【摘要】當(dāng)前，由美國(guó)引起的金融風(fēng)暴嚴(yán)重打擊了各國(guó)的經(jīng)濟(jì)和金融體系。與此同時(shí)，全球的報(bào)業(yè)在金融危機(jī)的影響下，紛紛出現(xiàn)生存危機(jī)。中國(guó)報(bào)業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，如何通過(guò)改革，為報(bào)業(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)力，是傳媒人需要思考的問(wèn)題。
　　【關(guān)鍵詞】金融危機(jī)　報(bào)業(yè)　網(wǎng)絡(luò)
　　
　　2008年由美國(guó)次貸危機(jī)引起的金融危機(jī)不僅影響了銀行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)。還逐步波及到為文化和信息服務(wù)的報(bào)業(yè)。在全球金融危機(jī)的影響下，全球報(bào)業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
　　
　　一、金融危機(jī)所引發(fā)的報(bào)業(yè)問(wèn)題
　　
　　1、廣告縮水，收入銳減
　　受金融危機(jī)的影響，美國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。根據(jù)美國(guó)報(bào)刊發(fā)行統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2008年7月與2007年同期相比，全美最大的530家日?qǐng)?bào)廣告收入平均下降22.3％。
　　在贏利模式上，中國(guó)媒體的廣告收入占行業(yè)收入的比例遠(yuǎn)大于西方媒體，而且廣告主的行業(yè)集中度過(guò)高。中國(guó)廣告業(yè)連續(xù)10年保持10％增長(zhǎng)的速度，但受金融危機(jī)沖擊，國(guó)內(nèi)廣告收入增長(zhǎng)明顯放緩。根據(jù)平面廣告投放的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，京滬穗三地10家綜合類報(bào)紙的排名前四的廣告投放行業(yè)，全部集中在房地產(chǎn)、零售及服務(wù)業(yè)、汽車、電子產(chǎn)品(含電腦)、文化娛樂(lè)休閑、公用事業(yè)(含電信)等領(lǐng)域。
　　這次金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的廣告投放的沖擊很大。而房地產(chǎn)是目前中國(guó)報(bào)業(yè)廣告重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的影響度在30％左右。
　　
　　2、成本上漲，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)
　　2007年下半年開(kāi)始。報(bào)紙紙張成本逐漸上升。從4月份的每噸4300元漲到年末的4700元至4800元之間。2008年3月上漲到5400元左右，6月份再次上漲到5900元。雖然之后價(jià)格有所下調(diào)，但是還是在高位運(yùn)行。
　　由于報(bào)紙是新聞出版行業(yè)第一用紙大戶，紙張成本上漲導(dǎo)致報(bào)社經(jīng)營(yíng)壓力加大，再加上廣告效益跟不上，2007年報(bào)紙開(kāi)始提價(jià)，2008年北京、上海、南京、成都、武漢等地紛紛采取同城報(bào)紙集體提價(jià)的舉措來(lái)應(yīng)對(duì)紙張成本上漲�！赌戏蕉际袌�(bào)》深圳的市場(chǎng)零售價(jià)從每份1元上漲到每份2元。上海的《新民晚報(bào)》《新聞晨報(bào)》《新聞晚報(bào)》《東方早報(bào)》也集體漲至1元。
　　
　　3、發(fā)行量減少，國(guó)外一些報(bào)紙停刊
　　2008年，日本《朝日新聞》《每日新聞》等主流大報(bào)竟無(wú)一能躲過(guò)“赤字”。擁有800余萬(wàn)份發(fā)行量、被譽(yù)為世界第二大報(bào)的《朝日新聞》創(chuàng)刊130年來(lái)也首次出現(xiàn)赤字，高達(dá)100億日元。在美國(guó)，因經(jīng)濟(jì)衰退加重和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的壓力，已有33家日?qǐng)?bào)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，擁有百年歷史的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》停止出版紙質(zhì)日?qǐng)?bào)，專注于制作網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙。有著150年歷史的美國(guó)《落基山新聞》也于2009年2月27日出版了最后一期。
　　
