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正龍集團(tuán)市場調(diào)研報告

發(fā)布時間:2020-07-28 來源: 對照材料 點擊:

 正龍公司市場調(diào)研報告

 和君創(chuàng)業(yè)一行六人從 12 月 16 日至 12 月 23 日從河南中牟、許昌、臨潁、漯河、周口、淮陽、泰康、蘭考,山東荷澤、鄆城、梁山、聊城,河北邢臺、石家莊、山西太原、臨汾、運城等地進(jìn)行了為時六天的市場調(diào)研,其中對正龍公司及其經(jīng)銷通路進(jìn)行了訪談和考察。在此基礎(chǔ)上,和君創(chuàng)業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)的思考,形成本市場調(diào)查報告。特此向正龍公司董事長姚忠良先生并年末營銷大會進(jìn)行匯報,并做出報告。

 一、對于方便面市場的總體認(rèn)識 和君創(chuàng)業(yè)認(rèn)為,正龍公司還沒有作好準(zhǔn)備,進(jìn)入特大型城市與外資品牌展開直接競爭。進(jìn)入大城市必須具備產(chǎn)品、品牌、資金、通路、隊伍、策略和組織方式以及經(jīng)營模式。如果我們不能準(zhǔn)備好這些條件,在大城市展開,我們將會遇到進(jìn)退兩難的麻煩,大中型城市的消費特性、競爭方式還不能適合正龍公司,我們將會面對不同的群體,我們?nèi)鄙僖粋經(jīng)營模式,單靠產(chǎn)品是不能取勝的。因此我們建議正龍公司認(rèn)真思考進(jìn)入大城市市場的策略是否正確,應(yīng)把大城市只作為高端戰(zhàn)位的市場,(農(nóng)村市場和大城市市場是截然不同的兩種市場),是否在正龍公司內(nèi)部存在這樣錯誤的認(rèn)識,認(rèn)為消費曲線可以自然增長到大城市,孰不知這是兩個完全不同的市場,在兩線上作戰(zhàn)(華豐方便面失敗的例子),我們建議在特大型城市市場進(jìn)行高檔面的試銷,尋機(jī)發(fā)育隊伍、培育通路、發(fā)育品牌,確定長期的客戶。如果考慮到我們在二、三級市場腳跟沒有站穩(wěn),還需要以深度分銷的方式向三、四級市場,按照深度分銷模式進(jìn)行資源的配置,管理的難度、競爭的壓力都是巨大的。

 對農(nóng)村市場我們的基本認(rèn)識是,我們?nèi)鄙?總體的區(qū)域市場的策略安排,導(dǎo)致市場的萎縮、通路的不滿以及士氣的低落。我們必須強(qiáng)調(diào),并不是我們品牌知名度不夠,也不是我們產(chǎn)品競爭力不夠,更不是產(chǎn)品價格過高,而是我們?nèi)鄙僬w的區(qū)域性策略,缺少整合各要素資源在關(guān)鍵上與對手展開競爭的章法。一言以蔽之,我們是無組織地亂出牌,而對手是有組織地進(jìn)攻。我們輸在無序與混亂上,因為我們的無序與混亂給對手以更多的機(jī)會,甚至給諸多小品牌以機(jī)會,使我們

 處于被動挨打的狀態(tài)之中,由于我們的無序和混亂,使我們不僅失去了產(chǎn)品、價格上的競爭力,更重要的是失去了通路、品牌、隊伍上的競爭力。造成這種混亂的根本原因不是對手引起的,是 我們?nèi)鄙僬w上的策略,缺少整體上的領(lǐng)導(dǎo)力和組織力,缺少整體上的信息反饋能力和對策能力、缺少整體上的管理能力。因此,和君創(chuàng)業(yè)認(rèn)為,我們急于要改變的不是加大廣告投入、也不是降低質(zhì)量來降低售價,更不是要在高端產(chǎn)品上推出新的產(chǎn)品。我們要急于改變的是整個集團(tuán)能不能形成營銷整體的領(lǐng)導(dǎo)力和組織力;能不能在此基礎(chǔ)上形成統(tǒng)一的對市場的基本認(rèn)識和判斷;能不能在此基礎(chǔ)上形成我們的市場系統(tǒng)對策,能不能由此去激勵我們的經(jīng)銷商和營銷將士。如果我們能做到這些,和君創(chuàng)業(yè)可以斷言,我們就能在河南、山東、山西,甚至在河北地區(qū)上都會奪取戰(zhàn)略主動權(quán)。然而,和君創(chuàng)業(yè)非常擔(dān)心,至今為止, 正龍公司不能形成對市場的統(tǒng)一認(rèn)識,其內(nèi)部對于市場的認(rèn)識是極其混亂的,而且有些判斷甚至是根本錯誤的,似乎只要降低一點質(zhì)量,推出價格再更便宜一點的商品,就能打開市場;只要我們把廣告推出,我們就能贏。諸如此類的對市場不同的看法,使我們聽不到統(tǒng)一的聲音,我們根本不知道正龍將怎樣出牌,更看不清楚正龍在整體上有什么戰(zhàn)略,如何用管理使整個正龍公司統(tǒng)一與我們的戰(zhàn)略,處于有組織的管理狀態(tài),包括有效的信息反饋,建立決策支持系統(tǒng),敏捷地應(yīng)對市場。

