【摘要】本文從手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，分析了手機(jī)報(bào)的特征及其用戶特點(diǎn)、商業(yè)模式，并就目前手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)面臨的前景與存在的問題進(jìn)行了探析。 　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào) 用戶特點(diǎn) 商業(yè)模式
　　
　　引 言
　　
　　2004年7月，國(guó)內(nèi)第一份手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)?彩信版》誕生，2005年5月，由浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和浙江移動(dòng)創(chuàng)辦的大陸首份省級(jí)手機(jī)報(bào)《浙江手機(jī)報(bào)》開通，2005年10月，中國(guó)移動(dòng)自有業(yè)務(wù)《新聞早晚報(bào)》正式上線運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著中國(guó)手機(jī)報(bào)正式進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期。在隨后的三年多時(shí)間里，中國(guó)手機(jī)報(bào)取得了飛速發(fā)展，完成了市場(chǎng)培育期，并進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。2006年7月，《鳳凰聚集》《鳳凰下午茶》手機(jī)報(bào)產(chǎn)品上線運(yùn)營(yíng)（2008年6月《央視手機(jī)報(bào)》上線運(yùn)營(yíng)），標(biāo)志著電視傳媒進(jìn)入手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)。2007年6月，《手機(jī)報(bào)-瑞麗》上線運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著雜志業(yè)進(jìn)入手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)。2008年3月19日，《手機(jī)報(bào)-中廣財(cái)經(jīng)》的上線運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著中央廣播電臺(tái)進(jìn)入手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)。2008年8月，由安徽出版集團(tuán)和安徽移動(dòng)共同推出的《移動(dòng)漫》彩信業(yè)務(wù)上線運(yùn)營(yíng)，從而標(biāo)志著出版業(yè)也進(jìn)入手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)。至2008年9月，中國(guó)移動(dòng)10658000（彩信端口）平臺(tái)上已有121份手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，用戶高達(dá)4500萬。可以說手機(jī)媒體業(yè)務(wù)已成為傳媒業(yè)數(shù)字化發(fā)展的“藍(lán)�！�。
　　
　　手機(jī)報(bào)的特征
　　
　　廣義地說，手機(jī)報(bào)是電信（移動(dòng)）增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物，它利用最新的通信技術(shù)和無線通信網(wǎng)絡(luò)將傳統(tǒng)媒體上的新聞資訊提供到用戶的手機(jī)上，用戶每天定時(shí)或隨時(shí)、被動(dòng)或主動(dòng)地通過手機(jī)接收、瀏覽最新的新聞資訊，俗稱“第五媒體”。其表現(xiàn)形式有彩信類、短信類、WAP類、語音類（IVR）、新聞彩鈴類等等。狹義地說手機(jī)報(bào)主要指彩信類的手機(jī)報(bào)。因?yàn)槎绦蓬惡蚖AP類是彩信類的補(bǔ)充，而語音類、新聞彩鈴類才剛剛起步。此外，目前國(guó)內(nèi)開通服務(wù)的手機(jī)報(bào)大多是彩信類手機(jī)報(bào)， 90%以上的用戶定制的都是彩信類手機(jī)報(bào)。
　　相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講，手機(jī)報(bào)是數(shù)字化的電子傳媒，其實(shí)質(zhì)是多媒體。目前，彩信手機(jī)報(bào)支持文字、圖片、聲音（MIDI格式）、動(dòng)畫（GIF格式）等形式，隨著3G技術(shù)的應(yīng)用推廣，手機(jī)報(bào)將成為真正意義上的全媒體業(yè)務(wù)。它有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)點(diǎn)：
　　1、時(shí)效性極強(qiáng)。從內(nèi)容采編到用戶接收到手機(jī)報(bào)的整個(gè)過程可在10分鐘左右完成，這樣就大大加強(qiáng)了新聞的時(shí)效性。例如，人民網(wǎng)在十七大上利用手機(jī)直接完成新聞采編，然后通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行稿件送審。當(dāng)然這對(duì)新聞資訊的編、審、發(fā)等各環(huán)節(jié)提出了更高效的要求。
　　2、覆蓋范圍廣闊。手機(jī)報(bào)徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的時(shí)空限制，只要有電信運(yùn)營(yíng)商的信號(hào)，無論偏遠(yuǎn)的山區(qū)還是異國(guó)他鄉(xiāng)，手機(jī)報(bào)都能及時(shí)收到。
　　3、良好的互動(dòng)性。手機(jī)報(bào)可通過短信、彩信、WAP技術(shù)等各種形式與讀者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。
