【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起和不斷發(fā)展壯大,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也受到了越來越多的關(guān)注,“陌生化”的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題更是層出不窮。這種現(xiàn)象不僅降低了新聞標(biāo)題應(yīng)有的準(zhǔn)確度,也對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境造成了不良影響。本文以對(duì)“奧巴馬女郎”這一新聞事件的報(bào)道為例,歸納總結(jié)網(wǎng)絡(luò)“陌生化”標(biāo)題的主要表現(xiàn)形式、分析其產(chǎn)生的原因,以期在此基礎(chǔ)上為網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾摥h(huán)境的改善提出合理的建議。
　　【關(guān)鍵詞】陌生化 題不對(duì)文 新聞娛樂化 規(guī)范性
　　
　　一、“陌生化”網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的產(chǎn)生
　　
　　新聞標(biāo)題是新聞的重要組成部分,被譽(yù)為“新聞的眼睛”。好的新聞標(biāo)題能夠以簡(jiǎn)明的文字解釋新聞最重要的內(nèi)容,既使讀者能夠在一瞥之中獲取重要的信息,又能引發(fā)其閱讀興趣。
　　“你可以把馬牽到河邊,但你卻無(wú)法強(qiáng)迫它飲水。當(dāng)你把你的報(bào)紙送到讀者手中的時(shí)候,你會(huì)遇到類似的問題:無(wú)法強(qiáng)迫他閱讀。不過,有一個(gè)辦法可以誘使他閱讀你的報(bào)道,那就是,運(yùn)用精彩的標(biāo)題�！边@是湯姆森基金會(huì)在其編著的《新聞寫作基礎(chǔ)知識(shí)》一書中的形象論述,貼切地總結(jié)了新聞標(biāo)題是否出彩和文章受關(guān)注度的密切聯(lián)系。
　　“根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2009年4月底發(fā)布的《2009傳媒藍(lán)皮書》分析認(rèn)為,中國(guó)報(bào)業(yè)開始進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期,與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體正逐漸成為受眾獲得新聞的主渠道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在同月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.12億。海量的網(wǎng)絡(luò)信息和龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍造就了高度信息化的閱讀‘5秒效應(yīng)’,使得新聞能否獲得閱讀全落在標(biāo)題上。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn),在被閱讀的新聞里有94%是由被調(diào)查者先看標(biāo)題再讀的,被調(diào)查者通過閱讀標(biāo)題對(duì)新聞的吸收率為34%,淘汰率為66%”①,調(diào)查結(jié)果就如同法國(guó)新聞理論家貝爾納?瓦耶納所說的一樣,“新聞工作者的職業(yè)可以成為一半搞新聞,一半搞‘誘惑’,新聞的好壞還得看標(biāo)題的吸引力”。當(dāng)“誘惑”的比重大大超過新聞本身,一批具有視覺沖擊力的“陌生化”網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也就此問世。
　　根據(jù)俄國(guó)形式主義者什克洛夫斯基的觀點(diǎn),“陌生化”就是力求運(yùn)用新鮮的或奇異的語(yǔ)言,去打破舊有已成習(xí)慣的、缺乏原創(chuàng)性和新鮮感的語(yǔ)言常規(guī),使原先熟悉的對(duì)象變得陌生,從而給讀者帶來新奇的心理體驗(yàn)。
　　
　　二、“奧女郎”事件“陌生化”新聞標(biāo)題的制作手法
　　
