作為全球惟一的超級(jí)大國(guó)，美國(guó)憑借自身強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及與歐洲源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史、文化關(guān)系，當(dāng)然希望在歐洲包括廣播電視在內(nèi)的文化領(lǐng)域有所作為。以廣播電視領(lǐng)域?yàn)槔�，�?jù)統(tǒng)計(jì)，目前歐洲市場(chǎng)在相當(dāng)程度上已經(jīng)被美國(guó)節(jié)目和產(chǎn)品所統(tǒng)治。美國(guó)正在充分借助其高度發(fā)達(dá)的電影和廣播電視業(yè)，大舉入侵歐盟業(yè)已形成的單一市場(chǎng)，對(duì)歐盟國(guó)家的媒介市場(chǎng)以及文化、語(yǔ)言的多元化構(gòu)成威脅。
　　歐洲文化與美國(guó)文化雖然淵源頗深，但畢竟有相當(dāng)程度的差異。德國(guó)前總理施密特認(rèn)為，歐共體是全球一體化的試驗(yàn)和典范。然而，與其說(shuō)歐共體是全球一體化的試驗(yàn)和典范，倒不如說(shuō)它是抵御全球一體化的一支同盟軍，是針對(duì)全球化的另一種防御措施。而維系這支同盟軍的深層基礎(chǔ)正是他們之間同根的文化，文化的同根性使他們的聯(lián)盟有著牢固的心理基礎(chǔ)。也可以說(shuō)，歐洲兄弟同盟挽起手，共同抵御美國(guó)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，維護(hù)他們的文化安全。
　　所以，美國(guó)對(duì)于歐盟成員國(guó)們就成為了一種既要借助又要排斥的文化勢(shì)力：一方面他們與本來(lái)源自歐洲的美國(guó)文化組成“北約”組織，期望借助美國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量，形成歐美文化帝國(guó)，再度稱(chēng)霸世界；另一方面，他們又把美國(guó)看作是同根文化傳統(tǒng)的叛逆者：美國(guó)人把英語(yǔ)弄得走了形；美國(guó)的娛樂(lè)業(yè)在危害歐洲青年人的世界圖景和生活觀念；美國(guó)所傳播的文化是一種“偽文化”；美國(guó)傳媒業(yè)的擴(kuò)張，不但危害歐洲的文化傳統(tǒng)，而且在危害歐洲保護(hù)與傳遞其文化傳統(tǒng)的意愿與能力。
　　在歐洲文化的維護(hù)方面，另一股沖擊力量就是新技術(shù)帶來(lái)的威脅。這股力量更讓人為之擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)樗�的威力和影響都是不確定的，現(xiàn)在還無(wú)法對(duì)其做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。一種樂(lè)觀的看法認(rèn)為，新技術(shù)將會(huì)跨越文化和國(guó)界的限制在奉行自由主義的歐洲遍地開(kāi)花，給歐洲帶來(lái)一股清新的民主和思想解放的氣息。但這種看法或許在文明程度不那么高的歐洲地區(qū)還能奏效。對(duì)于發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家，它的影響恐怕就沒(méi)有這么積極了。它的結(jié)局是老一套的美國(guó)肥皂劇還將上演，此外，有關(guān)性的內(nèi)容在互動(dòng)技術(shù)大大進(jìn)步的今天可能會(huì)更加泛濫和升級(jí)。所以出于新技術(shù)發(fā)展的考慮，歐洲共同市場(chǎng)的官員們打算拓展貿(mào)易安全措施，將新技術(shù)納入管理軌道。
　　如此一來(lái)，為維護(hù)本國(guó)的文化傳統(tǒng)、文化利益和文化安全，許多歐洲國(guó)家借助“多極文化論”與美國(guó)的“單邊文化戰(zhàn)略”相抗衡。從20世紀(jì)初開(kāi)始，許多國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)品的貿(mào)易實(shí)行了限制。文化主權(quán)是支持貿(mào)易壁壘的核心觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)和政治問(wèn)題也常常被提出來(lái)支持貿(mào)易限制。