　　二、金融危機(jī)下報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　　
　　報(bào)業(yè)生存危機(jī)雖然與金融危機(jī)有關(guān)，但根本的問(wèn)題還在于：在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的沖擊下，主要依賴廣告支撐的報(bào)業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式開(kāi)始失效了。
　　
　　(一)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)
　　1、權(quán)威性與公信力
　　權(quán)威性和公信力是報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)。這種權(quán)威性和公信力是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。它來(lái)源于報(bào)紙一直以來(lái)所提供新聞內(nèi)容的真實(shí)性。報(bào)紙?jiān)谧x者心目中有一定的地位。是因?yàn)閳?bào)紙所提供的信息是經(jīng)過(guò)過(guò)濾的，而其中的把關(guān)人就是編輯記者。報(bào)紙的公信力、影響力來(lái)源于所提供內(nèi)容的真實(shí)性以及由此所形成的權(quán)威性，這是網(wǎng)絡(luò)媒體一時(shí)難以企及的。
　　2、隊(duì)伍強(qiáng)大
　　由于報(bào)業(yè)擁有強(qiáng)大的采編后盾，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容制作上保持著優(yōu)勢(shì)。高品位的文化娛樂(lè)報(bào)道，負(fù)責(zé)任的社會(huì)新聞傳播，觀點(diǎn)深入的評(píng)論，以及全方位準(zhǔn)確的信息是報(bào)業(yè)多年傳承下來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
　　3、報(bào)道有深度
　　報(bào)紙的特點(diǎn)決定了它在深度報(bào)道方面具有網(wǎng)絡(luò)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。
　　4、受眾長(zhǎng)期形成的習(xí)慣
　　上網(wǎng)雖然快捷。卻遠(yuǎn)不如讀報(bào)來(lái)得輕松。首先是上網(wǎng)成本高。需要有相應(yīng)的硬件設(shè)施，其次是要具備一定技能。第三，與國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣有關(guān)。
　　
　　(二)劣勢(shì)
　　與網(wǎng)絡(luò)相比，報(bào)業(yè)也有著本身的劣勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，這種劣勢(shì)愈發(fā)明顯。
　　1、時(shí)效性較差
　　新聞的魅力和生命力，就是時(shí)效性。如今，新聞的時(shí)效性已經(jīng)不再是按天計(jì)算了。而是按小時(shí)甚至是按分秒來(lái)計(jì)算的。網(wǎng)絡(luò)分秒更新，即時(shí)傳播，在不斷發(fā)布新聞的同時(shí)也在不斷更新新聞。這一點(diǎn)是報(bào)紙所無(wú)法做到的。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性還在于新聞信息的即需即得性，信息永遠(yuǎn)在網(wǎng)上，網(wǎng)友可以在方便的時(shí)候上網(wǎng)查詢?yōu)g覽，與傳統(tǒng)媒體相比，這大大方便了受眾。
　　2、受眾年齡偏大
　　據(jù)調(diào)查，隨著數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨，報(bào)紙讀者正步入老齡化。喜歡閱讀報(bào)紙的讀者年齡普遍較大，即使他們上網(wǎng)，也更喜歡訪問(wèn)傳統(tǒng)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。年輕人正在遠(yuǎn)離報(bào)紙。
　　3、互動(dòng)性差
　　網(wǎng)民可以發(fā)布消息，也可以對(duì)消息進(jìn)行評(píng)論。每一位上網(wǎng)者既是信息的接受者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者、參與者。傳播手段上的優(yōu)勢(shì)是報(bào)業(yè)所不可比的。
　　
　　三、金融危機(jī)下報(bào)業(yè)的生存之道
　　
　　金融危機(jī)爆發(fā)后，世界和中國(guó)都采取了措施，危機(jī)之中也必然蘊(yùn)含著機(jī)遇，如果能抓住時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，必將在新一輪經(jīng)濟(jì)周期和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。中國(guó)報(bào)業(yè)所面對(duì)的是如何更好地將自己的資源進(jìn)行再利用，開(kāi)發(fā)出更多符合目前閱讀習(xí)慣的產(chǎn)品。
