【摘要】當(dāng)代發(fā)展傳播學(xué)的研究取向忽視了大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之間的關(guān)系研究。本文以這一問題為出發(fā)點(diǎn)，以杭州地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與大眾傳媒的互動(dòng)為研究對象，在回顧了中外大眾傳媒與農(nóng)業(yè)發(fā)展研究歷史的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究了大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的角色和功能。最后就如何更好地發(fā)揮大眾傳媒對農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用、建構(gòu)大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的互動(dòng)機(jī)制提出了五點(diǎn)建議。
　　【關(guān)鍵詞】大眾傳媒 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) 農(nóng)業(yè)發(fā)展 互動(dòng)機(jī)制
　　
　　大眾傳媒促進(jìn)國家和社會(huì)發(fā)展的功能在上個(gè)世紀(jì)的五、六十年代得到確認(rèn)，并逐漸確立為傳播學(xué)的一個(gè)子學(xué)科――發(fā)展傳播學(xué)。學(xué)科自誕生起，就與農(nóng)業(yè)發(fā)展之間有著不解之緣。然而，發(fā)展傳播學(xué)宏大敘事的研究取向常常著眼于大眾傳媒對整個(gè)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略功能和宏觀影響，對于微觀層面的農(nóng)業(yè)實(shí)踐缺乏操作性、實(shí)戰(zhàn)性的關(guān)注與研究。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)便是其中的盲區(qū)之一。
　　關(guān)于當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的困頓處境，浙江大學(xué)品牌研究中心主任胡曉云博士曾做過深入分析：“長期以來，人們關(guān)注于工業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌的建設(shè)，進(jìn)行了大量的實(shí)踐，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。但是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)卻很少有人問津。行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)主體大多勢單力薄，心有余而力不足；廣告公司、咨詢公司、策劃公司因?yàn)檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的弱質(zhì)和微利，不愿涉足其中；政府部門盡管出臺(tái)了種種措施鼓勵(lì)品牌建設(shè)，但表面上的一視同仁，實(shí)際上是對農(nóng)業(yè)品牌的嚴(yán)重不公。這從中國名牌、中國馳名商標(biāo)中農(nóng)產(chǎn)品品牌的比例里就可以看得一清二楚。①”
　　顯然，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的這種困頓現(xiàn)狀，大眾傳媒也難辭其咎。一向以“社會(huì)效益優(yōu)先”的中國大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中到底應(yīng)該扮演怎樣的角色，發(fā)揮什么樣的功能？大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該建立怎樣的互動(dòng)關(guān)系和良性機(jī)制以發(fā)揮大眾傳媒在工業(yè)品牌和服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)中的“放大器”功能？
　　基于這種考慮，我們利用2009年12月在北京舉辦的由農(nóng)業(yè)部信息中心主辦、中國品牌農(nóng)業(yè)網(wǎng)和浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合承辦的“首屆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”和將于2011年1月在杭州舉辦的“第二屆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”這兩次機(jī)會(huì)，對全國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，并借助《農(nóng)民日報(bào)》浙江站和浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心這兩個(gè)涉農(nóng)信息集散地，重點(diǎn)檢索、整理和分析了杭州地區(qū)（8區(qū)5縣/市）的十大農(nóng)產(chǎn)品品牌與大眾傳媒之間的互動(dòng)情況，并以此構(gòu)建大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的互動(dòng)機(jī)制。
　　一、大眾傳媒與農(nóng)業(yè)發(fā)展研究回顧
　　1、國外研究。1957年10月，美國麻省理工學(xué)院社會(huì)學(xué)教授丹尼爾?勒納（D?Lerner）在其論文《傳播體系與社會(huì)體系》中研究了大眾傳播體系與城市化進(jìn)程、讀寫能力之間的互動(dòng)關(guān)系與影響機(jī)制，首先確立了大眾傳播與國家發(fā)展之間的經(jīng)典研究范式②。勒納在次年出版的《傳統(tǒng)社會(huì)的消失――中東的現(xiàn)代化》一書中認(rèn)為大眾傳媒可以通過提供“新觀念、新習(xí)慣、新行為的線索③”等方式幫助農(nóng)村人口融入城鎮(zhèn)化進(jìn)程。
