過去一年多來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的話題非常熱門，不論學(xué)界、商界、政界都喜歡談這個(gè)話題。如果你上百度網(wǎng)站搜索“社會(huì)責(zé)任”這個(gè)詞，有750萬條網(wǎng)頁(yè)信息；
再搜索“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，結(jié)果有483萬條。

　　CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選，是反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的一個(gè)重要事件。它的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)每年都有變化。2002年強(qiáng)調(diào) “創(chuàng)造力、挑戰(zhàn)性和影響力”；
2003年是“影響力、前瞻性和創(chuàng)造力”；
2004年是“創(chuàng)新、責(zé)任、健康”；
2005年，是“創(chuàng)新、責(zé)任、影響力、推動(dòng)力”；
2006年特別把“責(zé)任”提到第一位。其他媒體也是如此，2006年 《英才》雜志和《北京青年報(bào)》等十家媒體評(píng)選“中國(guó)管理100人”，社會(huì)責(zé)任也是第一體系指標(biāo)。

　　不僅在中國(guó)，國(guó)際上也是如此，幾乎任何與企業(yè)有關(guān)的會(huì)議都在談社會(huì)責(zé)任。不久前我去美國(guó)，參加思科公司一個(gè)討論領(lǐng)導(dǎo)力的會(huì)議，它也有一個(gè)單元專門談社會(huì)責(zé)任。

　　雖然人人都在談 “企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任究竟是什么，不同的人理解不同。在過去，人們談?wù)摰钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任是指捐款扶貧、辦希望學(xué)校等等，后來又加上環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約等內(nèi)容。近年來，還有一種觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)責(zé)任的多重性，包括企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任，對(duì)員工的責(zé)任，對(duì)客戶的責(zé)任，對(duì)供應(yīng)商的責(zé)任，對(duì)社區(qū)的責(zé)任等。這是國(guó)際上很有影響的概念，英文叫Stakeholder，中文叫利益相關(guān)者。傳統(tǒng)上，人們強(qiáng)調(diào)企業(yè)是股東所有的，企業(yè)是為股東利益最大化而存在的一個(gè)機(jī)構(gòu)，而Stakeholder的概念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該為所有利益相關(guān)者服務(wù)。

　　人們?yōu)槭裁礋嶂杂谡務(wù)撋鐣?huì)責(zé)任？

　　如果你去參加一些經(jīng)濟(jì)論壇，你會(huì)看到，每個(gè)企業(yè)家坐在臺(tái)上都會(huì)侃侃而談，第一強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要，第二強(qiáng)調(diào)他的企業(yè)承擔(dān)了什么樣的社會(huì)責(zé)任。出現(xiàn)這種場(chǎng)面的原因，可以理解為他在塑造公司形象�？梢栽O(shè)想，如果一個(gè)企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，那么在消費(fèi)者和客戶當(dāng)中，它會(huì)受到更多的尊重與認(rèn)同，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)股東也有好處。

　　另一方面，中國(guó)政府正在推動(dòng)和諧社會(huì)的建立，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的。同時(shí)，在國(guó)際上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種潮流，有相當(dāng)一批機(jī)構(gòu)正在致力于推動(dòng)這個(gè)運(yùn)動(dòng)。這樣就形成了強(qiáng)大的輿論力量。任何一個(gè)人都生活在社會(huì)輿論中，你說什么話，往往不取決于你喜歡什么，而是別人喜歡什么。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)家尤其重要，因?yàn)槠髽I(yè)不能不迎合消費(fèi)者。所以，在輿論壓力下，企業(yè)家可能會(huì)說一些他自己也不一定相信的話。

　　坦率地講，要澄清這個(gè)概念很難。但是，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的輿論潮流下，大家趕時(shí)髦地把社會(huì)責(zé)任掛在嘴上，使我有一些擔(dān)心。我覺得，很多人在談?wù)撈髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，說教和煽情的成分很多，理性分析很少，這會(huì)產(chǎn)生一些誤導(dǎo)。這種誤導(dǎo)可能使我們的商業(yè)環(huán)境變得更糟，而不是更好。所以我想花點(diǎn)時(shí)間對(duì)這個(gè)問題作一些澄清。

　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的困惑與悖論

　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，如同利益相關(guān)者概念一樣，并不能真正讓企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。一方面，可以想象，在邏輯上，一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人要逃避責(zé)任的最好辦法是什么？就是宣布對(duì)所有人都負(fù)責(zé)任。這樣其實(shí)他可以不對(duì)任何人負(fù)責(zé)：如果企業(yè)虧損了，他可以說，這是為了照顧消費(fèi)者的利益；
反過來，商品提價(jià)的時(shí)候，他也有充分的理由，因?yàn)樗�不光�?duì)客戶負(fù)責(zé)，還要考慮股東的利益。當(dāng)然，裁員的時(shí)候，他也有道理，因?yàn)樗�要照顧其他利益相關(guān)者的利益。在這樣的概念下，“對(duì)所有人負(fù)責(zé)”其實(shí)是對(duì)任何人都不負(fù)責(zé)。

