【摘要】隨著經(jīng)濟的繁榮，西方國家逐步進入到大眾消費時代，消費主義價值觀念和生活方式正在被越來越多的人們接受與踐行，并伴隨文化全球化向世界各地蔓延。本文以消費主義在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用為研究對象，運用新聞學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科理論，從三個層面展開論述：消費主義的含義闡述；結(jié)合神話理論和涵化理論闡釋了消費主義應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)；消費主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)產(chǎn)生的復(fù)雜的影響。
　　【關(guān)鍵詞】消費主義 消費文化 新聞傳播 大眾媒介
　　
　　隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費在社會經(jīng)濟文化生活中的地位和作用越來越重要�，F(xiàn)代社會的消費已經(jīng)不僅是人們?nèi)粘Ｐ袨榈囊徊糠�，還是一種生活和生產(chǎn)方式。近年來，關(guān)于消費、消費主義和消費文化的研究無論在國外還是在國內(nèi)都受到了人們越來越多的重視。
　　一、消費主義的含義
　　關(guān)于消費主義，各個學(xué)者有著不同的理解。社會學(xué)者維爾斯認為，消費主義是跟生產(chǎn)主義相對應(yīng)的概念，指的是一種超出實際經(jīng)濟能力甚至壓抑基本需求的滿足，而去追求群體心理所推崇的消費水平的生活態(tài)度和價值觀念。法國后現(xiàn)代理論學(xué)者鮑德里亞認為消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實際生存需要的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望的滿足。①
　　由此，我們可以看到，作為一種價值觀念，消費主義把消費視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達和自我認同的工具；作為一種生活方式，消費成為人們生活的重心，人們消費的目的更多的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。消費成為人自我表達與認同的主要形式。
　　二、消費主義在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用
　　1、消費主義與神話理論在廣告中的應(yīng)用
　　法國著名學(xué)者羅蘭?巴特在《神話學(xué)》一書指出，“神話是一個交流的系統(tǒng)，是一種信息，是一種意義的模式，一種形式”，“由一種話語傳達的……一種說話的類型。神話不是由其信息的對象來確定的，而是由它說出這些信息的方式確定的”。②
　　這就是說，神話成為一種賦予物品以新的意義的手段。在消費主義價值觀念中，消費是人們生活的主要目標和意義所在。人們的消費活動所追求的主要不是商品的使用價值，而是其符號意義。商品符號的文化意義不是憑空產(chǎn)生的，而是通過神話作用附帶上美好、奇異、浪漫等文化意義的。
　　在當代消費社會，廣告無處不在，發(fā)揮著強大的影響力。廣告是闡釋消費主義與神話理論交互作用產(chǎn)生強大影響力的形式之一。
　　時下諸多時尚雜志內(nèi)都刊有女性護膚品、彩妝等方面的廣告�！度瘥悺冯s志封面曾刊登過蘭蔻品牌的“夢魅仙子”彩妝廣告，在有限的空間內(nèi)廣告中并未直接表達出產(chǎn)品特性等信息，一句“色彩，點化夢魅無限”并配以夢幻美麗的模特臉部特寫，讓受眾充分享受浪漫、美好和清新的感覺，陶醉其中的同時引發(fā)受眾對該品牌的好感和記憶，由此帶來商品的潛在銷售。在這里，彩妝通過神話作用被賦予了夢幻、美好、浪漫的意義，消費主義激發(fā)了受眾的消費欲望，營造了一種消費氛圍，在消費主義價值觀念的影響下，受眾通過對品牌和商品使用價值之外的符號價值的追求，一定程度上可能會產(chǎn)生購買動機和行為。
