【摘要】媒體活動(dòng)策劃作為新聞策劃的一種，越來(lái)越多地運(yùn)用于我國(guó)新聞傳播實(shí)踐中。本文認(rèn)為新聞媒體將活動(dòng)策劃運(yùn)用于宣傳工作中，可以起到化空洞為具體、化呆板為生動(dòng)的神奇效果，是出色完成宣傳任務(wù)、構(gòu)建社會(huì)主義和諧文化的一個(gè)法寶。
　　【關(guān)鍵詞】活動(dòng)策劃 和諧文化 輿論引導(dǎo)
　　
　　一、媒體活動(dòng)策劃的定義
　　
　　活動(dòng)策劃是新聞策劃的一種，通常以已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁�發(fā)生的新聞事件為由頭，由媒體策劃、發(fā)起一系列活動(dòng)，組織公眾參與，并對(duì)活動(dòng)過(guò)程加以報(bào)道，以期達(dá)到某種宣傳效果。
　　從媒體的發(fā)展歷史來(lái)看，活動(dòng)策劃并不新鮮，中外新聞媒體都曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)大量的活動(dòng)策劃。西方學(xué)者稱之為“宣傳運(yùn)動(dòng)”（Propaganda Campaign）。早在19世紀(jì)，美國(guó)報(bào)紙就發(fā)起過(guò)為安置自由女神像捐款的社會(huì)活動(dòng)。在我國(guó)，解放前《大公報(bào)》曾為支持東北聯(lián)軍抗日發(fā)起募捐義演；戰(zhàn)爭(zhēng)年代我黨機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》《晉察冀日?qǐng)?bào)》等發(fā)動(dòng)民眾并親自投入到大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)中。媒體將活動(dòng)策劃這種公關(guān)行為運(yùn)用于新聞實(shí)踐中，取得了較好的社會(huì)效果。
　　自上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著我國(guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，媒體紛紛走向市場(chǎng)，參與日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為新興都市報(bào)代表的《華西都市報(bào)》為提升自身的品牌形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力，策劃和組織了“府南河大合唱”等公眾關(guān)注度高、社會(huì)反響熱烈的活動(dòng)。在取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也推動(dòng)活動(dòng)策劃成為我國(guó)新聞傳播實(shí)踐中的一個(gè)重要方法，為各類新聞媒體所普遍采用。
　　就目前媒體開(kāi)展的眾多活動(dòng)策劃而言，可分為公益性和商業(yè)性兩種。媒體公益性活動(dòng)策劃不以盈利為目標(biāo)，而是希望以造福民眾的活動(dòng)引起廣大受眾的注意或參與，溝通媒體與受眾之間的關(guān)系，以改善媒體在公眾心目中的形象，提高媒體知名度、美譽(yù)度和權(quán)威性。如：美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》在每年的圣誕節(jié)前夕，都要策劃刊登一系列有關(guān)“最需要幫助的人”的文章，在社會(huì)大眾中發(fā)起向因貧困、疾病纏身等原因急需幫助的人伸出援助之手的社會(huì)公益活動(dòng)；我國(guó)《華西都市報(bào)》為了送被拐賣的孩子回家而策劃的“孩子回家行動(dòng)”、上�！肚嗄陥�(bào)》在春節(jié)期間策劃并組織的“好心人，請(qǐng)您抱一抱孤兒”活動(dòng)；杭州《都市快報(bào)》組織的“尋找貧困生，圓你大學(xué)夢(mèng)”大型公益活動(dòng)等。
　　與公益性活動(dòng)策劃的“純公益、非盈利”有所不同的是，媒體商業(yè)性活動(dòng)策劃往往和經(jīng)營(yíng)聯(lián)系在一起，通過(guò)活動(dòng)吸納商家的贊助，以解決活動(dòng)所需資金的困擾。
　　