　　1989年，歐洲議會(huì)通過(guò)“無(wú)國(guó)界電視”指令，確保播放歐洲影視作品的時(shí)間額度。1992年，歐盟認(rèn)同法國(guó)的“文化例外”概念，并確定了界定“文化例外”的六條標(biāo)準(zhǔn)。1993年，法國(guó)和加拿大等國(guó)在烏拉圭回合談判中，提出“文化例外”主張，認(rèn)為文化產(chǎn)品有特殊性，不能與其他商品一樣流通。究竟是兄弟還是對(duì)手，就在這樣的回合中，在文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中成為某種不言而喻的東西。
　　
　　電影―電視：大打出手
　　
　　(一)電影業(yè)
　　1．國(guó)際電影市場(chǎng)概況
　　在人類(lèi)諸多的文化藝術(shù)形式中電視和電影的影響力最大。電視作為最普及的大眾傳播媒介，是諸多藝術(shù)表達(dá)形式的載體，而電影是美術(shù)、戲劇、音樂(lè)、攝影等多種文化藝術(shù)的匯流。兩者在很大程度上是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的。二者的合作以及政策上的扶持，在很大程度上就成為其他文化形式的熔爐和舞臺(tái)。并且，以此二者的合作為契機(jī)，可以形成多種文化形式的大市場(chǎng)，這是很多國(guó)家從政府到企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，電視和電影是一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的人口，由此也說(shuō)明了電視和電影的文化敏感性。
　　這種敏感性首先體現(xiàn)在國(guó)際貿(mào)易法規(guī)的制定中。事實(shí)上，自從1947年關(guān)貿(mào)總協(xié)定談判以來(lái)，電影業(yè)的問(wèn)題就成為諸多紛爭(zhēng)里的一個(gè)焦點(diǎn)。美國(guó)希望電影業(yè)被囊括進(jìn)談判條約里以便于電影能和其他商品一樣參與流通。歐洲國(guó)家則堅(jiān)持認(rèn)為電影業(yè)應(yīng)該被排除在條約之外，因?yàn)闆](méi)有配額制度和關(guān)稅規(guī)定的保護(hù)，他們的電影業(yè)將抵擋不住主要來(lái)自美國(guó)的沖擊。當(dāng)時(shí)談判協(xié)商的結(jié)果是做出規(guī)定，允許個(gè)別國(guó)家保留配額制度。
　　在1993年關(guān)貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭談判中，美國(guó)又一次提出關(guān)貿(mào)總協(xié)定中應(yīng)該包括電影和電視節(jié)目。以法國(guó)為首的歐洲國(guó)家則以“文化例外”為旗號(hào)，經(jīng)過(guò)激烈爭(zhēng)論，終于在關(guān)貿(mào)總協(xié)定里成功地將這兩個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)排除在適用于―般商品的規(guī)定之外。
　　對(duì)于歐洲來(lái)說(shuō)，在關(guān)貿(mào)總協(xié)定里就電影和電視節(jié)目所做出的抵制，超出了一般經(jīng)濟(jì)上的意義。因?yàn)樵跉W洲和其他一些地方電影被視為民族文化資產(chǎn)的一部分。商業(yè)文化產(chǎn)品和服務(wù)例如電影和電視節(jié)目、唱片和書(shū)籍等，在加拿大被稱(chēng)為“文化產(chǎn)業(yè)”，在英國(guó)被稱(chēng)為“藝術(shù)行業(yè)’，而在美國(guó)它們則成了“娛樂(lè)業(yè)”�，F(xiàn)在，許多國(guó)家對(duì)文化業(yè)實(shí)行的還是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)上的保護(hù)和管理，對(duì)什么是文化和什么是娛樂(lè)還沒(méi)有做出區(qū)分，而將二者一律視為文化范圍提供保護(hù)。