　　1964年，傳播學(xué)的集大成者威爾伯?施拉姆（Wilbur Lang Schramm）在其著作《大眾傳播媒介與國家發(fā)展》中系統(tǒng)闡述了大眾傳媒與國家發(fā)展的理論、戰(zhàn)略和具體操作性建議。他首次明確了大眾傳媒在推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)中的作用，并認(rèn)為大眾傳媒能夠縮短城市與農(nóng)村之間的不平等和不均衡狀態(tài)④。
　　羅杰斯（Rogers）長期（從60年代到80年代）專注與大眾傳媒與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展，他不僅論述了大眾傳媒對農(nóng)村社會(huì)變遷的影響，更詳細(xì)探討了農(nóng)業(yè)新技術(shù)“創(chuàng)新擴(kuò)散”的階段性特征和為人們采納所具備的五大特征⑤。
　　20世紀(jì)70年代以后，發(fā)展傳播學(xué)的經(jīng)典研究范式經(jīng)歷了一個(gè)廣泛的批判期，新的研究理論和視角更加注重多元化以及更加注重與第三世界各國的實(shí)際國情結(jié)合在一起，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展始終是其中的焦點(diǎn)之一。當(dāng)代的發(fā)展傳播學(xué)者泰拉尼安（M?Tahranian）接過了大眾傳媒與農(nóng)業(yè)/村發(fā)展的接力棒，提出了著名的“社群主義”道路。他從人類傳播的宏大背景出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注傳播中的“人”的發(fā)展以及通過“人”的發(fā)展而促使農(nóng)業(yè)/村發(fā)展。因此，他強(qiáng)調(diào)大眾媒介在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展中與其他人際傳播和組織傳播網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用以及通過這些網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用，而不是采用傳統(tǒng)的、垂直的、無反饋的、單向度的大眾傳播直接作用于受眾的模式。⑥從這個(gè)意義上說，這種研究傾向和思維方式與本論文隨后所探討的大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的良性互動(dòng)機(jī)制殊途同歸，兩者都超越了直接專注媒介本身的視角，而是將重點(diǎn)落腳在“人”的身上，通過人的發(fā)展，來實(shí)現(xiàn)最終目的――農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)或農(nóng)業(yè)/村發(fā)展。
　　2、國內(nèi)研究。由于歷史的原因，中國大陸引介國外發(fā)展傳播學(xué)已是20世紀(jì)80年代中期以后的事情。中國本土的大眾傳媒與農(nóng)業(yè)發(fā)展研究開展的更晚一些，出版于2002年的《大眾傳媒與農(nóng)村》是這個(gè)領(lǐng)域的拓荒之作。自此而后，相關(guān)研究逐漸展開，并形成了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京師范大學(xué)兩個(gè)重要的研究基地，相繼出版了這方面的專著。這里擇要簡單評(píng)析一下其中的代表作品。
　　方曉紅教授通過對蘇南農(nóng)村大眾傳媒與政治、經(jīng)濟(jì)、文化互動(dòng)關(guān)系的調(diào)查研究，提出了“農(nóng)村的變革是媒介發(fā)展的動(dòng)力”，“大眾傳播媒介構(gòu)建了農(nóng)村與城市文明對話的平臺(tái)”等具有前瞻性的觀點(diǎn)。她認(rèn)為：“信息的效益不是永恒的，觀念的變革才具有長效性”，即大眾媒介對于農(nóng)村發(fā)展的促進(jìn)作用根本在于農(nóng)民觀念的改變⑦。在后繼的研究專著《農(nóng)村傳播學(xué)研究方法初探》中，她認(rèn)為媒介功能之于“三農(nóng)”雖有歷時(shí)性的巨變，但仍有諸多未盡人意之處⑧。我們認(rèn)為，大眾傳媒之于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)恰是未盡人意之處中的一個(gè)。
　　譚英在《中國鄉(xiāng)村傳播實(shí)證研究》中考察了農(nóng)民的信息需求、農(nóng)民的信息渠道之后，重點(diǎn)研究了鄉(xiāng)村信息傳播的效果，其中對農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)業(yè)新技術(shù)的傳播進(jìn)行了專項(xiàng)分析，并就“最后一公里”模式提供了建議和意見⑨。李紅艷以傳播的5W模式為綱，深入研究了鄉(xiāng)村信息的傳播過程，其中涉及到了對日本傳播媒體與“一村一品”運(yùn)動(dòng)互動(dòng)的簡單介紹⑩。
　　顯然，以大眾傳媒及其信息傳播為研究對象的農(nóng)（鄉(xiāng)）村傳播學(xué)并未對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)多加考慮，而更多關(guān)注的是“三農(nóng)”中的二農(nóng)――農(nóng)民和新農(nóng)村建設(shè)。不幸的是，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的論著又都是從生產(chǎn)、加工、渠道、質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)集群、經(jīng)營、國際化、自然資源等方面加以濃墨重彩地論述，要么直接對大眾傳媒不予考慮，要么蜻蜓點(diǎn)水式地提及應(yīng)該利用大眾傳媒進(jìn)行品牌推廣。至于如何利用，則語焉不詳了。
