娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
發(fā)布時(shí)間:2020-07-09 來(lái)源: 對(duì)照材料 點(diǎn)擊:
2012 2 年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽
娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
題目:
娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
參賽隊(duì)員姓名:
參賽院校:
指導(dǎo)教師:
聯(lián)系方式:
企業(yè)名稱:
娃哈哈
聯(lián)系人姓名:
聯(lián)系方式:
完成時(shí)間:
2012 年 X 月 X 日
摘要
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們物質(zhì)生活消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者購(gòu)買力也越來(lái)越強(qiáng),同時(shí)對(duì)飲料的種類、口味也不斷發(fā)展,2011年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),一方面,我國(guó)軟飲料行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)2802.5億元,同比增長(zhǎng)23.46%;另一方面,我國(guó)規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè)2011年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額雙增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì),資金分別高達(dá)4255.95億元和318.23億元,同比分別增長(zhǎng)32.06%和35.53%,飲料行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁。目前飲料行業(yè)一枝獨(dú)秀的局面也早已被打破,目前以碳酸飲料、礦泉水、茶飲料三足鼎立的局面,當(dāng)然碳酸飲料市場(chǎng)份額依然很大,最近幾年蔬果汁類的飲料市場(chǎng)份額不斷增加,增速迅猛,市場(chǎng)潛力很大。所謂蔬果汁飲料的酸梅汁、冰糖雪梨等的熱賣,更加不斷的引起商家對(duì)蔬果汁飲料的重視。本次市場(chǎng)調(diào)研的目的一是為了搜集飲料市場(chǎng)的第一手信息資料,二是為了搜集消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)飲料行業(yè)尤其是對(duì)冰糖雪梨的認(rèn)知信息,尋找為什么冰糖雪梨今年銷售的好,顧客的需求點(diǎn)和購(gòu)買點(diǎn)是什么,什么因素是營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵。三是為了發(fā)現(xiàn)冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨存在的問(wèn)題,從中尋找好的策劃方向和創(chuàng)意,使其更好的滿足消費(fèi)者的需求。本次調(diào)研于2012年8月20日到2012年8月29日在鄭州市區(qū)和新鄭市龍湖鎮(zhèn)進(jìn)行,主要采用網(wǎng)上調(diào)研和實(shí)體問(wèn)卷調(diào)研兩種形式,搜集鄭州飲料市場(chǎng)第一手資料信息。當(dāng)然首先要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì),并運(yùn)用 WORD、EXCEL、SPSS 等工具對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分析,使我們更好的透過(guò)現(xiàn)象尋找到更加本質(zhì)的信息。當(dāng)然在調(diào)研過(guò)程中遇到許多挫折和問(wèn)題,我們大家在充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和積極性的基礎(chǔ)上,將困難墊在了腳下。
關(guān)鍵詞:
飲料
娃哈哈
消費(fèi)者
經(jīng)銷商
問(wèn)題
趨勢(shì)
目錄
一、 背景簡(jiǎn)介-------------------------------------------------1 二、 調(diào)研目的-------------------------------------------------2 三、 調(diào)研時(shí)間-------------------------------------------------2 四、 調(diào)研地點(diǎn)-------------------------------------------------2 五、 調(diào)研方法-------------------------------------------------2 六、 調(diào)研結(jié)果-------------------------------------------------5 (一)
消費(fèi)者-------------------------------------------------5 1、調(diào)研對(duì)象匯總分析----------------------------------------5 2、飲料行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知調(diào)研分析------------------------------6 3、娃哈哈品牌認(rèn)知分析-------------------------------------11 4、關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析-----------------------------------13 (二)
經(jīng)銷商------------------------------------------------15 1、對(duì)渠道的認(rèn)知調(diào)研---------------------------------------15 2、從經(jīng)銷商角度對(duì)冰糖雪梨認(rèn)知調(diào)研-------------------------19
。ㄈ
家庭消費(fèi)者--------------------------------------------20
1、家庭消費(fèi)者家庭飲品的購(gòu)買習(xí)慣---------------------------20
2、娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度-----------------------24
3、家庭消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度---------26 七、 結(jié)論與建議----------------------------------------------27 1、結(jié)論---------------------------------------------------27 2、建議---------------------------------------------------27 3、趨勢(shì)---------------------------------------------------28 附件一 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)研問(wèn)卷(消費(fèi)者)
附件二 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)研問(wèn)卷(渠道)
附件三 家庭消費(fèi)者訪談問(wèn)卷提綱 附件四 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)研問(wèn)卷(家庭消費(fèi)者)
第1 頁(yè) 娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、 背景簡(jiǎn)介
。ㄒ唬
行業(yè)特點(diǎn)
1、主流品類市場(chǎng)格局更加多元化
2、渠道費(fèi)用的增長(zhǎng),迫使企業(yè)更聚焦細(xì)分渠道
3、利潤(rùn)下滑,迫使企業(yè)推更多高端飲料
(二) 市場(chǎng)分析 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,人民收入水平日益提高,消費(fèi)者對(duì)生活的的質(zhì)量也越來(lái)越高,同時(shí)在飲料消費(fèi)方面也進(jìn)一步擴(kuò)大。近五年來(lái),中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一,中國(guó)飲料每年以 16%的增幅快速發(fā)展。雖然前一段時(shí)間經(jīng)歷了金融危機(jī)的洗禮,但就目前我國(guó)飲料消費(fèi)方面,我國(guó)的總銷量沒(méi)減少反而不斷增加,但我國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。除了國(guó)際市場(chǎng)上的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能等公司外,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎等品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。從另一方面了解到我們的市場(chǎng)潛力還是很大的,根據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)人均飲料消費(fèi)量只占發(fā)達(dá)國(guó)家的人均銷量的四分之一,所以國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的潛力很大。隨著消費(fèi)者收入水平和購(gòu)買能力的提高,軟飲料行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展,產(chǎn)品日益多元化,生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高,產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步完善,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,形成百家爭(zhēng)鳴百花齊放的市場(chǎng)格局。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然指出,2011 年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),一方面,我國(guó)軟飲料行業(yè)總資產(chǎn)達(dá) 2802.5 億元,同比增長(zhǎng) 23.46%;另一方面,我國(guó)規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè) 2011 年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額雙增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì),資金分別高達(dá) 4255.95 億元和 318.23 億元,同比分別增長(zhǎng) 32.06%和 35.53%。