　　然而，在1993年烏拉圭談判僵局中，美國(guó)的貿(mào)易代表、1988―1993年美國(guó)國(guó)家貿(mào)易委員會(huì)的主管PeterMorici則將電影業(yè)基本等同于一般商業(yè)�！爱�(dāng)我們談?wù)撾娪暗臅r(shí)候，我認(rèn)為它主要是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，而非一個(gè)文化問(wèn)題�！薄皬娜�球范圍來(lái)說(shuō)生產(chǎn)什么主要由好萊塢自己決定。我們擁有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的行業(yè)，這個(gè)判斷當(dāng)然是根據(jù)我們銷(xiāo)往世界各地的電影的數(shù)量做出的�！�
　　正是因?yàn)殡娨暫碗娪霸谖幕�產(chǎn)業(yè)中的獨(dú)特地位，在國(guó)際貿(mào)易法規(guī)的許可范圍內(nèi)，圍繞著二者所進(jìn)行的國(guó)際文化貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)在全球展開(kāi)。
　　這是一場(chǎng)力量懸殊的博弈，就客觀實(shí)力而言，其他國(guó)家根本無(wú)法與美國(guó)電影相提并論。一方面，美國(guó)電影牢牢控制著美國(guó)本土的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)(其國(guó)產(chǎn)片票房占全年票房總收入的96％)，另一方面它還跨國(guó)界控制著其他國(guó)家半數(shù)以上的電影市場(chǎng)份額。法國(guó)著名影評(píng)人克洛德?卡利說(shuō)：“一些國(guó)家，再也不能講述自己的故事了，他們的市場(chǎng)九成被并不反映他們生活的美國(guó)形象所占領(lǐng)�！痹谶@樣的貿(mào)易戰(zhàn)中，歐洲國(guó)家始終沒(méi)有放棄。
　　2．歐洲電影業(yè)的保護(hù)
　　在美國(guó)制作的電影和電視節(jié)目的大舉進(jìn)攻前，歐洲許多國(guó)家勉力維持著各自的文化特性。對(duì)于具有相似政治文化背景和共同歷史文化傳統(tǒng)的歐洲而言，政策壁壘是它們最有效的手段。制定文化保護(hù)法是保持民族創(chuàng)造力不竭的方法之一。如此一來(lái)，美國(guó)的許多貿(mào)易合作伙伴在從鞋子到計(jì)算機(jī)的各種商品都大開(kāi)通商之門(mén)，但在外國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品的交易中堅(jiān)持實(shí)行嚴(yán)格的配額制度和關(guān)稅。文化保護(hù)法允許許多國(guó)家鼓勵(lì)本國(guó)的電影創(chuàng)作，否則在好萊塢攫取全球市場(chǎng)的努力面前那些國(guó)家的這一行業(yè)將難以為繼。然而即便有了這樣的法律保障，大部分國(guó)家自己的電影業(yè)利潤(rùn)只相當(dāng)于美國(guó)娛 樂(lè)業(yè)的一小部分。而且，美國(guó)發(fā)行商將這樣的法律稱(chēng)為貿(mào)易壁壘加以抵制。
