在2009年4月20國(guó)集團(tuán)倫敦峰會(huì)上，新聞中心一側(cè)的時(shí)間顯示墻上，懸掛著3個(gè)時(shí)鐘，從左至右依次顯示著“華盛頓時(shí)間”、“倫敦時(shí)間”和“北京時(shí)間”。新聞中心面對(duì)的，是來自世界各國(guó)的2000多名報(bào)道峰會(huì)的記者。
　　寓意不言而喻。世界已經(jīng)把中國(guó)，這個(gè)正在崛起的發(fā)展中大國(guó)，放到一個(gè)舉足輕重的地位了。一場(chǎng)金融危機(jī)的來臨，令世界上更多人意識(shí)到，整個(gè)世界政治經(jīng)濟(jì)的大格局，正在發(fā)生著明顯的變化。
　　
　　西方由于無法把握和影響中國(guó)未來走向，而產(chǎn)生一種普遍的焦慮，其表現(xiàn)為誤讀或者抹黑中國(guó)
　　
　　2009年11月15日到18日，是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪華之旅，他是首個(gè)上任首年就訪問中國(guó)的美國(guó)總統(tǒng)。海外媒體認(rèn)為，“了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)”，是奧巴馬此行的“應(yīng)有之義”。
　　其實(shí)，需要了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)的不僅僅是奧巴馬。就在奧巴馬訪華前夕，美國(guó)傳媒對(duì)本國(guó)民眾的一項(xiàng)民調(diào)顯示，71％的美國(guó)受訪者視中國(guó)為經(jīng)濟(jì)威脅，51％的人認(rèn)為中國(guó)將對(duì)美國(guó)構(gòu)成軍事威脅，認(rèn)為中國(guó)是美國(guó)商品的巨大潛在市場(chǎng)的人只有四分之一。
　　當(dāng)我們?yōu)閲?guó)家成就驕傲的時(shí)候，海外的“中國(guó)形象”與現(xiàn)實(shí)大相徑庭。中國(guó)的對(duì)外宣傳，遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。
　　其實(shí)，多少年來，海外質(zhì)疑中國(guó)的聲浪從沒停息。過去，當(dāng)中國(guó)貧困的時(shí)候，海外擔(dān)心“誰(shuí)來養(yǎng)活中國(guó)”；而當(dāng)中國(guó)發(fā)展了，“中國(guó)威脅論”又開始出臺(tái)；面對(duì)中國(guó)的高速前進(jìn)，以及留存下來的弊端，“中國(guó)崩潰論”也應(yīng)運(yùn)而生……雖然表述不同，但這從本質(zhì)上體現(xiàn)了西方由于無法把握和影響中國(guó)未來走向，而產(chǎn)生的一種普遍的焦慮。
　　我的一位海外朋友舉了一個(gè)未必十分準(zhǔn)確的例子：一個(gè)村子里住了很多戶人家，其中一戶人家練習(xí)中國(guó)功夫。他耍槍弄棍，希望強(qiáng)身健體，也希望保護(hù)自己的家庭，他從來沒有侵犯鄰居的打算。但是，因?yàn)榻涣骱托湃斡邢�，鄰居們都提心吊膽�?
