金不易。晉中自古有“寧肯賠了白銀，不能壞了字號名聲”[1]的商諺。字號的命名多以三字為準，其取法大體可分為如下幾種類型：?
　　第一種是取吉祥含義以求財源茂盛。如“川”字多為錢莊、票號所用�！按ā庇写�流不息、周而復始之義，古有“如川知方至，以莫不增”的說法[2]，故金融商號猶為喜歡。如晉中便有“大德川”“大盛川”“百川通”“長裕川”“巨盛川”“寶聚川”“長盛川”等字號。其他如“永泰隆”“日升昌”“乾和祥”“永聚祥”“興隆盛”等均有明顯的吉利字面。?
　　第二種是含寓名字，堂號如字號者，或以一人名字拆入兩個字號之內，或以兩人名字合入一個字號之中。如“蔚泰厚”中的“蔚”字，即取自侯氏先祖興域之字蔚觀，“獨慎玉”即榆次常維豐堂名，“三晉源”據說是渠源湞為他“晉”字行的三個子孫所立，但字面又是堂而皇之的三晉之源，妙義雙關。?
　　第三種是主營字號派生出的分支，類似于現在的連鎖店、分店。如祁縣喬氏先有復盛公，然后有復盛全，復盛協，復盛錦，復盛通，復盛西等。榆次的常氏家族先后開辦了大昌玉、大德玉、大泉玉、保和玉、慎德玉、大升玉、大通玉、大順玉、泰和玉、獨慎玉的‘玉’字連號[3]。著名的日升廠老板毛氏也經營了包含“蔚泰厚”“蔚豐厚”“蔚長厚”“蔚盛長”“新泰厚”在內的“蔚”字五聯號[4]。?
　　第四種是標榜商德，標示商品的字號。如“謙和誠”“存信義”“信義誠”“仁和聚”等具有明顯的標榜商德之意。而“益壽堂”“回春堂”“保泰康”（藥鋪），“醉仙樓”“六味齋”（酒家），“彩霞蔚”“錦霞明”（綢緞莊）“術業(yè)功”“書業(yè)德”（書鋪）則有標示商品的功效。?
　　第五種是多家合股興辦的商號，從字面可以看出，如“三和永”“協同慶”“同心昌”“雙合成”“協成德”等。其中“合”“協”等字的使用尤為頻繁。?
　　清人朱彭壽根據字號的慣用字作了一首律詩：“順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協鼎光。聚益中通全信義，久恒大美慶安康。新春正合生成廣，潤發(fā)洪源厚福長。”[5]晉中經營的商號大多取字其中。從晉中商人對“信”“義”“仁”“合”這些字的鐘愛，我們可以窺見他們崇忠義、安義舉，升華整個建筑精神內涵的價值取向。?
　　
　　二、門面設計中楹聯使用?
　　
　　楹聯的出現一開始就與老百姓的生活息息相關，直接反映他們的喜怒哀樂和價值取向。具體來說，楹聯作為門面設計的重要環(huán)節(jié)出現，必須具兩個物質基礎“一是楹聯藝術表現形式相對成熟，開始對民眾的日常生活產生潛移默化或直接影響；二是民間的招牌廣告從設計、制作到表現形式相對穩(wěn)定，并呈現出一定的規(guī)律性或形成相對固定的模式�！盵6]在明清時期的晉中社會，較為富裕的商業(yè)家族都會在門面?zhèn)确搅⑾麻褐�，楹柱下方以石鼓支撐。各種楹聯懸掛于楹柱之上，與門面融為一體。這些楹聯與前面提到的文字招牌有異曲同工之妙。楹聯經過精心設計，不但可以裝飾門面，更能刺激過往行人的消費欲望。如晉中有酒店的楹聯為“竹葉杯中，萬里溪山閑送綠；杏花村里，一簾風月獨飄香”[7]，此聯自然貼切地運用了竹葉青和杏花村兩個專用名詞，堪稱對聯中的極品。明清時期的晉中社會，汾酒風靡一時，酒店門面上的對聯大多與此相關。如“醉醉醉隔壁三家醉鐵漢三杯軟腿，香香香開壇十里香金剛一盞搖頭”[8]、“人生事業(yè)誰相助，汾酒慷慨增氣血”[9]、“榨下醉倒畢吏部，馬上扶歸李翰林”、“酥歌在云際，笑語在人間”、“生平肝膽憑茶釵，一世英雄伏酒豪”[10]等。其他行業(yè)的店鋪門面更是凸現了楹聯的廣泛運用，在晉中一煙鋪的楹柱上有佳句云：“噴云吐霧人如玉，嘗味聞香快似仙”[11]讀罷此聯讓人頓有口舌生津、躍躍欲試之念。也有筆鋪、硯店的楹聯，極合文人雅士的口味，且無斧鑿痕跡。如“生花定為相，投筆必封侯”、“芳名留鸚欲，妙影動龍蛇”[12]；還有藥店“書藏古道千金訣，囊貯先賢九轉丹”；鹽鋪“煮海功成資世味，開場利濟稱人心”；帽鋪“如古人而重首，遂時款而成冠”[13]。凡此種種，浩若星辰，充分體現了明清時期晉中財富與文化富有者創(chuàng)造并美化生活、工作環(huán)境的高水準。?