　　
　　1、內(nèi)容為王，以質(zhì)求勝
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)是海量的免費(fèi)信息，但這也成為了它最大的劣勢(shì)。博客等報(bào)道形式會(huì)摻雜作者本人的情緒，雖然很多網(wǎng)民會(huì)留言，但這些互動(dòng)卻未必是客觀的。為了爭(zhēng)奪“首家報(bào)道”，網(wǎng)絡(luò)媒體也會(huì)犧牲質(zhì)量來(lái)?yè)Q取點(diǎn)擊率。在網(wǎng)絡(luò)上搜尋新聞的讀者可能會(huì)被不可靠的新聞所誤導(dǎo)。
　　報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)立客觀、內(nèi)容全面。專家發(fā)現(xiàn)，在這次金融危機(jī)中，面對(duì)紙質(zhì)媒體讀者數(shù)量下降的趨勢(shì)，讀者對(duì)那些刊登政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際、社會(huì)問(wèn)題分析類文章的報(bào)紙和刊物，反而表現(xiàn)出了更多的關(guān)注。這實(shí)際上也給紙質(zhì)媒體應(yīng)對(duì)金融危機(jī)指出了方向。即在電子網(wǎng)絡(luò)媒體的圍追堵截面前，紙質(zhì)媒體只有通過(guò)提高內(nèi)容質(zhì)量，通過(guò)擴(kuò)充信息量，通過(guò)獨(dú)家專訪，尤其是通過(guò)與讀者之間的有效互動(dòng)，才能夠穩(wěn)定住自己的讀者群，保證自己的發(fā)行量，減輕經(jīng)濟(jì)危機(jī)的后果。
　　
　　2、整合資源，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)
　　利用報(bào)網(wǎng)結(jié)合謀求發(fā)展。這種模式也逐漸成為當(dāng)今報(bào)業(yè)的主流運(yùn)作模式，也是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下報(bào)業(yè)今后一段時(shí)期內(nèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)。最早致力于向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》(Guardian)的訪問(wèn)量，近年來(lái)長(zhǎng)期居于英國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的首位，2009年1月已達(dá)到每月近3000萬(wàn)訪問(wèn)者。報(bào)業(yè)網(wǎng)站背后都有強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體支撐，這些報(bào)業(yè)新媒體在內(nèi)容提供上更接近于傳統(tǒng)媒體。而在渠道上則各有創(chuàng)新之處，這些優(yōu)勢(shì)令其對(duì)廣告主擁有更多的吸 引力。在美國(guó)各大紙質(zhì)媒體陷入金融危機(jī)的困擾之際，改頭換面的《華爾街日?qǐng)?bào)》卻逆勢(shì)而上，獲得了廣告量和銷售量的雙重增長(zhǎng)，它在報(bào)刊亭的銷售量突增了20％，報(bào)紙網(wǎng)站每月的瀏覽量也增加了2000萬(wàn)人次，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)訂戶和廣告商的利潤(rùn)更是節(jié)節(jié)攀升。這一情況說(shuō)明了報(bào)網(wǎng)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。
　　廣州日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)等報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始了實(shí)施新媒體戰(zhàn)略的嘗試。《廣州日?qǐng)?bào)》現(xiàn)成立了滾動(dòng)新聞部，把即時(shí)新聞源源不斷地掛在網(wǎng)上。為增強(qiáng)新聞報(bào)道的實(shí)時(shí)性，設(shè)有一個(gè)互動(dòng)欄目，對(duì)網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)新聞和熱點(diǎn)問(wèn)題，報(bào)社召集有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人、專家舉行座談會(huì)，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播，與網(wǎng)民及時(shí)交流，第二天再在報(bào)紙上報(bào)道。