本土化的失誤曾讓eBay在中國(guó)市場(chǎng)處于被動(dòng)境地,它選擇了放棄與重新選擇。 　　這次,它與中國(guó)的“土狼”結(jié)盟,希望也重生成一只中國(guó)的“土狼”。 　　 　　2010年4月19日,eBay全球總裁和副總裁們齊聚上海。這對(duì)于eBay中國(guó)來(lái)說(shuō)是件大事。eBay中國(guó)公關(guān)部總監(jiān)Amanda告訴《中國(guó)周刊》記者:“全球總裁很少來(lái)上海,他們的來(lái)訪至少說(shuō)明總部對(duì)于中國(guó)區(qū)的重視�！�
　　不出所料,4天后,eBay正式對(duì)外宣布:旗下PayPal與阿里巴巴旗下速賣(mài)通(AliExpress)合作國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)。通過(guò)這項(xiàng)合作,速賣(mài)通商家可以選擇采用PayPal的系統(tǒng)進(jìn)行全球交易,同時(shí)也可以使用PayPal支付他們?cè)谒儋u(mài)通平臺(tái)上選購(gòu)的商品。
　　一時(shí)間,關(guān)于eBay和阿里巴巴“冤家”變“朋友”的消息,迅速成為各大報(bào)紙第二天的重磅財(cái)經(jīng)新聞。
　　人們開(kāi)始重新審視這家跨國(guó)公司的中國(guó)路。
　　
　　與“土狼”的戰(zhàn)爭(zhēng)
　　時(shí)間回到2003年。
　　彼時(shí),eBay是全球著名的C2C拍賣(mài)網(wǎng)站,易趣是中國(guó)最大的電子商務(wù)公司。
　　那年6月,eBay付出了1.8億美元,全資收購(gòu)了易趣。由此,eBay易趣在中國(guó)市場(chǎng)的占有率高達(dá)79%。
　　擁有了國(guó)際化身份的eBay易趣,開(kāi)始從工作流程到頁(yè)面設(shè)置都按國(guó)際化全副武裝。問(wèn)題也就從那時(shí)開(kāi)始了:中國(guó)網(wǎng)站如果要做改動(dòng),先要用中文寫(xiě)文檔,然后翻譯成英文,再發(fā)給美國(guó)開(kāi)發(fā)、測(cè)試。一個(gè)流程下來(lái),更改一句文案可能就要拖上三個(gè)月。
　　eBay易趣堅(jiān)持收費(fèi)政策,并宣布“讓中國(guó)網(wǎng)民習(xí)慣收費(fèi)模式”。它對(duì)剛剛亮相的淘寶亮出的撒手锏“免費(fèi)模式”,置若罔聞,甚至在2003年10月宣稱(chēng)“免費(fèi)不是一種商業(yè)模式”。
　　剛剛興起的中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民們開(kāi)始倒戈,轉(zhuǎn)向淘寶。
　　2004年,eBay拋棄了易趣原有平臺(tái),開(kāi)始與其全球平臺(tái)全面對(duì)接,以此完全復(fù)制國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn),試圖完成壟斷國(guó)內(nèi)C2C(個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù))的愿景。
　　想法很好,做法卻出了問(wèn)題。比如,當(dāng)碰到中國(guó)用戶(hù)與國(guó)外用戶(hù)出現(xiàn)名稱(chēng)相同時(shí),eBay優(yōu)先選擇保存國(guó)外用戶(hù)的名稱(chēng),國(guó)內(nèi)用戶(hù)必須改名。這樣的待遇讓中國(guó)用戶(hù)十分不爽。
　　由于收費(fèi)與免費(fèi)的差別,eBay易趣與淘寶的服務(wù)體系差距也越拉越大。淘寶允許買(mǎi)賣(mài)雙方單線聯(lián)系。eBay則相反。顯然,對(duì)于善于討價(jià)還價(jià)的中國(guó)買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō),不希望中間隔著一個(gè)第三者。
　　2005年,是eBay在中國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵年。