　　從嚴格意義上來說，“設計是人類為了實現某種特定的目的而進行的一項創(chuàng)造性活動，是人類得以生存和發(fā)展的活動，包含在一切人造物的形成過程中�！痹跁x中門面設計的發(fā)展流變過程中，楹聯的符號學意義還在于它的祖訓意義和對民族凝聚意識的強調，這種對商業(yè)行為的文化表述很容易被“賈而好儒”的晉中商人接受，它一方面可以起到宣揚商業(yè)道德的作用，一方面又可以起到承前啟后的教育作用。因此，它具有更廣闊的內涵。?
　　
　　三、門面設計中裝飾物的使用?
　　
　　與楹聯相互點綴的還有在晉中的商鋪門面上大量吉祥造型符號的運用。如元寶、回紋、桃、蓮、八卦、魚、鳥、龍、鳳、方勝等中國傳統(tǒng)社會喜聞樂見的造型符號。這些符號的運用不僅巧妙地與商業(yè)裝飾融為一體，而且極富審美感染力，反映了晉中商業(yè)文化特有的內涵。如鳳戲牡丹、滿床蔥寓意大富大貴。葡萄寓意多子。喜鵲登梅則是“喜（鵲）上梅（眉）梢”、大猴背小猴則是“輩輩（背）封猴”之意。還有八仙圖、司馬光破缸、放風箏、耍獅子、二十四孝、寧武關、岳母刺字、跑驢、大頭娃娃舞、鹿鶴同春、龍鳳呈祥、鷸蚌相爭等等都是或明示或暗寓吉祥�，F保存較好的，或經過修復的榆次常氏民居建筑和商號門面，多達143個，臨街大門以寬綽磚券的圓頂大門及方形門為主，但門式變化，各有千秋。如引人注目的“大德玉”茶莊的街門高大寬綽，氣宇軒昂，華麗而不失質樸。這些街門大都以北方古建筑風格為主，也有糅合了南方園林風格。其它如“充滿儒雅書卷之氣的書院大門，硬山式的謙和堂街門，出廈游廊式的節(jié)和堂、人和堂大門，二柱挑角帶邊廊的貴和堂新院大門，更是別出心裁，匠心獨具”[14]。至于內院與門面，則更加豐富多彩。有二柱歇山門，二柱卷棚門，挑角門，儀門，石柱門以及磚石券的平行門，圓頂門，梳背門，月亮門，瓶形門，六角門等。在這些門面上還不時地配有門色、門簪、門畫、鋪首、門釘、門檻、門柱、甚至還有石獅、石鼓等，形式異彩紛呈，內容變化多端。這些門面即使從外觀上類似，但其內部構件和裝飾也有明顯的區(qū)別和差異。?