就產(chǎn)量來(lái)看,中投顧問(wèn)發(fā)布的《2012-2016 年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,2011 年 1-12 月,我國(guó)軟飲料產(chǎn)量 11762.32 萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)了 22%,其中,碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量 1606.61 萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng) 26.46%;包裝飲
第2 頁(yè) 用水累計(jì)產(chǎn)量 4788.99 萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng) 25.67%;果蔬汁累計(jì)產(chǎn)量 1920.24 萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng) 8.66%。
。▉(lái)自昆商糖網(wǎng))中國(guó)飲料企業(yè)將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)面臨更為廣闊的市場(chǎng)前景和更好的發(fā)展環(huán)境。
。ㄈ
消費(fèi)者
消費(fèi)水平的提高的同時(shí)對(duì)飲料的需求也各種各樣,有純凈水、茶類飲料、果汁、碳酸飲料、奶制品等等,而且消費(fèi)者更加注重安全衛(wèi)生和個(gè)人口味的滿足。在利好政策和消費(fèi)者需求的推動(dòng)下,未來(lái)幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)的重構(gòu)時(shí)期,功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值,是未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。
二、調(diào)研目的
消費(fèi)者方面:主要了解消費(fèi)者購(gòu)買飲料的動(dòng)機(jī)和需求點(diǎn),特別是冰糖雪梨。深入了解冰糖雪梨為什么銷售的好,如何銷售好。消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)在哪里,同時(shí)尋找各個(gè)品牌冰糖雪梨的差異。
經(jīng)銷商方面: :主要了解從經(jīng)銷商角度對(duì)冰糖雪梨的態(tài)度和看法,經(jīng)銷商需要生產(chǎn)商哪些幫助與支持,同時(shí)了解經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度和看法。
三、 調(diào)研時(shí)間
2012 年 8 月 20 日到 2012 年 8 月 29 日 2012 年 11 月 10 日到 2012 年 11 月 23 日 四、 調(diào)研地點(diǎn)
鄭州市區(qū)及新鄭市龍湖鎮(zhèn)
五、 調(diào)研方法
。ㄒ唬
調(diào)研對(duì)象
第3 頁(yè) 消費(fèi)者主要針對(duì)的是 15—45 歲的年輕人,經(jīng)銷商的選
擇以隨機(jī)抽選為主。
我們調(diào)研的公司是杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司。
因?yàn)楹贾萃薰瘓F(tuán)成立于1987 年,現(xiàn)已成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó) 29 省市建有 58個(gè)基地 150 余家分公司,擁有員工 30000 余人,投資 100 多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn) 330 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,形成年產(chǎn) 1300多萬(wàn)噸的產(chǎn)能,主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品、嬰幼兒奶粉等 9 大類 100 多個(gè)品種。
娃哈哈領(lǐng)頭羊宗慶后先生,是一個(gè)真正的民族企業(yè)家,真正的愛(ài)國(guó)商人,一位偉大的慈善家。其在娃哈哈飛速發(fā)展的同時(shí)也給我們后人留下了值得學(xué)習(xí)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。比如得通路者得天下的聯(lián)銷體,宗氏兵法的彈鋼琴、長(zhǎng)蛇陣、跟進(jìn)法則、搶先法則,以及先做人后做事的經(jīng)商法則等等,他無(wú)窮的的個(gè)人魅力不僅為我們經(jīng)商做出榜樣,而且更為我們做人做事做出了榜樣,這些也吸引著我們選擇娃哈哈。
另外娃哈哈從小在我們心中就留下了美好的印象,我們對(duì)其有一種親近感,同時(shí)娃哈哈公司贊助和發(fā)起第五屆娃哈哈全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽,所以優(yōu)秀的企業(yè)、良好地發(fā)展、個(gè)人的喜好我們選擇杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司
。ǘ
數(shù)據(jù)來(lái)源
網(wǎng)上調(diào)研:考慮網(wǎng)上的回收率我們共發(fā)出 300 份問(wèn)卷,到目前統(tǒng)計(jì)為止共收回73 份問(wèn)卷,回收率為 24.3%,減去缺失問(wèn)卷 15 份,并為了便于統(tǒng)計(jì)我們從中抽取50 份問(wèn)卷。
實(shí)體問(wèn)卷調(diào)研:為了提高問(wèn)卷的回收率和保證問(wèn)卷填答的質(zhì)量,在取得消費(fèi)者同意之后,采用面對(duì)面的調(diào)查方式,由調(diào)查人員親自到消費(fèi)者面前發(fā)放問(wèn)卷,現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě),當(dāng)場(chǎng)回收。在發(fā)放問(wèn)卷之前,首先由調(diào)查人員向消費(fèi)者介紹本次研究目的,爭(zhēng)取他們的理解和支持,在學(xué)生們作答過(guò)程中,由調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)答疑。我們共調(diào)查了 200 名消費(fèi)者;厥諉(wèn)卷 186 份,回收率為 93%,我們把出現(xiàn)缺失項(xiàng)的
第4 頁(yè) 問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷,共剔除無(wú)效問(wèn)卷 28 份,采用保留有效問(wèn)卷 150 份,有效率為83%。
文案調(diào)查:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍等途徑尋找關(guān)于飲料行業(yè)的數(shù)據(jù)和相關(guān)信息。
。ㄈ
實(shí)施過(guò)程
第一步,實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷
首先分別印刷了消費(fèi)者和經(jīng)銷商各二十份進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)研,從中尋找出問(wèn)卷還存在的問(wèn)題,并加以修改,確定最終的調(diào)研問(wèn)卷。
第二步,網(wǎng)上調(diào)研
將修改后的問(wèn)卷以郵件形式分別發(fā)給目標(biāo)人群。
第三步,實(shí)體問(wèn)卷分組分工
調(diào)研組分別分成兩個(gè)小組,為了便于工作和提高工作效率,兩個(gè)人一個(gè)小組,分頭行動(dòng)。
第四步,地區(qū)和調(diào)研份數(shù)劃分
為了保證調(diào)研的準(zhǔn)確性和具有代表性,每個(gè)地區(qū)調(diào)研分配七十份問(wèn)卷,我們根據(jù)調(diào)研區(qū)域分布,劃分不同區(qū)域,隨機(jī)選取有代表性的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研。
第五步,數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析階段
首先做數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計(jì),然后借用分析工具WORD、EXCEL、SPSS(SAS、STATE 也可)進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析。
。ㄋ模
遇到的問(wèn)題和解決方法 問(wèn)題
問(wèn)題一
由于中國(guó)人情和面子關(guān)系,經(jīng)常會(huì)遇到設(shè)計(jì)利益、身份或消
費(fèi)等問(wèn)題,被調(diào)研者會(huì)礙于情面,造成信息失實(shí)。
問(wèn)題二
問(wèn)卷過(guò)程成經(jīng)常會(huì)遇到拒絕或態(tài)度不好的情況。
問(wèn)題三
對(duì)于主觀題被調(diào)研者一般會(huì)采取不作答。
解決方法
方法一
給調(diào)研者留足自由時(shí)間進(jìn)行填寫(xiě),等填好以后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行
簡(jiǎn)單的檢查,并對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行咨詢。
方法二
首先要根據(jù)自己觀察尋找最有可能成功的被調(diào)研者,其次要
第5 頁(yè)
態(tài)度認(rèn)真端著,并給對(duì)方講明我們調(diào)研的目的, 最后如果
對(duì)方仍不愿意填寫(xiě)那我們?nèi)砸晕⑿Φ南驅(qū)Ψ奖磉_(dá)感謝。
方法三
對(duì)于主觀題不答,我們采用聊天的方法自己記錄發(fā)現(xiàn),被調(diào)
研者對(duì)飲料行業(yè)或某品牌的建議。
。ㄎ澹
數(shù)據(jù)處理方法和工具 方法:
問(wèn)卷調(diào)查
觀察調(diào)研
訪談
這次調(diào)研我們主要采取以問(wèn)卷為主,觀察法為輔,同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、
雜志、書(shū)籍、 行業(yè)公布信息等途徑搜集各種相關(guān)的二手資料。
分析工具 :WORD、EXCEL、SPSS 等工具
六、 調(diào)研結(jié)果 (一)
消費(fèi)者情況 1、調(diào)研對(duì)象匯總分析 (1)性別分布
據(jù)統(tǒng)計(jì)這次調(diào)研的男性占 58%、女性占 42%,性別分布不是十分懸殊,可以作為參考數(shù)據(jù)。
。2)年齡分布
嚴(yán)格遵守了調(diào)研設(shè)定的年齡配額,以年輕人為主,涵蓋各個(gè)年齡段,符合市
第6 頁(yè) 場(chǎng)調(diào)研、分析的單個(gè)最小群體的樣本不少于總數(shù)的 5%的科學(xué)設(shè)計(jì)。實(shí)際調(diào)研對(duì)象年齡具體如圖:
(3)職業(yè)分布
飲料行業(yè)屬于快消品消費(fèi)人群以年輕人為主,學(xué)生比重達(dá)到 49%,行政人員最少 7%,商人 13%,企業(yè)員工 21%,其他占 10%。
.
