世博會是與奧運會、足球世界杯并列的,各國展示其社會、經(jīng)濟、文化、科技成就和發(fā)展前景的盛會。從1851年倫敦第一屆世博會起,世界共舉辦了數(shù)十屆世博會,其中有的影響很小,不太為人所記起,有的則蔚為壯觀,成為歷史上具有標志性意義的盛舉。
　　
　　一、兼容并包的主題
　　
　　主題是世博會的靈魂,是貫穿一屆世博會整體框架、內(nèi)容和過程的指導思想,體現(xiàn)在整個世博會的設計、建設、宣傳和舉辦當中。是否設計和傳播了一個對世界各參展國和人民都有吸引力并能獲得其認同的主題,是決定世博會成敗的重要因素。可以說,一個好的主題能實現(xiàn)參展國的彼此接近和融合,而一個差的主題則很有可能使參展國更加疏遠,從而使之與世博會展示人類文明、增進各國理解和文化交流的初衷相背離。
　　歷屆世博會的主題發(fā)展經(jīng)歷了三個時期:工業(yè)化時期,注重各國工業(yè)發(fā)明的展示;文化交流時期,強調(diào)各國文化間的交流;國家形象提升時期,著力服務各國,為各參展國提供提升自身國家形象的平臺。從主題重心的變遷可以看出,世博的核心價值觀已經(jīng)實現(xiàn)了從重展品與技術向重文化與理念發(fā)展的演變。
　　成功利用主題獲得很好效果的世博會之一是1933年的芝加哥世博會,它首次將一個統(tǒng)一、綜合的和協(xié)調(diào)的主題貫穿于整個世博會,成為這次世博會的亮點。在《1933年芝加哥世博會:一個世紀的進步》(The 1933World"s Fair:A Century of Progress)一書中,美國歷史學家Cheryl R.Ganz指出,芝加哥世博會的成功之處在于它提出了一個全新的關于“進步”的構想,因此這屆世博會留下的“最偉大的遺產(chǎn)”就是“它為參展方提供了一個展示平臺,來這里參會他們首次可以完全是為了吸引公眾的注意力,而不是為了獲得某一工業(yè)大獎”。在這一具有包容性和非物質(zhì)的主題之下,與此前各屆世博會上參展方各自為陣、爭奇斗艷和爭強好勝地展示自己不同的是,芝加哥世博會首次呈現(xiàn)了東道國和各參展國共同努力打造世博的空前盛況。
　　一個包容廣博,獲得各國認同的主題必定是一個既反映時代精神又高瞻遠矚的主題。如1958年布魯塞爾世博會通過一個被置于母牛狀園區(qū)中央的巨大原子球來表達人類安全、和平地利用原子能的愿望,從而展現(xiàn)該屆世博會“科學文明和人道主義”的主題。1985年筑波世博會“居住環(huán)境――人類家居科技”;1992年塞維利亞世博會“發(fā)現(xiàn)的時代”;2000年漢諾威博覽會“人類一自然一科技一發(fā)展”;2005年愛知“超越發(fā)展――大自然智慧的再發(fā)現(xiàn)”等等主題都較為鮮明和統(tǒng)一,體現(xiàn)出了世博會舉辦時期的人類文明成果和共同關心的問題,從而為這些世博會的成功奠定了基礎。
　　從1988年布里斯班世博會后,為各國提供國家形象提升的平臺這一理念逐漸開始體現(xiàn)在世博的主題設計、傳播和實現(xiàn)當中。在芬蘭、日本、加拿大、法國和西班牙等國的參展或辦展中,這一特征非常明顯。
　　
　　二、“各美其美,美美與共”的理念
　　　世博會的最大贏家無疑是東道國。首先是經(jīng)濟收益,如1970年日本大阪世博會,帶動了日本大阪地區(qū)城市群的崛起。2000年德國漢諾威舉辦的21世紀第一個國際博覽會,使?jié)h諾威聞名世界。根據(jù)Roland Berger國際戰(zhàn)略咨詢公司的分析,通過舉辦漢諾威世博會,德國獲得的直接和間接的宏觀經(jīng)濟效益高達54.7億歐元,可以與奧運會相媲美。其次是政治意義,2000年漢諾威世博會,加速了原聯(lián)邦德國和民主德國的融合,對外顯示了國家形象,對內(nèi)起到凝聚民族精神的作用。第三,對科技進步起到巨大的促進作用,許多新技術、新產(chǎn)品、新生活方式是在世博會上被人們認識,進而得到普及推廣的。第四是社會意義,世博會由于舉辦期長,國際國內(nèi)參觀人數(shù)多,有助于提高國民素質(zhì),推動多元文化的交流和融合。
　　基于以上原因,各國都競相申辦世博,而申辦過程必然也涉及很多國家間的利益沖突和平衡。但是,希望從世博會平臺上有所收益的并非東道國一家,參展國借此展示本國形象的需求也非常強烈。根據(jù)有關研究,在漢諾威世博會上,73%的國家參展的主要目的就是展示本國國家形象。因此歷屆東道國都非常重視滿足參展國的需求。