　　2009年11月17日,美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪華期間在上�？萍拣^與中國(guó)青年對(duì)話,現(xiàn)場(chǎng)一名坐在奧巴馬身后的中國(guó)女孩引起了大家的關(guān)注。她脫掉紅色外套露出里面黑色襯衣的視頻被制作成動(dòng)畫,上傳網(wǎng)絡(luò)后迅速走紅,并引爆各大論壇展開人肉搜索。11月26日,網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)此事件的各種新聞(包括轉(zhuǎn)載)就已經(jīng)達(dá)到255條之多,各路媒體嚴(yán)陣以待隨時(shí)追蹤“奧女郎”事件的動(dòng)態(tài),儼然已將其視為新聞?lì)^條來關(guān)注。在“奧女郎”事件中,各家網(wǎng)絡(luò)媒體炮制出了一系列令人啼笑皆非的標(biāo)題,具體分類如下:
　　(一)移花接木,題文迥異
　　“奧巴馬女郎”紅色外套大熱,8款同類新款值得購(gòu)買
　　奧巴馬女郎王紫菲豪宅照曝光【組圖】
　　前一條新聞是某時(shí)尚網(wǎng)站的娛樂新聞,借用王紫菲所穿的紅色外套大做文章,除了開頭提到“奧女郎”之外其余篇幅都在推銷旗下網(wǎng)店的服裝。第二條新聞則純屬娛樂八卦,全文盡是章子怡、陳道明等一線明星的住宅外景,與王紫菲沒有絲毫聯(lián)系,只是把網(wǎng)絡(luò)紅人的名字嵌入標(biāo)題來吸引受眾的注意力。
　　(二)小題大做,過度拔高
　　奧女郎承認(rèn)“脫衣門”為20萬(wàn)策劃炒作
　　王紫菲公布炒作內(nèi)幕 稱打死不想進(jìn)娛樂圈
　　奧巴馬女郎王紫菲炒作內(nèi)幕曝光,一脫成名后崩潰
　　“門”一詞最初出現(xiàn)在公眾視野中是指政治丑聞,如“水門事件”、“伊朗門事件”。然而最近“門”的頻頻亮相則是網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)物,網(wǎng)友習(xí)慣于將發(fā)生的具有重大影響力或超強(qiáng)娛樂性事件通通取名為“XX門”,并不局限于是否與政治丑聞相關(guān)。在這里,王紫菲脫去外套的行為與“門”的最初意義大相徑庭,在這里使用“脫衣門”做標(biāo)題明顯不合適。后兩條的新聞標(biāo)題都是網(wǎng)絡(luò)編輯根據(jù)王紫菲的博客日志進(jìn)行歸納總結(jié)的產(chǎn)物,與內(nèi)容對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)這屬于刻意拔高小題大做的范疇,王紫菲的博客僅僅是為“脫衣”行為做了理性辯駁,絕無(wú)標(biāo)題中提到的 “打死”和“崩潰”之意。
　　(三)以偏概全,以要素式代替概貌式
　　富二代搶聘“奧巴馬女郎”世博禮儀令全城傾情
　　乍一看是“富二代”爭(zhēng)相招聘“奧女郎”,而實(shí)際內(nèi)容則是杭州某年輕經(jīng)理被世博禮儀小姐端莊典雅的外表和不畏艱苦的拼搏精神打動(dòng),于是張貼廣告想要以百萬(wàn)年薪招聘一名世博小姐擔(dān)任秘書。由于有網(wǎng)絡(luò)傳聞?wù)f“奧女郎”王紫菲也參與到世博小姐的選拔賽中,該新聞標(biāo)題便以偏概全地將“奧女郎”放大成為所有世博小姐的代名詞。再者使用“富二代”和“奧女郎”這兩個(gè)各自都具有較多爭(zhēng)議的詞語(yǔ)進(jìn)行組合呈現(xiàn),其中“聘”這個(gè)字不僅包含“聘用”,也有“聘禮”之意,容易引導(dǎo)讀者產(chǎn)生理解歧義。
　　(四)假戲真做,故弄玄虛
　　“奧巴馬女郎”再開炒 謊稱同唐國(guó)強(qiáng)促膝談心
　　事情真相是有人同時(shí)冒充唐國(guó)強(qiáng)和“奧女郎”在博客上互相留言調(diào)侃,純屬網(wǎng)民惡搞博君一笑。就是這一再明顯不過的玩笑行為,卻被媒體冠加如上足以混淆視聽的標(biāo)題來大加炒作。這一手法在名人參與到某些娛樂節(jié)目的錄制中體現(xiàn)得更為突出,比如奪人眼球的《周杰倫戲弄林志玲》,《謝霆鋒懶理大S誘惑》等新聞,均屬節(jié)目所需環(huán)節(jié)卻被當(dāng)作標(biāo)題呈現(xiàn)。
　　(五)窺探獵奇,揭露隱私
　　奧巴馬女郎爆紅網(wǎng)絡(luò),當(dāng)眾脫衣原因內(nèi)幕曝光
　　奧巴馬背后黑衣美女真實(shí)身份大揭秘
　　此類標(biāo)題多用“內(nèi)幕”“曝光”“揭秘”等詞語(yǔ)制造賣點(diǎn),刻意夸大新聞價(jià)值以迎合受眾的獵奇心理,平淡無(wú)奇的事實(shí)加上重磅炒作也就成為了大新聞。在“奧女郎”走紅的24小時(shí)內(nèi),網(wǎng)絡(luò)上猜測(cè)王紫菲身世的各種新聞層出不窮,有關(guān)她是范冰冰親戚,楊瀾侄女等說法也就是在那個(gè)時(shí)候開始甚囂塵上的。
