摘要：本文從幽默平面廣告的圖形創(chuàng)意入手，對倒置手法的幾種表現(xiàn)形式在廣告圖形表現(xiàn)中的運用加以分析探討，意在為幽默廣告的創(chuàng)作提供某種借鑒與參考，以引起更多的思考與討論。 　　關(guān)鍵詞：幽默平面廣告；圖形創(chuàng)意；倒置表現(xiàn)手法
　　中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A
　　
　　在當今社會，有意或無意映射進我們生活中的各種廣告不計其數(shù)，雖然發(fā)布的媒體各有千秋，但是其共同的目的都是為了加深受眾對廣告信息的感知程度。在國內(nèi)眾多的廣告之中，我們不難發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)較多被運用在西方的廣告作品中的幽默表現(xiàn)手法，如今也越來越受到國人的認同和喜愛。從人的感知特點來看，人們對具有諧趣的幽默廣告的感知和記憶能力較平實、呆板的廣告要強得多。幽默廣告運用詼諧、輕松的藝術(shù)表現(xiàn)形式來吸引受眾，使得受眾在一種輕松、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，并加強了對商品信息和品牌的記憶。廣告大師波迪斯說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西”。
　　
　　一、幽默平面廣告的概念
　　
　　幽默平面廣告的創(chuàng)作是將圖形、文字、色彩及版式這四部分通過幽默的表現(xiàn)方法有機結(jié)合在一起。在幽默平面廣告之中，要數(shù)那些僅運用簡潔、單純的圖形語言來構(gòu)成畫面?zhèn)鬟f信息的廣告最為吸引眼球。因此，如何在廣告圖形中運用幽默的表現(xiàn)手法就成為創(chuàng)作幽默平面廣告的重點。本文從幽默平面廣告的圖形創(chuàng)意入手，對倒置手法在圖形表現(xiàn)中的運用加以分析探討，意在為幽默廣告的創(chuàng)作提供某種借鑒與參考，以引起更多的思考與討論。
　　
　　二、倒置表現(xiàn)手法
　　
　　倒置即顛倒過來，指事物所處的狀態(tài)與正常的相反。倒置手法在幽默平面廣告中的運用，是通過將事物中的各要素的位置顛倒過來，使畫面中的事物所處的狀態(tài)與正常的相反。倒置手法是通過對“形”的顛倒，達到對廣告主題“意”的揭示的目的，而這種“意”往往揭示了事物的真實面貌，反映了事物的本質(zhì)。
　　倒置手法是創(chuàng)作幽默平面廣告常見的幾種方法中特點較為鮮明的一種。首先，倒置手法使畫面產(chǎn)生幽默感。倒置手法使廣告圖形所表現(xiàn)的狀態(tài)與現(xiàn)實中所處的狀態(tài)截然相反，所產(chǎn)生的圖形是有悖于我們?nèi)粘Ｒ曈X經(jīng)驗的，在顛倒的事物之中蘊含著廣告的主題。當抽象思維和形象思維巧妙地碰撞之后，留下了一枚智慧的火花――幽默感即在受眾的內(nèi)心得以體驗。其次，倒置手法使廣告畫面上呈現(xiàn)出強烈的視覺張力，倒置的圖形元素從視覺上加強了畫面的沖擊力，引導受眾的感知并延長感知時間，以求對廣告所傳達的信息產(chǎn)生興趣，從而留下深刻的印象。其三，倒置手法的運用為廣告增添了審美情趣。倒置的幽默表現(xiàn)手法使廣告精神更加深刻與豐富，給人以美的審美感受。
　　(一)順序倒置