　　另一方面，一個(gè)組織進(jìn)行決策的時(shí)候，往往需要一個(gè)相對(duì)單一的目標(biāo)。如果企業(yè)要兼顧多個(gè)目標(biāo)，經(jīng)常沒有辦法決策。比如，一個(gè)公司虧損太嚴(yán)重，從股東的角度看它應(yīng)該關(guān)閉，但是從其他利益相關(guān)者的角度就沒法關(guān)閉，因?yàn)殛P(guān)閉就要解雇一大批人。再假設(shè)，一個(gè)企業(yè)，現(xiàn)在有幾千名工人，欠政府幾百萬的稅。如果它按法律繳稅的話，企業(yè)就破產(chǎn)了，幾千工人就失業(yè)了。但是它不繳稅的話，這個(gè)企業(yè)可以做下去，工人還繼續(xù)有工作。這時(shí)候，誰能告訴我們，從社會(huì)責(zé)任的角度講，企業(yè)應(yīng)該繳稅，還是不繳稅？

　　我們甚至可以問一個(gè)更簡(jiǎn)單的問題：假如有一個(gè)企業(yè)，很照顧消費(fèi)者，免費(fèi)給社會(huì)提供產(chǎn)品，這是一件好事還是壞事？拿石油公司來說，如果它免費(fèi)給人們提供油料，會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果？結(jié)果會(huì)導(dǎo)致石油過度消費(fèi)，汽車增多，到處塞車，環(huán)境嚴(yán)重污染，石油資源很快枯竭。也就是說，如果一個(gè)企業(yè)從社會(huì)責(zé)任的概念出發(fā)，向消費(fèi)者免費(fèi)提供產(chǎn)品，實(shí)際的結(jié)果并不好。它可能是在破壞這個(gè)社會(huì)，而不是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

　　以上這些問題表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義并不那么簡(jiǎn)單，它有很多困惑和悖論，有待我們澄清。

　　關(guān)于企業(yè)的目標(biāo)，有一些常見的說法。比如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化；
管理學(xué)家告訴我們，企業(yè)要生存和發(fā)展，最重要的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值；
社會(huì)輿論呼吁，企業(yè)最重要的是要講社會(huì)責(zé)任。這三者之間有沒有矛盾？有人認(rèn)為是矛盾的，例如，經(jīng)常有人說：一個(gè)企業(yè)不能只追求利潤(rùn)，而且還要講社會(huì)責(zé)任。這種說法隱含的意思是，利潤(rùn)本身是反社會(huì)責(zé)任的，或者它不是社會(huì)責(zé)任的組成部分。

　　但下面我想強(qiáng)調(diào)：一方面，在一個(gè)健全的市場(chǎng)制度下，企業(yè)追求利潤(rùn)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之間，不僅不矛盾，而且是基本一致的。利潤(rùn)，是社會(huì)考核企業(yè)，或者說考核企業(yè)家是否真正盡到責(zé)任的最重要指標(biāo)。沒有這個(gè)指標(biāo)，我們沒有辦法判斷企業(yè)行為是損害還是幫助了社會(huì)。另一方面，在一個(gè)制度缺陷比較嚴(yán)重的社會(huì)中，利潤(rùn)可能不是考核企業(yè)行為的最佳指標(biāo)。這時(shí)候我們應(yīng)該想辦法，使這個(gè)制度變得好，使利潤(rùn)能夠真正反映企業(yè)和企業(yè)家對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。而不是拋開對(duì)社會(huì)制度的變革，用說教的方式解決這個(gè)矛盾。

　　從利潤(rùn)、收入、成本說起

　　所謂利潤(rùn)，有商業(yè)常識(shí)的人都知道，就是企業(yè)的銷售收入減去成本。這說起來簡(jiǎn)單，實(shí)踐中可能比較復(fù)雜。熟悉企業(yè)管理的人知道，所謂的成本、收入，會(huì)計(jì)中可以有很多操縱。有些企業(yè)本來虧損，會(huì)計(jì)上可以做盈利；
有些企業(yè)盈利，會(huì)計(jì)上也可以做成虧損。這里假設(shè)這些操縱都不存在，然后來分析收入、成本和利潤(rùn)的內(nèi)在關(guān)系。

　　我們先看，收入是什么？收入是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的一部分。我強(qiáng)調(diào)“一部分”，是因?yàn)樵谧栽附灰椎氖袌?chǎng)上，一個(gè)企業(yè)能得到的收入，絕對(duì)不可能超過他對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，除非這個(gè)企業(yè)坑蒙拐騙。即使是一個(gè)壟斷企業(yè)，你為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值是100，你自己可能拿其中99，但你不可能拿101。一般而言，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)相對(duì)消費(fèi)者能夠拿走的份額越少，留給消費(fèi)者的剩余越多。

