內(nèi)容提要：上海迪士尼樂(lè)園在開(kāi)業(yè)一年之際就實(shí)現(xiàn)盈利，而多數(shù)中國(guó)同行卻處于虧損狀態(tài)，兩者市場(chǎng)績(jī)效差別的深層原因在很大程度上是迪士尼樂(lè)園提供的旅游體驗(yàn)導(dǎo)致了其優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)（品牌關(guān)系）的生成。為了深入探討品牌關(guān)系塑造機(jī)理，基于前期對(duì)上海迪士尼樂(lè)園的深度訪談和扎根理論方法的分析結(jié)果，通過(guò)構(gòu)建基于體驗(yàn)視角的品牌關(guān)系塑造機(jī)理模型并采用調(diào)節(jié)效應(yīng)分析法處理數(shù)據(jù)，本文得到如下研究結(jié)論：在中國(guó)文化情境下，品牌關(guān)系由“信任/依賴、承諾、社會(huì)價(jià)值表達(dá)”三個(gè)維度構(gòu)成，體驗(yàn)要素二階因子和情感體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的三個(gè)維度具有顯著正向影響，全球消費(fèi)導(dǎo)向不對(duì)“體驗(yàn)要素-品牌關(guān)系”路徑產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)Α扒楦畜w驗(yàn)-品牌關(guān)系”路徑發(fā)揮了反向調(diào)節(jié)作用。 上述結(jié)論揭示了跨文化消費(fèi)情境下品牌關(guān)系的塑造機(jī)理，在“走出去”國(guó)家戰(zhàn)略背景下為主題公園及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷決策提供理論參考。
　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn);品牌關(guān)系;全球消費(fèi)導(dǎo)向;主題公園
　　中圖分類號(hào)：F8314 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2018）03-0029-10
　　收稿日期：2017-08-16
　　作者簡(jiǎn)介：匡紅云（1975-），女，江西吉安人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院博士研究生，上海第二工業(yè)大學(xué)高職學(xué)院副教授，研究方向：旅游管理、消費(fèi)者行為研究;江若塵（1963-），女，安徽滁州人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)500強(qiáng)企業(yè)研究中心教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理、關(guān)系營(yíng)銷。
　　基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中鄉(xiāng)村記憶旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：15BGL117。
　　主題公園是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的重要類型和對(duì)自然旅游資源的重要補(bǔ)充，是一種新穎獨(dú)特的旅游空間和形式，并以其強(qiáng)大的娛樂(lè)功能、獨(dú)有的文化內(nèi)涵、高科技應(yīng)用手段吸引越來(lái)越多游客。主題公園建設(shè)以大規(guī)模投資方式突破了傳統(tǒng)資源基礎(chǔ)型的旅游發(fā)展一般模式，在提高地區(qū)知名度、促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮重大作用。上海迪士尼樂(lè)園在開(kāi)業(yè)一周年之際就實(shí)現(xiàn)盈利，但我國(guó)大部分民族主題公園的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不理想，民族主題公園品牌與上海迪士尼樂(lè)園在市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面的差距可理解為品牌關(guān)系質(zhì)量的差距。本文以對(duì)上海迪士尼樂(lè)園這一“國(guó)際品牌”的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)品牌關(guān)系塑造機(jī)理進(jìn)行探索，從結(jié)構(gòu)維度層面探索游客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響機(jī)制，考察“全球消費(fèi)導(dǎo)向”在該路徑關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，可為民族主題公園的品牌建設(shè)提供借鑒和參考。
　　一、研究假設(shè)的提出
　　（一）旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵及維度