小結(jié)
。1)、調(diào)研性別分布均衡,數(shù)據(jù)科學(xué)性強(qiáng)。
。2)、年齡配額合理,以年輕人為主,17 歲到 27 歲的年輕人占到了 63%,符合飲料行業(yè)特征,同時(shí)也不缺失小孩和中老年人飲料市場(chǎng)信息分析。
。3)、職業(yè)分布上學(xué)生比例較大,考慮被調(diào)研人群年輕、樣本容量較大、調(diào)研小組能力有限等因素,職業(yè)分布比例可以接受?傮w數(shù)據(jù)具有代表性和科學(xué)性。
2、飲料行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知調(diào)研分析
。1)消費(fèi)者喜歡的飲料類型
圖表數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)的消費(fèi)者選擇瓶裝水,構(gòu)成了飲料市場(chǎng)的主要部分。其中碳酸類、茶類分別以 17%、13%的比例受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。除了瓶裝水,果汁和茶類比較受女性歡迎,碳酸類銷售也可以但相對(duì)男性來(lái)說(shuō)銷量較少。而男性選擇
第7 頁(yè) 瓶裝水居多,碳酸飲料居其次,比較符合男性實(shí)用性和時(shí)尚型的特點(diǎn)。其中多功能型飲料好像受到了男性的冷落,可能是消費(fèi)水平或?qū)δ茱嬃系恼J(rèn)知度、認(rèn)可度還不高。
種類 果汁 礦泉水 碳酸類 茶飲料 其他 比例 8% 57% 17% 13% 5% 男 4 71 23 12 5 女 12 43 11 14 5 (2)價(jià)格分析(原來(lái)做過(guò)的調(diào)研數(shù)據(jù))
調(diào)查表明,大學(xué)生最常消費(fèi)的飲料的價(jià)格在2.5至3元,消費(fèi)人群比例占57%,這也是最普遍的一個(gè)價(jià)位區(qū)間,這說(shuō)明市場(chǎng)上現(xiàn)存的飲料主流價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了很深的印記。4.5 元以上的消費(fèi)只占到 1%,這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料,與上面飲料容量、包裝分析相符。
價(jià)格分析1-2元2.5-3元3.5-4.5>4.5元
。3)購(gòu)買頻率(一周情況)
消費(fèi)者中大部分消費(fèi)還是在 3 瓶以下,符合飲料消費(fèi)外出、旅游、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)等的主題消費(fèi)特征,同時(shí)飲料市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。但消費(fèi) 3 瓶到 10瓶之間的總比例達(dá)到 38%,所占比例也不少,估計(jì)這與調(diào)研人群中消費(fèi)者年輕,消費(fèi)觀念的改變和人民生活水平的提高有一定的關(guān)系。
57% 23% 19% 1%
第8 頁(yè)
。4)消費(fèi)者喜歡的包裝分析(原來(lái)做過(guò)的調(diào)研數(shù)據(jù) )
包裝類型分析020406080100聽(tīng)裝 瓶裝 紙裝 其他包裝類型比例男女總計(jì)(%)
很明顯,男性、女性在包裝類型方面沒(méi)有太大差異,基本保持一致,瓶裝飲料比較受歡迎,這可能與飲用飲料所處環(huán)境與年齡有關(guān),再者就是其他包裝不方便攜帶。相關(guān)企業(yè)可以在包裝方面開(kāi)發(fā)出方便綠色實(shí)用包裝,打開(kāi)飲料另一片新市場(chǎng)。
。5)消費(fèi)者飲用飲料的時(shí)間
消費(fèi)者在同學(xué)聚會(huì)、看球賽、口渴、逛街、運(yùn)動(dòng)后等場(chǎng)合都會(huì)喝飲料,也有一部分人在想喝就喝時(shí)會(huì)喝飲料。值得注意是口渴購(gòu)買比例最高,說(shuō)明消費(fèi)者飲料購(gòu)買仍以理性需求購(gòu)買為主,消費(fèi)者以滿足生理需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為主。然而想喝時(shí)購(gòu)買比例也較高,這說(shuō)明沖動(dòng)型購(gòu)買和感情型購(gòu)買也是不可忽視的重要部分。,多數(shù)男女消費(fèi)者都會(huì)在聚會(huì)、口渴時(shí)喝飲料,但是選擇在運(yùn)動(dòng)后喝飲料的男性消費(fèi)者明顯多于女性消費(fèi)者,而選擇在逛街時(shí)喝飲料的女性消費(fèi)者有明顯多于男性消費(fèi)者,這從側(cè)面反映男、女消費(fèi)者不同的性格特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。
第9 頁(yè) 05101520253035404550聚會(huì)看球賽口渴逛街運(yùn)動(dòng)后想喝就喝男女總
(6)消費(fèi)者購(gòu)買渠道分析
根據(jù)數(shù)據(jù)分析,消費(fèi)者就近消費(fèi)所占比例最高,飲料屬于快消品,消費(fèi)者會(huì)采取最快捷、方便的方式購(gòu)買,這也說(shuō)明飲料消費(fèi)對(duì)渠道的分布要求更廣更高。數(shù)據(jù)顯示飲料消費(fèi)以小商店和小超市消費(fèi)為主,小超市、小商店數(shù)量多、分布范圍廣,符合消費(fèi)人群喜歡就近購(gòu)買習(xí)慣,再加上飲料購(gòu)買屬于低參與度的消費(fèi)品,所以以方便為主
(7)影響購(gòu)買因素分析
從數(shù)據(jù)上可以看出,口感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響最大,消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買符合自己口味和理想的飲料,同時(shí)受產(chǎn)品觀念和廣告的影響也較大,而對(duì)包裝和產(chǎn)品功能的關(guān)注度分別為 8%和 9%,所以注重口感注重產(chǎn)品質(zhì)量才是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ),
第10 頁(yè) 同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位和廣告宣傳,當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品的成功還有用許多別的關(guān)鍵影響因素
。8)嘗試新產(chǎn)品的影響因素分析
新鮮成為消費(fèi)者嘗試新品種飲料產(chǎn)品的首要因素,但是口感、廣告影響、促銷和包裝色澤也對(duì)消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用,造型獨(dú)特和功能也是值得考慮的影響因素,尤其優(yōu)惠的促銷活動(dòng)會(huì)增大消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買。
嘗試新品種的原因 新鮮 口感 廣告 包裝 品牌 促銷 其他 31% 27% 12% 9% 4% 13% 4% (9)促銷方式分析 消費(fèi)者對(duì)買一送一促銷方式比較喜歡,滿足嘗試新鮮感和得到實(shí)惠物超所值的消費(fèi)心理需求,但免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售對(duì)消費(fèi)者也具有較大的吸引力。
第11 頁(yè)
小結(jié)
。1)、飲料種類日益增多,年齡和性別不同對(duì)飲料的種類也提出了新的要求,所以就年齡和性別的市場(chǎng)細(xì)分也許是不錯(cuò)的一種市場(chǎng)分割戰(zhàn)略。
。2)、飲料在價(jià)格方面仍以 1 到 3 元為主,3 元以上的飲料除了功能飲料外很少,消費(fèi)者對(duì)飲料的心理價(jià)位在 2 到 3 元之間,故要注意飲料市場(chǎng)的高中低的細(xì)分。
。3)、消費(fèi)者的平均銷售量仍然較低,我國(guó)飲料市場(chǎng)潛力依然很大。
。4)、消費(fèi)者對(duì)飲料的包裝實(shí)體關(guān)注點(diǎn)不大,但飲料的包裝、形狀、顏色搭配等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響,所以廠家在其包裝上進(jìn)行創(chuàng)新也許是一種不錯(cuò)的方法。