　　需要提醒的是，在保護(hù)個(gè)人產(chǎn)權(quán)的制度下，每個(gè)人都不能強(qiáng)買強(qiáng)賣，但是有一個(gè)機(jī)構(gòu)可以強(qiáng)買強(qiáng)賣——那就是政府。因?yàn)檎�府的收入是通過稅收獲得的。理論上，政府存在的價(jià)值也是向民眾提供服務(wù)。但政府跟企業(yè)不同的是：企業(yè)要取得收入，必須滿足消費(fèi)者的某種意愿；
而不受民眾約束的政府，不管你同不同意，都可以征稅，都能得到收入。

　　這就是說，無論處于什么樣的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的或非競(jìng)爭(zhēng)的，企業(yè)獲得的收入，絕對(duì)不可能超過它為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。這一點(diǎn)很重要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該明白，你為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值越大，你可能分享的份額越大。當(dāng)然，具體份額是多少，取決于你的定價(jià)策略、談判能力等。但無論如何，你不為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，就別想拿到收入。

　　再看，成本是什么？對(duì)企業(yè)來講，直觀地看，它在經(jīng)營(yíng)中進(jìn)貨、買材料、雇人，花了很多錢，這就是成本。你雇一個(gè)人要花5000塊錢，這就是成本。為什么你雇一個(gè)人要花5000塊錢？因?yàn)檫@個(gè)人有市場(chǎng)價(jià)碼。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，無論人員、材料、資源，都有自己的價(jià)格。這種價(jià)格就是企業(yè)使用它們的機(jī)會(huì)成本。所謂機(jī)會(huì)成本，就是說，如果你不用它，其他人用它，能創(chuàng)造的最大價(jià)值是多少。好比一個(gè)人，社會(huì)上有其他企業(yè)雇他，他能創(chuàng)造不低于5000元的價(jià)值。如果在你的企業(yè)里他不能創(chuàng)造超過5000元的價(jià)值，你就不能用他；
或者說，你就用不起他，如果你用他，就是在浪費(fèi)社會(huì)資源，同時(shí)你也會(huì)虧本。

　　理解了上面的意思，我們?cè)倏�，利�?rùn)是什么？利潤(rùn)實(shí)際上是一個(gè)尺度，它度量企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，高出你使用這種資源的社會(huì)成本多少。如果消費(fèi)者愿意支付給你的價(jià)格，低于你使用這種資源的社會(huì)成本，你就虧損了。這時(shí)候你如何實(shí)現(xiàn)你的社會(huì)責(zé)任？反過來，同樣的資源在我的使用下，創(chuàng)造的價(jià)值比任何人都大。這意味著我為社會(huì)創(chuàng)造了更大的價(jià)值。從這個(gè)角度看，利潤(rùn)本身就是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要指標(biāo)。

　　我們假定，在同樣的市場(chǎng)上，使用同樣的資源，一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造了1000萬元的利潤(rùn)，另一個(gè)企業(yè)有200萬元利潤(rùn)�，F(xiàn)在第二個(gè)企業(yè)把200萬主動(dòng)捐出來了，從事公益事業(yè)了。你告訴我，這兩個(gè)企業(yè)誰更盡到了社會(huì)責(zé)任？是第二個(gè)企業(yè)嗎？顯然不是。

　　同樣的資源，在同樣的市場(chǎng)上，為什么創(chuàng)造的價(jià)值不同？這就是下面要談的問題：利潤(rùn)的來源是什么？為什么會(huì)有利潤(rùn)？

　　利潤(rùn)來自何處

　　1927年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家教授奈特寫了一本書，書名為《風(fēng)險(xiǎn)、不確定性和利潤(rùn)》。他在這本書中提出了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)：利潤(rùn)來自不確定性。這個(gè)觀點(diǎn)指出，如果市場(chǎng)是確定的，你能從消費(fèi)者那里獲得的所有收入，都將化為社會(huì)的機(jī)會(huì)成本。此時(shí)，你的產(chǎn)品價(jià)格等于成本之和，沒有利潤(rùn)可言。這聽起來有點(diǎn)抽象，下面舉例來說明：