 俗話講,“夫戰(zhàn),勇氣也 。”首先要培養(yǎng)我們隊伍的勇氣,實際上由于這種不正確的思想,已經(jīng)導(dǎo)致我們的將士喪失了勇氣,好象沒有廣告和便宜的商品我們就根本不可能贏,一開始我們的將士在心理上已經(jīng)輸定了。而這些是由高層引起的。假如我們聽一聽經(jīng)銷商和營銷將士的聲音,我們就知道,實際上我們真正缺少的就是鼓起勇氣,在正確戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的引導(dǎo)下,有效集中配置資源,在成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)力,F(xiàn)有的資源是足夠的?傮w上看, 在正龍公司進(jìn)入的方便面市場上,競爭層次還是相當(dāng)?shù)偷,基本上還是依靠價格性能比的優(yōu)勢產(chǎn)品和中間渠道的推力自然拉動流量,即便是競爭對手有組織的努力,并沒有真正獲取有效組織管理的力量。

 二、關(guān)于發(fā)展高端產(chǎn)品,大舉進(jìn)攻大城市戰(zhàn)略構(gòu)想的看法 至今為止,方便面市場主要區(qū)分為兩個大的區(qū)隔市場,一是特大型城市和省會市場,其主要競品集中在康師傅、統(tǒng)一、日清等外資品牌,主要消費人群為城

 市居民、工薪階層、大專院校學(xué)生,消費的特性是以方便面作為正餐的補(bǔ)充,如夜宵、方便早餐等,消費習(xí)慣以泡食、煮食為主,消費偏好、購買地的傾向、購買偏好、價格、品牌偏好、包裝、通路和競爭等均有自己特點,由于這個市場目前正龍公司還沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、通路、隊伍以及品牌,因此本次調(diào)研不以該市場為主要的調(diào)研目的。

 三、二、三級市場是我們的主戰(zhàn)場 我們的優(yōu)勢資源主要是:性價比較好的產(chǎn)品系列,對我們有忠誠度的一級經(jīng)銷商,素質(zhì)較高的營銷隊伍,二、三級市場較大的品牌知名度。而這些優(yōu)勢資源的有效整合決定我們比較適合在二、三級市場上發(fā)力。我們比較熟悉這些市場,我們在這里已經(jīng)建立起命運共同體,而有些經(jīng)銷商以“白象”在這個區(qū)域是他們做起來自居。這個市場遠(yuǎn)沒有做透,充斥著各種雜牌如:冠生園、斯美特、北京牌、老鄉(xiāng)面、金苑等。華龍還有其他外資品牌在這個市場上并不具有優(yōu)勢,甚至處于弱勢地位。有資料表明這個市場的容量是非常大的,據(jù)不完全統(tǒng)計,例如,周口地區(qū)的太康、淮陽等縣均有每年 3000――5000 萬的市場容量,正龍在整個河南的銷量只有 2 個億, 僅僅相當(dāng)于

  個縣市場的總?cè)萘。如果我們不能在這個地方扎根,即便進(jìn)入別的區(qū)域,市場的基本流量也是不能保證的,而只要我們能把這些相對優(yōu)勢能整合起來,變成正龍公司在區(qū)域市場的影響力,將區(qū)域市場作透,我們就能拿到 1/3 的市場(6 個億——10 個億),翻兩番。