　　
　　三、“陌生化”標(biāo)題現(xiàn)象的媒介成因分析
　　
　　從本質(zhì)上來說,“陌生化”標(biāo)題是新聞娛樂化風(fēng)潮影響下的產(chǎn)物。受這種風(fēng)潮的影響,媒體從業(yè)人員在進(jìn)行新聞價(jià)值判斷和價(jià)值選擇時(shí),會(huì)有意識(shí)地強(qiáng)化其趣味性、人情味要素,而忽視其重要性要素,表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題上,一些“陌生化”的字眼就出現(xiàn)了。
　　同時(shí),“陌生化”標(biāo)題的產(chǎn)生與新聞同質(zhì)化有莫大的關(guān)系。在我國(guó),逐漸成為人們獲取新聞的主渠道的網(wǎng)絡(luò)媒體中只有少數(shù)擁有采訪權(quán),其余的只能轉(zhuǎn)載。同樣內(nèi)容的新聞卻有多家媒體需要轉(zhuǎn)載以獲得經(jīng)濟(jì)利益,在僧多粥少,新聞資源相對(duì)匱乏的情況下,網(wǎng)絡(luò)媒體便只有在標(biāo)題上挖空心思舞文弄墨,炮制各種吸引人眼球的標(biāo)題來招徠讀者。同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)媒體并不像傳統(tǒng)媒體那樣有著嚴(yán)格規(guī)范的新聞采編流程,也導(dǎo)致了‘陌生化’標(biāo)題的泛濫。②
　　(一)受眾心理對(duì)媒體的影響
　　近兩年,舶來詞“娛樂至死”在中國(guó)成為了熱門詞匯,它出自美國(guó)學(xué)者尼爾?波茨曼1986年出版的一本同名書籍。就當(dāng)下文化而言,“在后現(xiàn)代消費(fèi)主義對(duì)新聞專業(yè)的沖擊下,‘娛樂’已贏取我們這個(gè)時(shí)代‘元媒介’的地位。尤其在大眾文化語(yǔ)境中,由印刷機(jī)開創(chuàng)并延續(xù)經(jīng)年的所謂‘闡釋時(shí)代’已然讓位于由電視機(jī)開創(chuàng)的‘娛樂業(yè)時(shí)代’”。③“使用與滿足說”理論認(rèn)為,受眾是具有支配能力的,而不是被動(dòng)的接受者。④因此,當(dāng)受眾查詢信息時(shí)并不是被動(dòng)的接受媒體給予的內(nèi)容,而是具有了更大的自主選擇權(quán)限來滿足不同需求。隨著生活節(jié)奏的加快,受眾越來越傾向于選取那些具有娛樂性因素的新聞來緩解身心疲憊,因此,許多媒體為了吸引受眾關(guān)注,紛紛炮制相應(yīng)標(biāo)題博取關(guān)注。
　　(二)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下傳媒自律的松懈
　　訪客流量是網(wǎng)站贏利的關(guān)鍵。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,新聞網(wǎng)站如同雨后春筍般不斷出現(xiàn),其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也可想而知,在搶奪市場(chǎng)追求經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候,許多媒體不得不為了迎合讀者的需要而降低新聞格調(diào)和品位,以博取更多的點(diǎn)擊率。與此同時(shí),許多網(wǎng)媒新聞人員為博得新聞上榜率和點(diǎn)擊率,放松了對(duì)媒介規(guī)范和自身紀(jì)律的要求,社會(huì)責(zé)任感漠化,也為網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“陌生化”起到了推波助瀾的作用。
　　(三)網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)
　　1、主頁(yè)空間限制
　　“相關(guān)研究表明,一個(gè)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的最佳容納字?jǐn)?shù)是400字左右,因此,受主頁(yè)面顯示面積、字?jǐn)?shù)限制,目前除極少數(shù)網(wǎng)站(如英國(guó)BBC網(wǎng)站,北方網(wǎng))采用標(biāo)題與摘要相結(jié)合的顯示方式外,絕大多數(shù)網(wǎng)站的行為標(biāo)題采用無(wú)引題,無(wú)副題且無(wú)修辭的單行實(shí)題,標(biāo)題位置空間以行長(zhǎng)為限”⑤。因此,既無(wú)來自副題、引題的語(yǔ)義支撐,也無(wú)相關(guān)語(yǔ)義限制,受眾無(wú)法從標(biāo)題辨別出背后新聞的實(shí)貌,從而為標(biāo)題的“為所欲為”創(chuàng)造了條件。