　　設(shè)想有一塊土地，每個(gè)人都知道，這塊土地?zé)o論蓋商場(chǎng)，或者建住宅，刨除原材料、人工成本之后，創(chuàng)造的價(jià)值是1個(gè)億。如果你想使用這塊地，必須出價(jià)多少？答案是1個(gè)億。因?yàn)槿绻�你出價(jià)9000萬，有人馬上愿意付9100萬，第三個(gè)人愿意付9200萬……如此競(jìng)爭(zhēng)，最后這塊地的價(jià)格肯定是1個(gè)億。它創(chuàng)造的價(jià)值也是1個(gè)億，所以實(shí)際上沒有利潤(rùn)。但在現(xiàn)實(shí)中，人們的判斷往往不一樣。如果多數(shù)人認(rèn)為這塊地創(chuàng)造的價(jià)值是1個(gè)億，但某個(gè)人可能比別人看得遠(yuǎn)，覺得這個(gè)土地可能創(chuàng)造2個(gè)億的價(jià)值，他就會(huì)出更高的價(jià)，買下這塊地。最后如果他判斷準(zhǔn)確，開發(fā)的項(xiàng)目賣了2個(gè)億，多出的這1個(gè)億就是利潤(rùn)。就是說，利潤(rùn)來自不確定性，即人們對(duì)未來的判斷不一樣。這種判斷本身也是不確定的，可能成功也可能失敗。但總有一些人，眼光比別人高明，決策能力、管理能力也更強(qiáng)，所以更容易取得成功。

　　因?yàn)橛胁淮_定性，投資就得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)利潤(rùn)也是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的一種補(bǔ)償。大多數(shù)人都害怕風(fēng)險(xiǎn)，否則保險(xiǎn)公司就沒必要存在了。但即使每個(gè)人不害怕風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛胁淮_定性，投資者的報(bào)酬也不一樣。一樁生意，十個(gè)人干，投資都是100萬元，但是成功的可能性只有10%，也就是十個(gè)人里面只有一個(gè)人成功。那這十個(gè)人預(yù)期成功的收入達(dá)到多少，才愿意干這個(gè)事呢？不考慮風(fēng)險(xiǎn)偏好，至少在1000萬元以上。因?yàn)橛辛?000萬元的預(yù)期收入，才能補(bǔ)償100萬元有90%的可能收不回的風(fēng)險(xiǎn)。如果最后十個(gè)人無論成敗，都把盈利的1000萬拿來平分，每人又得100萬元，那他們當(dāng)初就沒有必要拿100萬元去投資了。而如果我們對(duì)這種事后的收入差距不承認(rèn)，就等于否認(rèn)企業(yè)家的價(jià)值。

利潤(rùn)的第二個(gè)來源是創(chuàng)新，這是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出的觀點(diǎn)。創(chuàng)新在商業(yè)上不是指發(fā)明，而是指用同樣的資源，你可以比別人創(chuàng)造出更高的價(jià)值；
或者，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))你為了創(chuàng)造同樣的價(jià)值，你比別人花費(fèi)更少的資源。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，你怎么能夠比別人更賺錢？答案很簡(jiǎn)單：給定一個(gè)成本，要賺錢，你的銷售收入要比別人做得高；
或者反過來，給定一個(gè)銷售收入，你的成本要比別人低。這就是創(chuàng)新。

　　一項(xiàng)新技術(shù)或商業(yè)模式剛出現(xiàn)時(shí)，因?yàn)椴淮_定性，有人不敢用，而敢用的人就可能從中賺錢。但如果這種技術(shù)或商業(yè)模式被廣泛接受，利潤(rùn)就會(huì)平均化為機(jī)會(huì)成本，不會(huì)有人賺錢。幾年前，《哈佛商業(yè)評(píng)論》有篇文章說，IT不是競(jìng)爭(zhēng)力。它的意思不是說IT不重要，而是說，一旦大家都認(rèn)識(shí)IT的價(jià)值，就沒有企業(yè)因?yàn)槭褂昧薎T技術(shù)而更有競(jìng)爭(zhēng)力。就像電一樣，因?yàn)榇蠹叶加盟�，它就不再是一種優(yōu)勢(shì)，而變成了你的成本。換句話說，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，任何企業(yè)都要致力于創(chuàng)新，因?yàn)榍懊嬗腥藸恐�你，后面有人追著你，如果缺乏�?chuàng)新，你不能賺錢，就會(huì)被淘汰。

　　利潤(rùn)的第三個(gè)源泉，我認(rèn)為很重要，就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)。我們經(jīng)常講品牌的力量，好多企業(yè)都在做品牌。品牌為什么有價(jià)值？因?yàn)槠放平o你提供了消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者愿意多花錢，買信得過的產(chǎn)品。他不需要討價(jià)還價(jià)，節(jié)省了交易成本，其中的一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)就來自它對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)。

