【摘要】從2007年至今,汽車廣告中漸漸大牌云集、星光璀璨。本文聚焦名人代言汽車廣告,淺析其現(xiàn)狀、出現(xiàn)的原因和效果,并提出建議,以期我國汽車廣告能夠更加成熟地發(fā)展。 　　【關(guān)鍵詞】名人代言 汽車廣告 意義遷移
　　
　　新晉紅人“小沈陽”代言長(zhǎng)城酷熊;
　　電影《南京 南京》女主角秦嵐取代劉翔代言凱迪拉克;
　　羽毛球世界冠軍林丹成為東風(fēng)悅達(dá)起亞新車福瑞迪的品牌代言人
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　　從2007年廣州車展至今,汽車企業(yè)開始扎堆啟用明星代言、參與新車發(fā)布活動(dòng)。2009年,汽車廣告的名人代言風(fēng)依然遒勁。
　　廣告塑造品牌,而作為增強(qiáng)廣告說服力的“說客”,名人與廣告有著天然的緣分,他們所傳遞的無論是品牌價(jià)值還是產(chǎn)品價(jià)值,往往可以潛移默化地影響到消費(fèi)者的選擇。
　　
　　一、名人代言汽車廣告:界定、形式及其發(fā)展
　　
　　名人是指在社會(huì)上有相當(dāng)?shù)闹�名度和一定的美譽(yù)度,能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾在心理上所接受,其行為能產(chǎn)生較大影響的人物。他(她)可以是政府首腦、政黨領(lǐng)袖、宗教領(lǐng)袖等政治名人,可以是著名企業(yè)的負(fù)責(zé)人或管理者,也可以是文化娛樂、體育及傳媒方面的著名演員、歌唱家與體育明星①。
　　名人廣告就是廣告主利用名人的知名度與美譽(yù)度,使之與產(chǎn)品或者企業(yè)的特性有機(jī)結(jié)合,達(dá)到為社會(huì)公眾所接受、認(rèn)可并付諸行動(dòng)之目的的廣告②。
　　縱觀廣告史,名人廣告已為市場(chǎng)創(chuàng)造了太多的奇跡。遠(yuǎn)的有汪明荃代言“萬家樂,樂萬家”,令順德這家小企業(yè)的產(chǎn)品成長(zhǎng)為全國知名品牌;近的有超女張含韻代言蒙牛優(yōu)酸乳,令蒙牛快速占領(lǐng)青少年市場(chǎng),成為乳制品行業(yè)后起之秀……圍繞消費(fèi)者衣食住行的各種產(chǎn)品都有明星代言廣告的滲透,成功的案例不勝枚舉。
　　再看我國的汽車廣告,“汽車品牌形象代言”從前幾年的試水期到如今,發(fā)展得如火如荼。
　　1、名人代言汽車廣告比例激增
　　從2002年“亞洲歌壇小天后”孫燕姿代言天津一汽威姿汽車開始,這些年來,中國汽車雖然名人代言廣告不斷,但是據(jù)統(tǒng)計(jì),2002至2006年名人代言汽車款數(shù)占四年投放的新車型總數(shù)比不超過2%。然而,2009年上半年共上市新車型23款,其中使用明星代言的有5款③,占已上市車型總數(shù)的22%。
　　2、汽車廣告代言人身份多樣
　　演藝名人:在大眾文化盛行、文化娛樂性日益凸顯的今天,演藝明星更多地為普通大眾所關(guān)注,因而受到廣告主的青睞。演藝明星在汽車廣告的代言名人中占半數(shù)以上,影星類有成龍代言一汽大眾開迪、陳道明代言江淮賓悅、張曼玉代言奧迪、章子怡代言奔馳、姜文代言東風(fēng)日產(chǎn)逍客等,歌星類有胡彥斌代言廣本思迪、羽泉組合代言長(zhǎng)安志翔、周杰倫和莫文蔚代言豐田雅力士等。
　　體壇名人:我國體育名人頑強(qiáng)拼搏的精神、積極進(jìn)取的正面形象也符合很多企業(yè)的品牌訴求。例如,劉翔代言千里馬、馬曉旭代言吉姆尼等。
　　實(shí)業(yè)界名人:2006年萬科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石正式成為陸風(fēng)品牌“天下路,任我行”的形象代言人。在中國汽車發(fā)展史上,這是第一次由中國企業(yè)家代言民族自主品牌,這也為新的代言者身份在汽車廣告中的演化開了先河。
　　隨著全球化進(jìn)一步發(fā)展,我國的汽車廣告中也出現(xiàn)了國際名人的面孔,例如《越獄》男主角米勒代言科魯茲、“飛魚”菲爾普斯代言睿翼。
　　3、名人代言汽車廣告形式創(chuàng)新
　　早期的名人代言汽車廣告形式多為名人單獨(dú)代言(即在一個(gè)廣告中出現(xiàn)一位明星)。