。5)、從消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)間上可以看出,飲料購(gòu)買雖然以需求性購(gòu)買為主,但感性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買比例也很大,我們應(yīng)加強(qiáng)感性消費(fèi)的刺激。
。6)、飲料消費(fèi)作為一種快消品,渠道建設(shè)十分重要,是企業(yè)發(fā)展的一支強(qiáng)有力的手。
。7)、飲料的口味是其成功的關(guān)鍵,同時(shí)廣告的影響十分重要,從數(shù)據(jù)分析中不難發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響作用很大,企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和支持力度,加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作。
。8)、一種新產(chǎn)品在打開(kāi)市場(chǎng)前期,其自身的新鮮感是宣傳的重點(diǎn),這是吸引消費(fèi)者品嘗的魅力,再就是要留住顧客就要適應(yīng)消費(fèi)者的口感,使其回頭購(gòu)買。
。9)、促銷方式上買一送一和免費(fèi)品嘗是不錯(cuò)的選擇,既可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買提高銷量,也可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)。
3、娃哈哈品牌認(rèn)知分析
第12 頁(yè) (1)、消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的心理認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線的知名度、認(rèn)知度和認(rèn)可度比較高,對(duì)激活和冰糖雪梨也有簡(jiǎn)單的認(rèn)知,但對(duì)別的產(chǎn)品的認(rèn)知非常低,另外冰糖雪梨方面,消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一和康師傅的認(rèn)知度和認(rèn)可度較大,娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)充分利用渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。
。2)、相對(duì)于同類產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)(參考《非常營(yíng)銷》)
表5
消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析
Responses Percent of Cases
N Percent 購(gòu)買哇哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)a
口味 46 33.6% 45.5% 品牌 24 17.5% 23.8% 價(jià)格 15 10.9% 14.9% 購(gòu)買方便 43 31.4% 42.6%
第13 頁(yè) 廣告 6 4.4% 5.9% 包裝 3 2.2% 3.0% Total 137 100.0% 135.6%
通過(guò)分析可以看出娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì),飲料產(chǎn)品其口味是其核心價(jià)值所在,是娃哈哈贏得顧客的根本所在。
小結(jié)
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果:被訪者首先將娃哈哈”定位在兒童市場(chǎng)”,比例最高。被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品”適合兒童”.這在兒童市場(chǎng)上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種優(yōu)勢(shì),但也局限了娃哈哈的品牌延伸。
品牌元素與品牌聯(lián)想:
快樂(lè)的,活潑的,普通的,青春活力,大眾,健康,市場(chǎng)領(lǐng)先,傳統(tǒng),親和,中國(guó)貨,涼爽,天真,幸福,甜美的,和諧 。
我們可以發(fā)現(xiàn),目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場(chǎng)(15 歲以下)聯(lián)系在一起,娃哈哈的可樂(lè)產(chǎn)品對(duì)成人市場(chǎng)支撐不足,娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美譽(yù)度。另外作為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的領(lǐng)頭羊,其兒童營(yíng)養(yǎng)液、非?蓸(lè)、營(yíng)養(yǎng)快線等都給消費(fèi)者留下了良好地印象。娃哈哈的聯(lián)銷體使其在渠道商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
4、關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 (1)、購(gòu)買冰糖雪梨因素分析 在購(gòu)買冰糖雪梨的市場(chǎng)分析中可以看出,口味是最主要因素,另外經(jīng)銷商在影響消費(fèi)者購(gòu)買方面也起到關(guān)鍵作用,同時(shí)廣告和降暑功能分別占到 18%和 17%,也是值得考慮的因素。
第14 頁(yè)
。2)、娃哈哈冰糖雪梨賣點(diǎn)分析
消費(fèi)者對(duì)冰糖、雪梨、蜂蜜的功能還是比較認(rèn)可的,尤其對(duì)雪梨和蜂蜜的認(rèn)可度較高,這在消費(fèi)者本身大腦中就有很高認(rèn)知度。但消費(fèi)者對(duì)其時(shí)尚和傳統(tǒng)配方上認(rèn)可度相對(duì)較低?偟膩(lái)說(shuō)消費(fèi)者真正對(duì)其功能的認(rèn)可度并不是很高,消費(fèi)者中許多受經(jīng)銷商、朋友、廣告、從眾原因購(gòu)買冰糖雪梨,所以明確新穎賣點(diǎn)仍是十分重要的。
產(chǎn)品賣點(diǎn) 很 感 興趣 可 以 接受 沒(méi)感覺(jué) 不 太 接受 非 常 抵制 冰糖;味甘性平淡,和胃潤(rùn)肺 23% 57% 12% 8% 0% 蜂蜜;含多種酶和礦物質(zhì) 12% 49% 24% 15% 0% 雪梨;味甘多汁,果肉嫩白如雪 31% 47% 13% 9% 0% 傳統(tǒng)配方,時(shí)尚飲品 17% 25% 36% 22% 0% 對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的更好建議 品牌認(rèn)知度低,口感太甜,功能效果不明顯。
。3)、娃哈哈冰糖雪梨廣告語(yǔ)分析
第15 頁(yè)
從圖表上可以看出,消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨廣告宣傳文案——“娃哈哈冰糖雪梨,生活更滋味”的贊成不高,其中有 46%表示一般,故廣告宣傳語(yǔ)也應(yīng)該進(jìn)一步改進(jìn)。
總結(jié)
(一)、一種新產(chǎn)品能吸引并留住顧客關(guān)口感很重要,但觀念和功能定位也不失一種好的戰(zhàn)略。冰糖雪梨在購(gòu)買中許多是盲目購(gòu)買,沒(méi)有明確的需求點(diǎn)。
。ǘ、娃哈哈冰糖雪梨加蜂蜜在消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度方面很好,但能否將其轉(zhuǎn)換成購(gòu)買點(diǎn)還是一個(gè)未知數(shù)。
。ㄈ、娃哈哈冰糖雪梨在廣告宣傳沒(méi)有明確定位也沒(méi)用感性訴求,廣告宣傳仍有改進(jìn)的必要。
。ǘ
經(jīng)銷商方面
1、對(duì)渠道的認(rèn)知調(diào)研 (1)、經(jīng)銷商類別
被調(diào)研的經(jīng)銷商中主要以小超市和商店為主,批發(fā)商比例較小只占 3%,符合飲料行業(yè)特點(diǎn),詳情如表:
。2)、經(jīng)銷商對(duì)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)