　　設(shè)想一下，如果我們把市場(chǎng)上所有東西的商標(biāo)都撕掉，這個(gè)市場(chǎng)是什么樣子？除了土豆、大米、蘿卜等等，這些可以用眼睛直接判斷質(zhì)量的簡(jiǎn)單商品，其他大部分東西我們都不敢買，市場(chǎng)會(huì)大大萎縮。對(duì)企業(yè)來說，如果消費(fèi)者對(duì)你更信任，你就能夠比別人更賺錢。從社會(huì)意義來講，沒有這樣的信任，市場(chǎng)秩序沒法維持。像伊 利、蒙牛這些企業(yè)，給我們帶來的不僅僅是牛奶，還有秩序，使我們可以放心地喝牛奶。所以他們通過品牌獲得巨大的利潤(rùn)。

　　總結(jié)起來，利潤(rùn)的源泉就在這三個(gè)方面：你有沒有能力應(yīng)對(duì)不確定性；
你有沒有能力創(chuàng)新；
你是不是比別人更值得信任。如果這三個(gè)你都做得很好，那么你就有利潤(rùn)。

　　接下去的問題是：企業(yè)獲得收入之后，為什么一部分人的收入算成本，而另一部分人的收入叫利潤(rùn)；
或者說，為什么只有一部分人獲得利潤(rùn)，而不是讓所有人平分這個(gè)利潤(rùn)？

　　利潤(rùn)是一種責(zé)任

　　我們?cè)O(shè)想，有100人組成的一個(gè)企業(yè)，先不論貢獻(xiàn)大小，他們?nèi)绾畏峙淦髽I(yè)利潤(rùn)？一種方法是平均分配，假如每年有2000萬的利潤(rùn)，每個(gè)人拿20萬。但這樣一來，每個(gè)人創(chuàng)造利潤(rùn)的積極性可能很小，偷懶的積極性會(huì)很大。企業(yè)出了問題，也沒有人真正承擔(dān)責(zé)任。

　　可以有另一種安排：讓其中的99個(gè)人拿固定合同收入，剩下的1個(gè)人拿剩余收入。所謂剩余收入，就是銷售收入刨除原材料、利息、工資等之后，剩下的部分。這就是利潤(rùn)，拿剩余收入的人是老板，拿固定工資的人是雇員。

　　這種安排的好處是什么？讓拿剩余收入的人更好地承擔(dān)責(zé)任，并監(jiān)督其他的人也承擔(dān)自己的責(zé)任。企業(yè)家拿剩余收入，承擔(dān)的是剩余責(zé)任。雇員拿合同收入，承擔(dān)的是過失責(zé)任。

　　換句話說，作為雇員，只要自己沒犯錯(cuò)誤，或者老板沒有發(fā)現(xiàn)你的錯(cuò)誤，你就沒責(zé)任。而作為老板，只要你沒發(fā)現(xiàn)別人有錯(cuò)誤，出了問題全是你的錯(cuò)�？梢韵胂螅�工人辛辛苦苦干了一年，只要沒有犯錯(cuò)誤，老板就得付工資，否則就是老板違約，工人可以告他。老板不能說，企業(yè)虧了，我不能付你工資了。而企業(yè)搞得不好，老板只要沒有發(fā)現(xiàn)別人有錯(cuò)誤，錯(cuò)誤都是自己的。老板不可以在消費(fèi)者面前說，我今年比去年辛苦多了，所以今年的利潤(rùn)一定要高，你們給我多加錢。

　　談到這里，大家或許能夠理解，在企業(yè)制度安排中，讓一部分人拿利潤(rùn)，是要他承擔(dān)最終責(zé)任。老板是拿利潤(rùn)的人，對(duì)所有員工的行為承擔(dān)連帶責(zé)任，出了問題就得負(fù)責(zé)。所以他得費(fèi)盡心思監(jiān)督別人，不讓別人出亂子。別人出亂子，作為老板，你不能說，這不是我的事，是他的事——這樣說就意味著你不想當(dāng)老板，或者你沒有認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)老板。

　　前面講到，品牌是利潤(rùn)的一個(gè)來源。其實(shí)品牌價(jià)值本身，也是一系列責(zé)任組成的。比如汽車廠商，零部件大部分不是自己生產(chǎn)的。一個(gè)汽車有上萬個(gè)零部件，有一大批供應(yīng)商。對(duì)一個(gè)品牌企業(yè)來，所有供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上出的問題，它都要承擔(dān)責(zé)任。假如五級(jí)供應(yīng)商的原材料質(zhì)量不合格，汽車上路的時(shí)候鋼軸出了問題，誰承擔(dān)責(zé)任？是汽車廠商，不是生產(chǎn)鋼軸的企業(yè)。消費(fèi)者跟汽車廠商算賬，而不是跟供應(yīng)商算賬。因?yàn)槟阋�承�?dān)最終責(zé)任，所以你必須想辦法監(jiān)督供應(yīng)商。如果你沒有能力監(jiān)督他，進(jìn)的原材料不合格，組裝的汽車有毛病，你就死路一條。

