KG8月的一趟中國(guó)行證明,在眾多環(huán)節(jié)上,他的新東家安踏都能做到像耐克和阿迪達(dá)斯那樣專(zhuān)業(yè),甚至某些環(huán)節(jié)比這兩位老師還要出色,但要真正神似,路還長(zhǎng)。 　　 　　8月3日,福建晉江安踏總部,所有人都在等待著一個(gè)大人物的到來(lái),NBA球星凱文?加內(nèi)特KG。兩個(gè)多月前,加內(nèi)特終止了合作多年的阿迪達(dá)斯贊助合同,轉(zhuǎn)投安踏的懷抱。
　　當(dāng)消息公布時(shí),很多人都為之一驚,因?yàn)榧觾?nèi)特與阿迪達(dá)斯簽的是終身合同,在籃球領(lǐng)域,此前也唯有飛人喬丹與耐克簽過(guò)終身合同。安踏并沒(méi)有透露挖角加內(nèi)特的金額,但毫無(wú)疑問(wèn),代價(jià)不菲。
　　而在KG到來(lái)之前,安踏總部早已變成了品牌LOGO的展示秀,一般的員工穿著深黃色,公關(guān)部門(mén)為白色,負(fù)責(zé)與運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系的部門(mén)是淺黃色,就連加內(nèi)特的保鏢和前來(lái)的媒體也都身著安踏T恤。安踏員工說(shuō)這是公司慣例,每逢大活動(dòng)時(shí)都必須如此。
　　比預(yù)定時(shí)間晚了40分鐘,緩緩從專(zhuān)車(chē)?yán)锵聛?lái)的加內(nèi)特,立刻被眼前一片安踏標(biāo)志所包圍,安踏執(zhí)行副總裁鄭捷微笑著在一樓電梯前等候,他要將KG帶到10樓會(huì)議室,與這家公司的最高領(lǐng)導(dǎo)者丁世忠見(jiàn)面。
　　走進(jìn)會(huì)議室,KG并沒(méi)有先坐下,而是走到窗邊,眺望著樓外的風(fēng)景――各種各樣的大樓、工廠、廣告牌。“嗯,不錯(cuò),不錯(cuò),這地兒挺好的,安踏公司挺氣派的。”
　　
　　
　　閑聊了幾分鐘后,丁世忠開(kāi)始帶著KG參觀了公司的歷史展廳、運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、形象店以及制鞋車(chē)間。在第一站的展廳里,丁世忠指著孔令輝的畫(huà)像對(duì)加內(nèi)特說(shuō),“這是安踏贊助的第一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)員,乒乓球大滿(mǎn)貫得主�！�
　　孔令輝與安踏的聯(lián)姻值得一書(shū)。1999年,丁世忠力排眾議,用80萬(wàn)元重金聘請(qǐng)孔令輝擔(dān)任安踏的品牌代言人,并把當(dāng)年賺取的全部利潤(rùn)600萬(wàn)元,全都投入到奧運(yùn)期間的宣傳廣告上,這其中有一半都貢獻(xiàn)給了CCTV5。
　　悉尼奧運(yùn)會(huì)上,孔令輝獲得金牌,“我選擇,我喜歡”的廣告語(yǔ),與安踏這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè),一起名揚(yáng)全國(guó)。這個(gè)案例后來(lái)被奉為經(jīng)典,以至于晉江的運(yùn)動(dòng)品牌們,至今都將“明星+CCTV5”的模式作為品牌推廣首選。
　　孔令輝之后,丁志忠繼續(xù)給加內(nèi)特介紹安踏的代言人,有NBA的球員斯科拉、弗朗西斯和威爾斯,還有網(wǎng)球明星鄭潔和揚(yáng)科維奇。當(dāng)然,加內(nèi)特的畫(huà)像不久也會(huì)進(jìn)入這個(gè)展廳,而且肯定占據(jù)一個(gè)極其重要的位置。
　　“KG是安踏誕生16年來(lái),贊助的最大牌運(yùn)動(dòng)員,意義重大,他直接提高了安踏品牌在消費(fèi)者心目中的公信力�！编嵔莘浅？粗丶觾�(nèi)特的影響力,但他也強(qiáng)調(diào)這并非一次簡(jiǎn)單的簽約,而是代表著安踏像阿迪達(dá)斯和耐克那樣,會(huì)圍繞明星開(kāi)拓市場(chǎng)。
　　當(dāng)天,鄭穿著跟老板丁世忠一樣的橘紅色T恤,站在加內(nèi)特身邊,將丁說(shuō)的每一句話,翻譯給后者。
　　2007年的安踏在香港上市后,逐漸變得跟以往不一樣,新的部門(mén)和新的機(jī)構(gòu)不斷誕生,老的部門(mén)也在擴(kuò)大。2008年,鄭捷來(lái)到安踏,之前他的身份是阿迪達(dá)斯旗下銳步中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。當(dāng)年還有另外一個(gè)高管張濤加盟,他曾經(jīng)的身份是聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的助理。