　　幽默平面廣告中的倒置手法一般情況下可以分為三種：順序倒置、方向倒置和道理倒置。順序倒置，即將順序顛倒過來，指事物的排列順序與正常的順序相反，或是事物進展的次序與正常的次序相反。順序倒置在圖形語言中的表現(xiàn)方法為：其一，將原來合乎邏輯順序的圖形元素直接顛倒過來，例如一幅維生素保健品廣告（見圖1）：畫面中呈現(xiàn)的是獵豹獵殺斑馬的場景，順序上的倒置后所表現(xiàn)出來的視覺形象就成了斑馬在追逐獵豹。從畫面中體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能訴求：使本來柔弱的斑馬也變得活力十足，從被獵豹狩獵的對象變?yōu)樽分皤C豹的強者。當受眾感悟到廣告圖形所傳遞出的廣告訴求時，幽默感便不禁油然而生。其二，先將事物發(fā)展的次序做一個倒置，再將顛倒了次序的進展結(jié)果用視覺化的圖形語言表現(xiàn)出來。例如一則蛋糕店系列廣告：這一系列廣告所呈現(xiàn)的場景極其相似，都是父母為小男孩慶祝生日，一家三口開心地同吹生日蠟燭那一瞬間的拍照留念。但與眾不同的是，每次的畫面中蠟燭都是放在空蛋糕盒里，通過全家人嘴邊殘留的蛋糕痕跡和場景里遞增的蠟燭數(shù)來判斷：這家人每年抵擋不住蛋糕美味的誘惑，早在吹蠟燭前就把它一掃而光了。這則廣告將先吹蠟燭再吃蛋糕這一事情發(fā)展次序做了一個時間上的倒置，當以視覺的形式呈現(xiàn)出來后，增加了受眾的關(guān)注度與好奇心理，廣告訴求以幽默的方式被受眾接受后也增加了品牌的識別力與認同感。
　　 (二)方向倒置
　　方向倒置，即將方向顛倒過來，指事物所處的朝向、指向或是運動方向與正常的方向相反。其圖形上的表現(xiàn)是將顛倒過來的事物直接視覺圖形化。例如一幅紀念反法西斯戰(zhàn)爭勝利的海報所示（見圖2）：看似荒誕的畫面呈現(xiàn)的是運動方向倒置了的一枚炮彈，象征毀滅的炮彈飛向了炮口，寓意戰(zhàn)爭的發(fā)動者最后必然會自食其果�？此坪唵蔚膱D形方向上的倒置與所要傳達出來的深刻內(nèi)涵形成了鮮明的對比。
　　(三)道理倒置
　　道理倒置，即將規(guī)則道理顛倒，指事物與原本遵循的客觀常理相違背。其圖形表現(xiàn)為將事物中遵循常理的要素做了一個顛倒，再對其進行視覺上的呈現(xiàn)。例如某孤兒福利院的廣告（見圖3）：廣告呈現(xiàn)的是在生活中常見的父母擁抱孩子的溫馨場景，但畫面中把父親懷抱孩子這一常理做了一個顛倒，視覺上的表現(xiàn)為高大的孩子形象懷抱著孩童般個頭一臉幸福表情的父親，傳達出大人從孩子身上得到的回報要比他們給予孩子的愛大得多這一廣告主題，呼吁更多的人加入到孤兒收養(yǎng)事業(yè)中來。倒置了的生活情景在視覺上帶給受眾強烈的意外感的同時，這種畫面背后的廣告訴求也被這圖形化的語言表達得淋漓盡致、耐人尋味。
　　
　　三、結(jié)語
　　
　　以上倒置表現(xiàn)手法中，順序倒置、方向倒置的視覺表現(xiàn)相對比較直觀，使得受眾能夠較容易的理解其圖形語言所表達的內(nèi)涵。順序倒置里涉及次序的倒置和道理倒置的視覺表現(xiàn)相對隱蔽，在實際運用的過程中要清晰分析出倒置的對象再加以視覺化的表現(xiàn)。倒置手法以其獨特鮮明的表現(xiàn)特點，在幽默平面廣告中得到越來越多施展拳腳的機會，當今國內(nèi)廣告作品中也不乏經(jīng)典作品問世。讓我們通過幽默廣告，在美好的感受中讓紛繁的現(xiàn)代信息把生活點綴得更加絢麗多彩。
　　
　　參考文獻
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