　　一個(gè)品牌企業(yè)，對(duì)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商承擔(dān)責(zé)任和一個(gè)老板對(duì)員工承擔(dān)責(zé)任是類似的。供應(yīng)鏈?zhǔn)且患?jí)一級(jí)的。這是一個(gè)責(zé)任體系，也是一個(gè)價(jià)值體系。企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任越大，在價(jià)值鏈上的份額越大。如果不是這樣，廠商就不會(huì)努力樹立自己的品牌。如果汽車出了問題，消費(fèi)者必須去找零部件廠商解決問題，就沒有多少人敢購(gòu)買汽車。

　　再想想看，整個(gè)社會(huì)有多少人？我們需要交易的對(duì)象有多少人？數(shù)不清。你檢查身邊的每一件商品，是誰生產(chǎn)的？你不認(rèn)識(shí)！但是你能放心買。這就是市場(chǎng)機(jī)制的奇妙之處。它把所有的人分成不同的組織，分別面對(duì)消費(fèi)者，誰出問題一目了然。比如你的電腦是東芝的，出了問題你就找東芝，不能找索尼。所以給每一個(gè)企業(yè)冠一個(gè)名字是很神圣的事，目的是讓你承擔(dān)責(zé)任，通過樹立品牌獲得利潤(rùn)。而在企業(yè)內(nèi)部，有了利潤(rùn)這樣一種剩余收入的方式，可以讓一部分人承擔(dān)剩余責(zé)任，迫使他對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都花工夫，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都承擔(dān)自己相應(yīng)的責(zé)任。所以我說，利潤(rùn)就是責(zé)任。

　　回過頭看，企業(yè)支付的工資、貨款、利息等等，都是什么？都是某種形式的機(jī)會(huì)成本。也就是說，工人在你這兒干活，就不能到別的地方干活；
銀行把錢給你，就不能貸給別人。從這個(gè)意義上說，企業(yè)家最重要的責(zé)任是什么？履行合同。你答應(yīng)工人付一萬塊錢，答應(yīng)供應(yīng)商一個(gè)月內(nèi)付款，你就要按時(shí)兌現(xiàn)。如果你拖欠工資，拖欠貨款，不按約定收貨、交貨，那就真沒盡到社會(huì)責(zé)任。所以大家不要離開合約行為，抽象地談社會(huì)責(zé)任，那樣不解決問題。

　　利潤(rùn)的社會(huì)意義

　　進(jìn)一步，我們看更宏觀的圖景：利潤(rùn)如何引導(dǎo)資源的有效配置。一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)狀況取決于什么？所謂人盡其才，物盡其用。一個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)什么，不生產(chǎn)什么，我們?cè)趺粗�道？利�?rùn)是一個(gè)信號(hào)！一個(gè)行業(yè)，如果不論誰在里面干，利潤(rùn)普遍比別的行業(yè)高，意味著這個(gè)行業(yè)資源少，競(jìng)爭(zhēng)不夠。企業(yè)追求利潤(rùn)，自然會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，使社會(huì)資源合理流動(dòng)。社會(huì)應(yīng)該培養(yǎng)什么人才？如果技工的工資漲得很快，普通大學(xué)生的工資不漲，意味著社會(huì)缺乏技工人才，更多的人應(yīng)該去學(xué)技工。利潤(rùn)就是起這個(gè)引導(dǎo)作用。

　　如果不用利潤(rùn)衡量，工廠燒鍋爐應(yīng)該用石油、用煤、還是用酒精，你不知道。只有利潤(rùn)能告訴你，哪一種方案是正確的，哪一種方案是浪費(fèi)的。如果本來應(yīng)該燒煤，但你用油，結(jié)果成本很高，你的利潤(rùn)就會(huì)減少，或者虧損，時(shí)間一長(zhǎng)，工廠倒閉了，浪費(fèi)資源的行為就自然終止了�，F(xiàn)在全球石油供應(yīng)緊張。中國(guó)有句話，車到山前必有路。為什么？資源越稀缺，價(jià)格越高，你就得想辦法開發(fā)替代能源。如果石油的價(jià)格再高，其他替代性的能源就會(huì)越來越多。創(chuàng)造新的能源也是靠利潤(rùn)機(jī)制。

　　我們強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，但創(chuàng)新能否創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，也要用利潤(rùn)來衡量。對(duì)科學(xué)家來說，創(chuàng)新最重要的是滿足他的好奇心。比如蓋奧運(yùn)場(chǎng)館，設(shè)計(jì)師不關(guān)心成本，他只希望他的作品能在歷史上留下來，成為他的豐功偉績(jī)。但這樣對(duì)社會(huì)有沒有好處？不一定。只有用利潤(rùn)去衡量才知道。沒有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新，注定是曇花一現(xiàn)，或者只能成為一件展覽品。