經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)飲料市場(chǎng)態(tài)度還是比較樂(lè)觀有 74%的認(rèn)為市場(chǎng)樂(lè)觀,9%的認(rèn)為一般,7%認(rèn)為不好
第16 頁(yè) 6%68%19%7%0%50%100%非常好 比較好 一般 不好飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀 (3)、哪類飲料銷售最好
礦泉水仍然是市場(chǎng)主體占到了 36%,碳酸類、果汁類和乳制品市場(chǎng)份額也不可小覷分別有 27%、13%和 14%,而功能飲料只占 10%。
。4)、銷售最好的飲料品牌
在鄭州市場(chǎng)康師傅因其渠道廣、促銷力度大、品種多,在該項(xiàng)中占有率達(dá)到了 32%,統(tǒng)一也占到了 21%,娃哈哈位居第三占有 17%,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉比例相差不大。
第17 頁(yè)
。5)、什么問(wèn)題嚴(yán)重影響到和廠商的的溝通及合作
經(jīng)銷商最關(guān)心信息溝通問(wèn)題占到 42%,而對(duì)于回款和銷售的比例沒(méi)有想象中那么高。
。6)、經(jīng)銷商最認(rèn)可的渠道激勵(lì)
經(jīng)銷商對(duì)項(xiàng)目利益最關(guān)心占到 41%,可以看出利潤(rùn)是根本,同時(shí)現(xiàn)金返點(diǎn)也占到了 32%,價(jià)格保護(hù)比例也有 18%,而大齡返點(diǎn)卻只占到了 9%。
第18 頁(yè) (7)、經(jīng)銷商最認(rèn)可的公司獎(jiǎng)勵(lì)
價(jià)格優(yōu)惠最易也最受歡迎接受占到了 54%,其次是銷售激勵(lì)占 21%,而對(duì)物品獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠、培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)的認(rèn)可不是很高。
。8)、引進(jìn)新產(chǎn)品的考慮因素
品牌和利潤(rùn)的考慮最多分別占到了 36.7%和 34.5%,看出經(jīng)銷商對(duì)品牌和利益的認(rèn)可還是很大的,促銷和廣告也分別占有 12.4%和 10.7%,經(jīng)銷商隊(duì)廠家支持不是很看重只有 5.6%。
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%品牌名氣 促銷力度 利潤(rùn) 廠家的支持 廣告宣傳三維柱形圖 1
小結(jié)
。1)、經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)飲料行業(yè)的前景十分樂(lè)觀,這從側(cè)面反映出我國(guó)飲料行業(yè)的潛力還是很大的,市場(chǎng)空間仍值得深挖。
。2)、功能飲料由于受價(jià)格或市場(chǎng)定位等因素影響,市場(chǎng)份額較少,礦泉水市場(chǎng)份額仍是主體,這也啟示我們能否開(kāi)發(fā)新飲料品種,從中尋找藍(lán)海市場(chǎng)。
。3)、根據(jù)數(shù)據(jù)分析鄭州市場(chǎng)娃哈哈排在康師傅和統(tǒng)一的后面,這也啟示我們,娃哈哈在市場(chǎng)跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)方面應(yīng)從其他品牌身上借鑒。
。4)、進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段,現(xiàn)在應(yīng)加大反向市場(chǎng)營(yíng)銷,加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通,實(shí)現(xiàn)信息資源共享。
第19 頁(yè) (5)、與經(jīng)銷商合作應(yīng)抓住核心利益點(diǎn),即給經(jīng)銷商最大利益,加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和營(yíng)銷,并加強(qiáng)各種獎(jiǎng)勵(lì)的綜合運(yùn)用。
(6)、對(duì)于新品種的引進(jìn),除了利益外,廣告和品牌知名度很重要。
2、從經(jīng)銷商角度對(duì)冰糖雪梨認(rèn)知調(diào)研 (1)、娃哈哈在本地的銷售情況
娃哈哈在鄭州市場(chǎng)的整體銷售還是比較好的,尤其在兒童市場(chǎng)和營(yíng)養(yǎng)快線方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
很好 好 一般 差 18% 43% 29% 10% (2)、經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度
對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商還是愿意接受娃哈哈冰糖雪梨的,期待和愿意占到了 18%和 43%,有 29%保持中立,只有 10%經(jīng)銷商表示不樂(lè)意。
(3)、經(jīng)銷商角度看冰糖雪梨熱賣原因
渠道和口味因素影響最重要 冰糖雪梨賣的好的原因 去火氣,滋陰潤(rùn)肺,功效好,養(yǎng)生 14% 抓住了目前的主流消費(fèi)群體年輕人,他們喜歡嘗試新鮮的東西 15% 冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)流行(系出名門(mén),品牌推廣容易)
10% 各品牌渠道順暢發(fā)達(dá) 48% 味道好 22%
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小結(jié)
整體來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨沒(méi)有抵制態(tài)度,基本都是接受的。對(duì)于冰糖雪梨的賣點(diǎn)方面渠道和口味十分重要,但能抓住年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)再加上功能和觀念的宣傳,也是很好的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方法。
。ㄈ
娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品消費(fèi)者調(diào)查
1、家庭飲品的消費(fèi)習(xí)慣 (1)家庭消費(fèi)者眼中的家庭飲品 Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.850 1.005
1.841 .007 1.1.1 .173 .143 .122 1.214 .028 1.1.2 .023 .122 .019 .186 .853 1.1.3 -.045 .088 -.052 -.519 .605 1.1.4 -.039 .103 -.038 -.379 .706 a. Dependent Variable: 3.5
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.850 1.005
1.841 .007 1.1.1 .173 .143 .122 1.214 .028 1.1.2 .023 .122 .019 .186 .853 1.1.3 -.045 .088 -.052 -.519 .605 1.1.4 -.039 .103 -.038 -.379 .706 a. Dependent Variable: 3.5
V3.5=1.850+0.173v1.1.1 由數(shù)據(jù)分析可知,天然健康、清爽可口、老幼皆宜、營(yíng)養(yǎng)豐富等相關(guān)因素可進(jìn)行回歸分析,建立回歸方程式V3.5=1.850+0.173v1.1.1 可知天然健康的因素影響比較大,它的相關(guān)系數(shù)為0.173.而娃哈哈冰糖雪梨優(yōu)選多汁雪梨,添加蜂蜜,蜂
第21 頁(yè) 蜜燉雪梨,具有潤(rùn)肺滋養(yǎng)的功效,非常適合作為家庭飲品。
。2)消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品時(shí)注重的因素
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.344 .982