　　那年年初,eBay的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下滑到24%,淘寶則上升到了57%。eBay全球總裁惠特曼決心重新奪回中國(guó)市場(chǎng)。
　　2005年1月,惠特曼決定在中國(guó)增加1億美元投資,占據(jù)當(dāng)年全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略預(yù)算的三分之一。在年初的大會(huì)上,她說(shuō):“易趣發(fā)展要什么我就給什么�！碑�(dāng)時(shí),eBay聘請(qǐng)微軟大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官吳世雄擔(dān)任中國(guó)區(qū)CEO,希望用他的本土化優(yōu)勢(shì)幫助易趣渡過(guò)難關(guān)。
　　eBay易趣開(kāi)始在媒體宣傳上強(qiáng)力進(jìn)攻。哪個(gè)媒體上有淘寶廣告,他們就設(shè)法與這個(gè)媒體簽署排他性協(xié)議,只播eBay易趣,不播淘寶。但有人曾對(duì)兩家的廣告效果進(jìn)行研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),盡管eBay易趣氣勢(shì)洶洶,但同樣的廣告費(fèi),淘寶的效果幾乎是它的數(shù)倍。因?yàn)橛幸欢螘r(shí)期,淘寶的廣告更多地選擇了性感內(nèi)衣等吸引眼球的元素。
　　eBay易趣選擇的是國(guó)際化的、男性的、年齡大的、熟悉技術(shù)的、較高收入的,而淘寶的定位是時(shí)尚的、女性化的、年輕的、小商鋪模式的。
　　2006年,eBay在中國(guó)的轉(zhuǎn)折年。
　　馬云開(kāi)始在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō):“我們與eBay的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束。”此時(shí),淘寶已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)80%以上的份額。
　　一位業(yè)內(nèi)人士曾打過(guò)一個(gè)比方:淘寶像頭土狼,嗅覺(jué)靈敏,爆發(fā)力強(qiáng),專(zhuān)咬軟肋。
　　當(dāng)年6月,在“土狼”的撕咬下,eBay將51%的易趣股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了與TOM在線成立的合資公司。
　　eBay現(xiàn)任大中國(guó)區(qū)及亞太區(qū)跨境業(yè)務(wù)CEO廖光宇認(rèn)為,歸根到底,eBay當(dāng)年的失敗就是本土化的失敗,包括對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的理解和界定,對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí),管理的思路和模式。最大的問(wèn)題,就是強(qiáng)行把全球的平臺(tái)拿到中國(guó)來(lái),限制了在中國(guó)發(fā)展的前景。
　　當(dāng)惠特曼決定出售易趣股權(quán)時(shí),大多局外人都在嘆息。
　　因?yàn)閺慕痤~上看,這的確是一個(gè)不劃算的買(mǎi)賣(mài):TOM在線不用付任何現(xiàn)金,只需付出2000萬(wàn)美元的股東貸款,即可獲得合資公司51%的股權(quán)。eBay則需要把1.省略悄然上線。
　　“這是一個(gè)提供資訊和服務(wù)的社區(qū)門(mén)戶(hù)�！绷喂庥钸@樣定義這個(gè)新的平臺(tái)。區(qū)別于阿里巴巴的B2B外貿(mào)業(yè)務(wù),eBay.cn不僅提供業(yè)務(wù)及市場(chǎng)訊息,還提供完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)資訊。
　　與2003年不同的是,這次轉(zhuǎn)型,eBay潛伏了起來(lái),再也看不到鋪天蓋地的媒體宣傳。
　　
　　轉(zhuǎn)向與重生
　　這一次,eBay不再像以前一樣照搬國(guó)外收費(fèi)模式,而是專(zhuān)門(mén)由一個(gè)戰(zhàn)略部門(mén)反復(fù)研究商討。