　　二、媒體活動(dòng)策劃在構(gòu)建和諧社會(huì)中的作用
　　
　　樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，是以胡錦濤為總書(shū)記的黨中央在十六大報(bào)告的基礎(chǔ)上提出的我國(guó)社會(huì)發(fā)展的新的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。新聞媒體屬于宣傳思想戰(zhàn)線，承擔(dān)著宣傳科學(xué)發(fā)展觀、建設(shè)和諧文化的重要職責(zé)。要緊緊圍繞各級(jí)黨委和政府不同時(shí)期的中心工作來(lái)展開(kāi)宣傳，正確有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)，動(dòng)員、團(tuán)結(jié)和鼓舞人民群眾共同建構(gòu)社會(huì)主義和諧文化。
　　在傳播渠道和精神產(chǎn)品都極大豐富的今天，媒體的輿論引導(dǎo)工作必須要在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，不斷改進(jìn)宣傳技巧，不斷提升宣傳水平，才能取得較好的傳播效果。正如胡錦濤同志在2008年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的那樣，媒體要“準(zhǔn)確把握人民精神文化需要的新變化，深入把握新形勢(shì)下宣傳思想工作的特點(diǎn)和規(guī)律，改進(jìn)宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)方式、組織方式、工作方式、管理方式，塑造媒介形象、擴(kuò)大媒介的社會(huì)影響力。”①實(shí)踐證明：活動(dòng)策劃正是使我國(guó)新聞媒體出色完成宣傳思想工作，構(gòu)建和諧文化的一個(gè)法寶。
　　首先，新聞媒體通過(guò)活動(dòng)策劃，將媒介議程轉(zhuǎn)化為公眾議程，能引起大量受眾的關(guān)注和參與，產(chǎn)生“一呼百應(yīng)”的效果。傳播學(xué)議程設(shè)置理論認(rèn)為，新聞媒體通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道來(lái)強(qiáng)化該議題在公眾心目中的重要性程度，導(dǎo)致媒介議程與公眾議程之間出現(xiàn)高度的相關(guān)性。新聞媒體策劃活動(dòng)，不僅讓受眾去關(guān)注某個(gè)議程，還要激發(fā)他們參與的熱情，來(lái)共同完成它。
　　“受眾參與傳播過(guò)程，是當(dāng)代傳播的一個(gè)重要特征，也是營(yíng)造良好傳受關(guān)系的重要條件。”②媒體活動(dòng)把群眾從被動(dòng)的受傳方轉(zhuǎn)變成主動(dòng)的參與者，讓他們?cè)谟H身感受活動(dòng)氛圍的同時(shí)，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容和意義的理解更加深入。如上個(gè)世紀(jì)九十年代末《華西都市報(bào)》為了配合成都市政府一號(hào)工程（府南河拆遷）而精心策劃的“府南河大合唱”、“府南河工程百萬(wàn)市民大參與”等活動(dòng)，組織市民參加有關(guān)府南河工程的知識(shí)問(wèn)答和抽獎(jiǎng)，并將答卷投票地點(diǎn)選在府南河沿岸污染嚴(yán)重的低洼棚戶拆遷地區(qū)、府南河工程建設(shè)工地和已竣工的地方，讓市民在投票時(shí)有更強(qiáng)烈的切身感受。報(bào)社還在指定的投票時(shí)間和地點(diǎn)，組織百萬(wàn)市民大簽名、告別舊府南河攝影以及府南河詩(shī)畫(huà)作品捐獻(xiàn)等配套活動(dòng)。這一系列的活動(dòng)策劃，將上百萬(wàn)成都市民卷入到買報(bào)、答卷、投票、簽名、抽獎(jiǎng)、游府南河的活動(dòng)中，從而使府南河拆遷工程的意義深入人心，起到了較好的宣傳效果，為工程如期完成奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。