　　2003年8月31日，歐盟各主要國(guó)家的文化部長(zhǎng)們出席了在威尼斯電影節(jié)新聞中心舉行的新聞發(fā)布會(huì)，這個(gè)發(fā)布會(huì)的主題是如何促進(jìn)歐盟各國(guó)間電影的相互交流，推動(dòng)歐盟各國(guó)電影業(yè)的共同發(fā)展。這份最終報(bào)告的題目是：歐洲電影作品在歐盟內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制和新技術(shù)。報(bào)告一開(kāi)始就歐洲電影目前所面臨的挑戰(zhàn)給予了說(shuō)明，盡管歐洲擁有非常優(yōu)秀的電影傳統(tǒng)，而且各國(guó)每年電影的產(chǎn)量也很高，但是電影的收益卻不容樂(lè)觀。很多國(guó)家的電影只能在本國(guó)流通，并且面臨來(lái)自美國(guó)商業(yè)大片的強(qiáng)大沖擊。報(bào)告認(rèn)為，歐洲是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，歐洲的電影只有全面進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，才能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，歐盟各國(guó)之間就必須加強(qiáng)合作。就像新聞發(fā)布會(huì)的主持人、意大利文化部長(zhǎng)的發(fā)言所指出的，歐盟各國(guó)部長(zhǎng)們實(shí)際上探討了振興歐盟電影業(yè)的第三條道路，就是在既不實(shí)行電影保護(hù)政策，又不改變歐洲電影固有的藝術(shù)風(fēng)格的同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)歐盟內(nèi)部各國(guó)之間的發(fā)行體制，實(shí)現(xiàn)歐洲電影的復(fù)興和繁榮。
　　為了減弱美國(guó)文化的影響力，歐洲主要采取以下三種方式。一種方式是一些歐盟成員國(guó)通過(guò)設(shè)立某種標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定電影院放映非歐洲本土影片的最高比例，在法國(guó)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被定在40％。另外一種方式就是引進(jìn)較小比例的美國(guó)影片以緩和國(guó)內(nèi)電影業(yè)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在這種方式上，法國(guó)政府的立場(chǎng)比較強(qiáng)硬。每一張由法國(guó)影院售出的電影票，票價(jià)的一小部分都會(huì)用于資助法國(guó)的電影制作。因此如果美國(guó)電影票價(jià)銷(xiāo)售占到法國(guó)總票房的60％，將會(huì)有一大筆錢(qián)被法國(guó)電影行業(yè)利用。第三種方式是歐洲國(guó)家進(jìn)一步互相開(kāi)放市場(chǎng)，而且還接納了一定數(shù)量的非歐美國(guó)家電影。以法國(guó)電影為例，其本國(guó)電影所占份額已經(jīng)達(dá)到38％，如果再加上其他歐洲國(guó)家電影所占據(jù)的6％，其他非歐美國(guó)家所占據(jù)的2％，這個(gè)松散的“非美電影集合體”基本占據(jù)了接近半數(shù)的法國(guó)電影市場(chǎng)。換句話(huà)說(shuō)，在法國(guó)電影市場(chǎng)上，非美國(guó)家電影所占份額幾乎可以和強(qiáng)大的美國(guó)電影平分秋色了。正如有的理論家所說(shuō)的，“人們?cè)噲D以好萊塢的全球戰(zhàn)略來(lái)抗衡好萊塢”。強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的歐洲電影產(chǎn)業(yè)與崇尚商業(yè)的美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在相互博奕之間逐步達(dá)成一種動(dòng)態(tài)平衡。