　　承丹丹記得,“經(jīng)歷了全免、后來(lái)又不能全免,這樣一個(gè)可免可不免的過(guò)程�！睂�(duì)于收費(fèi)戰(zhàn)略,從2006年4月開(kāi)始,中國(guó)經(jīng)理就和美國(guó)方面反復(fù)交涉收費(fèi)戰(zhàn)略,但不是太順利。
　　一直糾纏到10月份,才確立了收費(fèi)模式:根據(jù)成功交易的金額收取費(fèi)用。如果沒(méi)有交易發(fā)生,就不需付費(fèi)。
　　不僅僅是商業(yè)模式,具體到商業(yè)操作中的諸多環(huán)節(jié),中國(guó)市場(chǎng)都有自己的特殊性。eBay中國(guó)不得不從多方面入手應(yīng)對(duì)這個(gè)特殊市場(chǎng)。
　　比如,承丹丹說(shuō):“在國(guó)外,培訓(xùn)投入的少。但中國(guó)不一樣,培訓(xùn)必須是重頭戲�！�
　　因?yàn)?國(guó)外15年的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟,任何一個(gè)地方可能都清楚流程、規(guī)則。但在中國(guó),這是個(gè)新鮮事物,必須投入更大的力量和心血。于是,針對(duì)賣(mài)家,eBay建立了線上線下兩種培訓(xùn)模式,全部免費(fèi)。
　　還有物流策略。惠特曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“永遠(yuǎn)不做物流�！钡�這在中國(guó)卻不一定行得通。
　　承丹丹說(shuō),在中國(guó),快遞還處于不成熟時(shí)期,中國(guó)的物流發(fā)展速度和水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足電子商務(wù)的發(fā)展水平。所以,eBay中國(guó)還是要“重視物流”。
　　eBay中國(guó)改善物流的建議是跟物流的合作伙伴,而不是和美國(guó)eBay討論這個(gè)問(wèn)題。如今,eBay中國(guó)已設(shè)置專(zhuān)門(mén)的人手來(lái)處理物流。這些環(huán)節(jié)在美國(guó)eBay、德國(guó)eBay都是沒(méi)有的。
　　這些轉(zhuǎn)變,也逐漸改變著eBay總部對(duì)中國(guó)區(qū)的管理辦法。
　　之前,eBay總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是“china!china!china!”一副不拿下中國(guó)誓不罷休的姿態(tài),并且實(shí)行總部統(tǒng)一的強(qiáng)有力的垂直領(lǐng)導(dǎo)。如今,它的態(tài)度變成了謹(jǐn)慎。而且,大家達(dá)成了一個(gè)共識(shí):中國(guó)的事情由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)來(lái)決定。
　　承丹丹對(duì)前后的變化體會(huì)深刻,“相比發(fā)展跨境貿(mào)易之前,本土團(tuán)隊(duì)已成長(zhǎng)很多�！�
　　方式的改變,也帶來(lái)了市場(chǎng)的改變。
　　在2010年1月的新聞發(fā)布會(huì)上,廖光宇透露,eBay中國(guó)已經(jīng)成為了eBay美國(guó)本土以外的主要利潤(rùn)中心之一,這是eBay唯一的仍然以三位數(shù)在增長(zhǎng)的地區(qū),也是全世界發(fā)展最快的市場(chǎng)。
　　4月份,eBay宣布與阿里巴巴的合作,標(biāo)志著eBay與中國(guó)冤家的戰(zhàn)爭(zhēng)徹底轉(zhuǎn)向結(jié)盟。
　　似乎,eBay的中國(guó)新時(shí)代開(kāi)始了。
　　這時(shí),人們會(huì)想起它“傷心”的往事,eBay還會(huì)重返中國(guó)C2C市場(chǎng)嗎?
　　承丹丹經(jīng)歷了eBay從大變小,又從小變大,她對(duì)《中國(guó)周刊》的說(shuō)法是,“eBay中國(guó)會(huì)接納任何有希望的商機(jī)。”

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