　　現(xiàn)在中國(guó)有點(diǎn)像那個(gè)練習(xí)中國(guó)功夫的人。中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量今天已經(jīng)達(dá)到世界第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)能源、資源的需求將大增。自然，有人會(huì)擔(dān)心，畢竟，世界歷史上的大戰(zhàn)和局部戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，大多與資源的掠奪是分不開的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)節(jié)能減排還提出更高要求，雖然中國(guó)政府提出比美國(guó)更高的減排承諾，但國(guó)際社會(huì)還是議論紛紛。
　　中國(guó)傳統(tǒng)文化向來強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂含蓄，強(qiáng)調(diào)“桃李不言，下自成蹊”，認(rèn)為只要我做得好，自然“酒香不怕巷子深”。然而，這種中國(guó)式的思路卻是對(duì)外報(bào)道的一個(gè)大忌。
　　過去，我們埋頭于國(guó)內(nèi)自身的發(fā)展，可以充耳不聞海外的鼓噪，不在乎別人說三道四�？傻搅私裉爝@個(gè)全球一體化的時(shí)代，世界需要中國(guó)，中國(guó)也更需要世界，我們是“世界工廠”，外向型程度越來越高，與世界經(jīng)濟(jì)(各國(guó)經(jīng)濟(jì))一榮俱榮，一損俱損――此次國(guó)際金融危機(jī)就是一個(gè)例證。那么，營(yíng)造一個(gè)于我有利的國(guó)際輿論環(huán)境，減少海外的敵對(duì)意識(shí)和“制裁”，在今天比任何時(shí)候都更加重要和迫切。
　　
　　中國(guó)是產(chǎn)品出口大國(guó)，但是還要懂得“出口思想”，對(duì)外報(bào)道就是對(duì)外“出口”我們對(duì)世界的看法，以及悠久的中華文化
　　
　　改革開放之初，外商前來中國(guó)投資。那時(shí)，招商引資是政績(jī)，外商投資是各級(jí)政府部門翹首以待的。而外資的到來，的確極大加快了中國(guó)建設(shè)步伐。
　　上個(gè)世紀(jì)80年代，我接觸采訪過多位來中國(guó)投資的外商，也接觸過他們的公關(guān)部門經(jīng)理，他們最愛說的一句話，不是投了多少錢(這在當(dāng)時(shí)對(duì)我們來說，是最主要的新聞)，而是說，“我的這個(gè)項(xiàng)目，能解決多少中國(guó)人的就業(yè)”。當(dāng)時(shí)我還幼稚，奇怪他們?yōu)槭裁蠢蠌?qiáng)調(diào)“就業(yè)”，今天才真正明白了這些“話外音”。
　　好了，現(xiàn)在輪到我們“揚(yáng)帆出�！绷�。我曾經(jīng)在處理一些相關(guān)的新聞稿件時(shí)，發(fā)現(xiàn)記者落腳點(diǎn)大都在我們企業(yè)要發(fā)展，要尋求更廣闊的空間。即或講到“雙贏”，也是相當(dāng)空洞干巴，或者一筆帶過。而外國(guó)媒體，對(duì)中國(guó)企業(yè)，特別是大企業(yè)海外投資，都高度敏感。外國(guó)人到中國(guó)投資是“友好”，我們十分歡迎；為什么中國(guó)人到國(guó)外投資就成了“擴(kuò)張”，成了“威脅”?
　　另外，不久前，我們報(bào)道改革開放30年成就，大力宣傳中國(guó)30年來的巨變，這固然是應(yīng)該著力向世界展示的，但是，我們有沒有大力宣傳中國(guó)這30年來給世界提供了多少機(jī)會(huì)?有沒有報(bào)道這種機(jī)會(huì)創(chuàng)造和壯大了多少外國(guó)企業(yè)?我們太多地報(bào)道“接受”。還不太適應(yīng)報(bào)道“給予”。