　　丁世忠希望這些職業(yè)經(jīng)理人的加盟,能為安踏帶來(lái)更先進(jìn)的管理規(guī)范和經(jīng)驗(yàn)以及各種資源,他向鄭捷說(shuō)過(guò)自己的想法,希望安踏品牌能從現(xiàn)有位置繼續(xù)向前發(fā)展,而在安踏前面,也只有耐克、阿迪達(dá)斯和李寧。
　　這番愿景后來(lái)變成了明確的目標(biāo):2013年,安踏要成為中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售額和品牌的雙第一。當(dāng)然,要完成這個(gè)目標(biāo),公司需要新的推動(dòng)力。第一個(gè)動(dòng)力就是與中國(guó)奧委會(huì)合作。當(dāng)時(shí)與安踏同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的,還是阿迪達(dá)斯、耐克和李寧,這3家公司都有同中國(guó)奧委會(huì)合作的歷史,只有安踏為零。投標(biāo)前,丁世忠領(lǐng)著張濤的團(tuán)隊(duì),拜訪了大量的官員和專(zhuān)家,不厭其煩地介紹安踏的品牌和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。2008年6月,安踏如愿中標(biāo),獲得了溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)三大賽事為代表,共11項(xiàng)國(guó)際奧林匹克賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)服權(quán)益。
　　這是一份超級(jí)贊助,因?yàn)榇饲斑�沒(méi)有哪一家企業(yè),能夠在如此完整的奧運(yùn)周期內(nèi),與中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)有如此密切的關(guān)聯(lián)。超級(jí)贊助自然也是超級(jí)花費(fèi),據(jù)安踏內(nèi)部人士說(shuō)“不低于2008年奧運(yùn)會(huì)TOP級(jí)的贊助門(mén)檻”,一個(gè)可以參考的對(duì)象是2008年奧運(yùn)會(huì)TOP級(jí)贊助商聯(lián)想,其代價(jià)是6500萬(wàn)美元。
　　不過(guò),丁世忠認(rèn)為這些付出是值得的,安踏獲得了中國(guó)體育的官方身份,就像阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商,大家都在試圖掌握優(yōu)秀的賽事資源,要趕超領(lǐng)先者必須從獲得獨(dú)享的優(yōu)秀資源開(kāi)始。
　　
　　
　　加內(nèi)特則是另一名高管鄭捷帶來(lái)的另一種優(yōu)勢(shì)資源或動(dòng)力。在阿迪達(dá)斯和耐克公司內(nèi)部,都有一支為運(yùn)動(dòng)員服務(wù)的隊(duì)伍。其中部分工作人員甚至是體育界的退役運(yùn)動(dòng)員,他們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的需求和個(gè)人情況能了然于心。
　　業(yè)界流傳著兩個(gè)例子, 只要“老虎” 伍茲對(duì)球桿有一點(diǎn)不滿(mǎn),耐克就會(huì)一擲千金反復(fù)修造,只要“飛人”劉翔的腳稍有不適,近一米高的球鞋設(shè)計(jì)圖紙就可能頃刻間毫無(wú)價(jià)值。
　　鄭捷來(lái)到安踏后,將安踏原來(lái)唯一一個(gè)公關(guān)部門(mén),一分為二變成了品牌市場(chǎng)中心和體育市場(chǎng)中心,后者正是專(zhuān)門(mén)服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員的團(tuán)隊(duì)。這支隊(duì)伍的重點(diǎn)工作就是與運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)感情�；@球部專(zhuān)員裴龍就是體育市場(chǎng)中心的一員。去年年底,他們與加內(nèi)特的經(jīng)紀(jì)人展開(kāi)了密切的溝通。KG中國(guó)行,他們有專(zhuān)人照顧KG的朋友和親人,目的是讓他們覺(jué)得在中國(guó)賓至如歸。