 第四、二三級市場沒有真正的高手 二、三級市場上的廠商基本上是依靠傳統(tǒng)的手法,利用零批差價以及價格性能比的優(yōu)勢產(chǎn)品,在二、三級市場自然流量,這也是為什么有眾多雜牌在區(qū)域市場上占據(jù)份額的原因。對比一下華龍和其它企業(yè)的做法,可以很容易得出這種市場沒有高手,做法非常傳統(tǒng),基本上是依靠一招一式來應(yīng)對市場:你今天想出一招,我明天想出一招,50 克變成 80 克,80 克沒成功,80 克變 100 克;多一毛或者少五毛,長盒變短盒,或者搞定這個經(jīng)銷商,或者搞定那個經(jīng)銷商;隊伍勤快的就做的好,隊伍不勤快的就做的不好。正是在這種競爭狀態(tài)下,很多小企業(yè)在區(qū)域市場上才有了表現(xiàn)的機(jī)會,例如:冠生園,快速相應(yīng)市場的變化;斯美特另辟蹊徑,在產(chǎn)品上有高招。但是,迄今為止,沒有人能從更高的層面上,依靠

 有組織的努力展開系統(tǒng)的競爭,沒有人做到依靠經(jīng)營模式的創(chuàng)新來贏得競爭,確立不可動搖的競爭優(yōu)勢,整個市場長期處于“拉鋸戰(zhàn)”狀態(tài)。

 第五、正龍公司營銷方面的問題 鋪貨率極低,市場狀況極不活躍,產(chǎn)品跟不上,消息沒反饋,經(jīng)銷商怨聲載道,盡管他們對正龍忠心耿耿,但是有恨鐵不成鋼的感覺。到底錯在什么地方? 沒有目標(biāo)人群的概念。正龍有不錯的產(chǎn)品,“紅又火”性能價格比不錯,但是卻在沒有清真字樣的情況下,進(jìn)入了清真地區(qū)。正龍有產(chǎn)品,但是卻不能適銷對路,不能有效的把產(chǎn)品調(diào)到真正合適的消費群體上去。這一點最有說服力的是在許昌,泡食面(適宜泡著吃)賣到學(xué)校里(學(xué)生大部分是干吃),長期不改包裝(小孩吃夠一定時間就要換個品種)。他們沒有考慮通路的問題,沒有考慮通路以下真正的消費者喜歡什么口味、怎樣吃、喜歡什么樣的包裝。

 “高層領(lǐng)導(dǎo)沒有下到市場中去,現(xiàn)在都在總部開會,都在處理應(yīng)急問題,沒有人下到市場中去,把前后臺打通,我們輸在響應(yīng)市場的能力太弱”(蘭考經(jīng)銷商步老板語)。其實,如果通路上我們鋪不上貨,或者鋪上的貨不適銷對路,結(jié)果肯定是我們在市場上的產(chǎn)品不是新產(chǎn)品就是被淘汰的產(chǎn)品。

 不知道新產(chǎn)品的推出是必須要以鎖定目標(biāo)市場和鎖定通路為前提的。他的新產(chǎn)品來自于對通路的需求,包括價格,價格定的不好,就錯位了,他愿意銷售你的產(chǎn)品因為毛利高,但是下去后發(fā)現(xiàn)銷不動,于是對毛利要求就更高,造成“錯亂”。必須鎖定通路和目標(biāo)人群,由此來確定產(chǎn)品的更新?lián)Q代,由此來確定我們的推銷和推廣,由此來確定我們的招貼畫,由此來確定我們的價格政策。但是現(xiàn)在沒有人這樣去做,而只是在上面計算。這本身是不能依靠計算來決定產(chǎn)品的。

 現(xiàn)有的政策使我們不能清楚后來的政策,沒有整體的思考。整個組織處于承包管理體制,沒有人承擔(dān)責(zé)任,但是對于下面的人來說,所有問題得不到解決,30—50 元對于他們來說是解決積極性的問題,他們的抱怨沒有人去解決,這是管理問題,我們輸在了管理上。假如我們產(chǎn)品好了、價格上去了、廣告好了,中間商有錢可掙,我們就不用談營銷了,營銷成為了多余。營銷的要旨在于整體策略的制定,以及依靠管理來支持這些策略的執(zhí)行。而不是使相互脫節(jié),窮于應(yīng)付日常的問題,制定計劃等等(不能總在上面開會)。而是激勵,經(jīng)銷渠道的激勵。管理不能依靠計劃,計劃只是管理當(dāng)中的要素,而不是全部,我們輸在了把要素

 當(dāng)成了全部。把計劃當(dāng)成了管理,把算帳當(dāng)成營銷的全部。這樣是不行的。把最重要的領(lǐng)導(dǎo)力、組織力、管理力、推銷力、推廣力、激勵力這些東西當(dāng)成多余的,以包代管,這是不對的。