　　此外，為了支持歐洲視聽(tīng)文化的發(fā)展，歐盟建立了“媒介計(jì)劃”(theMedia Program)。歐洲委員會(huì)試圖通過(guò)這種方式構(gòu)筑一個(gè)歐洲的紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片和多媒體制作的工業(yè)機(jī)制，從而與非歐洲的視聽(tīng)產(chǎn)品相抗衡。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，歐盟在2001―2005年里為之設(shè)立了40萬(wàn)歐元的預(yù)算撥款。
　　除了以上方法之外，歐盟還試圖盡量充分利用歐洲的電視頻道資源以獲得視聽(tīng)業(yè)最大程度的發(fā)展。開(kāi)發(fā)和鞏固市場(chǎng)花費(fèi)甚巨，但歐盟認(rèn)為這將提高該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。如果歐洲的諸多電視頻道能夠把它們的一部分資源用于歐洲電影的宣傳上，將會(huì)大大提高后者的普及度；而且歐洲電影獎(jiǎng)(European Film Awards)盡管跟美國(guó)的奧斯卡相比差距還很大，但它對(duì)歐洲電影業(yè)的發(fā)展也是個(gè)極大的促進(jìn)。
　　(二)電視節(jié)目
　　在衛(wèi)星電視興起之后，如何有效抵御長(zhǎng)期以來(lái)幾乎是無(wú)孔不入的美國(guó)文化，保持歐洲文化的獨(dú)立性和同一性，成為歐盟各國(guó)的共同課題。然而，由于單個(gè)成員國(guó)市場(chǎng)過(guò)分狹小，無(wú)法提供新技術(shù)與頻道激增所需求的競(jìng)爭(zhēng)性的設(shè)備與節(jié)目，因而，有必要促進(jìn)這個(gè)(或共同)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，在歐洲內(nèi)創(chuàng)造更多的工作機(jī)會(huì)，同時(shí)，還要保證這種增長(zhǎng)不會(huì)破壞它的文化特征。為此，歐洲共同體身處困境：要么推動(dòng)歐洲內(nèi)部的貿(mào)易，使歐洲的制造商們有能力參與這場(chǎng)技術(shù)革新并從中獲利；要么放棄這種聯(lián)合行動(dòng)，把機(jī)遇拱手讓給美國(guó)與日本等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。而后者，已經(jīng)具備了滿(mǎn)足國(guó)家與國(guó)際市場(chǎng)需求的雄厚實(shí)力。美國(guó)的電視連續(xù)劇與日本的動(dòng)畫(huà)片價(jià)格如此低廉，是因?yàn)樗鼈円苑制诟犊畹姆绞皆谑澜绶秶鷥?nèi)運(yùn)行。歐洲視聽(tīng)節(jié)目的生產(chǎn)商們發(fā)現(xiàn)，在狹小的國(guó)家市場(chǎng)內(nèi)，生產(chǎn)銷(xiāo)售的分散與諸多限制使得他們根本無(wú)法和美國(guó)、日本這樣的對(duì)手在費(fèi)用上進(jìn)行公平的競(jìng)爭(zhēng)。此外，媒介巨頭魯珀特?默多克開(kāi)始在歐洲進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張，使歐洲傳統(tǒng)的公共廣播不再高枕無(wú)憂(yōu)。因此，出于對(duì)媒介商業(yè)化的高度警覺(jué)，以及擔(dān)心代表美國(guó)好萊塢文化風(fēng)格的所謂低級(jí)、粗俗節(jié)目會(huì)在歐洲占統(tǒng)治地位，作為歐洲的重要機(jī)構(gòu)，歐盟的宗旨就是：通過(guò)建立無(wú)內(nèi)部邊界的空間，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展和建立最終實(shí)行統(tǒng)一貨幣的經(jīng)濟(jì)貨幣聯(lián)盟，促進(jìn)成員國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的均衡；通過(guò)實(shí)行共同外交和安全政策，在國(guó)際舞臺(tái)上弘揚(yáng)歐盟的個(gè)性。