　　中國(guó)是產(chǎn)品出口大國(guó)，但是不太善于“出口思想”，對(duì)外報(bào)道就是對(duì)外“出口”我們對(duì)世界的看法，以及優(yōu)秀的中華文化。當(dāng)然，這與“輸出革命”、“輸出意識(shí)形態(tài)”是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)概念。
　　國(guó)家發(fā)展了，就一定會(huì)在國(guó)際上爭(zhēng)取活語(yǔ)權(quán)，把我們的發(fā)展目標(biāo)向海外昭示，以尋求一個(gè)對(duì)國(guó)家發(fā)展更和諧的外部輿論環(huán)境。但是，也許是國(guó)家發(fā)展太快了，在向世界展示我們嶄新形象方面，我們還沒有做好對(duì)外報(bào)道的充分準(zhǔn)備，我們的應(yīng)對(duì)能力還有差距。
　　一個(gè)明顯的例子就是，去年國(guó)際金融危機(jī)襲擊，由于作為始作俑者的美國(guó)令全球反思，整體國(guó)際輿論環(huán)境對(duì)中國(guó)相對(duì)有利，比如羨慕中國(guó)的高額外匯儲(chǔ)備，肯定中國(guó)果斷的4萬億計(jì)劃，甚至有了更多的聲音，正面討淪或者肯定中國(guó)獨(dú)特的政治制度。另外，世界普遍期待，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，中國(guó)的參與不可或缺。這正是中國(guó)展示自身形象的時(shí)候，是展示我們作為負(fù)責(zé)任大國(guó)的最好時(shí)機(jī)。
　　不能否認(rèn)，我們的相關(guān)對(duì)外報(bào)道一直在跟進(jìn)，報(bào)道節(jié)律也在加快，但總的來說，我們依然保持了一定的中庸與謙虛(謹(jǐn)慎)態(tài)度，就事論事的多，單個(gè)戰(zhàn)役作戰(zhàn)的多，按部就班的多，對(duì)外報(bào)道的全局戰(zhàn)略，特別是因應(yīng)新形勢(shì)的新思考似乎沒有夠快地形成。
　　
　　對(duì)外報(bào)道現(xiàn)在最迫切的，一是要制定新形勢(shì)下明晰的對(duì)外報(bào)道戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；二是解放思想，尊重對(duì)外報(bào)道規(guī)律
　　
　　世界銀行副行長(zhǎng)兼首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫2009年11月上旬，在香港一個(gè)公開場(chǎng)合發(fā)表演講表示，他本人堅(jiān)決反對(duì)人民幣升值，因?yàn)�，“人民幣升值可能�?huì)拖累全球經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，甚至阻滯剛開始的復(fù)蘇勢(shì)頭”。
　　這是針對(duì)國(guó)際社會(huì)要求人民幣升值壓力的最明確有力的回應(yīng)。但是，最先關(guān)注并報(bào)道他這一觀點(diǎn)的，是多家海外媒體。內(nèi)地也有媒體記者參加。由于林毅夫演講的內(nèi)容豐富，內(nèi)地媒體報(bào)道了他其他的演講內(nèi)容。是我們遲鈍，還是我們信息不靈?我想，最根本的，可能還是我們對(duì)對(duì)外宣傳戰(zhàn)略的思考不夠清晰而導(dǎo)致的敏感度不夠。
　　對(duì)外報(bào)道現(xiàn)在最迫切的，一是要制定新形勢(shì)下明晰的對(duì)外報(bào)道戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，明確近期與中遠(yuǎn)期的具體目標(biāo)；二是要真正解放思想，尊重對(duì)外報(bào)道規(guī)律，避免自說自話。
　　2010年，世界進(jìn)入后危機(jī)時(shí)代，貿(mào)易摩擦將會(huì)增多，對(duì)中國(guó)的“制裁”“反傾銷”會(huì)不絕于耳。我們媒體的因應(yīng)戰(zhàn)略是什么?