1.369 .074 1.3.1 -.163 .119 -.149 -1.364 .176 1.3.2 .227 .124 .195 1.834 .070 1.3.3 .304 .134 .237 2.257 .026 1.3.4 -.139 .125 -.123 -1.113 .269 1.3.5 .058 .110 .056 .530 .598 1.3.6 -.117 .112 -.122 -1.045 .298 1.3.7 .091 .102 .098 .885 .379 a. Dependent Variable: 3.5
v3.5=1.344+0.227v1.3.2+0.304v1.3.3
由回歸分析可知家庭消費(fèi)者在購(gòu)買家庭飲品時(shí)比較注重包裝和口感,因此在改善口感的同時(shí),設(shè)計(jì)娃哈哈冰糖雪梨消費(fèi)者樂(lè)于接受的包裝。
。3)
消費(fèi)者心目中的娃哈哈冰糖雪梨
KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 108.479 df 10 Sig. .000
Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.329 46.584 46.584 2.329 46.584 46.584 2 .975 19.506 66.090
3 .843 16.853 82.943
4 .476 9.515 92.457
第22 頁(yè) Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.329 46.584 46.584 2.329 46.584 46.584 2 .975 19.506 66.090
3 .843 16.853 82.943
4 .476 9.515 92.457
5 .377 7.543 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
通過(guò)因子分析我們可以發(fā)現(xiàn)家庭消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度是口感好,結(jié)合上一題家庭消費(fèi)者選擇家庭飲品的態(tài)度,我們可得娃哈哈冰糖雪梨滿足家庭消費(fèi)者的需求,我們可以針對(duì)家庭消費(fèi)的特點(diǎn),對(duì)家庭消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
。4)家庭消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品的容量 KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .512 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 80.819 df 10 Sig. .000
Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.814 36.284 36.284 1.814 36.284 36.284 1.699 33.977 33.977 2 1.410 28.195 64.479 1.410 28.195 64.479 1.525 30.502 64.479 3 .836 16.730 81.209
4 .569 11.383 92.592
5 .370 7.408 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix a
Component
1 2 3.8.5 .816 .047
第23 頁(yè) 3.8.4 .760 .398 3.8.2 -.667 .245 3.8.3 -.059 .869 3.8.1 -.076 -.741 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.
通過(guò)因子分子可得家庭消費(fèi)者認(rèn)可家庭飲品容量 2L 、1.5L、 1L 依次遞減,,結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品容量選擇,為了迎合家庭消費(fèi)市場(chǎng),娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)開(kāi)發(fā) 1L、 1.5L 大容量的容量的包裝。
。5)
家庭消費(fèi)者選擇家庭飲品的價(jià)格分析 KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .538 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 70.962 df 6 Sig. .000
Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.919 47.975 47.975 1.919 47.975 47.975 2 .969 24.219 72.194
3 .759 18.984 91.178
4 .353 8.822 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
由以上的分析可知,家庭消費(fèi)者樂(lè)于接受的家庭飲品的價(jià)格是 9-12 元,因此在大容量包裝的產(chǎn)品的價(jià)格,應(yīng)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間之內(nèi),更易于消費(fèi)者接受。
。6)
消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品的場(chǎng)所
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta
第24 頁(yè) 1 (Constant) 2.056 .344
5.977 .000 1.7.A .261 .248 .120 2.050 .029 1.7.B -.088 .178 -.057 -.493 .623 1.7.C -.183 .321 -.058 -.569 .571 1.7.D .075 .183 .046 .410 .683 1.7.E .167 .160 .112 3.044 .029 1.7.F .151 .213 .083 .709 .480 a. Dependent Variable: 3.5
v3.5=2.056+0. .261v1.7.A +0. 167v1.7.E
由回歸方程式我們可以知道家庭消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品的最重要的場(chǎng)所是超市和便利店,因此應(yīng)對(duì)這些終端進(jìn)行攔截,進(jìn)行送貨上門(mén),來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪消費(fèi)者,從而提高銷量和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
2、消費(fèi)者不同背景對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 (1)
男女消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度
從圖表中我們可知家庭消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度是非常期待、和期待,而無(wú)所謂和煩感的只占很小一部分,而且女性消費(fèi)者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品,家庭飲品的購(gòu)買者和執(zhí)行者是女性消費(fèi)者,因此
第25 頁(yè) 可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品。
。2)
不同婚姻狀況的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度
從圖表可知已婚的消費(fèi)者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品,而未婚的消費(fèi)者也接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品,對(duì)于冰糖雪梨作為家庭飲品煩感和一般的消費(fèi)者很少,因次,我們可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品。
(3)
不同家庭收入的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度
