提升國際話語權(quán)是當(dāng)今中國的一種戰(zhàn)略性需求。而要增強(qiáng)中國媒體的國際話語權(quán)，涉及媒體的管理機(jī)制與自主性、話語質(zhì)量與話語傳播效率之間的關(guān)系，議題設(shè)置的主動性、適當(dāng)性，國際社會價(jià)值結(jié)構(gòu)，以及國家定位等等問題。當(dāng)然，還有一個(gè)基本的前提，就是要明白話語之所以產(chǎn)生權(quán)力的機(jī)制問題。只有在這一前提下，增強(qiáng)媒體話語權(quán)的措施才能對癥下藥、有的放矢，收到事半功倍的效果。
　　
　　音量與質(zhì)量
　　
　　近年來，中國媒體在增強(qiáng)國際話語權(quán)方面已經(jīng)采取了許多措施，如中央電視臺更多外語頻道的開播，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的創(chuàng)立，華文媒體聯(lián)盟的構(gòu)建，《求是》雜志與《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版的發(fā)行等等。一方面必須肯定，這是中國媒體爭取國際話語權(quán)的基礎(chǔ)性手段，話語只有傳播才能產(chǎn)生影響力，因而只有讓更多的國外受眾接收到我們中國媒體的話語才能增強(qiáng)中國的國際話語權(quán)。但另一方面必須指出，擴(kuò)大中國媒體傳播的覆蓋面，實(shí)質(zhì)上還只是一種提高“音量”的行為，而話語之所以產(chǎn)生權(quán)力，更在于話語的質(zhì)量。
　　具體而言，話語之所以產(chǎn)生權(quán)力，在于話語本身的一系列要素及其轉(zhuǎn)化為權(quán)力的機(jī)制：
　　1　話語所表達(dá)的(直接的或間接的)含義被認(rèn)同。認(rèn)同是話語產(chǎn)生權(quán)力的重要基礎(chǔ)。這又分兩種不同的情況，一是話語的含義與“受眾”既有認(rèn)知和觀念的契合，實(shí)際上也是對共同價(jià)值觀和“共有知識”的認(rèn)同；二是話語有著極為強(qiáng)大的邏輯和思想說服力，在價(jià)值觀和意識形態(tài)上有著一種“領(lǐng)先性”，因而雖然與人們既有的認(rèn)知和觀念有出入，但人們樂意接受或由于被說服而予以認(rèn)同。
　　2　通過主動設(shè)置議題，引導(dǎo)人們觀察事物的視角，造成他人的“先入之見”。
　　3　話語的自我完善和系統(tǒng)性，對觀點(diǎn)有嚴(yán)格的邏輯論證和深入的系統(tǒng)闡述，往往以學(xué)術(shù)的面貌提供給人們強(qiáng)大的說服力。這就要求話語以嚴(yán)謹(jǐn)、深入的學(xué)術(shù)研究和科學(xué)依據(jù)為基礎(chǔ)，以及“說自己的話”。這一點(diǎn)有別于建立在共有價(jià)值和共有知識上的說服力。
　　4　話語在國際社會意識形態(tài)和價(jià)值觀念結(jié)構(gòu)中的位置。通常，與主流相符合的話語就容易產(chǎn)生權(quán)力，而與主流有差別的話語就會被審視或否定，難以產(chǎn)生權(quán)力效果。但是一旦非主流的話語因?yàn)楸徽J(rèn)同而成為了主流話語，那么就將獲得巨大的話語權(quán)。
　　話語的這些獨(dú)特要素和產(chǎn)生權(quán)力的機(jī)制告訴我們，中國媒體要增強(qiáng)話語權(quán)，只追求擴(kuò)大傳播渠道和提高傳播“音量”的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須重視提高話語質(zhì)量，這包括熟練運(yùn)用共同價(jià)值和“共有知識”，概念創(chuàng)新，強(qiáng)化科學(xué)依據(jù)或人文思想的說服力，強(qiáng)化論證的邏輯性，引導(dǎo)他人觀察問題的視角，提高設(shè)置議題的能力，提供能被受眾普遍接受的價(jià)值觀和意識形態(tài)，以及形成有強(qiáng)大說服力的自己獨(dú)特的話語體系等。
