【摘要】本文以我國的廣告學(xué)教育課程體系在發(fā)展過程中不斷得到完善，但始終伴隨著不少爭議和問題的現(xiàn)狀為背景，通過對中國大陸與臺灣高校廣告學(xué)課程設(shè)置比較，從課程的整體規(guī)劃、課程的分配比例、學(xué)界教育與業(yè)界實務(wù)的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養(yǎng)問題展開討論，以期獲得一些新的啟發(fā)。
　　【關(guān)鍵詞】廣告教育 廣告學(xué) 本科課程 海峽兩岸
　　
　　課程是教學(xué)得以實現(xiàn)的重要依托。課程設(shè)置決定性地影響著培養(yǎng)對象的定位，是教育質(zhì)量和目標實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　自1983年6月中國大陸設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)①至今，廣告學(xué)教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設(shè)置基本穩(wěn)步的沿用，為我國廣告業(yè)界培養(yǎng)了大批人才。但發(fā)展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰(zhàn)。臺灣在1983年由輔仁大學(xué)設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)②，兩岸成立廣告學(xué)專業(yè)的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經(jīng)有了較多年的經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ),所以兩岸廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展會有一定差異。
　　鑒于此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學(xué)課程設(shè)置比較，從課程的整體規(guī)劃、課程的分配比例、學(xué)界教育與業(yè)界實務(wù)的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養(yǎng)問題展開討論，期望通過比較，發(fā)現(xiàn)一些兩岸的廣告學(xué)課程設(shè)置優(yōu)劣勢，互相取長補短，共同發(fā)展進步。
　　一、研究背景
　　1、大陸廣告學(xué)本科辦學(xué)模式基本情況
　　中國大陸開辦廣告學(xué)專業(yè)是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設(shè)置主要參考香港及海外等校的課程設(shè)置體系，在師資力量、實踐教學(xué)和課程設(shè)置等方面都具有其優(yōu)勢，從而一直沿續(xù)至今。中國大陸廣告學(xué)專業(yè)總體是以新聞傳播型為主導(dǎo)，以新聞傳播學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置模式為基礎(chǔ)進行發(fā)展。據(jù)2009年不完全統(tǒng)計，開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校已發(fā)展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科開辦廣告學(xué)專業(yè)，也有商業(yè)財經(jīng)院校、師范大學(xué)、影視學(xué)院、理工大學(xué)、民族大學(xué)、農(nóng)業(yè)大學(xué)和藝術(shù)學(xué)院開辦了這一專業(yè)，最終形成了三大主要的辦學(xué)模式即新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和藝術(shù)設(shè)計型④。
　　本文的研究主要立足于新聞傳播學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置模式，在此基礎(chǔ)上期望對其它辦學(xué)模式以借鑒。
　　2、臺灣廣告學(xué)本科辦學(xué)模式基本情況