　　總之，一個(gè)國(guó)家的資源利用、技術(shù)進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展，必須靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和利潤(rùn)機(jī)制引導(dǎo)。在世界上，哪些國(guó)家資源浪費(fèi)最嚴(yán)重，技術(shù)進(jìn)步最慢，環(huán)境污染最嚴(yán)重？不是強(qiáng)調(diào)“社會(huì)責(zé)任”少的國(guó)家，而是產(chǎn)權(quán)制度不清晰、價(jià)格信號(hào)被扭曲的國(guó)家。沒有這樣一個(gè)制度，我們空談這個(gè)責(zé)任、那個(gè)責(zé)任，都是沒有用的。

　　反過來看，社會(huì)責(zé)任這個(gè)概念最適合誰？第一，最適合政府。為什么？前面說了，企業(yè)不為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值就沒收入，但政府不創(chuàng)造價(jià)值也可以有收入。所以政府部門要特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。政府沒有利潤(rùn)指標(biāo)，我們只能用這個(gè)辦法，不斷鼓勵(lì)它為人民服務(wù)，好好的干活。第二，非營(yíng)利性組織。像大學(xué)、研究所什么的，社會(huì)沒有辦法直接衡量它的貢獻(xiàn)。一個(gè)教授、研究員，做得好不好，不像一個(gè)企業(yè)老總，通過利潤(rùn)馬上就能看出來，所以需要強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。第三類，壟斷性組織。為什么呢？壟斷性組織的利潤(rùn)，不表明對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。它賺錢很多，但不是由于它有創(chuàng)新，不是由于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而是因?yàn)閴艛嗔速Y源。像石油、通信這些壟斷性的行業(yè)，要特別講究社會(huì)責(zé)任。

　　說到底，一個(gè)人或企業(yè)對(duì)社會(huì)是不是有貢獻(xiàn)，最重要的不是看口頭上的責(zé)任，而是看這種責(zé)任的可考核性。對(duì)應(yīng)的英文有兩個(gè)詞，一個(gè)叫Respon-sibility，一個(gè)叫Accountability，理解這兩個(gè)詞很重要。如果“責(zé)任”不具有可考核性，就像前面講的，有的人聲稱對(duì)所有人負(fù)責(zé)，其實(shí)他可以對(duì)誰都不負(fù)責(zé)，我們沒有辦法判斷他是不是做了分內(nèi)的事，甚至不知道一個(gè)企業(yè)是在做好事還是壞事。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，每一個(gè)商場(chǎng)門口都會(huì)有一個(gè)牌子 “為人民服務(wù)”。每次宣傳都會(huì)強(qiáng)調(diào)為人民服務(wù)，但結(jié)果又怎么樣？非常糟糕。問題的關(guān)鍵，不是我們對(duì)人的責(zé)任強(qiáng)調(diào)得不夠，而是我們的游戲規(guī)則，也就是制度，對(duì)人的行為沒有正面激勵(lì)。

　　怎么辦——制度缺陷下的抉擇

　　現(xiàn)在已經(jīng)知道，在一個(gè)健全的市場(chǎng)制度下，企業(yè)追求利潤(rùn)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之間，不僅不矛盾，而且是基本一致的。換句話說，賺錢是否意味著你對(duì)社會(huì)作貢獻(xiàn)，是衡量一個(gè)制度是否完善的標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)接近完美的制度下，賺錢幾乎等同于對(duì)社會(huì)作貢獻(xiàn)；
而在一個(gè)很糟糕的制度下，賺錢就必須損害社會(huì)利益。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中，這兩種極端的情況很少見。制度總是介于完美和最糟糕之間。這時(shí)候，我們干一件事，比如企業(yè)生產(chǎn)什么，不生產(chǎn)什么，有四種可能：第一，對(duì)社會(huì)有價(jià)值，同時(shí)也能賺錢；
第二，能賺錢，但對(duì)社會(huì)沒價(jià)值；
第三，對(duì)社會(huì)有價(jià)值，但不能賺錢；
第四，對(duì)社會(huì)沒價(jià)值，也不能賺錢。

　　面對(duì)這種情況，從全社會(huì)來說，首先要努力完善制度，使得社會(huì)盡量向第一種狀況靠攏，而盡量避免個(gè)人利益與社會(huì)利益的不一致。但可以想象，無論怎么努力，要?jiǎng)?chuàng)造完美無缺的制度是不可能的。因此，以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的企業(yè)，總會(huì)面臨這樣的問題：一件事，對(duì)社會(huì)有價(jià)值，但不能賺錢，這樣的事做不做；
或者，一件事能賺錢，但對(duì)社會(huì)沒價(jià)值，這樣的事做不做？