　　大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在研究上的錯(cuò)位，來源于實(shí)踐上的脫節(jié)。難能可貴的是，胡曉云博士已經(jīng)深刻地認(rèn)識(shí)到了大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的脫節(jié)現(xiàn)象�！笆紫仁桥c農(nóng)業(yè)相關(guān)的媒體缺位�！�…其次是媒介對農(nóng)產(chǎn)品品牌化的相關(guān)報(bào)道和廣告支持的缺位。……在2005年之前，大眾媒介中，除了有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信息、作為工業(yè)消費(fèi)品牌理解的農(nóng)產(chǎn)品加工品牌的傳播外，很難看到對其他農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的相關(guān)信息。農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有如同工業(yè)產(chǎn)品品牌那樣，形成媒體傳播覆蓋上和數(shù)量上的強(qiáng)勢。品牌化決不僅僅是品牌主體的事情，而是需要通過認(rèn)知達(dá)到溝通，才能產(chǎn)生品牌價(jià)值，在這個(gè)認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)的時(shí)代更是如此”⑾。這是中國學(xué)者對大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)互動(dòng)關(guān)系的首次回應(yīng)，正是這一問題凸顯了大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)良性互動(dòng)機(jī)制研究的必要性和緊迫性。
　　二、大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的角色與功能
　　20世紀(jì)90年代以來，在世界范圍內(nèi)，人們對大眾傳媒與農(nóng)業(yè)推廣的關(guān)系進(jìn)行了反思和重認(rèn)：從單純的以提高生產(chǎn)效率為導(dǎo)向的新技術(shù)推廣向更寬泛的以信息需求為導(dǎo)向的傳播服務(wù)轉(zhuǎn)向⑿。由此，大眾傳媒在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的角色和功能也需要加以反思和重認(rèn)。聚焦于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，我們認(rèn)為大眾傳媒承擔(dān)著以下六種角色，并發(fā)揮著相應(yīng)的功能。
　　1、教育者：政策深度解讀功能。與工業(yè)品牌和服務(wù)業(yè)品牌更多依靠市場競爭的優(yōu)勝劣汰不同，“三農(nóng)”問題更多依靠國家的宏觀調(diào)控政策和各級(jí)政府部門的指導(dǎo)性意見，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌建設(shè)自然也不例外。中央高層的戰(zhàn)略決策和各級(jí)政府的建設(shè)舉措就成為了大眾傳媒報(bào)道和深度解讀的對象。連續(xù)七年的“中央一號(hào)文件”所引起的各級(jí)大眾傳媒的報(bào)道和深度解讀更是如此。如2008年中央正式出臺(tái)土地流轉(zhuǎn)政策后，《錢江晚報(bào)》（2009年3月16日第B5版）以《土地承包經(jīng)營權(quán)可作價(jià)出資》為題介紹了通過土地承包經(jīng)營權(quán)進(jìn)行資本運(yùn)作對于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和品牌化建設(shè)的意義。
　　2、動(dòng)員者：號(hào)召鼓動(dòng)功能。品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，產(chǎn)品的品質(zhì)集中體現(xiàn)在有機(jī)、綠色和無公害三個(gè)層面。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的分散性、品牌意識(shí)薄弱等因素決定了大眾傳媒在號(hào)召鼓動(dòng)方面大有作為。
　　農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)地的自然資源密切相關(guān)，有機(jī)、綠色、無公害等品質(zhì)對產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境要求更高。杭州下轄的淳安縣以其獨(dú)有的生態(tài)地理資源培育了一批包括“淳”牌有機(jī)魚、野嬌嬌、千島玉葉等在內(nèi)的著名農(nóng)產(chǎn)品品牌。2010年3月，為更好地保護(hù)這方水土，號(hào)召淳安人珍惜千島湖這一稀缺自然資源，以便更好地協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)健康發(fā)展與資源保護(hù)的關(guān)系，淳安縣政府舉辦了“關(guān)愛家園從我做起”大型系列公益活動(dòng)�！跺X江晚報(bào)》、《浙江經(jīng)視》、《浙江在線》、《公共?新農(nóng)村》頻道等媒體對這一活動(dòng)進(jìn)行了廣泛報(bào)道，使農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)的觀念深入人心。
　　3、監(jiān)督者：批評(píng)糾錯(cuò)功能。長期以來，受限于資金、意識(shí)和人力等方面的限制，農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)相當(dāng)薄弱。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，由于其“公用性”，搭便車的假冒偽劣產(chǎn)品眾多，而監(jiān)管力量又常常力有不逮，因此大眾傳媒能夠從消費(fèi)者或者品牌建設(shè)者的角度對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行監(jiān)督，提出批評(píng)和建議，進(jìn)而通過輿論糾偏促使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)回歸正軌。