　　近兩年來,汽車廣告中開始采用名人聯(lián)合代言,即在一個(gè)廣告中使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的名人來共同代言,力求通過疊加的名人影響力來強(qiáng)化品牌廣告的效果。如陳坤和袁泉代言威馳、周杰倫和莫文蔚代言雅力士、陶?和張靚穎代言新思域。
　　
　　二、名人代言汽車廣告盛行的原因
　　
　　近兩年的汽車廣告為什么盛行名人代言呢?筆者從消費(fèi)者、廣告主和代言人的角度考量,認(rèn)為原因如下:
　　1、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力發(fā)生了改變
　　General Motors數(shù)據(jù)顯示,2009年1月份中國消費(fèi)者購買了79萬輛汽車。Autodate Crop.指出中國2009年汽車銷量已連續(xù)三個(gè)月超過美國,成為世界最大的汽車市場(chǎng)。從這些機(jī)構(gòu)的官方數(shù)據(jù)中我們看到,中國消費(fèi)者的汽車消費(fèi)能力突飛猛進(jìn)。巨大的消費(fèi)空間勢(shì)必受到汽車企業(yè)的注意,從而想盡辦法吸引消費(fèi)者來關(guān)注自己的產(chǎn)品。
　　目前,“80后”和“90后”已經(jīng)成為中國最有消費(fèi)能力的群體,他們大多有著偶像崇拜情結(jié)。此外,汽車對(duì)于他們而言已不僅僅只是代步的工具,它早已隸屬于時(shí)尚消費(fèi)陣營。而引領(lǐng)時(shí)尚的明星們?cè)谶@一點(diǎn)上與汽車消費(fèi)心理契合,他們的偶像作用能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生或多或少的影響。
　　2、汽車企業(yè)隨市場(chǎng)環(huán)境變化進(jìn)行營銷策略調(diào)整
　　從價(jià)格戰(zhàn)到車型戰(zhàn),汽車企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)越演越烈。當(dāng)靠出新車和降價(jià)吸引人們眼球不再奏效的時(shí)候,采用名人代言吸引公眾的營銷方式適時(shí)產(chǎn)生。2008年的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn),60%的消費(fèi)者購車時(shí)會(huì)考慮品牌,比2000年的只有26%的調(diào)查結(jié)果有了大幅的提升。名人在塑造品牌的過程中,扮演著非常微妙的角色,越來越多的汽車企業(yè)開始與各種名人掛鉤,借助其光環(huán)效應(yīng)來推動(dòng)產(chǎn)品的形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。
　　3、代言人與汽車廣告的內(nèi)在契合性
　　麥克奎根(McCracken)提出的意義遷移理論認(rèn)為,每一個(gè)名人代表著一系列獨(dú)特的意義,如果良好地運(yùn)用這種意義,它可以遷移到所代言的產(chǎn)品中去。他還認(rèn)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是追求產(chǎn)品的功能價(jià)值,同時(shí)追求產(chǎn)品的文化和象征意義,最典型的具有這種特征的產(chǎn)品是可以顯示社會(huì)地位的產(chǎn)品④。在我國,汽車在很大程度上依然是彰顯消費(fèi)者身份的象征。
　　除了汽車廣告對(duì)名人代言有需求之外,名人自身的需求也是推動(dòng)其參與汽車代言的原因。汽車廣告是一種大眾傳播,名人代言汽車廣告能增加自己的曝光度,同時(shí)在給汽車代言時(shí)名人還能獲得不菲的經(jīng)濟(jì)收入。
　　
　　三、名人代言汽車廣告的效果
　　
　　根據(jù)Millward Brown(全球著名的市場(chǎng)研究公司)最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位,僅次于日本和韓國。廣告主鐘情于名人代言,是企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)所采用的一種高風(fēng)險(xiǎn)性、高回報(bào)率的競(jìng)爭(zhēng)策略,目的就是想借助名人效應(yīng)獲得良好的廣告效果。
　　那么名人代言汽車廣告的效果到底如何呢?