　　
　　議題設(shè)置：主動性、適當(dāng)性
　　
　　要增強(qiáng)中國媒體的話語權(quán)，必須在設(shè)置國際議題上下足功夫，起到引導(dǎo)國際輿論的作用�？v觀冷戰(zhàn)后時(shí)代一系列重要的國際議題，如全球化與反全球化、全球治理、人權(quán)與人道主義援助、反恐、反核擴(kuò)散、婦女發(fā)展、公民社會建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、氣候變化與減排、互聯(lián)網(wǎng)安全與信息自由、高科技風(fēng)險(xiǎn)和倫理禁忌、金融穩(wěn)定與金融制度改革、區(qū)域一體化，等等，盡管從知識源頭上說并非都是由媒體首先提出的，但西方媒體把它們設(shè)置成了國際主流議題，從而在這些議題上占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。雖然中國媒體也參與討論這些議題，但基本上只是充當(dāng)著追隨者的角色。這種不對等狀況的形成，固然主要的原因并不在中國媒體，但反映了中國媒體設(shè)置國際議題主動性的不足和能力上的欠缺。中國媒體需要增強(qiáng)國際議題設(shè)置的主動性。與此同時(shí)，我們應(yīng)該看到，西方媒體之所以對其設(shè)置的國際議題具有引導(dǎo)力，是因?yàn)橘x予了這些議題以利益的人類共同性、倫理和道義上的正當(dāng)性、責(zé)任的不可爭辯性、科學(xué)、知識和邏輯上的說服力以及意識形態(tài)的合法性等價(jià)值要素和知識要素，盡管其中不難辨認(rèn)出某些西方中心主義的眉目。這對于中國媒體的啟發(fā)是，設(shè)置和引導(dǎo)國際議題還須具有適當(dāng)性，既要抓準(zhǔn)議題和時(shí)機(jī)，又要體現(xiàn)某種國際社會的“共有價(jià)值”。
　　
　　媒體自主性與國家定位
　　
　　當(dāng)前中國媒體的國際話語權(quán)弱勢地位雖然與其話語質(zhì)量和設(shè)置國際議題的能力偏弱等自身因素有關(guān)，但管理機(jī)制上的問題也是造成中國媒體自主性缺失的原因。這就需要政府在媒體管理上創(chuàng)造更加寬松的制度環(huán)境，使媒體的自主性得以增強(qiáng)。媒體可以通過與有關(guān)的管理機(jī)構(gòu)之間形成良性的、互信的關(guān)系，增強(qiáng)自己的自主性。中國媒體的國際話語權(quán)既需要國家相關(guān)管理制度的支撐，但也必然受到相應(yīng)的制度約束。
　　中國對外媒體既然要在國際上代表國家的聲音，媒體的話語要表達(dá)的是國家的意愿，那么就必須對國家在國際社會中的定位有明確的認(rèn)識。從根本上說，一個(gè)國家的國際定位，決定了該國媒體爭取什么樣的國際話語權(quán)的努力方向�？傮w而言，中國對自身的國際定位是清晰的，如世界上最大的發(fā)展中國家，中國特色社會主義國家，多極化世界中的一極，和平崛起的大國，市場化國家，以及新興工業(yè)化國家等。但中國的國際身份也存在“被定位”的尷尬，如西方主要大國先后將中國認(rèn)定為是對現(xiàn)有國際秩序的挑戰(zhàn)者，戰(zhàn)略伙伴，美國的“利益攸關(guān)者”、“G2”的一方，“負(fù)責(zé)任大國”等等。中國這種“被定位”的身份，有些是合理的，有些是扭曲的，但都在一個(gè)階段內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的國際影響，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢話語。對于中國媒體而言，中國國家身份的這種國際定位，無疑增加了其既要反映國家立場又要顧及國際認(rèn)知的復(fù)雜性。因此，更完善、更明確的國家定位，是中國媒體增強(qiáng)國際話語權(quán)的一個(gè)基礎(chǔ)。
　　
　　責(zé)編　吳奇志

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