　　第一，我們需要理直氣壯地介紹， 中國(guó)發(fā)展對(duì)世界有利，中國(guó)發(fā)展給世界帶來機(jī)會(huì)，中國(guó)發(fā)展對(duì)建設(shè)一個(gè)穩(wěn)定和諧的世界具有積極影響――這是我們這些年對(duì)外宣傳的主旋律。歷史上，歐洲國(guó)家的崛起帶給世界的是戰(zhàn)爭(zhēng)和災(zāi)難，而中國(guó)的和平崛起，帶給世界的則是和平與發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)的貿(mào)易責(zé)難，不利于世界經(jīng)濟(jì)。
　　林毅夫有個(gè)例子：從2005年到2008年人民幣兌美元升值了21％，但并沒有使美國(guó)的經(jīng)常項(xiàng)目赤字有所收縮。實(shí)際上，這一赤字還擴(kuò)大了。(如果人民幣升值)從中國(guó)進(jìn)口的消費(fèi)品會(huì)更貴，還將遏制美國(guó)的消費(fèi)需求。由于大部分種類的中國(guó)輸美商品在美國(guó)國(guó)內(nèi)都不生產(chǎn)，人民幣升值并不會(huì)使美國(guó)對(duì)華貿(mào)易逆差收窄。因此，美國(guó)消費(fèi)者只會(huì)在進(jìn)口商品上付更多的錢，即使不是中國(guó)商品，也會(huì)是其他國(guó)家的商品。
　　有關(guān)中國(guó)崛起帶給世界發(fā)展機(jī)會(huì)的“典型故事”很多。
　　2009年6月1日上午，美國(guó)通用汽車公司正式遞交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，成為美國(guó)乃至世界歷史上申請(qǐng)破產(chǎn)的最大的工業(yè)企業(yè)。這一天，通用確定了將于2011年年底前關(guān)閉或停產(chǎn)的14家工廠名單。
　　但是，與之形成明顯反差的是，位于中國(guó)境內(nèi)的上海通用不僅沒有受到金融危機(jī)影響，相反，銷售量還不斷創(chuàng)下新高。2009年1至7月，上海通用汽車銷量達(dá)到了34.5萬輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到20.8％。為此，上海通用將全年銷售目標(biāo)從年初的49萬輛調(diào)整為58萬輛。而上海通用旗下的別克凱越，連續(xù)數(shù)月包攬?jiān)摷?jí)別車型的全國(guó)銷售冠軍。
　　第二，我們還需要理直氣壯地介紹中國(guó)的政治制度。告訴世界，中國(guó)需要民主，民主也需要中國(guó)。因?yàn)�，世界是多元的，民主的形態(tài)是多樣化的，中國(guó)今天的民主是世界民主發(fā)展中的一個(gè)獨(dú)特而有效的形態(tài)――雖然它還需要不斷完善和改進(jìn)。中國(guó)的政治制度從此次處理金融風(fēng)暴來看，已經(jīng)贏得世界不少肯定，中國(guó)不斷發(fā)展完善的民主制度基本符合中國(guó)國(guó)情的觀點(diǎn)也越來越得到世界認(rèn)可。民主道德高地不能任由西方占領(lǐng)，民主的大旗也不能只任西方揮舞。
　　第三，在抓住這些關(guān)系全局的重大題材和永恒主題的基礎(chǔ)上，我們還需要有戰(zhàn)術(shù)，也就是出口“適銷對(duì)路的思想產(chǎn)品”。
　　現(xiàn)在，主導(dǎo)世界輿論的還是那些與我們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和語(yǔ)言系統(tǒng)等方面有明顯差別的國(guó)家，突破這個(gè)屏障，是一代又一代外宣人一直在思考的問題。上個(gè)世紀(jì)50年代，周恩來對(duì)香港《大公報(bào)》說，不是要你們?cè)谙愀坜k一份《人民日?qǐng)?bào)》，是要辦一份香港人愛看的報(bào)紙。那時(shí)，《大公報(bào)》的社評(píng)都是作者每天去喝早茶聽百姓議論得到的選題，貼近市民�！洞蠊珗�(bào)》因此成為當(dāng)時(shí)香港的第一大報(bào)。
　　可以說，解放思想，尊重對(duì)外報(bào)道規(guī)律，始終是對(duì)外報(bào)道成功與否的關(guān)鍵因素。正如國(guó)家主席胡錦濤在2009年10月舉行的世界媒體峰會(huì)上提出的，媒體要“創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”，這5大創(chuàng)新正是我們對(duì)外報(bào)道所迫切需要的。