　　中國(guó)的古話很有意思，對(duì)上面的情況，我借用幾個(gè)比喻：第一類，做事對(duì)社會(huì)有價(jià)值又能賺錢，是什么人？是君子。古人說，“君子愛財(cái)，取之有道”，這個(gè)“道”，就是你對(duì)社會(huì)的價(jià)值。第二類是什么人？做事對(duì)社會(huì)沒價(jià)值，但自己能賺錢，這是小人。所謂做君子不做小人，應(yīng)該干這樣的事，不應(yīng)該干那樣的事。第三類是什么人？是圣人。他做事對(duì)社會(huì)有價(jià)值，但自己吃虧，過得不好，這樣的人很偉大，我們很尊敬，但不能把希望寄托在他們身上。第四類人是什么？那是傻子。只有傻子，才干損人不利己的事。這樣的人大家不用擔(dān)心，不會(huì)很多。不信你去試，很快被社會(huì)淘汰。

對(duì)照這幾種人，應(yīng)該呼吁，當(dāng)你知道一件事沒什么利潤(rùn)，但對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)，你應(yīng)該去做。好比一個(gè)地方發(fā)生瘟疫，這個(gè)地方很窮，作為藥品廠商，你應(yīng)該送一些免費(fèi)的藥。反過來，一件事可以讓你得到蠅頭小利，但這件事有損社會(huì)利益，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))你就不應(yīng)該做。比如有的藥過期了，吃了有副作用，但是消費(fèi)者不知道，你賣了還可以賺錢，但你不能去做。這時(shí)候，社會(huì)責(zé)任的概念是有意義的。包括污染問題，因?yàn)楝F(xiàn)在法制不健全，有些行業(yè)規(guī)范沒有建立起來。你明知道某種產(chǎn)品的污染很嚴(yán)重，造成的社會(huì)損失很大，但你為了追求利潤(rùn)去做了，就沒有盡到社會(huì)責(zé)任。

　　一個(gè)社會(huì)可以提倡圣人的精神，但不能把希望寄托在圣人身上。更可行的辦法，是通過制度設(shè)計(jì)，獎(jiǎng)勵(lì)君子，懲治小人，把更多的小人變成君子，把更多的事變成君子可為之事。換句話說，不要空談社會(huì)責(zé)任，要著眼于改良我們的制度，讓大家更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。責(zé)任只能由可考核性保證，所以最重要的是把產(chǎn)權(quán)制度搞好，把價(jià)格制度搞對(duì)，把激勵(lì)機(jī)制搞活。這樣社會(huì)才是健康的，每個(gè)人才能得到自己應(yīng)得的東西。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)行為與社會(huì)價(jià)值發(fā)生錯(cuò)位之后，要分析問題在什么地方，是不是產(chǎn)權(quán)制度有問題，使得那些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只追求短期利益，不考慮長(zhǎng)期對(duì)這個(gè)企業(yè)的影響？我們的價(jià)格制度是不是合理？是不是定價(jià)太低，使資源配置發(fā)生了扭曲？

　　比如，現(xiàn)在擔(dān)心礦難死人太多，如果煤礦開采權(quán)由3年提到30年，比天天教育煤老板愛護(hù)礦工要重要得多。如果只管教育，不從制度上解決問題，他今天開煤礦，明天能不能開不知道，那他干嗎要買安全設(shè)備？如果買一套安全設(shè)備要花一千萬，二百萬沒賺回來，就不讓干了，他怎么辦？如果給他30年產(chǎn)權(quán)，甚至是永久性產(chǎn)權(quán)，跑得了和尚跑不了廟，不用你檢查，他自己比你還小心。這就是亞當(dāng)·斯密所說的“看不見的手”的基本原理：在一個(gè)產(chǎn)權(quán)得到有效保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，每個(gè)人追求自己的利益，給社會(huì)帶來的好處，比他直接追求社會(huì)的好處，效果還要大。

　　最后總結(jié)一下，社會(huì)責(zé)任是有意義的，因?yàn)橹贫炔豢赡苁峭昝赖模?br>但它的意義也是有限的，因?yàn)槿狈�好制度，�?zé)任是難以考核與落實(shí)的。對(duì)企業(yè)家來說，他們的真正責(zé)任，是在誠(chéng)信守信的基礎(chǔ)上，通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值，賺取利潤(rùn)，同時(shí)給更多的人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，給國(guó)家上繳更多的稅收。別搞華而不實(shí)的東西，今天剪彩，明天作報(bào)告，一總結(jié)一大堆，但企業(yè)搞得一塌糊涂，那是對(duì)全社會(huì)的不負(fù)責(zé)任。

　　(作者系北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)，本文由作者根據(jù)其2007年4月14日在“第十四屆中國(guó)企業(yè)家成長(zhǎng)與發(fā)展調(diào)查結(jié)果發(fā)布暨企業(yè)社會(huì)責(zé)任研討會(huì)”的演講整理而成)

相關(guān)熱詞搜索：解讀 利潤(rùn) 正確 責(zé)任 社會(huì)