歐盟制定了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣播電視法規(guī)，希望借此抵御外來(lái)節(jié)目，發(fā)展壯大歐洲的廣播電視業(yè)。歐洲議會(huì)通過(guò)決議，呼吁歐洲共同抵御外來(lái)文化的入侵以及頗具侵略性的美國(guó)節(jié)目，使歐洲的天空真正成為歐洲人的天空。旨在培育“共同體水準(zhǔn)”的廣播電視法規(guī)的制定開(kāi)始提上議事日程。1989年，歐盟通過(guò)了《無(wú)國(guó)界電視指導(dǎo)原則》，規(guī)定了電視節(jié)目必須遵守的最低標(biāo)準(zhǔn)以及節(jié)目播出配額等問(wèn)題，在立法方面為歐盟各國(guó)廣播電視法規(guī)的制定提供了依據(jù)。
　　WTO成員國(guó)普遍實(shí)行民族視聽(tīng)文化保護(hù)政策與規(guī)章。至今，歐盟和加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)視聽(tīng)服務(wù)貿(mào)易的開(kāi)放仍然沒(méi)有做出承諾。在WTO體系內(nèi)，視聽(tīng)服務(wù)貿(mào)易自由化事實(shí)上成為有待繼續(xù)談判的事項(xiàng)。WTO成員國(guó)所采取的文化及視聽(tīng)政策與規(guī)章多種多樣，首先是政府補(bǔ)貼與資助、貼息貸款、減免稅收、基金、人才培訓(xùn)、推進(jìn)傳媒所有制多樣化、鼓勵(lì)私人投資等，歐盟就是綜合運(yùn)用這些政策的典型；其二，歐洲普遍實(shí)行收視費(fèi)征收法，例如，1994年挪威國(guó)家電視臺(tái)(NKK)收到20億克郎收視費(fèi)，占其總收入的80％；其三是影視節(jié)目傳送配額制度，即本國(guó)影視產(chǎn)品與播映市場(chǎng)的一定比例，歐盟約50％以上，法國(guó)規(guī)定免費(fèi)、付費(fèi)電視臺(tái)必須將營(yíng)業(yè)額的20％―18％投資法語(yǔ)影視節(jié)目制作，電視臺(tái)所播放的節(jié)目40％必須是國(guó)產(chǎn)節(jié)目，力圖保持獨(dú)立的民族意識(shí)形態(tài)。與此相同，本國(guó)影視產(chǎn)品在羅馬尼亞約占30％，加拿大60％(無(wú)線(xiàn))和20％(有線(xiàn))，馬來(lái)西亞約80％，韓國(guó)86％(公共電視)；其四是外國(guó)投資限額規(guī)定，在加拿大外國(guó)投資在廣播公司中的比例最多為33．3％，每一外國(guó)投資人所占股權(quán)不可超過(guò)20％，巴西不允許外國(guó)參與本國(guó)的無(wú)線(xiàn)廣播電視，而在有線(xiàn)電視領(lǐng)域外國(guó)持股不得超過(guò)49％，韓國(guó)僅允許外資在衛(wèi)星廣播電視中參股30％。
　　現(xiàn)在在歐盟內(nèi)部，有一個(gè)比較一致的看法認(rèn)為：在國(guó)際關(guān)系中如何達(dá)到兩個(gè)平衡――一個(gè)是文化多樣性和文化可持續(xù)發(fā)展之間的平衡；另一個(gè)是貿(mào)易自由化和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展之間的平衡。不管是歐盟內(nèi)部還是諸如聯(lián)合國(guó)教科文組織這樣的國(guó)際機(jī)構(gòu)都應(yīng) 該致力于這兩個(gè)問(wèn)題的解決，比如建立一種國(guó)際性機(jī)制作為解決辦法，確保政府面對(duì)未來(lái)的適應(yīng)性。
　　的確，全球化競(jìng)爭(zhēng)給歐洲許多國(guó)家所有的廣播公司帶來(lái)了很大壓力，它們的運(yùn)轉(zhuǎn)要靠很多資金才能維持。但是科技的發(fā)展將會(huì)幫助它們以較低的耗費(fèi)制作出較好的節(jié)目，使少數(shù)民族的節(jié)目覆蓋全世界所需的花費(fèi)將不那么高昂。通過(guò)這種方式，媒介全球化或許才能不僅僅是米奇老鼠的全球化，而是許多種文化的全球化，從而為世界上不同地域不同民族的受眾所接受。