　　2、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的導(dǎo)引性
　　由于網(wǎng)絡(luò)新聞是以超文本的方式呈現(xiàn),讀者只能通過首頁(yè)標(biāo)題來判斷是否有繼續(xù)閱讀的必要,因此,列表式標(biāo)題更像一個(gè)目錄,具有明顯的導(dǎo)引功能。這意味著,唯有做到使標(biāo)題具有亮點(diǎn)才能獲得更多的點(diǎn)擊率,因此其標(biāo)題制作往往忽視新聞導(dǎo)向,而是抓住某一賣點(diǎn)有意制造轟動(dòng)效應(yīng),不著重于內(nèi)容只在標(biāo)題上大做文章,一大堆“陌生化”標(biāo)題也就橫空出世了。
　　3、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與內(nèi)容的相對(duì)獨(dú)立性
　　題文分家是網(wǎng)絡(luò)新聞的最大特點(diǎn),其超鏈接形式增強(qiáng)了新聞內(nèi)容與其標(biāo)題的相對(duì)獨(dú)立性,標(biāo)題也常常代替了新聞被讀者閱讀⑥,很多讀者只是瀏覽標(biāo)題根據(jù)猜測(cè)獲知信息,少數(shù)格外吸引人的標(biāo)題才能獲得點(diǎn)擊,因此,標(biāo)題黨們只有挖空心思去制造“陌生化”標(biāo)題,“題不對(duì)文”現(xiàn)象也就越來普遍。
　　
　　結(jié) 語(yǔ)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言有時(shí)新性、趣味性、富有表現(xiàn)力的特點(diǎn),但它缺乏規(guī)范性,不適用于新聞的語(yǔ)言環(huán)境中,新聞不是網(wǎng)絡(luò)的衍生物,它與傳統(tǒng)媒體有著不可分割的天然傳承關(guān)系,其用語(yǔ)也應(yīng)當(dāng)遵循傳統(tǒng)媒體的新聞?wù)Z言習(xí)慣,保證受眾在閱讀新聞時(shí)能準(zhǔn)確地把握客觀真實(shí)的新聞內(nèi)容。
　　在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的同時(shí),可以適當(dāng)?shù)靥搶?shí)結(jié)合,但是不能過度,還應(yīng)遵循其客觀性原則,準(zhǔn)確、真實(shí)、全面地反映新聞內(nèi)容。
　　基于以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)“陌生化”標(biāo)題形成原因的四點(diǎn)分析,筆者認(rèn)為可以采取以下措施:
　　(一)加強(qiáng)國(guó)家行政力量的干預(yù)與監(jiān)管,設(shè)置可操作的對(duì)于標(biāo)題是否“陌生化”的界定方法和具體的實(shí)施管理辦法;
　　(二)由于網(wǎng)絡(luò)“陌生化”標(biāo)題大量出現(xiàn)在社會(huì)新聞和娛樂新聞之中,建議改變這兩大新聞版塊以點(diǎn)擊率為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)的固有商業(yè)模式,重視加強(qiáng)新聞互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè);
　　(三)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)自制,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的法制自律意識(shí);
　　(四)培養(yǎng)、提高公民的公民意識(shí),引導(dǎo)他們更多地關(guān)注有關(guān)國(guó)計(jì)民生的新聞信息而非一味埋首于娛樂新聞;
　　(五)鼓勵(lì)受眾參與監(jiān)督,建立并完善受眾監(jiān)督機(jī)制�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:華中師范大學(xué))
　　責(zé)編:葉水茂
　　

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