　　1、名人代言確實(shí)能吸引眼球
　　根據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查顯示,18歲以上消費(fèi)者都比較關(guān)注名人代言汽車品牌(見下圖)⑤。
　　2、名人代言對(duì)汽車品牌提升不大
　　同樣根據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查,18歲以上消費(fèi)者大多認(rèn)為名人代言能提升產(chǎn)品的知名度,但對(duì)品牌形象影響不大(見下圖)⑥。
　　3、名人代言汽車促銷有限
　　汽車是一種理性的產(chǎn)物,不管是從設(shè)計(jì)、制造、購買、使用,都需要理性支撐。而且汽車還是一種耐用消費(fèi)品,不像化妝品、香水、食品、衣服那樣容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。所以,盡管個(gè)別車型在名人代言后立即獲得了良好的銷售成績(jī),但整體而言,名人在汽車購買行為中影響十分有限。例如成龍代言開迪上市4個(gè)月僅售818臺(tái),女排代言菱紳年銷量?jī)H4903臺(tái)。
　　4、用人不慎反而導(dǎo)致名人代言負(fù)效果
　　例如,2009年1月10日菲爾普斯和一汽馬自達(dá)簽約還不到一個(gè)月的時(shí)間,2月1日英國媒體就曝光了他吸食大麻的照片。一時(shí)間,“開馬6抽大麻”等段子在網(wǎng)上撲天蓋地而來。一汽馬自達(dá)想通過菲爾普斯“奧運(yùn)8金”給睿翼加上的霸氣,完全被“毒”氣所代替。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　名人本身的知名度、號(hào)召力對(duì)汽車廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注有一定作用,但企業(yè)在選擇名人時(shí)有些問題需要注意:
　　首先,名人并不是萬能的。為了真正地利用好名人還必須將名人所具備的個(gè)性與其所代言產(chǎn)品的特性精準(zhǔn)地結(jié)合起來,做到既相關(guān)又可信。一項(xiàng)調(diào)查顯示,絕大部分的消費(fèi)者都認(rèn)為名人與產(chǎn)品的氣質(zhì)相符是代言汽車廣告成功的關(guān)鍵。例如福瑞迪選擇林丹做代言,林丹的精湛球技、凌厲球風(fēng),與福瑞迪科技動(dòng)感、時(shí)尚激情的形象相得益彰⑦。
　　其次,企業(yè)在選擇單獨(dú)代言或聯(lián)合代言時(shí)都應(yīng)考慮到效果稀釋問題。盡管名人聯(lián)合代言集合了多個(gè)名人的感召力,可以強(qiáng)化品牌認(rèn)知,但多個(gè)名人的聯(lián)合出現(xiàn), 特別是在與品牌缺乏很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯一致性時(shí),可能會(huì)使消費(fèi)者搞不清楚到底哪個(gè)才是品牌形象的代表,也無法理解品牌的真正內(nèi)涵,從而使品牌形象被稀釋⑧。而有些名人即使是單獨(dú)代言,由于其涉足的產(chǎn)品太多、種類太過龐雜,依然會(huì)稀釋品牌形象,如我們看到小沈陽“買酷熊,不差錢”廣告的同時(shí),還看到“用清火膠囊,不差錢”。
　　第三,企業(yè)應(yīng)在代言合約履行時(shí)管理約束名人相關(guān)行為。2004年孫燕姿在北京演唱會(huì)期間主動(dòng)拒絕了主辦方提供的豪華座駕,選擇了其代言的威姿汽車作為代步工具。這既是一種職業(yè)素養(yǎng)的體現(xiàn),也是廣告代言人應(yīng)有的道德和行為準(zhǔn)擇。試想,如果代言人都不信任和選擇所代言的產(chǎn)品,那么,為什么一定要消費(fèi)者為你的代言費(fèi)買單呢?
　　所以名人代言汽車廣告只會(huì)是一個(gè)過渡階段,我們期待更有創(chuàng)意的汽車廣告出現(xiàn),因?yàn)閯?chuàng)意才是廣告的靈魂。■
　　
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　　(作者:南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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