　　
　　民族主義―多元主義：永遠(yuǎn)的困擾
　　
　　視聽(tīng)媒介超越語(yǔ)言的界限并直接作用于人的感官�，F(xiàn)在日本出現(xiàn)的一大問(wèn)題就是電視取代了報(bào)紙、書(shū)籍和雜志成為人們獲取信息的最主要渠道，任由這種趨勢(shì)發(fā)展下去會(huì)削弱人們的閱讀和思考能力。相似的情況也出現(xiàn)在歐洲，大部分人根本不去考慮電視會(huì)如何影響他們的日常生活，僅僅有少數(shù)人為這種情況擔(dān)憂(yōu)不已。歐盟曾經(jīng)在一份文件里聲稱(chēng)，電視已經(jīng)取代了星期日聚會(huì)、家庭生活、學(xué)校等等一切，深刻改變了歐洲人的生活。堅(jiān)守歐洲文化的獨(dú)特個(gè)性愈發(fā)重要和緊迫起來(lái)。
　　媒介多元主義(media plura―lism)意味著強(qiáng)調(diào)節(jié)目的差異性和意見(jiàn)市場(chǎng)的平衡，它的一貫宗旨就是在政治和文化論壇上能夠聽(tīng)到盡可能多的聲音。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)宗旨，歐盟于1989年通過(guò)了兩項(xiàng)旨在增加歐洲電視節(jié)目產(chǎn)量的協(xié)議。一個(gè)是“電視無(wú)國(guó)界指令”(the Television Without Frontiers Directive)；另一個(gè)就是“媒介指令”(the Media Directive)。這兩個(gè)協(xié)議的目的都是為了保證有一半的時(shí)間來(lái)播放歐洲生產(chǎn)的節(jié)目。歐盟官方聲稱(chēng)類(lèi)似“電視無(wú)國(guó)界”指示之類(lèi)的配額和貿(mào)易限制規(guī)定的實(shí)施，目的不是把美國(guó)文化產(chǎn)品排斥在歐洲大門(mén)之外，而是出于貿(mào)易自由化的考慮，并非限制貿(mào)易；是要促進(jìn)所有在歐洲銷(xiāo)售的廣播公司均衡發(fā)展，這種對(duì)國(guó)家和地區(qū)特性的合理保護(hù)不能與文化保護(hù)主義混為一談。但是這些措施能否行之有效以及在執(zhí)行中會(huì)不會(huì)變形，仍然是積極的文化保護(hù)的倡導(dǎo)者們需要思考的問(wèn)題。
　　民族主義通常追求一種“象征性”的目標(biāo)，法國(guó)的目標(biāo)就是堅(jiān)守法國(guó)的文化政策。經(jīng)過(guò)法國(guó)官方授意和歐洲措詞的改換門(mén)楣，“文化多樣性”的說(shuō)法取代了以前的“文化例外”。但是這兩個(gè)詞其實(shí)都等同于文化保護(hù)主義。那種認(rèn)為一種文化通過(guò)給自己設(shè)置路障以抵制外國(guó)影響從而能夠保護(hù)其創(chuàng)意的看法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，因?yàn)榻Y(jié)果受到保護(hù)的反而是與這種看法對(duì)立的事物。交流的隔絕最終導(dǎo)致思想貧乏，正是文化產(chǎn)品和人才的免稅流通才使得每一個(gè)社會(huì)不斷前進(jìn)。不久前，法國(guó)新聞宣布所有的廣播電臺(tái)要在他們至少40％的節(jié)目播出時(shí)間里播送法國(guó)歌曲，但是現(xiàn)在最受年輕人喜愛(ài)的多是英文歌曲，甚至一些法國(guó)流行音樂(lè)為銷(xiāo)售計(jì)都樂(lè)于取一個(gè)英文名字來(lái)制造一種異域感覺(jué)。當(dāng)這個(gè)決定宣布時(shí)，在法國(guó)的電臺(tái)業(yè)和法國(guó)歌迷中激起一陣混亂。法國(guó)正在進(jìn)行不遺余力的努力以保他們的文化不受美國(guó)文化侵害。法國(guó)書(shū)店里經(jīng)�？梢砸�(jiàn)到一些書(shū)上有諸如“恐美”、“美國(guó)夢(mèng)魘”或“美國(guó)文化污染”之類(lèi)的字眼出現(xiàn)�，F(xiàn)在法國(guó)最暢銷(xiāo)的是一本已經(jīng)出版有一段時(shí)間的名為《美國(guó)意見(jiàn)的終結(jié)》的書(shū)，它的作者阿蘭?布魯姆(Allan Bloom)曾經(jīng)是芝加哥大學(xué)的一名教授。