　　可以斷言，如果在今天還不能真正尊重對(duì)外報(bào)道規(guī)律，不能因應(yīng)新形勢(shì)創(chuàng)新對(duì)外報(bào)道，那么，中國(guó)媒體要融入國(guó)際主流話語(yǔ)體系、影響國(guó)際輿論、爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)就只能是一句空話。
　　
　　抓好時(shí)機(jī)，運(yùn)用新技術(shù)，報(bào)道透明中國(guó)
　　
　　2008年5?12汶川大地震的報(bào)道，可以說是中國(guó)現(xiàn)代新聞史上值得大書特書的經(jīng)典。從中，海外看到一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的中國(guó)，團(tuán)結(jié)的中國(guó)，認(rèn)識(shí)到中國(guó)所崇尚的核心價(jià)值。
　　所有的重大事件，都是中國(guó)對(duì)外宣傳的最好時(shí)機(jī)。因?yàn)楹Ｍ怅P(guān)注，容易進(jìn)入到海外主流媒體和百姓大眾的視線。從這個(gè)角度來講，全球金融危機(jī)，給我們的對(duì)外宣傳提供了機(jī)遇。
　　目前中國(guó)在國(guó)內(nèi)不少重大事情上已能做到先發(fā)制人，并有充分深入的多種報(bào)道形式，讓更多的世界輿論跟我走。這也從一個(gè)側(cè)面說明，只要思想解放，我們的對(duì)外報(bào)道是可以再上臺(tái)階的。
　　現(xiàn)代化的電子媒體，特別是數(shù)字媒體為對(duì)外宣傳提供了無屏障平臺(tái)，是當(dāng)今最強(qiáng)勢(shì)的傳播媒體，擁有它們，對(duì)外宣傳將會(huì)事半功倍。
　　本次奧巴馬訪華，除了直接面對(duì)中國(guó)的年輕人外，還直接面向網(wǎng)民，通過美國(guó)使館的網(wǎng)站接受網(wǎng)民提問，與中國(guó)網(wǎng)民互動(dòng)，并借此機(jī)會(huì)將美國(guó)對(duì)華政策充分表達(dá)出來。香港鳳凰衛(wèi)視時(shí)事評(píng)論員阮次山認(rèn)為，奧巴馬對(duì)話中國(guó)網(wǎng)民凸顯新時(shí)代特征。
　　雖然大國(guó)總統(tǒng)言行令人關(guān)注，但奧巴馬依然注意將影響力通過現(xiàn)代傳播手段放大。對(duì)我們來說，難道不是一個(gè)提醒嗎?目前，互聯(lián)網(wǎng)的影響力還在深入，現(xiàn)代化技術(shù)手段還在翻新，微博客、網(wǎng)上視頻等等也都具備了強(qiáng)大的傳播能力。
　　一個(gè)透明的中國(guó)能夠減少西方的一些不必要的焦慮和猜忌。從某種意義上來說，媒體追逐真相是人類天性的反映。在信息時(shí)代，誰(shuí)最先披露事件信息，誰(shuí)就可能掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)。因此將事實(shí)及時(shí)披露，可以壓縮謠言和胡亂猜測(cè)的空間，爭(zhēng)取主導(dǎo)權(quán)。國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)最近兩年在處理重大事件，特別是汶川地震的透明表示肯定。而多少次成功的報(bào)道都證明了這一點(diǎn)，只要我們率先披露事實(shí)，海外惡意的攻擊力度和廣度就會(huì)減少很多。
　　胡錦濤總書記在考察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)曾經(jīng)提出：在汶川地震中，我們及時(shí)公布震情災(zāi)情和抗震救災(zāi)情況，為鼓舞廣大干部群眾堅(jiān)定信心、團(tuán)結(jié)一致做好抗震救災(zāi)各項(xiàng)工作發(fā)揮了重要作用，也得到了國(guó)際社會(huì)好評(píng)。其中的成功經(jīng)驗(yàn)值得認(rèn)真總結(jié)，并要形成制度長(zhǎng)期堅(jiān)持。
　　
　　責(zé)編：譚震

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