　　2010年7月15日，《杭州日報(bào)》發(fā)表了題為《芭蕉芋粉都成了原料，誰動(dòng)了“西湖藕粉”的奶酪》。同月27號(hào)的中華工商時(shí)報(bào)、文匯報(bào)等媒體刊發(fā)了新華社的稿件《百年西湖藕粉遭遇品牌危機(jī)》。次日，《錢江晚報(bào)》則以《百年藕粉遭遇“李鬼”，外地劣質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)杭州市場》為題，從另一個(gè)角度對同一個(gè)主題給予報(bào)道。所有這些大眾傳媒都對西湖藕粉這一區(qū)域公用品牌的問題進(jìn)行了披露，對管理的弊端進(jìn)行揭示，對假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行曝光，并就品牌未來的建設(shè)提供了操作性建議和意見。
　　4、示范者：創(chuàng)新普及功能。農(nóng)業(yè)新技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品增加產(chǎn)量、提升品質(zhì)、口味多樣化、保護(hù)生態(tài)環(huán)境以及節(jié)約勞動(dòng)力等方面作用巨大，一直是各級(jí)“對農(nóng)”和“涉農(nóng)”大眾傳媒的報(bào)道重點(diǎn)。如中央電視臺(tái)的《致富經(jīng)》欄目、浙江公共?新農(nóng)村頻道的《新農(nóng)村紀(jì)實(shí)》欄目等。另一個(gè)推廣農(nóng)業(yè)新科技的窗口是政府的相關(guān)部門的網(wǎng)站，如杭州種業(yè)信息網(wǎng)，杭州農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)等。
　　然而大眾傳媒推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)只是發(fā)揮創(chuàng)新普及功能的一個(gè)方面，通過展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工或營銷龍頭企業(yè)的先進(jìn)做法、成功經(jīng)驗(yàn)、建設(shè)舉措等方面的信息，大眾傳媒可以直接作用于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。《杭州日報(bào)》曾多次介紹和推廣蕭山蘿卜干品牌建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，如《蕭山蘿卜干申請“原產(chǎn)地”護(hù)身符》（2004年3月1日）、《從防腐劑超標(biāo)到該怎么切，蕭山蘿卜干為品牌而戰(zhàn)》（2004年7月30日），《蕭山日報(bào)》則以《蕭山蘿卜干欲破重圍轉(zhuǎn)型升級(jí)》（2010年4月24日）為題，介紹了該品牌最新的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　5、廣告發(fā)布者：市場開拓功能。長期以來，大眾傳媒作為廣告載體的市場開拓功能的發(fā)揮都是以工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的品牌實(shí)踐為中心的。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體在資金、品牌意識(shí)、人才、規(guī)模等方面的限制，再加上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)本身的分散性、薄弱性、難以標(biāo)準(zhǔn)化等因素，大眾傳媒中農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告投放量非常少。作為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一部分，大眾傳媒理應(yīng)在工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮同樣的作用。
　　近幾年來，這種情形隨著學(xué)界的不斷呼吁和業(yè)界人士的深入實(shí)踐已經(jīng)有所改觀。隨著“蜂之語”以工業(yè)品品牌的廣告投放模式通過大眾傳媒進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣與宣傳，并大獲成功，農(nóng)產(chǎn)品品牌與大眾傳媒新的互動(dòng)關(guān)系逐漸走進(jìn)人們的視野。浙江衛(wèi)視、浙江民生休閑頻道、錢江都市頻道、《錢江晚報(bào)》、《今日早報(bào)》、《浙江老年報(bào)》、《都市快報(bào)》等主流大眾傳媒的廣告平臺(tái)成為蜂之語的市場開拓利器。
　　6、農(nóng)事節(jié)慶報(bào)道者：塑造品牌文化功能。產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，符號(hào)體系是品牌建設(shè)的差異化介質(zhì)，文化和精神層面內(nèi)涵才是品牌建設(shè)的靈魂。對農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，它與傳承了數(shù)萬年的農(nóng)業(yè)文化有一種天然的聯(lián)系。這種農(nóng)業(yè)文化典型地反映在各地的民風(fēng)民俗和農(nóng)事節(jié)慶之中。
　　近年來，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體日益認(rèn)識(shí)到農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的重要作用，有意識(shí)地策劃、開發(fā)、組織、實(shí)施各種節(jié)慶活動(dòng)，以推廣區(qū)域形象，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌以特有的文化底蘊(yùn)。