第26 頁(yè)
家庭月收入為5000元以下、5000-10000元的家庭更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品,而我們居民現(xiàn)階段的人均月收入為288美元,因此,娃哈哈冰糖雪梨可以作為家庭飲品。
3、不同背景的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度 (1)
男性女性消費(fèi)者對(duì)娃哈哈家庭組合裝的態(tài)度
從圖表我們可以看出男女消費(fèi)面對(duì)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝時(shí),1.9%消費(fèi)者不愿意購(gòu)買,3.6%的消費(fèi)者一般不買。因此,我們應(yīng)該抓住購(gòu)買家庭組合裝的消費(fèi)者,同時(shí)誘導(dǎo)看情況的消費(fèi)者購(gòu)買。
。 2 )
不 同 婚 姻 狀 況 的 消 費(fèi) 者 對(duì) 冰 糖 雪 梨 家 庭 組 合 裝 的 態(tài) 度
第27 頁(yè)
從圖表我們可知,已婚未婚家庭的消費(fèi)者還是期待娃哈哈冰糖雪梨開(kāi)發(fā)出家庭組合裝,因此,可以考慮開(kāi)發(fā)家庭組合裝。
小結(jié):1、家庭消費(fèi)者在選擇家庭飲品是日益注重天然健康
2、家庭消費(fèi)者選擇家庭飲注重包裝和口味
3、家庭消費(fèi)者心中娃哈哈冰糖雪梨感覺(jué)口感好
4、家庭消費(fèi)容量選擇趨向大容量
5、在家庭飲品價(jià)格方面消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間是 9-12 元
6、消費(fèi)者期待娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品,并開(kāi)發(fā)家庭組合裝。以滿足家庭消費(fèi)。
七、結(jié)論、建議以及趨勢(shì) (一)
結(jié)論 1、消費(fèi)者購(gòu)買飲料的動(dòng)機(jī)主要是理性的口渴需求和想喝飲料的沖動(dòng)型購(gòu)買為主,感性購(gòu)買和盲目購(gòu)買比例很大。
2、飲料行業(yè)市場(chǎng)潛力很大,品種日益豐富。
3、飲料的外在包裝對(duì)消費(fèi)者的注意、興趣、認(rèn)知、購(gòu)買有很大不確定性影響。
4、好的產(chǎn)品是以優(yōu)良的適合大眾的口味為基礎(chǔ)的。
5、飲料消費(fèi)者主要還是年輕人為主,但市場(chǎng)有向中年人擴(kuò)張趨勢(shì)。
6、娃哈哈的品牌認(rèn)知有很大局限性,給消費(fèi)者兒童市場(chǎng)的定位。
7、冰糖雪梨的熱賣因素主要是口感好、廣告、功能的推動(dòng)。
8、娃哈哈公司在優(yōu)良產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售渠道方面占有較大優(yōu)勢(shì)。
9、冰糖雪梨以其優(yōu)良的口感,良好的功效定位,廣告宣傳,顧客的從眾購(gòu)買等多因素形成熱銷品。
。ǘ
建議 1、注重感性消費(fèi)和顧客盲目沖動(dòng)性消費(fèi)的探究,深挖消費(fèi)者內(nèi)在心智模式。
2、可以再產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和吸引力上加大力度。
3、加強(qiáng)市場(chǎng)的細(xì)分,比如中老年飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
4、充分發(fā)揮娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)。
5、消費(fèi)者感性消費(fèi)比例也很大,可以考慮觀念定位,以親情或愛(ài)為主題,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
第28 頁(yè) 6、要擺脫品牌的局限性,走出兒童市場(chǎng)的定位,也可以對(duì)于新產(chǎn)品另立品牌。
7、我國(guó)飲料市場(chǎng)同質(zhì)化很嚴(yán)重,許多企業(yè)相互模仿跟進(jìn),而實(shí)際我國(guó)飲料市場(chǎng)還有許多藍(lán)海等待我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)。
8、經(jīng)銷商方面,利益是最根本的,但加強(qiáng)與經(jīng)銷商的管理、營(yíng)銷等也是很必要的。
。ㄈ
趨勢(shì) 1、健康、營(yíng)養(yǎng)化的果汁飲料將受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。
2、乳飲料將憑借其獨(dú)特的“口味”和“健康新概念”的特點(diǎn)在市場(chǎng)上取得更大的成績(jī)。
3、近期企業(yè)將加強(qiáng)開(kāi)發(fā)適合四季飲用的飲料新品。
第29 頁(yè) 附件一 娃哈哈第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào) 查問(wèn)卷
您好!
我是一名在校學(xué)生,為了參加全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽,特進(jìn)行問(wèn)!
卷調(diào)查,希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間,幫我們填一份問(wèn)卷。謝謝您的合作!
. 1. 您的性別是 (
)
A A 男
B B 女
. 2. 您的職業(yè)是(
。
A A 學(xué)生
B B 商人
C C 行政人員
D D 企業(yè)員工
E E 其它 _________
. 3. 您的年齡(
。
7 A 17 以下
B 17- -- 27
C 28- --8 38
D 38 以上
. 4. 您一般會(huì)在什么情況下喝飲料(
。
A A 口渴的時(shí)候
B B 運(yùn)動(dòng)后
C C 想 喝就喝
D D 朋友聚會(huì)
E E 其它 __________
. 5. 您經(jīng)常喝哪類飲料? (
)
A A 果汁類
B B 礦泉水
C C 碳酸類
E E 茶類
F F 其它 ___________
6 6. . 您平均每周購(gòu)買飲料的頻率? (
)
A 3 3 瓶以下
B 3 3- -5 5 瓶
C 5 5- -0 10 瓶
D 0 10 瓶以上
. 7. 您購(gòu)買飲料的地方(
。
A A 大超市
B B 小商店
C C 小超市
D D 自動(dòng)售貨機(jī)
E E 就近原則
. 8. 哪些因素會(huì)影響您購(gòu)買飲料的選擇( ( 多選 )
(
)
A A 產(chǎn)品的定位觀念
B B 口感價(jià)格是否合理
C C 廣告宣傳的力度
D D 包裝是否精美
E E 產(chǎn)品功能
G G 其它 ___________
. 9. 面對(duì)一種新上市的飲料,哪些因素會(huì)吸引您去嘗試它呢? (
)
A 嘗試一下新鮮
B 廣告新穎吸引人
E 包裝美觀吸引人
F F 是知名品牌
E E 促銷活動(dòng)
G G 其他 ___________
第30 頁(yè) 10. 怎樣的促銷方式最能吸引您購(gòu)買飲料? (
)
A 買一送一
B B 有獎(jiǎng)促銷
C C 贈(zèng)送禮品
D D 免費(fèi)品嘗
E E 其他 _________
11. 請(qǐng)問(wèn)你對(duì)娃哈哈哪些產(chǎn)品比較熟悉?(選兩項(xiàng))
(
)
A A 雙歪歪
B B 營(yíng)養(yǎng)快線
C C 激活 D D 啟力
E E 冰糖雪梨
F F 八寶粥
G G 奶茶
12. 請(qǐng)問(wèn)您是否喝過(guò)冰糖雪梨(
。
A A 是
B B 否
13. 請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買冰糖雪梨的主要原因是什么?(
。
A A 廣告宣傳影響
B B 經(jīng)銷商推薦
C C 口味甘甜
D 雪梨降暑功效
E E 價(jià)格合理
F F 朋友推薦
G G 其他 _________
14. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)不同品牌(娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、今麥郎等)的冰糖雪梨在觀念(如口味、功能、價(jià)格等)上有自己不同的觀點(diǎn)嗎?