　　由此可見，消費主義和神話理論彼此作用應(yīng)用在廣告中，被賦予神話作用的廣告在消費主義影響下，也會帶來過分消費、奢侈消費等負面作用。一些商品在華麗和浮夸的廣告放大下，讓人成為奢侈品的俘虜，形成華而不實、拜金主義的消費心理和習(xí)慣，浪費了大量不必要的資源和經(jīng)濟成本�！办乓�性消費”造成精神生活和公共文化生活的普遍貧困、貧弱和淺薄，并影響到相應(yīng)的社會倫理、社會人際關(guān)系和社會文化氛圍，也不符合節(jié)約型社會和環(huán)保型社會的理念。
　　2、消費主義與涵化理論在電視媒體中構(gòu)造主流價值觀中的應(yīng)用
　　現(xiàn)代社會中，人們往往無法親自接觸客觀現(xiàn)實，不得不借助電視等大眾媒介來認知世界。美國傳播學(xué)者格伯納提出了“涵化理論”，他認為，在現(xiàn)代社會大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個長期的，潛移默化的、“涵化”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。③傳播媒介的涵化效果主要表現(xiàn)在形成當代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，而電視媒介在“主流化”過程中尤發(fā)揮著強大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會的共同印象。④
　　當電視生產(chǎn)出消費文化的擬態(tài)環(huán)境的時候，消費者長時間地浸濡其中，往往會失去對現(xiàn)實的準確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費主義的涵化。當前電視媒介的報道在消費主義思潮的支配下，對社會主流價值觀的塑造產(chǎn)生了一定的消極影響。具體來說，表現(xiàn)為以下兩方面：
　　第一，炒作新聞，發(fā)掘新聞事件的娛樂賣點，誤導(dǎo)受眾�！跋�利哥”事件展現(xiàn)了個別媒體受消費主義思潮影響盲目追求視聽率而忽略職業(yè)操守，誤導(dǎo)了受眾對公共事件的評價。當網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“犀利哥”的照片后，多家媒體制造了娛樂大眾的新聞點，這些報道由此引發(fā)了受眾熱烈的討論，這些討論的熱點不是關(guān)注社會底層人員的生存困境和解決公共事件的方法，而是以看客的身份去評論一個人。受眾在大眾媒介構(gòu)造的擬態(tài)環(huán)境中受到涵化作用的影響，從而迷失了自我。究其原因，是媒體在市場競爭中，盲目追求吸引受眾的“眼球效應(yīng)”，唯受眾是從，刺激人們的消費欲，弱化了新聞傳播引導(dǎo)受眾的功能，從而不利用整個社會構(gòu)造積極向上的社會氛圍以及和諧健康的主流價值觀。
　　第二，相親交友節(jié)目充斥著不良的價值觀，低俗化和拜金主義之風(fēng)盛行。在消費文化的影響下，“房子”、“車子”、“孩子”等較為現(xiàn)實的話題成為相親節(jié)目的重要看點。此類節(jié)目中，一些處于弱勢、收入低、長相一般的男嘉賓，其經(jīng)濟能力、容貌、職業(yè)、社會地位等無不成為節(jié)目調(diào)侃的對象。這些帶有不良社會導(dǎo)向的內(nèi)容經(jīng)過電視媒體的傳播會對受眾產(chǎn)生潛移默化的負面效應(yīng)，讓受眾的價值觀、愛情觀和人生觀發(fā)生變化，久而久之，受眾沉溺在消費文化的擬態(tài)環(huán)境，會誤認為追求物質(zhì)是普遍存在的，忽略個人奮斗的力量，對勤儉節(jié)約艱苦奮斗缺乏正確認識，甚至否定這種美德。由此可見，相親節(jié)目中的此類問題若不及時加以管理，勢必對社會風(fēng)氣的良性引導(dǎo)和主流價值觀的塑造產(chǎn)生不良影響。
　　三、消費主義對媒體傳播的影響
　　在全球化時代，消費主義作為一種價值觀念和生活方式正在通過大眾傳播發(fā)揮著影響。正視消費主義傳播的影響，趨利避害，對于構(gòu)建健康消費文化具有重要意義。
　　消費主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)的影響是廣泛和復(fù)雜的，它適應(yīng)了大眾文化的發(fā)展之路，體現(xiàn)了大眾消費需求的發(fā)展與變遷。具體來說，其積極作用在于以下幾點：