　　4、內(nèi)容的多樣性。一方面表現(xiàn)在表現(xiàn)形式的多樣性。包括文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、游戲等多媒體內(nèi)容。另一方面表現(xiàn)為個(gè)性化選擇。目前手機(jī)報(bào)收費(fèi)模式按月或次計(jì)，用戶可隨時(shí)更換手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，還可以從彩信類換成WAP類、短信類等形式。另外，彩信手機(jī)報(bào)還可以從技術(shù)層面和操作層面實(shí)現(xiàn)菜單式個(gè)性產(chǎn)品，讓讀者自主選擇內(nèi)容、版式、色彩等傳播要素。譬如，將手機(jī)報(bào)分成時(shí)政、娛樂、體育、養(yǎng)生等板塊，用戶根據(jù)自身需要進(jìn)行各板塊的自由選擇后，系統(tǒng)自動(dòng)完成用戶所需要板塊內(nèi)容的組合，生成用戶個(gè)性定制的手機(jī)報(bào)。
　　5、極強(qiáng)的實(shí)用性、娛樂性和親和力。目前，一條彩信手機(jī)報(bào)普遍在50K容量?jī)?nèi)，3-5幅圖片、3000-5000漢字，十幀左右。容量有限，而用戶又偏于了解一些資訊概要，因此這就決定手機(jī)報(bào)的內(nèi)容編輯既要強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)、信息的實(shí)用性、更要強(qiáng)調(diào)其娛樂互動(dòng)性，以增加其親和力。
　　6、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)強(qiáng)。目前手機(jī)報(bào)主要還是靠?jī)?nèi)容贏利，這是由電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)行邊際成本“趨零”特點(diǎn)決定的，也迎合了讀者的閱讀需要和習(xí)慣。
　　
　　手機(jī)報(bào)用戶特點(diǎn)分析
　　
　　一般認(rèn)為手機(jī)報(bào)讀者群具有兩大特征：一是擁有彩信手機(jī)（開通GPRS功能）；二是工作忙的人群，這部分人群沒空看報(bào)上網(wǎng)。因此，認(rèn)為手機(jī)報(bào)讀者群主要是社會(huì)的精英階層。事實(shí)上，兩年前情況可能如此，但現(xiàn)在已有所變化。剛開始移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商選擇的是高端用戶，如全球通品牌用戶，這部分人群確實(shí)與上面兩大特征吻合。但隨著市場(chǎng)的不斷拓展，運(yùn)營(yíng)商不得不選擇其他的目標(biāo)群，如動(dòng)感地帶、校園卡、神州行等品牌用戶進(jìn)行推廣。而且彩信手機(jī)和每月3-5元的訂閱費(fèi)早就不是門檻了。所以手機(jī)報(bào)大部分用戶都是普通人群。
　　
　　由圖1可以看出，手機(jī)報(bào)用戶比例最高的為學(xué)生，其次是企業(yè)和公司的普通工作人員。因此，普通學(xué)生和剛剛就業(yè)的年輕人，才是手機(jī)報(bào)的主流用戶群體。
　　根據(jù)相關(guān)資料分析，手機(jī)報(bào)讀者具有下列幾大特征：
　　1、年齡在18-45歲之間。這也是電信增值業(yè)務(wù)使用的主流人群。
　　2、性別上以男性居多。目前新聞?lì)愂謾C(jī)報(bào)占比在95%以上，而男性比女性更多的關(guān)心新聞。
　　3、職業(yè)上基本以學(xué)生、工薪階層居多。這部分群體要么資訊相對(duì)匱乏，要么較忙，一般利用垃圾時(shí)間（車上、廁上、會(huì)上等）收看手機(jī)報(bào)。
　　4、越發(fā)達(dá)地區(qū)手機(jī)報(bào)訂戶越多。截止2008年8月份中國(guó)移動(dòng)106588平臺(tái)上手機(jī)報(bào)排名前五位的省份分別為：廣東、浙江、山東、江蘇、北京。
　　5、用戶退訂率較高。
　　
　　手機(jī)報(bào)的商業(yè)模式
　　
　　手機(jī)報(bào)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商無線增值產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且砸苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的。如下圖所示①：
　　不難看出，手機(jī)報(bào)先是運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)，然后才是所謂的新媒體。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)報(bào)上的作用是第一位的，特別是市場(chǎng)推廣上。因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)最有效的推廣方式是“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”，而數(shù)據(jù)庫(kù)掌握在運(yùn)營(yíng)商手上。
　　根據(jù)運(yùn)營(yíng)商是否在手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上占主導(dǎo)作用（主要在推廣上），手機(jī)報(bào)的商業(yè)模式可分為兩類：
　　1、以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)報(bào)商業(yè)模式