　　最重要還有一點(diǎn),他們得為加內(nèi)特講解安踏為他設(shè)計(jì)的戰(zhàn)靴,并聽(tīng)取他本人的建議。這至關(guān)重要,不僅關(guān)系到球星的感受,也涉及到相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。加內(nèi)特給阿迪達(dá)斯代言時(shí),就曾對(duì)自己戰(zhàn)鞋的控制力、科技、顏色、外觀等表達(dá)過(guò)意見(jiàn)。
　　加內(nèi)特的意見(jiàn)經(jīng)過(guò)數(shù)次強(qiáng)調(diào),終于在今年年初由裴龍們帶回了公司,一個(gè)34歲的籃球運(yùn)動(dòng)員,對(duì)球鞋的要求是決不能讓腳踝受傷,因?yàn)橐淮蝹�痛很可能就�?huì)導(dǎo)致退役。保護(hù)再保護(hù),為了讓加內(nèi)特放心,安踏特意為他的晉江之行安排了量腳。
　　加內(nèi)特脫下鞋,卷著褲腿,站在安踏花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的足底壓力測(cè)試系統(tǒng)上掃描腳模,然后工作人員用卷尺和繩子記下腳長(zhǎng)度、寬度等一系列數(shù)據(jù),如此他的新鞋才能正式開(kāi)始制作。
　　
　　
　　在加內(nèi)特量腳時(shí),潘淳和他的同事正在實(shí)驗(yàn)室的另一個(gè)房間等候數(shù)據(jù),他們是安踏商品管理中心的職員,負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)KG新賽季籃球鞋的樣式。潘淳的上個(gè)工作崗位是耐克,他的同事們,包括安踏運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室,大部分也都是從耐克或者阿迪達(dá)斯跳槽而來(lái)。
　　“阿迪或者耐克在中國(guó)的任何一雙鞋,我們都可以設(shè)計(jì)出,因?yàn)橐郧澳嵌际俏覀兏傻幕睢！彪m然現(xiàn)在針對(duì)消費(fèi)群體不同,他們不再為一線城市,而是為二、三線城市的消費(fèi)者設(shè)計(jì)鞋,但方法和原則是一樣的。
　　根據(jù)裴龍們反饋的意見(jiàn),加內(nèi)特的新戰(zhàn)鞋,底面采用了安踏最新研制的反彈和反震材料,鞋舌下的反口使用特殊材質(zhì)的網(wǎng)布,在保持鞋本身舒適性的同時(shí),也對(duì)腳踝處提供嚴(yán)密的保護(hù)。
　　這些用料再加上加內(nèi)特腳的尺寸,拿到所有的數(shù)據(jù)后,潘淳們必須盡快設(shè)計(jì)出最終版本,按照公司的計(jì)劃,這款鞋已被列為安踏今年重拳推出的商品,第四季度就要登上貨架。
　　這便是獲取明星資源后的第二個(gè)步驟,圍繞資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。鄭捷剛到安踏時(shí),品牌、商品、銷(xiāo)售三大塊基本分割,鄭捷極力推動(dòng)安踏建立一個(gè)完整的銷(xiāo)售路徑,“我不希望安踏只是簡(jiǎn)單賣(mài)一雙鞋子,或者賣(mài)一件衣服給消費(fèi)者,我們應(yīng)該是提供一種概念或者生活方式�！爆F(xiàn)在,這套完整銷(xiāo)售體系在安踏已經(jīng)初步形成,鄭捷的目標(biāo)是安踏也要像阿迪或耐克那樣,成為一個(gè)講故事的高手。
　　因此,潘淳的工作在安踏的流程中就起著承上啟下的作用――公司根據(jù)自己的需求,決定明星代言的主題,潘淳們根據(jù)主題進(jìn)行設(shè)計(jì),品牌部再將主題通過(guò)活動(dòng)傳遞給媒體,最后是專(zhuān)賣(mài)店根據(jù)這個(gè)主題進(jìn)行商品陳列和擺放。
　　孫賢肖干的就是第三步驟的活,他是安踏品牌市場(chǎng)中心的專(zhuān)員,他的小組參與了加內(nèi)特中國(guó)行的所有策劃方案。如何讓這雙鞋在國(guó)內(nèi)有一個(gè)響亮的推廣機(jī)會(huì)呢?世博是個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái),這里做活動(dòng)無(wú)疑會(huì)引起眾多媒體關(guān)注。
　　他們并不想讓加內(nèi)特當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單的明星游客,僅僅在世博的新聞上擦出一點(diǎn)花邊。安踏最想的是在世博新聞中心舉辦一個(gè)活動(dòng),獲得氣派的現(xiàn)場(chǎng)和充分的關(guān)注,但世博新聞中心有規(guī)定,不能在此發(fā)布企業(yè)活動(dòng),交多少錢(qián)都不行。