　　我國臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展比內(nèi)地早20多年，號稱華人廣告教育的“先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學(xué)（University of Alabama）、伊利諾大學(xué)（University of lllinois）、西北大學(xué)（Northwest University ）等校的課程設(shè)置體系⑤。其在師資力量、實踐教學(xué)和課程設(shè)置等方面都具有優(yōu)勢。從時間上看中國臺灣廣告學(xué)教育的起步與大陸基本同步，也是在20世紀80年代開始正式的廣告學(xué)專業(yè)教育，開辦廣告學(xué)專業(yè)也是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步的，但臺灣有經(jīng)濟起步發(fā)展時間長的背景。早在1957年政治大學(xué)新聞系就開設(shè)了“廣告學(xué)概論”⑥。同時，1964年由業(yè)界自動發(fā)起的中華民國第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關(guān)廣告學(xué)的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學(xué)》,這使得臺灣廣告教育發(fā)展跨上了新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業(yè)廣告科”成立，并于四屆后停辦。1971年中華文化學(xué)院的“中華學(xué)術(shù)院”創(chuàng)建了“廣告研究所”，并于第二年舉辦了為期三天的“臺灣第一節(jié)電視廣告研討會”，于1975年出版了“廣告學(xué)刊”的第一期。這些早期的發(fā)展起到了良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定了良好的基礎(chǔ)，加快了廣告教育的發(fā)展步伐。1983年輔仁大學(xué)設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，這標志了臺灣廣告學(xué)教育的正式啟程（與大陸成立廣告學(xué)專業(yè)同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學(xué)教育也是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步，發(fā)展有傳播學(xué)院模式、管理學(xué)院模式、藝術(shù)學(xué)院模式，主要還是以新聞傳播學(xué)廣告學(xué)和商學(xué)院的商業(yè)經(jīng)貿(mào)型廣告學(xué)模式為主導(dǎo)和較為完善。
　　二、兩岸廣告學(xué)本科課程體系比較
　　本文的課程設(shè)置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較早成立廣告學(xué)專業(yè)的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表示。分別從四個方面進行比較：培養(yǎng)目標、課程整體結(jié)構(gòu)及分配比例、課程設(shè)置內(nèi)容、學(xué)界教育與業(yè)界實務(wù)的接軌、授課模式等。
　　1、兩岸廣告學(xué)本科培養(yǎng)目標比較
　　從海峽兩岸廣告學(xué)專業(yè)課程培養(yǎng)目標對比中可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于廣告人才的培養(yǎng)目標各學(xué)校有所不同，但從整體上來看，實質(zhì)上可歸納為兩種：一是迎合當前大學(xué)教育的通識教育的要求，培養(yǎng)寬口徑、重基礎(chǔ)的通才；二是強調(diào)專業(yè)性突出的“專才”。兩岸廣告專業(yè)的培養(yǎng)模式都開始從單一目標走向目標的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養(yǎng)通用性廣告人才，注重實務(wù)型人才的培養(yǎng)，并且培養(yǎng)的目標定位比較清晰明確。臺灣A校廣告?zhèn)鞑�學(xué)系培養(yǎng)目標尤為鮮明：始終秉持著“理論與實務(wù)并重”的基本信念體現(xiàn)其辦學(xué)特色。臺灣B校廣告學(xué)系三大學(xué)群：廣告企劃學(xué)程、公共關(guān)系學(xué)程、跨媒體創(chuàng)作學(xué)程設(shè)置了細化的培養(yǎng)目標，大陸廣告?zhèn)鞑�學(xué)系廣告專業(yè)具體人才方向的培養(yǎng)還不夠細化。
　　2、兩岸廣告學(xué)本科課程設(shè)置結(jié)構(gòu)比較
　　我們將大陸與臺灣高校學(xué)院開設(shè)的課程結(jié)構(gòu)進行簡單對比：中國大陸A校必修課程為45門、選修課程為11門；大陸B(tài)校必修課達50門，選修課為26門；臺灣方面A校必修課38門，選修課53門，臺灣方面B校必修課40門，選修課77門；兩岸在選修課和必修課課程數(shù)量上面還是有很大差距的。
　　臺灣值得借鑒的經(jīng)驗有：比較鼓勵學(xué)生選修本細分專業(yè)外的課程以豐富自己的知識體系和有針對性的增加某一特定領(lǐng)域的專業(yè)知識，臺灣高校將廣告課程按各自不同學(xué)群將傳統(tǒng)廣告課程進行歸類，明確學(xué)群的培養(yǎng)重點，在這方面就顯得我國大陸高校在廣告專業(yè)培養(yǎng)方面過于籠統(tǒng)。