　　Schmitt（1999）認(rèn)為體驗(yàn)（experience）是消費(fèi)者對(duì)事件進(jìn)行觀察和參與后產(chǎn)生的認(rèn)知，眾多心理學(xué)家認(rèn)為情緒性是體驗(yàn)的基本特征和核心成份，Holbrook（2006）提出“顧客體驗(yàn)的核心本質(zhì)為顧客價(jià)值”，Larsen（2007）認(rèn)為旅游體驗(yàn)是“一個(gè)與旅行相關(guān)的過(guò)去的個(gè)人事件且強(qiáng)烈到進(jìn)入了長(zhǎng)期記憶”。個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生各種意識(shí)和情緒反應(yīng)，同時(shí)進(jìn)行有意無(wú)意的價(jià)值判斷，這些構(gòu)成了體驗(yàn)的具體維度。對(duì)體驗(yàn)維度結(jié)構(gòu)的探索是旅游體驗(yàn)研究文獻(xiàn)的主要內(nèi)容，學(xué)者對(duì)價(jià)值判斷發(fā)生的視角給出了各自的見(jiàn)解，體驗(yàn)維度也各有不同。Holbrook（1982）認(rèn)為顧客會(huì)從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、個(gè)人身心、利他四個(gè)方面進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，體會(huì)產(chǎn)品的功效價(jià)值和所象征的社會(huì)地位、消費(fèi)帶來(lái)的舒適愉悅以及對(duì)他人/社會(huì)造成的影響。根據(jù)個(gè)體在體驗(yàn)過(guò)程中主動(dòng)參與的程度、對(duì)環(huán)境的投入程度，Pine & Gilmore（1998）將體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)。Schmitt（1999）從感官、思考、情感、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)維度測(cè)量體驗(yàn)，認(rèn)為個(gè)體接受外部信息刺激后會(huì)產(chǎn)生知（感官感受）、情（情緒情感）、意（認(rèn)知及思考）、聯(lián)結(jié)社會(huì)、提高自我認(rèn)識(shí)這五種反應(yīng)。Holbrook（1982）、Pine & Gilmore（1998）、Schmitt（1999）所提出的三種經(jīng)典體驗(yàn)（價(jià)值）維度理論，成為后繼體驗(yàn)研究的基礎(chǔ)。
　　有學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游（Agapito等，2013）、野生動(dòng)物旅游（Cong等，2014）、購(gòu)物旅游（Wu 等，2014）、博物館旅游（Gieling等，2016）、野營(yíng)地旅游（Mikuli等，2017）、打獵旅游（Komppula等，2013）等多種形式旅游體驗(yàn)的構(gòu)成維度進(jìn)行探索，但針對(duì)主題公園的研究文獻(xiàn)數(shù)量非常有限。Lo（2007）將游客體驗(yàn)拆分為認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩部分，從旅游動(dòng)機(jī)的角度探索主題公園游客的認(rèn)知體驗(yàn)，認(rèn)為它包括“娛樂(lè)、認(rèn)知/創(chuàng)新、關(guān)系/休閑”三個(gè)維度。雖然Lo（2007）對(duì)香港迪士尼樂(lè)園游客體驗(yàn)維度進(jìn)行了探討，但本文針對(duì)中國(guó)文化背景下本土游客對(duì)國(guó)際品牌的跨文化消費(fèi)進(jìn)行，體驗(yàn)主體的心理特征和文化價(jià)值觀、體驗(yàn)客體的要素和特色、體驗(yàn)所處的社會(huì)大背景和情境效應(yīng)都不同于Lo（2007）的研究場(chǎng)景。
　　本文前期扎根理論研究結(jié)果顯示中國(guó)大陸地區(qū)家長(zhǎng)在陪伴孩子進(jìn)行旅游和娛樂(lè)時(shí)，總期望在娛樂(lè)的同時(shí)能夠提升孩子的知識(shí)量和視野、活動(dòng)要更“有意義、有價(jià)值”;同時(shí)，主題公園娛樂(lè)設(shè)施眾多、旅游產(chǎn)品的無(wú)形性等諸多特點(diǎn)使得消極體驗(yàn)（如意外事情、遺憾等）的發(fā)生頻率更高。結(jié)合Holbrook（1982）、Pine&Gilmore（1998）、Schmitt（1999）的經(jīng)典體驗(yàn)維度理論和本文前期質(zhì)性研究成果對(duì)體驗(yàn)要素的初步判斷，推斷主題公園游客體驗(yàn)包括“感官及功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、消極體驗(yàn)”6個(gè)維度，并將基于問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)此假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。由于情感體驗(yàn)的經(jīng)典測(cè)量量表采用雙極量表，與別的體驗(yàn)維度測(cè)量方法不同，故借鑒Lo（2007）的方法，將情感體驗(yàn)單獨(dú)拆分出來(lái)，其他5個(gè)維度作為“體驗(yàn)要素”的構(gòu)成維度。基于以上分析提出假設(shè)如下：
　　H1：體驗(yàn)要素具有二階因子結(jié)構(gòu)，由“感官及功能體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、消極體驗(yàn)”這5個(gè)一階因子構(gòu)成。

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