欄目創(chuàng)辦以來(lái)反響非常好，成為一個(gè)品牌欄目。《解放日?qǐng)?bào)》積極打造多平臺(tái)、多終端類型，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等提供即時(shí)播報(bào)、電子報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等。報(bào)業(yè)數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞事件的全方位報(bào)道，如視頻、文字、圖片、音頻、動(dòng)畫等，大大提高報(bào)道的時(shí)效性，提升報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　3、平民廣告，薄利多銷
　　中國(guó)的報(bào)紙廣告與西方報(bào)業(yè)相比，更多依賴于企業(yè)或事業(yè)單位，而不是個(gè)人。用網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是B2B，而不是B2C。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)與事業(yè)單位緊縮開(kāi)支，報(bào)紙廣告的收入就會(huì)大大減少。
　　西方報(bào)紙用大量版面做分類廣告是瞄準(zhǔn)個(gè)人消費(fèi)者，雖然這樣做需要更多的人力物力投入，工作量比機(jī)構(gòu)客戶要大而收入?yún)s少，但它卻很可靠�，F(xiàn)代社會(huì)中，個(gè)人的廣告需要尤其是求職、轉(zhuǎn)讓、租售、征友等小廣告，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)與強(qiáng)勁的需求。只要能抓住這一機(jī)遇，把廣告營(yíng)銷平民化，薄利多銷，就能達(dá)到擴(kuò)大內(nèi)需的目的，而且能提升人氣，一舉多得。
　　
　　4、減少開(kāi)支，降低成本
　　中國(guó)報(bào)紙從上世紀(jì)90年代開(kāi)始擴(kuò)版，到了21世紀(jì)，大城市的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙大都進(jìn)入了厚報(bào)時(shí)代，每天的報(bào)紙是厚厚一疊。雖然紙價(jià)不斷上漲，成本相應(yīng)提高，但是由于廣告效益，報(bào)紙的擴(kuò)版加張仍然樂(lè)此不疲。
　　如今，由于廣告收入的減少，國(guó)內(nèi)一些報(bào)社已經(jīng)采取了減版、減期、減發(fā)行量、減贈(zèng)閱以及控制無(wú)效發(fā)行等措施減少用紙量，最大限度地節(jié)省紙張開(kāi)支。
　　許多媒體現(xiàn)在盡可能采用45克新聞紙，直接降低了成本支出。同時(shí)充分發(fā)揮電腦直接制版設(shè)備的效能。數(shù)據(jù)表明，采用電腦直接制版設(shè)備后，開(kāi)機(jī)的壞報(bào)率比采用PS版時(shí)減少30％以上，可大大提高新聞紙有效利用。
　　
　　5、政府補(bǔ)貼，提供免費(fèi)報(bào)紙
　　報(bào)紙是精神文明建設(shè)重要組成部分，對(duì)社會(huì)的文明與進(jìn)步有著不可替代的作用，其社會(huì)效益仍然不容忽視。讓更多的人能讀上報(bào)，是一項(xiàng)公益事業(yè)。免費(fèi)贈(zèng)閱在中國(guó)報(bào)業(yè)不是新鮮事，在飛機(jī)與賓館等高消費(fèi)場(chǎng)所早就有，不過(guò)，那是面向高端人群。更需要報(bào)紙的可能是底層百姓。按照各地現(xiàn)有的低保人數(shù)，再把殘疾人、老人等需要照顧的群體也列入，如果政府能夠把報(bào)紙作為對(duì)這些弱勢(shì)群體的福利，由公費(fèi)訂購(gòu)，派送給低收入群體免費(fèi)閱讀的話，僅僅發(fā)行一項(xiàng)就足以救活當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)。
　　全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的影響巨大而深遠(yuǎn)，報(bào)業(yè)工作者要根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高新聞內(nèi)容制作能力和輿論引導(dǎo)水平，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、尋找戰(zhàn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。在全球經(jīng)濟(jì)疲軟之時(shí)。誰(shuí)能快速適應(yīng)環(huán)境為受眾和廣告主創(chuàng)造利益，誰(shuí)就是報(bào)業(yè)市場(chǎng)的贏家。
　　
　　(作者：廣州體育學(xué)院體育新聞與傳播系碩士研究生)

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