　　在此類模式中，SP與運(yùn)營(yíng)商合而為一（SP是由中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)控股）。根據(jù)媒體與運(yùn)營(yíng)商具體的合作關(guān)系可分成三類：一類以《新聞早晚報(bào)》為代表的資源買斷型。中國(guó)移動(dòng)分別從人民日?qǐng)?bào)、新華社、北青傳媒、中新社等傳媒集團(tuán)購(gòu)買其數(shù)字化新聞資訊，然后組織自己的采編隊(duì)伍再編制成手機(jī)報(bào)的內(nèi)容。這類方式中，媒體只單純的出售新聞資訊。另一類是運(yùn)營(yíng)商與各家主流新聞媒體合作分成，媒體包裝產(chǎn)品并采編發(fā)送，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)按65%-75%不等的比例分成。這類方式中媒體不僅制作產(chǎn)品，還要配合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作些媒體宣傳。第三類即介于前二類之間。如《新聞早晚報(bào)》為了提高用戶的粘性，降低退訂率，與各級(jí)地方省級(jí)主流媒體進(jìn)行“純內(nèi)容”方式的合作。在山東，大眾報(bào)業(yè)提供本地新聞資訊，《新聞早晚報(bào)》將其提供的山東新聞內(nèi)容放入山東版的《新聞早晚報(bào)》中，以供山東移動(dòng)用戶使用。在這類合作中中國(guó)移動(dòng)按年費(fèi)支付或按本地用戶收入分成支付，形式靈活。
　　2、以服務(wù)提供商（SP）、傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的手機(jī)報(bào)商業(yè)模式
　　這類模式主要將媒體運(yùn)營(yíng)的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)放在SP的平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)商只提供通道和代收費(fèi)服務(wù)，由SP和運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。此類手機(jī)報(bào)數(shù)量繁多，但用戶量相對(duì)極少，主要原因是在手機(jī)報(bào)的推廣上由SP和媒體主導(dǎo)，而廣告和人員等傳統(tǒng)推廣方式目前還基本上達(dá)不到預(yù)期效果。
　　此外，還有第一類和第二類相融合的情況。如省級(jí)移動(dòng)公司“新業(yè)務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)”上的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。這類模式中運(yùn)營(yíng)商在推廣上的支持力度要大些，因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)“10658000業(yè)務(wù)平臺(tái)”加強(qiáng)了手機(jī)報(bào)管理，提高了業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻，而省級(jí)移動(dòng)為了發(fā)展本地手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，只能通過“新業(yè)務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)”平臺(tái)來運(yùn)營(yíng)。此類手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)還是有一定發(fā)展空間的。
　　
　　
　　促進(jìn)手機(jī)報(bào)發(fā)展的因素分析
　　
　　推出手機(jī)報(bào)可以說是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)媒體基于雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮，這種“利益驅(qū)動(dòng)”是手機(jī)報(bào)推廣的根本動(dòng)力，也是手機(jī)報(bào)業(yè)發(fā)展的直接推動(dòng)因素。利益分配上，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與傳媒均沾，但從分成比例上來講，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商占大頭（中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)分到65%-75%）。在手機(jī)報(bào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是主導(dǎo)，而身為企業(yè)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也需要良好的外部環(huán)境，因此，某種程度上受到各傳媒集團(tuán)的制約。
　　推動(dòng)手機(jī)報(bào)業(yè)發(fā)展的間接因素主要來自于手機(jī)報(bào)生存發(fā)展的大環(huán)境上。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1、龐大的移動(dòng)電話用戶群，且繼續(xù)保持用戶增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)工信部“2008年8月電信業(yè)統(tǒng)計(jì)月報(bào)”資料顯示：截止2008年8月底，全國(guó)（不含港、澳、臺(tái)地區(qū)）移動(dòng)電話為6.16億戶，比上年末新增6871.1萬戶。
　　2、電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好�！�2008年第一季度，中國(guó)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)308.8億元，同比增長(zhǎng)29.6%�！雹趶碾娦艠I(yè)總的態(tài)勢(shì)來說，收入規(guī)模將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