　　農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的傳播離不開大眾傳媒。大眾傳媒也因此成為塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的主要載體。以杭州地區(qū)為例，各種各樣的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)層出不窮，開茶節(jié)、采茶節(jié)、茶藝節(jié)、山核桃節(jié)、草莓節(jié)、放魚節(jié)、魚文化節(jié)、竹筍節(jié)、批杷節(jié)……所有的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)都與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和營銷是一體的，大眾傳媒通過對這些活動(dòng)的廣泛報(bào)道，弘揚(yáng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌特有的民俗文化。
　　三、建構(gòu)大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的良性互動(dòng)機(jī)制
　　這一機(jī)制的建立必須改變傳統(tǒng)的視所有大眾傳媒受眾為一個(gè)廣泛的、分散的、匿名的、混雜的群體的觀點(diǎn)。歸根結(jié)底，大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的互動(dòng)機(jī)制有賴于“人”的作用，但是這里的“人”已經(jīng)不能以大眾傳媒受眾這一概念籠而統(tǒng)之，而必須以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的各利益相關(guān)方為對象分別考察。這些利益相關(guān)方分別是：消費(fèi)者、生產(chǎn)加工者、企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)學(xué)會(huì)/協(xié)會(huì)和政府相關(guān)部門。
　　由此，大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的互動(dòng)機(jī)制包括以下五個(gè)方面的內(nèi)涵。
　　1、大眾傳媒向消費(fèi)者普及農(nóng)產(chǎn)品的品牌消費(fèi)理念，宣傳無公害、綠色、有機(jī)等概念的價(jià)值以及食品安全的意義；消費(fèi)者則借助大眾傳媒監(jiān)督假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。
　　2、大眾傳媒通過向生產(chǎn)加工者推廣新技術(shù)和普及質(zhì)量觀念，提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)，生產(chǎn)加工者則借助大眾傳媒推廣經(jīng)驗(yàn)或獲得建設(shè)成果的反饋。
　　3、大眾傳媒不僅向企業(yè)家引介先進(jìn)的品牌管理和建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，也在向社會(huì)推介企業(yè)家本人；反過來，企業(yè)家的品牌建設(shè)能夠以廣告投放的形式反哺大眾媒介。
　　4、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)學(xué)會(huì)/協(xié)會(huì)關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息，他們不僅需要通過大眾傳媒來了解這些信息，也需要借助大眾傳媒將他們的調(diào)查研究成果公之于眾，或諫言，或呼吁。對于區(qū)域公用品牌而言，產(chǎn)業(yè)學(xué)會(huì)/協(xié)會(huì)有時(shí)候發(fā)揮著類似于企業(yè)家的直接的品牌建設(shè)作用。
　　5、政府相關(guān)（涉農(nóng)）部門是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的直接監(jiān)管者和推動(dòng)者，堅(jiān)持“黨性”原則的大眾傳媒事業(yè)是“黨和人民的喉舌”，因此，大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以在政府層面達(dá)到高度統(tǒng)一。一方面，政府相關(guān)部門可以監(jiān)管和調(diào)控大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)域里的作為和報(bào)道策略；另一方面，大眾傳媒也對政府相關(guān)部門在該領(lǐng)域里的政策和方針負(fù)有解讀和監(jiān)督責(zé)任。
　　大眾傳媒促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的潛力毋庸置疑。但，這一潛力的發(fā)揮受制于大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)互動(dòng)機(jī)制的健全與完善。我們殷切地希望大眾傳媒和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究者、實(shí)踐者能夠轉(zhuǎn)變思維方式和實(shí)踐方式，真正實(shí)現(xiàn)兩者之間的良性互動(dòng)與和諧共贏。
　　【本文為杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《杭州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與大眾傳媒功能研究》的最后成果，課題編號(hào)B10XW02】
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　　責(zé)編：葉水茂

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