　　其次，新聞媒體的活動(dòng)策劃能夠在政府與群眾共同關(guān)心的結(jié)合點(diǎn)上做文章，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近讀者，實(shí)現(xiàn)媒體、群眾、政府的“三贏”。我國(guó)的新聞傳媒作為上情下達(dá)和下情上傳的橋梁，扮演著多種角色：作為信息傳播者，它向大眾報(bào)道國(guó)內(nèi)外新聞，刊登各方面信息；作為群眾代言人，它反映民情，表達(dá)民意；作為社會(huì)看守者，它發(fā)揮輿論監(jiān)督作用；作為人民公仆，它努力為受眾提供多種服務(wù)。③
　　這種角色的多重性使媒體能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)政府和群眾各自利益訴求的交集所在，策劃出讓“兩老”（老干部、老百姓）都滿意的活動(dòng)思路，從而取得良好的宣傳效果。2005年底，為弘揚(yáng)慈善、傳播愛(ài)心、助推和諧成都的建設(shè)，由成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)牽頭，聯(lián)手成都市民政局、教育局等單位，策劃實(shí)施了“一個(gè)也不能少――讓成都市低保家庭孩子每天吃上一個(gè)雞蛋”大型慈善活動(dòng)。成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬各媒體共同發(fā)出倡議，組織活動(dòng)，向企事業(yè)單位、學(xué)校及個(gè)人募集善款，讓成都市18431個(gè)低保家庭義務(wù)教育階段在校學(xué)生在2006年每天吃上一個(gè)雞蛋，引起成都市民的熱烈反應(yīng)和積極參與，一個(gè)月之內(nèi)共募集善款230多萬(wàn)元，順利地實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)目標(biāo)。該活動(dòng)策劃不僅讓低保家庭的孩子得到關(guān)愛(ài)，展現(xiàn)政府對(duì)民生問(wèn)題的關(guān)注，其巧妙的構(gòu)思和良好的社會(huì)反響還使成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)獲得了“第三屆中國(guó)媒體企劃品牌推廣金獎(jiǎng)”。④
　　2008年，“5?12”汶川大地震舉國(guó)悲慟，在全國(guó)人民上下一心抗震救災(zāi)后，黨中央到地方各級(jí)政府的工作重心逐漸轉(zhuǎn)移到災(zāi)區(qū)的重建工作上來(lái)。而重建的第一步就是恢復(fù)被地震擾亂的正常生活，展現(xiàn)震后成都堅(jiān)強(qiáng)、積極、樂(lè)觀的新形象，使外界的投資和旅游不受地震的影響。圍繞這一中心工作，6月中旬，《成都商報(bào)》發(fā)起“正常生活運(yùn)動(dòng)”，倡導(dǎo)市民們以積極樂(lè)觀的心態(tài)重回正常生活中去。活動(dòng)期間，數(shù)萬(wàn)私家車、出租車貼上代表著“告別傷痛，重建美好家園”決心的“四川結(jié)”公益車貼，將“回歸正常生活”的理念散布全城，引起市民的強(qiáng)烈反響�！冻啥忌虉�(bào)》又借勢(shì)推出系列后續(xù)活動(dòng)：號(hào)召市民拿起手機(jī)，圍繞“成都依然美麗”編輯一條短信，發(fā)送給外地的親人或者朋友，并公開(kāi)征集和評(píng)選“成都依然美麗”最具人氣的十條短信；倡導(dǎo)市民用博客等方式記錄并展示自己在震后成都的生活等。這些活動(dòng)策劃不僅起到了安定民心、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的效果，還讓成千上萬(wàn)的市民成為成都形象大使，通過(guò)各種人際傳播渠道向外界宣傳成都，極大地配合了政府的災(zāi)后重建工作。
　　第三，媒體活動(dòng)策劃一改傳統(tǒng)宣傳方式的呆板說(shuō)教，更有藝術(shù)性地引導(dǎo)輿論，有利于黨和政府的各項(xiàng)方針政策深入人心。在輿論導(dǎo)向正確這個(gè)大前提下，輿論引導(dǎo)的藝術(shù)性如何，決定了宣傳效果如何。江澤民同志在接見(jiàn)解放軍報(bào)社干部時(shí)指出：“強(qiáng)調(diào)講政治，并不意味著簡(jiǎn)單地重復(fù)一些政治口號(hào)，搞一些空洞的東西。要講究宣傳藝術(shù)，增強(qiáng)吸引力、感召力和說(shuō)服力，把報(bào)紙辦得生動(dòng)活潑，喜聞樂(lè)見(jiàn)�！雹輰⒒顒�(dòng)策劃運(yùn)用于宣傳工作中，可以起到化空洞為具體，化呆板為生動(dòng)的神奇效果。