　　3、手機(jī)報(bào)是電信增值業(yè)務(wù)一個(gè)成功的、成熟的產(chǎn)品。目前綠色、成熟的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品不是很多，其中亮點(diǎn)包括音樂下載、彩鈴、校訊通、流媒體、手機(jī)報(bào)等產(chǎn)品（手機(jī)電視被廣電總局主導(dǎo)）。同時(shí)中國(guó)移動(dòng)大力進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，手機(jī)報(bào)用戶占比目前只有15%左右，所以，手機(jī)報(bào)將會(huì)有較大發(fā)展空間。
　　4、中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)將持續(xù)看好，農(nóng)村市場(chǎng)正在啟動(dòng)。雖然全球經(jīng)濟(jì)遭遇了金融危機(jī)，但中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭依然良好。中共十七屆三中全會(huì)剛剛通過了《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，“把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村作為戰(zhàn)略任務(wù)”、“推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。”
　　5、手機(jī)報(bào)等數(shù)字傳媒已成為各報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的新方向和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，各報(bào)業(yè)集團(tuán)遇到兩大挑戰(zhàn)，一是新聞紙張成本飛漲，二是平面媒體廣告收入受到很大沖擊。而手機(jī)報(bào)經(jīng)過4年多的飛速發(fā)展，已形成了一批忠實(shí)的讀者群，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　6、3G、4G技術(shù)的方興未艾。3G目前正在商用，4G正在做技術(shù)試驗(yàn)。“由國(guó)家863計(jì)劃通信領(lǐng)域?qū)＜医M成員邢王京介紹，由上海構(gòu)建的具有4G移動(dòng)通信基本特征的現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)系統(tǒng)已于近期通過驗(yàn)收”。不管3G還是4G，其核心都是解決“高速公路”問題。帶寬問題解決了，多媒體才能得到更好的應(yīng)用，而手機(jī)報(bào)不管是彩信形式，還是WAP、流媒體等形式，都會(huì)在新的“高速公路”上得到“更寬更深”的應(yīng)用。
　　手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的問題
　　運(yùn)營(yíng)商希望通過手機(jī)報(bào)推廣彩信業(yè)務(wù)，加強(qiáng)手機(jī)增值服務(wù)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，擴(kuò)展手機(jī)的媒體功能，搶占新傳媒的制高點(diǎn)。在手機(jī)報(bào)的產(chǎn)業(yè)鏈上，目前各傳媒（報(bào)社、廣電、出版、新聞網(wǎng)站等）只是內(nèi)容提供方（CP），運(yùn)營(yíng)商控制內(nèi)容終審（主要為廣告）、發(fā)送頻次、推廣發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)�？梢哉f各傳媒的內(nèi)容資源只是一種完全依賴網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商渠道的附屬物。2006年6月8日，中國(guó)移動(dòng)宣布與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視19.9%的股份，成為鳳凰衛(wèi)視第二大股東，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)正式進(jìn)入傳媒領(lǐng)域。同時(shí)與各傳統(tǒng)媒體合作，將其新聞資訊產(chǎn)品（手機(jī)報(bào)系列產(chǎn)品）引入中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的手機(jī)報(bào)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一管理，至此，手機(jī)報(bào)成為移動(dòng)的自有業(yè)務(wù)。各媒體分別收取其手機(jī)報(bào)產(chǎn)品收入的25%-35%不等。移動(dòng)完成了“華麗轉(zhuǎn)身”，變成了真正意義上的“傳媒大亨”。僅《新聞早晚報(bào)》已有近3000萬的發(fā)行量，傳統(tǒng)媒體只能望其項(xiàng)背。如下表所示：
　　
　　注：因移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)此數(shù)據(jù)保密，根據(jù)作者掌握數(shù)據(jù)并推理，此數(shù)據(jù)有效誤差在10%之內(nèi)。
　　一、目前手機(jī)報(bào)最有效的推廣手段還是“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”，傳統(tǒng)媒體還沒有找出其它更有效的推廣手段（廣告）。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商執(zhí)手機(jī)報(bào)市場(chǎng)之“牛耳”，傳媒方只能利用其它手段在與運(yùn)營(yíng)商博弈中發(fā)展手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。