A A 有(請(qǐng)說(shuō)明 )______B _____
B 沒(méi)有
15. 娃哈哈冰糖雪梨廣 告宣傳文案— —— “娃哈哈冰糖雪梨,生活更滋味”您覺(jué)得這句話是否能吸引購(gòu)買本產(chǎn)品?(
。
A A 很有吸引力
B B 比較有吸引力
C C 一般沒(méi)感覺(jué)
D D 沒(méi)有吸引力
16. 您對(duì)此產(chǎn)品賣點(diǎn)感興趣嗎?( 1 1 分表示非常抵制 5 5 分表示很感興趣) ) 單選. .
產(chǎn)品賣點(diǎn)
很感興趣
可以接受
一般沒(méi)感覺(jué)
不太接受
非常抵制
。
冰糖,味甘、性平,和胃潤(rùn)肺。
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
蜂蜜:蜂蜜中含多種酶和礦物質(zhì)。
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
雪梨:味甘多汁,果肉嫩白如雪。
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
傳統(tǒng)配方,時(shí)尚品味
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
對(duì)產(chǎn)品 賣點(diǎn)您有更好建議?
17. 如果這瓶娃哈哈冰糖雪梨標(biāo)價(jià) 3 3 元您覺(jué)得您會(huì)購(gòu)買嗎?(
。
第31 頁(yè) A A 肯定買
B 很可能買
C 很可能不買
D 肯定不買
18. 您最常喝的娃哈哈飲料有哪些,您有哪些改進(jìn)意見(jiàn)?
附件二 娃哈哈第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)查問(wèn)卷
您好!
我是河南工程學(xué)院的一名在校學(xué)生,為了參加了全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽,為了深入了解飲料市場(chǎng)的真實(shí)情況,特進(jìn)行此次問(wèn)卷調(diào)查,希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間,幫我們填一份問(wèn)卷。謝謝您的合作!
. 1. 您是哪類經(jīng)銷商(
)
A 批發(fā)商
B 大超市
C 小型超市
D 零售店
E 小商店
. 2. 您認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何
(
)
A 非常好
B 比較好
C 一般
D 不好
. 3. 請(qǐng)問(wèn)我們這里哪類飲料賣的最好(
。
A 碳酸類飲料
B 果汁類飲料
C 乳制品類飲料
D 功能類飲料
. 4. 請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)品牌的飲料賣的最好(
。▋身(xiàng))
A 娃哈哈
B 統(tǒng)一
C 康師傅
D 可口可樂(lè)
E 百事可樂(lè)
F 農(nóng)夫山泉
. 5. 下列哪些問(wèn)題嚴(yán)重影響到您和廠商的的溝通及合 作(
。( ( 多選) )
A 回款問(wèn)題
B 訂貨問(wèn)題
C 品種問(wèn)題
D 銷售問(wèn)題
E 信息溝通問(wèn)題
F 折扣問(wèn)題
. 6. 在渠道激勵(lì)措施上, , 您比較認(rèn)可哪項(xiàng)(
。▋身(xiàng))
第32 頁(yè) A 達(dá)量返點(diǎn)
B 現(xiàn)金返點(diǎn)
C 價(jià)格保護(hù)
D 項(xiàng)目利潤(rùn)
. 7. 作為渠道銷售商, , 您希望在哪些地方能獲得公司獎(jiǎng)勵(lì) (
)
A A 銷售終端激勵(lì)
B 產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)
C C 旅游獎(jiǎng)勵(lì)
D 培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)
E E 產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)
G G 其他生活物品獎(jiǎng)勵(lì)
. 8. 若出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象,您認(rèn)為最主要的原因是 (
) )
A 達(dá)到銷售指標(biāo)
B 價(jià)格的差額
C 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的破壞
D 其它 _____________
. 9. 您引進(jìn)新飲料考慮的主要因素有哪些 (
)
A 品牌名氣
B 促銷力度
C 利潤(rùn)
D 廠家的支持
E 廣告宣傳
10. 娃哈哈的產(chǎn)品在您這的銷路如何 (
)
A 很好
B 好
C 一般
D 差
11. 現(xiàn)在娃哈哈新推出一款帶蜂蜜的冰糖雪梨您愿意銷售嗎 (
)
A 期待
B 愿意
C 一般
D 不愿意
12. 您 認(rèn)為今年冰糖雪梨賣得好的原因是什么(
。
A A 去火氣,滋陰潤(rùn)肺,功效好,養(yǎng)生
B B 抓住了目前的主流消費(fèi)群體年輕人,他們喜歡嘗試新鮮的東西
C C 冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)流行(系出名門(mén),品牌推廣容易)
D D 各品牌渠道順暢發(fā)達(dá)
E E 味道好
13. 請(qǐng)問(wèn)您在與娃哈哈公司合作時(shí)還有有哪些建議? ?
第33 頁(yè) 14. 你對(duì)飲料廠家還有哪些要求和建議
附件三 開(kāi)放式訪談提綱
開(kāi)放式訪談在訪問(wèn)時(shí),讓被訪問(wèn)者做開(kāi)放性回答,盡量做到不要干預(yù)、引導(dǎo)其思維,提示只用于被訪者不理解所提問(wèn)的問(wèn)題。根據(jù)這個(gè)提綱,做好訪談,同時(shí)要詳細(xì)的做好訪談?dòng)涗,以?下一步做出我們正式的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷。
一、 考察消費(fèi)者家庭飲品的消費(fèi)習(xí)慣 1.您的家庭成員是否經(jīng)常飲用飲品?
是 2.您覺(jué)得家庭飲品應(yīng)該是怎樣的
提示:天然健康、爽可口、老幼皆宜、營(yíng)養(yǎng)豐富 3.您家庭選擇家庭飲品時(shí),比較注重哪些因素? 提示:品牌、包裝、口感、價(jià)格、容量、促銷 4.在您的家庭飲品購(gòu)買決策當(dāng)中誰(shuí)的意見(jiàn)起到主導(dǎo)作用、誰(shuí)是主要的使用者、誰(shuí)經(jīng)常執(zhí)行購(gòu)買決策?
提示:您、您的父母、您的妻子、您的父母、您的孩子 二、 家庭飲品的購(gòu)買數(shù)量、價(jià)格、地點(diǎn)、背景、方式 1. 您的家庭每周購(gòu)買飲品的數(shù)量?
2. 您一般會(huì)選擇什么價(jià)位的家庭飲品? 3. 您一般會(huì)選擇什么容量的家庭飲品?
提示:500ML 、1L、1.5L、 2L 4. 您的家庭一般喜歡什么口味的家庭飲品? 提示:糖果類、莓果類、柑橘類、草藥類 5. 您的家庭飲品一般會(huì)在什么地方購(gòu)買? 提示:超市、直營(yíng)店、小商店、便利店、促銷點(diǎn) 6. 您喜歡什么樣的促銷方式? 提示:折價(jià)促銷(優(yōu)惠券、打折卡)、活動(dòng)促銷(商品展會(huì)、抽獎(jiǎng)、娛樂(lè))、直效促銷(掛海報(bào)、發(fā)傳單、商品堆頭陳列)、有獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)送禮品、免費(fèi)樣品。
7. 您家庭飲品一般在什么時(shí)候飲用? 提示:親朋...
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