　　首先,作為世博會最大的受益者,東道國政府應該成為世博會舉辦的主要投入者,這也是國際展覽局對東道國的要求。在世界經(jīng)濟不景氣的背景下,尤其如此。比如,在世界經(jīng)濟危機后1933年的紐約世博會,美國紐約州政府投入了2400萬美元,占世博會總投入的三分之二強。
　　其次,東道國對參展國的支持最主要體現(xiàn)在為參展國提供充分的參展場地上。在2000年漢諾威世博會上,參展國家在展品和場館建設上的投入一般要占總投入的三分之二,其中場館建設是最大的投入(40%),這是充分展示和提升本國形象所必須的,客觀上也使參展國風格各異的展館成為歷屆世博會上的最大特色。
　　建筑場館對參展國乃至世博會的成功有著關鍵作用。首先,通過獨特的場館,各國能結合本國的特點充分地展示自己;其次,如同奇異的花朵能吸引蜜蜂一樣,獨特的場館能吸引更多的觀眾進入;第三,獨特的場館能吸引大量媒體的注意,從而在更大范圍內(nèi)擴大本國的影響;第四,也是最重要的一點,場館內(nèi)部提供的巨大展示空間能讓參展國利用各種手段為入內(nèi)的觀眾提供獨特的體驗,為參展目的的實現(xiàn)提供保證。從傳播效果上看,獨立的展館布景為參展國提供了一個傳統(tǒng)廣告方式難以實現(xiàn)的極好的傳播機會,使觀眾可以沉浸在由參展國獨自提供的各種形式的體驗中。這是一種“身在其中并生活于其中的”強烈體驗。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ抢�用媒體將訊息推給受眾,而世博會中的展館則是利用媒體(包括展館本身)將受眾吸引到訊息中,這兩種方式獲得的傳播效果孰優(yōu)孰劣是不言自明的。
　　歷史證明,世博會東道國如果為參展國的參展提供了充裕的展覽場地以及其他便利,最終都為各方,包括參展國、觀眾、媒體以及東道主本身帶來積極效果,進而保證了世博會的成功。
　　
　　三、開放的姿態(tài)
　　
　　成功的世博必定是一個開放的世博,這不僅體現(xiàn)在其主題是開放的,能體現(xiàn)人類共同的文明成果或共同關心的問題,還體現(xiàn)在東道國對世博的籌備和舉行都能在世界范圍內(nèi)集思廣益、群策群力這一點上。
　　歷屆世博會都是參觀者眾、涉及國家多、行業(yè)廣的世界盛會。如,作為第一屆在亞洲國家舉行的世博會,1970年大阪世博會吸引了世界上76個國家、4個國際組織參展,共有6400萬人次入場參觀,創(chuàng)造了參觀人數(shù)最多的歷史記錄。因此,世博會的申辦、籌備、宣傳、動員、協(xié)調(diào)和舉行都涉及建筑、國際貿(mào)易、藝術設計、交通、安全、房地產(chǎn)、信息技術、媒體、飲食、商業(yè)、賓館、旅游、咨詢、教育等眾多行業(yè)�？梢哉f,世博不僅僅是東道國政府,或其某一部門的世博,也是全東道國的世博,更是世界的世博。因此“開放辦世博”也成為歷屆成功世博的特點之一。如2005年日本愛知世博會,其申博委員會山眾多學術專家、商界人士、政府人員等廣泛參與;申博成功后,眾多企事業(yè)單位和媒體等積極參與到世博會宣傳和運營等事務中來;還通過利用各信息技術手段,協(xié)同政府、企業(yè)、民間組織和公眾一起致力于世博會的成功舉辦和其主題的實現(xiàn)。
　　
　　四、政府支持和資助
　　
　　在一個體現(xiàn)人類共同價值的主題號召下,參展國自身對世博會國家館的支持和投入也非常重要。
　　根據(jù)荷蘭研究者Tjaco Walvis所做的名為《數(shù)據(jù)中的2000年漢諾威世博會》(Expo 2000 Hanover in Numbers)的研究,那次世博會,有45個國家參展,參展國支出一般為:參展籌備(10%)、文化活動(10%)、運營(20%)、展品(20%)和場館建沒(40%),其中展品和場館建設一般要占總成本的三分之二。他指出,在為期5個月的展期里,這些國家的平均投資為1330萬歐元。一般情況下,私人企業(yè)或非政府組織是不會愿意或無力全部承擔這一巨額支出的。而國家形象建設(nmional branding)無疑應該由政府買單。實際也確實如此。在漢諾威世博會中,各參展國的支出,政府投入占84%,私人投資占16%。
　　
　　責編:吳奇志

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