　　二、在傳媒與運(yùn)營(yíng)商的合作分工上，各手機(jī)報(bào)基本上只負(fù)責(zé)內(nèi)容提供或產(chǎn)品制作，其它的如手機(jī)報(bào)最終審核、下發(fā)頻次等在一定程度上受制于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，所以手機(jī)報(bào)還不是一個(gè)“成熟的媒體”。例如，奧運(yùn)期間，移動(dòng)制定“手機(jī)報(bào)特刊下發(fā)流程”來管理各個(gè)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容下發(fā)頻次，并進(jìn)行內(nèi)容終審（主要為廣告），并一直延續(xù)至今，這顯然制約了手機(jī)報(bào)及時(shí)性優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。尤其是在重大突發(fā)新聞事件發(fā)生后，按照此流程，等協(xié)調(diào)工作做好，可以發(fā)“快報(bào)”時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過了新聞的最佳發(fā)布時(shí)機(jī)。
　　三、手機(jī)報(bào)業(yè)中，傳統(tǒng)媒體只能通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來發(fā)展市場(chǎng)，實(shí)則是將用戶與傳媒隔離，并不直接掌控市場(chǎng)。目前所有的手機(jī)報(bào)用戶資源（號(hào)碼、訂購(gòu)情況、手機(jī)終端及使用等情況）都在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，不對(duì)合作的傳媒方公開。媒體很難知道自己的讀者的屬性，又怎么談得上更好地為讀者服務(wù)呢？
　　四、在手機(jī)報(bào)具體的內(nèi)容制作上，也存在著以下問題。第一，中國(guó)移動(dòng)自己創(chuàng)辦的《新聞早晚報(bào)》等系列手機(jī)報(bào)是自行組織人員采編的，而不是由專業(yè)的新聞從業(yè)單位制作，勢(shì)必缺少專業(yè)傳媒應(yīng)有的經(jīng)驗(yàn)和理念。第二，傳媒集團(tuán)掌控的手機(jī)報(bào)，其內(nèi)容制作上還或多或少的受到不適應(yīng)市場(chǎng)的辦報(bào)理念的影響。第三，目前手機(jī)報(bào)內(nèi)容直接來源于傳統(tǒng)媒體，是傳統(tǒng)媒體向手機(jī)終端的簡(jiǎn)單平移，缺少自己的新聞原創(chuàng)隊(duì)伍。
　　五、當(dāng)前，傳媒集團(tuán)擁有的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的直接運(yùn)營(yíng)單位基本上還是各新聞網(wǎng)站。而網(wǎng)站還處在“小妻小妾”的地位，沒有引起領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視。
　　我們不難看出，手機(jī)報(bào)目前還不是一個(gè)真正意義上的“媒體”。從表面上看，它是各傳統(tǒng)媒體延伸出來的新媒體，但實(shí)質(zhì)上，它是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)增值業(yè)務(wù)的資訊產(chǎn)品，屬于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的自有的“第五媒體”。正如中國(guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)姚鵬談到此問題時(shí)所說的，只有手機(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行以及它的盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控，而不是像現(xiàn)在受制于人，那才是令人滿意的手機(jī)媒體。手機(jī)媒體才能成為真正意義上的繼報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　手機(jī)媒體化是信息化、數(shù)字化時(shí)代的一種應(yīng)用形式，而手機(jī)報(bào)作為手機(jī)媒體化的表現(xiàn)形式之一（還有手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)等），其未來發(fā)展的大眾化、多媒體化、娛樂化等是一種必然趨勢(shì)。應(yīng)該說移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與傳媒集團(tuán)共同創(chuàng)辦了手機(jī)報(bào)，兩者共存共榮，共同促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化領(lǐng)域的融合與發(fā)展。這勢(shì)必將打破傳媒格局，引領(lǐng)傳媒業(yè)向更加多極化方向、數(shù)字化方向發(fā)展。
　　
　　注釋
　�、�?gòu)堄窳�、鐘致明、楊廣龍，《3G手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展前景研究》，《移動(dòng)通信》2007年第10期第47頁(yè)
　�、凇�2008年第一季度中國(guó)移動(dòng)增值季度研究報(bào)告》2008年5月
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�。�1）張玉良、鐘致明、楊廣龍，《3G手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展前景研究》，《移動(dòng)通信》2007年第10期
　　（2）《2008年第一季度中國(guó)移動(dòng)增值季度研究報(bào)告》2008年5月
　�。�3）莊傳偉，《新媒體環(huán)境下的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略》，《新聞戰(zhàn)線》2008年第5期
　�。�4）《新聞戰(zhàn)線》2008年第5期
　　（作者單位：陳風(fēng)琴，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)博士生；朱強(qiáng)勝，中安在線網(wǎng)站）

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