　　縱觀明清時期晉中的店鋪門面，大都是磚對縫砌墻，錯落有致。磚雕、木雕、石雕比比皆是。屋檐有單檐亦有重檐。尤其令人矚目的是巷道的設計體現了“向空間索取建筑面積”的奇巧構思。門面皆列于巷道兩側，布局十分合理。以至于清朝一位官吏在行至晉中時禁不住感嘆道：“街市極繁榮精整，渡河至此，始見富貴氣象�！盵15]此外，晉中商人在異地的會館設計也繼承著本地的建筑風格。如位于河南開封的山陜甘會館，便是清代乾隆時期的晉中商人所設計。其經過多次修整擴建，已形成建筑面積1882平方米的龐大建筑群“其平面布局采用中軸對稱形式，各附屬性建筑和門面形成似隔非隔，隔而不斷的空間組合”[16]，而漢口山陜會館更是“畫棟雕墻，遠接江城之勢；丹楹刻桶，平分漢水之光”[17]。這些商業(yè)門面裝飾是在自然浸染中的人工制造，其設計構成有物質因素，更有人文因素，體現了晉中商人的倫理觀、人生觀以及社會生活、風土人情、審美情趣等。使其環(huán)境藝術的格調更高，意境更深，構成了一組富有深厚文化底蘊的陳列，向世人昭示著晉中商人高超的經營意識與門面設計水平。?
　　
　　四、結語?
　　
　　從地域文化的視角來看，晉中商人宣揚誠信、講究商德，推崇公平競爭等文化情態(tài)都能在這一時期的門面設計上得到體現。而這一時期門面設計的精彩紛呈，既是商品經濟發(fā)展的結果，又是晉中商業(yè)向新的高度發(fā)展的一個標志。明清時期是中國封建社會發(fā)展的后期，商品經濟、手工制造業(yè)有很大的發(fā)展，尤其是制磚技術、絲織業(yè)、制瓷業(yè)以及家具制造都對住宅和門面有直接影響。在政治上，含有近代文明色彩的良辰美景根本沒有出現，以朱熹為代表的儒家思想為基礎的宋明理學是明清思想的主流。他們提出的君臣、父子、夫婦、朋友等上下有序、男尊女卑、長幼分明的社會關系以及“仁”“義”“理”“智”的封建倫常觀在社會、經濟、文化乃至人們的日常生活中全盤作用于人們的意識�？v觀晉中的門面，不難看出：晉商一直在試圖將這種儒家思想與倫理道德貫穿于經濟意識與經濟活動中，實現經濟理性與道德理性的有效融合。所以在這一時期，無論是門面的整體結構、布局、營造法式、還是細微的裝飾配件都具有以儒家思想為主導的封建社會的制度特征和民間傳統(tǒng)文化底蘊；不論是字號、牌匾、楹聯還是裝飾，無一不是或強烈、或平和、或明顯、或者隱約地體現一定的倫理文化主題。這種傳統(tǒng)作為一種文化力量和精神元素非常自然地參與了晉商時期門面文化塑造，使晉中后來的經營者們在不知不覺中留下深深的文化烙印。但是，這種商業(yè)文化賴以生存的土壤――以地主階級土地私有制和小農經濟為基礎的封建生產方式，以及由此產生的生活方式，雖然發(fā)展到非常高的水準，但還沒有到山窮水盡的地步。即使可能有資本主義萌芽出現，也不過是零星碎雨。含有近代文明色彩的良辰美景根本沒有出現。相反的是，透過晉中門面設計的這些具體符號如匾額、楹聯、雕刻、圖案等，我們看到的依然是翻滾著難以驅除的封建專制主義的歷史陰云。在它的籠罩下，包括商業(yè)文化在內的所有文化，從本質上講，都不能越出傳統(tǒng)的樊籬。?
　　行到水窮處，坐看云起時。當今世界飛速發(fā)展，享受現代科學技術文明的成果成為了每一個人生活的當然。在現代以生產關系為基礎的文明社會，傳統(tǒng)的宗族血緣社會已不再是國家的基本元素。人與人之間的社會交往及生活方式是由相互間的生產力關系所決定的。然而深深烙印在每一個人心靈深處的文化傾向和價值取向是不變的。因此，在創(chuàng)造美好生活的同時表現出對傳統(tǒng)文脈的尊重與吸收，努力營造出充分反映現代文明的生活方式，又符合歷史發(fā)展脈絡的設計文化，是今天每一個設計應當而且必須思考的問題。晉中商人的門面設計及其獨特的文化情態(tài)有著豐富的歷史積淀，只要我們善于吸收和創(chuàng)造，晉中商人的文化精神和設計理念就必將在新的時期煥發(fā)出更加絢麗的光彩。?
　　
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