　　必須想法變通。
　　
　　
　　為了敲開(kāi)世博會(huì),孫賢肖和同事在前期搜集了很多資料,得知世博局副局長(zhǎng)周漢民很喜歡籃球,也知道加內(nèi)特和凱爾特人隊(duì),這讓他們找到了突破點(diǎn)。孫賢肖和同事想到了“送禮”,有朋自遠(yuǎn)方來(lái),送給世博一份禮物,這種禮貌舉動(dòng),主人總不好拒人于千里之外。于是乎,安踏高層聯(lián)系上了周漢民,說(shuō)明用意,將一場(chǎng)商業(yè)秀變成文化交融之旅。
　　8月4日下午,加內(nèi)特成為世博新聞中心迎來(lái)的首位“客人”,他將安踏為他設(shè)計(jì)的球鞋作為禮物送給了世博局活動(dòng)部部長(zhǎng)陳竹,作為回禮,陳竹送給他三個(gè)“海寶”。見(jiàn)證這個(gè)過(guò)程的,是安踏邀請(qǐng)的20多家媒體以及世博新聞中心下屬的另外20家媒體。熱鬧的場(chǎng)面出乎孫賢肖的意料。
　　CCTV5記者李寧,在加內(nèi)特中國(guó)行期間,一直跟拍所有活動(dòng),他也參加過(guò)耐克、阿迪達(dá)斯還有其他企業(yè)舉辦的商業(yè)活動(dòng),而安踏操辦的活動(dòng),在他看來(lái)已經(jīng)越來(lái)越老辣和成熟。與加內(nèi)特差不多同期來(lái)華的科比?布萊恩特,是耐克的代言人,名氣還要略高于加內(nèi)特,但“科比中國(guó)行”的新聞曝光率,卻遠(yuǎn)低于“KG中國(guó)行”。
　　顯然,世博活動(dòng)背后的“中國(guó)式智慧”,是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌不具備的,這是本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。安踏也并沒(méi)有止步于世博會(huì)的成功,8月5日,他們還要在這個(gè)城市的商業(yè)地帶港匯廣場(chǎng),作最后一場(chǎng)“秀”。
　　作為中國(guó)行的第四站,加內(nèi)特被安排到港匯專(zhuān)賣(mài)店按下手模,然后到商場(chǎng)中間鏤空的大廳,與球迷進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)短的互動(dòng)。消息傳開(kāi)后,港匯的安踏專(zhuān)賣(mài)店,聚集了眾多聞?dòng)嵍鴣?lái)的KG球迷,他們拿著簽字筆和相機(jī),期望能夠得到偶像的簽名和合影。
　　不過(guò),安踏體育市場(chǎng)中心的工作人員可不想在最后出現(xiàn)任何紕漏,從中午開(kāi)始他們就一直在布置KG進(jìn)場(chǎng)路線,進(jìn)場(chǎng)前一小時(shí),安踏又特意叮囑商場(chǎng)的保安,“要從電梯出口處開(kāi)始,就要將人群攔在過(guò)道兩邊”,“絕對(duì)不能有一絲差錯(cuò)!”
　　下點(diǎn)4點(diǎn)半,KG從電梯中走出。在一片聲嘶力竭的叫喊聲中,他并沒(méi)有注意到自己剛剛走過(guò)了曾經(jīng)的老東家阿迪達(dá)斯的專(zhuān)賣(mài)店。
　　在安踏專(zhuān)賣(mài)店停留不到一分鐘,加內(nèi)特就走向一層大廳,所有樓層都站滿(mǎn)了人,中國(guó)球迷的熱情比之世博會(huì)的氣派,更加令安踏感到驚喜,上千人高呼“KG、KG”的叫聲不絕于耳,安踏某員工對(duì)記者感嘆:“我們這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店迎來(lái)了史上人氣最高的日子,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這里的耐克和阿迪�！�
　　
　　
　　KG在港匯停留前后不足15分鐘,但現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)的氣氛,讓安踏的工作人員覺(jué)得心滿(mǎn)意足。一切看上去都很美。
　　從獲取優(yōu)勢(shì)體育資源、打包體育明星、推出產(chǎn)品概念再到品牌形象活動(dòng),直至最后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及終端展示,安踏都能做到像耐克或者阿迪達(dá)斯那樣專(zhuān)業(yè),某些環(huán)節(jié)上甚至比這兩位老師還要出色。
　　可問(wèn)題是,安踏會(huì)做出500元以上的鞋,在同等地段跟這二者競(jìng)爭(zhēng)嗎?