　　但是在歐洲內(nèi)部關(guān)于文化特性問(wèn)題也并不是所有的國(guó)家都有同樣緊迫的危機(jī)感。比如英國(guó)，相對(duì)來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題關(guān)注得就不是很多，顯示出一副鎮(zhèn)靜的姿態(tài)。這是因?yàn)樗�說(shuō)的也是英語(yǔ)，與其他的歐洲國(guó)家相比對(duì)美國(guó)有著不同的看法。最重要的是，它始終強(qiáng)調(diào)從全球視野出發(fā)來(lái)看待這個(gè)世界，一個(gè)重要原因就是它曾經(jīng)是世界的統(tǒng)治者。因此，它在歐洲文化個(gè)性的維護(hù)這個(gè)問(wèn)題上態(tài)度并不是那么焦急。另一個(gè)例子是德國(guó)，德國(guó)的情況與日本有些相像。德國(guó)由于對(duì)過(guò)去對(duì)其他國(guó)家造成的錯(cuò)誤進(jìn)行了深刻的自我反思，而被認(rèn)為是最具歐洲思想的國(guó)家。德國(guó)民族主義曾經(jīng)給世界帶來(lái)相當(dāng)大的危害，現(xiàn)在民族主義的勢(shì)力在德國(guó)客觀上不再那么強(qiáng)悍了。盡管一些新納粹力量和激進(jìn)分子在大眾媒介里還時(shí)有報(bào)道，但是大部分德國(guó)人不主張?zhí)岢�民族主義。
　　另外現(xiàn)在美國(guó)所處的這個(gè)時(shí)代已經(jīng)改變了，現(xiàn)在已經(jīng)不是“冷戰(zhàn)”剛結(jié)束那個(gè)時(shí)期了。如今的美國(guó)從總體上來(lái)說(shuō)依然是一枝獨(dú)秀，美國(guó)人確實(shí)正在信息高速公路上加速前進(jìn)，任何發(fā)生在美國(guó)的事情都會(huì)以最快的速度散播到全世界。然而，它所面臨的問(wèn)題也比以前多得多了。比如媒介市場(chǎng)已經(jīng)不完全由美國(guó)統(tǒng)治，日本和其他一些亞洲國(guó)家正在占領(lǐng)著越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)片領(lǐng)域。
　　我們可以通過(guò)幾個(gè)數(shù)字說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：1988年，歐洲的廣電節(jié)目總播出時(shí)間為125000小時(shí)，其中歐洲本土制作的節(jié)目時(shí)間不超過(guò)5000小時(shí)；1990年歐洲播出了11000小時(shí)的動(dòng)畫(huà)片，其中只有3．2％由歐洲公司制作，剩下的幾乎都是日本或好萊塢的作品。前歐盟主席戴樂(lè)斯(Delors)有一次談到這種現(xiàn)象，他說(shuō)歐洲在媒介世界里正遭遇著危機(jī)，如果不抓緊時(shí)間采取一些措施，將會(huì)落在其他國(guó)家和地區(qū)后面，從而不僅僅會(huì)失去歐洲市場(chǎng)，更重要的是將失去整個(gè)世界市場(chǎng)。
　　總之，在歐洲文化特性的維護(hù)這個(gè)問(wèn)題上，一方面以法國(guó)為代表的一些國(guó)家態(tài)度堅(jiān)決、立場(chǎng)強(qiáng)硬，采取種種措施力圖抵制外來(lái)文化的入侵，同時(shí)這個(gè)問(wèn)題也在面臨著內(nèi)部分化和越來(lái)越嚴(yán)重的外部侵襲(與美國(guó)和以日本為代表的一些國(guó)家的文化貿(mào)易逆差)的挑戰(zhàn)。
　　責(zé)編：翟淑蓉

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