　　2006年，創(chuàng)建“全國(guó)最佳旅游城市”成為成都市委、市政府的工作中心。如何將這一工作以市民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播出去，成都傳媒集團(tuán)再一次使用了活動(dòng)策劃這一法寶，推出了極具參與性的“創(chuàng)佳新亮點(diǎn)，萬(wàn)人大體驗(yàn)”活動(dòng)，同市旅游局聯(lián)手組織上萬(wàn)民眾、利用五個(gè)周末周日到成都的十多個(gè)旅游景點(diǎn)去體驗(yàn)、感受，并由隨同采訪的媒體記者把市民的體驗(yàn)、感受報(bào)道出去，影響更多的市民。為改善旅游軟環(huán)境，讓成都市民能夠說(shuō)上實(shí)用的基礎(chǔ)旅游英語(yǔ)，和外國(guó)游客直接有效地溝通，為創(chuàng)建中國(guó)最佳旅游城市盡自己的一份力，下屬《成都商報(bào)》還重點(diǎn)策劃了“成都旅游英語(yǔ)100句”活動(dòng)。報(bào)社開(kāi)通熱線邀請(qǐng)社會(huì)各界推薦最適合成都、最實(shí)用的基礎(chǔ)旅游英語(yǔ)，包括成都吃、玩、住、行及購(gòu)物5個(gè)方面的信息，并征集在成都的英美籍人士、留學(xué)生和高校專業(yè)英語(yǔ)教師組成翻譯和審定小組，最終選定成都旅游英語(yǔ)100句，結(jié)集成圖文并茂、配有光盤的小冊(cè)子，免費(fèi)贈(zèng)送給市民和一些窗口行業(yè)的代表。這些活動(dòng)主旨鮮明、目的明確，其策劃構(gòu)思上做到從細(xì)節(jié)入手，生動(dòng)有趣，過(guò)程設(shè)置上又能注重參與性和反饋性，集吸引力、感召力和說(shuō)服力于一體，從而營(yíng)造出群策群力、團(tuán)結(jié)一心、和諧共進(jìn)的輿論環(huán)境，取得良好的宣傳效果，為成都市成功創(chuàng)建“全國(guó)最佳旅游城市”奠定了基礎(chǔ)。
　　
　　三、 新聞媒體在進(jìn)行活動(dòng)策劃需注意的幾個(gè)問(wèn)題
　　
　　1、正確處理策劃與事實(shí)之間的關(guān)系。新聞媒體在策劃活動(dòng)時(shí)始終要明確事實(shí)是一切新聞的本源，新聞報(bào)道是對(duì)客觀事物的反映，真實(shí)反映客觀是新聞的生命。因此，媒體不能在活動(dòng)中刻意制造事實(shí)或?qū)а菔聦?shí)再加以報(bào)道，否則會(huì)有損新聞媒體的公信力。
　　2、正確處理公益與商業(yè)之間的關(guān)系。新聞媒體的活動(dòng)策劃要吸引群眾參與，就要以公共利益和公眾興趣作為出發(fā)點(diǎn)�；顒�(dòng)中可以吸納一部分商家的贊助，來(lái)解決活動(dòng)耗資問(wèn)題，但不能變成單純以追求廣告經(jīng)營(yíng)為目的的商業(yè)性策劃，否則會(huì)招致受眾的反感和抵制。
　　3、正確處理活動(dòng)與報(bào)道之間的關(guān)系。新聞媒體在活動(dòng)策劃的過(guò)程中要加強(qiáng)活動(dòng)策劃與新聞報(bào)道的通力配合，使兩者形成有效的互動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的合力，從而取得良好的傳播效應(yīng)，擴(kuò)大活動(dòng)的社會(huì)影響�！�
　　
　　注釋
　　①新華網(wǎng)，2008.1.22http://news.省略/newscenter/2008-01/22/content_7475040.htm
　�、卩嵟d東：受眾心理與傳媒引導(dǎo)，新華出版社，1999， 231
　�、蹍翘模簜髅浇巧�論，上海社會(huì)科學(xué)院出版社，1999，112
　�、茳S志祥：努力提升集團(tuán)化背景下輿論引導(dǎo)的水平， 新聞戰(zhàn)線，2008：2
　�、荻“劂專盒侣�?shì)浾撘龑?dǎo)論，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2001，88
　　（作者系四川大學(xué)錦江學(xué)院文學(xué)與傳媒系教師）

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