　　鄭捷的答案是不會(huì),“二三線城市依然是安踏的根據(jù)地”,不管是產(chǎn)品的功能還是價(jià)格,安踏瞄準(zhǔn)的還是中端市場(chǎng)的需求。寫(xiě)過(guò)《安踏,永不止步》一書(shū)的運(yùn)動(dòng)品牌咨詢(xún)專(zhuān)家陳士信,也認(rèn)為安踏不可能丟棄自身在二三線城市的優(yōu)勢(shì),而安踏提出的中國(guó)第一,“其實(shí)想超越的并不是國(guó)際品牌,而是李寧�！�
　　鄭捷也說(shuō),去年安踏收購(gòu)的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA,才是安踏在高端產(chǎn)品的補(bǔ)充,而安踏品牌并不會(huì)向上走�！跋蛏献�,你以為競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)小嗎?”鄭捷反問(wèn)。
　　時(shí)間再回到8月3日,年輕的小文家住廈門(mén),聽(tīng)到加內(nèi)特要來(lái)晉江的消息,他早早來(lái)到安踏公司門(mén)口守候,但保安將他和其他10多個(gè)球迷攔在了門(mén)戶(hù),即使加內(nèi)特去參觀這里的工廠形象店,他們也只能隔著玻璃窗向KG揮手。
　　“只有10幾個(gè)球迷,為什么不讓我們?nèi)ヒ�一個(gè)簽名?我喜歡KG,但我討厭安踏。”小文抱怨說(shuō)。同樣在港匯,當(dāng)主持人說(shuō)“讓我們?yōu)镵G吶喊”時(shí),臺(tái)下山呼海嘯,但當(dāng)他說(shuō)“讓我們?yōu)榘蔡�吶喊”時(shí),臺(tái)下卻一片寂靜。
　　陳士信說(shuō),品牌不應(yīng)高高在上,而應(yīng)當(dāng)提供與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)或平臺(tái)。但KG中國(guó)行最少的就是與球迷互動(dòng),除了在港匯和拍攝CCTV5“巔峰籃途”活動(dòng)時(shí)與球迷有簡(jiǎn)短的問(wèn)候外,KG的大部分時(shí)間都被安排到CCTV5、NBA中文連線等媒體專(zhuān)訪。
　　鄭捷說(shuō)他們已經(jīng)盡力了,港匯來(lái)的人實(shí)在太多,安排巨星跟粉絲深入互動(dòng),萬(wàn)一發(fā)生意外后果不堪設(shè)想。不過(guò)耐克的膽子顯然更大,成都行中,耐克安排科比在后子門(mén)籃球公園為小球員上訓(xùn)練課,誰(shuí)知天公不作美忽然下起大雨來(lái),所有人都擔(dān)心科比會(huì)離去,但耐克并沒(méi)有勸走科比,反而讓后者拿起話筒:“我從兩歲開(kāi)始打籃球,沒(méi)有什么情況能阻止我打球。現(xiàn)在這點(diǎn)雨根本不算什么,我不會(huì)離開(kāi)�！�
　　比起電視廣告上的“Just do it”,這番話更好地宣傳耐克品牌背后想表達(dá)的牛仔文化。與KG的眾多媒體采訪相比,科比的時(shí)間更多是在長(zhǎng)春科技大學(xué)、暨南大學(xué)、西湖體育館和粉絲直接交流。要做到與國(guó)際品牌神似,安踏似乎還有很長(zhǎng)的路要走。
　　8月3日,小文懷著遺憾離開(kāi)晉江,但安踏員工卻舒了一口氣。某個(gè)穿著阿迪達(dá)斯的T恤、球鞋的球迷,居然騙過(guò)保安,差點(diǎn)跟著KG坐電梯去見(jiàn)老總,“幸虧在電梯門(mén)口給摁倒了,否則今天就悲劇了�！�

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