　　文化藝術(shù)課程板塊比較：兩岸高校在開設(shè)文化藝術(shù)板塊方面都存在一定的欠缺，對文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)等方面的課程開設(shè)的比較少，不能全面展現(xiàn)出該板塊的要求。在新聞傳播廣告學(xué)專業(yè)可以大膽嘗試加強文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)計等方面的課程，使得學(xué)生根據(jù)興趣靈活地選擇自己的發(fā)展空間，真正實現(xiàn)博采眾長的“專才”與“通才”的結(jié)合。
　　3、廣告學(xué)課程的實踐創(chuàng)新
　　目前臺灣廣告教育正在向重視實踐教學(xué)方向發(fā)展。學(xué)校開設(shè)了“工作坊”，工作坊中，亦使用現(xiàn)代視覺的影片和投影片，并加入空間、聲音、文字、動作、燈光等元素，學(xué)生可以從參與工作坊工作中激發(fā)創(chuàng)意并得到寶貴的工作經(jīng)驗，使他們對廣告或公關(guān)行業(yè)有更深入的了解和認識，使課堂學(xué)習(xí)與實踐相輔相成。此外，為保證學(xué)生能夠?qū)⒄n堂所學(xué)知識與實踐結(jié)合，臺灣很多廣告系都聘請廣告界資深實務(wù)人士擔任教學(xué)任務(wù)。
　　相比較而言，大陸廣告教學(xué)中還普遍存在理論教學(xué)多，實踐教學(xué)少的問題，目前正在引起重視。如大陸A校就提出“理論頂天，實踐立地”的理念，并堅持理論教學(xué)是基礎(chǔ)，實踐教學(xué)是提升，兩者相得益彰。在大陸廣告專業(yè)課程教學(xué)改革中，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)創(chuàng)新，可總結(jié)歸納為以下幾種：實戰(zhàn)教學(xué)、專業(yè)大賽和廣告實習(xí)等。
　　實戰(zhàn)教學(xué)：“廣告工作坊”等準公司的實踐機構(gòu)，給學(xué)生以更多的實踐機會和空間；模擬廣告公司運作也是實戰(zhàn)教學(xué)的重要方式之一，以補充實習(xí)基地空間有限的不足。這種工作坊可以讓學(xué)生在進入企業(yè)之前先了解企業(yè)工作的流程與運作，能夠為以后順利走進工作崗位奠定基礎(chǔ)，也充分符合現(xiàn)在企業(yè)“招之即用之”的現(xiàn)狀。
　　廣告專業(yè)大賽：專業(yè)性賽事是指在業(yè)內(nèi)有一定影響的廣告節(jié)、廣告獎一類的大賽，學(xué)校內(nèi)部所進行的賽事不包含在內(nèi)。一般面對大學(xué)生的專業(yè)性賽事比較典型的有：大陸方面的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，臺灣方面的時報廣告金犢獎等。鼓勵學(xué)生參加大型的相關(guān)賽事，從創(chuàng)意到執(zhí)行對學(xué)生進行系統(tǒng)培訓(xùn)并始終貫穿參賽過程，這是有效落實這是一個教學(xué)相長的好機會，可以培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作意識，加強溝通能力、表達能力，并磨練學(xué)生的心理素質(zhì)。
　　廣告實習(xí)：堅持校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，與企業(yè)建立固定的實習(xí)基地，讓學(xué)生能夠在廣告公司得到充分實習(xí)的機會。實現(xiàn)課堂教學(xué)與社會實踐的互動，使教學(xué)方式多樣化、立體化，緊跟上廣告事業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　結(jié)語
　　臺灣的廣告課程設(shè)置體系雖也有這樣那樣的問題，但總體有許多大陸需要學(xué)習(xí)的地方，如課程培養(yǎng)目標的鮮明和細化、通識教育的權(quán)重、重視營銷類課程、重視設(shè)計創(chuàng)新、重視與業(yè)界的溝通、教學(xué)方式的創(chuàng)新等等方面，對大陸高校有所啟示。大陸高校目前廣告學(xué)教育雖存在著諸多缺憾，但總體發(fā)展勢頭良好，隊伍不斷壯大，且不少高校在發(fā)展中探索新的改革卓有成效，在與國際接軌的進程中，我們建議大陸高校：進一步加大通識教育的成分、優(yōu)化廣告學(xué)科結(jié)構(gòu)改革、重視營銷類和公關(guān)類課程、重視藝術(shù)創(chuàng)造教育、改善課程結(jié)構(gòu)、廣告教學(xué)方式的革新。新的時代日新月異，如何更有效培養(yǎng)人才，仍是廣告教育界需要不斷討論的重要問題�！�
　　參考文獻
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　　（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
　　責(zé)編：周蕾

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