　　首先，消費主義是全球化進程中的一種文化現(xiàn)象，有其合理性的一面。消費主義對于推動社會經(jīng)濟發(fā)展，釋放人的欲望具有積極意義，體現(xiàn)了對于現(xiàn)實人生的關(guān)注，也是開放的政治和經(jīng)濟制度、安定的社會環(huán)境、相對富足的物質(zhì)生活的一種體現(xiàn)。
　　其次，對新聞傳播傳播媒介本身產(chǎn)生了多方面的積極影響。從傳播內(nèi)容來看，消費主義拓展了媒介的報道空間，傳媒由原來的政治、經(jīng)濟、教育、國際事務(wù)等領(lǐng)域擴展到生活的方方面面，內(nèi)容更加豐富多彩；從社會功能來看，媒介由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，強化了媒介與受眾的親和力，傳媒大眾化、生活化，傳媒的多樣化社會功能也得到開發(fā)。
　　第三，對于受眾來說，消費主義立足于滿足受眾的諸多物質(zhì)和精神需求。消費主義通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義和使用概念。這種形象和符號把人們內(nèi)心追求自由和享受的欲望與物質(zhì)現(xiàn)實巧妙地連接起來，把人們這種壓抑在內(nèi)心的欲望激發(fā)起來，使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。
　　在全球消費主義的影響下，我們也應(yīng)該對消費主義產(chǎn)生的負面作用保持警惕。
　　第一，消費主義在傳媒活動領(lǐng)域內(nèi)化為新聞消費主義，新聞專業(yè)主義不斷受到新聞消費主義的消解。新聞消費理念下的媒體以商業(yè)邏輯為驅(qū)動力。媒體熱衷于根據(jù)市場銷量進行新聞策劃和新聞炒作，媒體出現(xiàn)了大量虛假新聞、有償新聞、虛假廣告等現(xiàn)象，從而遮蔽、擠兌媒介應(yīng)有的公共性、公益性，嚴重影響了受眾對社會現(xiàn)實的認知，給社會帶來危害。
　　第二，消費主義浸泡下的受眾，越來越成為“單向度的人”。馬爾庫塞在《單向度的人》中指出，發(fā)達工業(yè)社會已蛻變成一種“單面的社會”，活動在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”�！皢蚊嫒恕敝恢�道物質(zhì)享受而喪失精神追求，只有屈從現(xiàn)實而不能批判現(xiàn)實，只知道純?nèi)坏亟邮墁F(xiàn)實，盲目地肯定現(xiàn)實，將自身完全融入現(xiàn)實中。消費主義正是以個體及其欲望為內(nèi)在基礎(chǔ)，將享受、娛樂視為生命價值的實現(xiàn)，不斷提供一種被刺激起來的消費欲望，促使受眾逐漸陷入一種對虛假需要無休止追逐的過程中，喪失了思考和反省的慣性以及批判的理性、辨別能力，最終被商品拜物教所支配，日益成為正如馬爾庫塞所描述的“單向度的人”。
　　第三，大量的廣告和生活消費報道在刺激消費、拉動社會物資再生產(chǎn)的同時，烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。
　　結(jié)語
　　總之，消費主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了豐富而復(fù)雜的影響，對這種影響認知需要從辯證的角度加以理性思考，既要認識到它存在的合理性，又要對其帶來的負面影響加以批判并提高警惕，促進社會整體向進步的方向演進和發(fā)展。
　　參考文獻
　　①[法]鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學(xué)出版社，2000：5
　�、诙嗝啄峥�?斯特里納蒂：《通俗文化理論導(dǎo)論》北京:商務(wù)印書館，2001：129
　�、邰芄鶓c光：《傳播學(xué)教程》，北京:中國人民大學(xué)出版社，1999：226,224-229
　　（作者：均為河北大學(xué)研究生學(xué)院09級傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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