 第六、我們并沒有抓到在二三級市場的成敗關(guān)鍵(通路)

 通路是成敗關(guān)鍵,我們要拿出證據(jù)來證明這一點。我們的蘭考經(jīng)銷商多次提出,要注意通路的重要性,建議我們向華龍學(xué)學(xué)“一鄉(xiāng)一戶”,這種真知灼見在相當(dāng)長的時間里沒有被人采納。和君創(chuàng)業(yè)支持這種觀點,我們有足夠的證據(jù)來證明這一點,在二三級市場的主要競爭力來源在于通路和通路的有效組織,在于充分發(fā)揮一級商、二級商以及關(guān)鍵零售商的作用。其余要素都要圍繞通路的有效出貨以及相應(yīng)對手進(jìn)行迅速調(diào)整,所以通路的另一重要作用在于市場信息的反饋。所以根本上,以包代管造成我們在通路的管理上沒有力量。通路上我們沒有發(fā)力給了對手極大的機(jī)會,„„,都是以狹隘的經(jīng)驗來進(jìn)行決策。其造成的結(jié)果是資源配置更為不合理,問題不能得到解決,而資源分散,形成我們在決策上的混亂。如果我們不能看到問題的要害,那么我們一定在任何問題上的舉措都會失策,而這種失策伴隨著資源的投入和面子上的投入,使得我們后面的投入更加錯誤,這是我們正龍走到今天的根本原因,而這種通路上的有組織上的努力,在去年以前情況還好,但是在今年以來,被一種無形的所謂“產(chǎn)品論”和“品牌論”引導(dǎo)到錯誤的方向上,使我們看不到問題的本質(zhì),資源配置和管理等各項舉措都大大失效。士氣一落千丈、陣地一丟再丟,經(jīng)銷商怨聲載道。由于我們不注意對通路的維護(hù),我們會很草率的更換品種,從來沒有考慮通路的意見是什么,出現(xiàn)通路斷貨,單方面推出新產(chǎn)品,單方面調(diào)價,都是因為我們對通路沒有足夠的認(rèn)識引起的。甚至于錯誤到了要發(fā)展碗面來挽救我們的敗局,F(xiàn)在農(nóng)村市場的碗面,連康師傅都備受冷落,正龍為什么要推碗面呢,我們看不到關(guān)鍵的客戶群。我們的產(chǎn)品大大背離了通路的要求,我們從未考慮在零售環(huán)節(jié)他們獲利的重要性,以及零售環(huán)節(jié)上他們的相對壟斷的重要性,特殊性,和終端消費人群的特殊需求。他們基本上不需要雙料包,他們只需要干吃,而他們占二三四級市場的 1/3 強(qiáng)。而且我們還錯誤的認(rèn)為深度分銷就是解決通路,而深度分銷的本質(zhì)意義在于和渠道結(jié)盟,幫助經(jīng)銷商做大做強(qiáng),使經(jīng)銷商改變觀點,展開對三四級市場的渠道的鎖定,形成定期的回訪路線,提高渠道的推廣力,以及終端的相對壟斷控制力,從而達(dá)

 到鎖定目標(biāo)客戶群的目的。然后根據(jù)經(jīng)銷商的信息進(jìn)行回饋,針對對手展開競爭。這是深度分銷,而不是配多少車、補(bǔ)多少人的問題,而是有多少人能夠幫助經(jīng)銷商作大作強(qiáng),從而控制經(jīng)銷商。

 七、競爭對手在通路上的努力,是他們比我們強(qiáng)的原因:

 華龍如何做,他們也不做廣告,冠生園也不做廣告。我們輸在什么地方?他們是如何有組織的展開對通路的爭奪。

 正龍如果還有希望的話,那是因為他還有一批中層的經(jīng)銷商,經(jīng)銷商還對正龍忠誠的原因在于,他們不甘心。假如我們不能按照通路的要求,在通路上展開爭奪,我們就沒有未來。二三級市場的頹勢已經(jīng)形成,很多業(yè)務(wù)員已經(jīng)不辭而別,市場無人問津。要做到通路上的有力量,業(yè)務(wù)員對要素性的東西都不清楚。據(jù)說新產(chǎn)品要推出,到時候能不能推出,推出后的情況如何,誰也不知道。而對手每天都知道該做什么,他們處于管理狀態(tài),而我們沒有,不知道我們多少天才能推出新產(chǎn)品,很多問題都在跟經(jīng)銷商探討過程中。這就可以看出來對手是自上而下的從高層領(lǐng)導(dǎo)到最基層的員工,從前臺的爭奪到后臺的爭奪,是一個系統(tǒng)。我們是層層承包,包而不管,使得我們形不成管理的力量,很多意見自然而然的集中在產(chǎn)品、廣告上。那么我們能不能在產(chǎn)品與廣告上想一想,圍繞通路形成我們市場營銷策略,利用經(jīng)營的模式贏得的可能性。因為我們沒有這樣的思考,也就沒有這樣的調(diào)研,我們的思路被直截了當(dāng)?shù)谋粶\層次的拖累,而我們的努力從去年以為一直試圖從產(chǎn)品和廣告上來挽回,可是誰也沒想過廣告是為誰做的,我們的通路通向誰?我們的目標(biāo)市場在哪里?我們將去影響誰?產(chǎn)品又是去影響誰?我們在跟誰打仗?我們這一招也去后,怎樣能贏?為什么能贏?沒有人考慮過這些,似乎只要把這些產(chǎn)品做出來就行。結(jié)果從去年以來,我們的以及廣告投入一點也不少,但是成效甚微,難以為繼。

 八、解決通路問題的全部難點 隊伍的配置不足、資源配置不足,是大家普遍認(rèn)為的問題,但這是錯誤的,首先要弄清楚的是我們需要的是 2:8 的通路,這些問題至今沒有人研究,這些通路的終端上是何種的人群,他們需要什么,給他們什么產(chǎn)品,這些問題沒有解決,就首先想到增加人手,提高銷量,然后算出毛利,全部都在計算的數(shù)字上思

 考。盡管大家都說要做深度營銷,可是和我們談的不是一個概念,甚至有人同意增加人,有人不同意,還美其名日,我們比別人用的人少,效率高。我們的優(yōu)勢難道在用人少嗎,顯然不是,而是我們有比別人更高的人均效率,連這一點我們都不能指出來,我們就認(rèn)為只要量大了,我們就有通路了,就可以增加人,我們沒有正確思考解決問題的方法,所以在通路問題的要害上,我們必須有正確的思考,通路不是一個經(jīng)銷關(guān)系,是如何有效的整合渠道和營銷方法在目標(biāo)客戶群上克敵致勝。如果我們不能在這些問題上達(dá)成共識,那么通路問題就解決不了。

 它背后有一個更深刻的問題,就是我們的全部策略制定和管理組織力量能不能圍繞通路系統(tǒng)展開,我們很擔(dān)心正龍公司做不出這樣的決策。這樣很容易變成人人都說搞深度營銷就是給客戶增加車輛、人員,于是得不到相應(yīng)的銷量,就否定原來的做法。

 我們已經(jīng)沒有這樣的時間,不能在更高的層面上達(dá)成共識,我們就不能堅定信念,就不能長期見效。我們都希望短期見利,不能通過管理的方式,通過渠道的鎖定,通過隊伍的建設(shè)來長期見效,否則我們一談通路、營銷就成了滿天遍野的投入或加大投入,而不是提升能力,提升管理力,提升組織力,提升領(lǐng)導(dǎo)力的過程,這樣我們今天所做的努力就會成為明天否定他的原因。

 我們可以把一張廣告張貼畫貼在一個無人問精的地方,以為是深度營銷。我們的一張 POP 廣告上面竟然沒有方便面的字樣。我們沒有數(shù)據(jù),也沒有臺賬,還不如去年。重建這些東西是需要時間的,而這些東西的背后就是領(lǐng)導(dǎo)力。

 一講通路就是給經(jīng)銷商更多的利和更多的優(yōu)惠,比如買車。全國有這么多經(jīng)銷商,要買多少輛車?如果量上不去,還不如沒有深度分銷。

 九、和君創(chuàng)業(yè)對方便面市場深度分銷的系統(tǒng)思考 由于受時間的限制以及市場方面正龍公司配合條件的限制,我們現(xiàn)在的系統(tǒng)思考還不完整,只是把要害總結(jié)出來:

 1、總體策略到市場策略;

 2、形成領(lǐng)導(dǎo)力,一定要明確整個深度分銷的全局的領(lǐng)導(dǎo)力量和責(zé)任主體,誰來負(fù)責(zé), 以及各級領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)限,誰來制定區(qū)域市場的策略、資料配置、策略制定、誰來根據(jù)市場的變化調(diào)整策略,誰來決策,誰來執(zhí)行,形成有組織的領(lǐng)導(dǎo)力量。

 3、設(shè)計區(qū)域性的具體通路; 4、確定目標(biāo)市場; 5、形成產(chǎn)品、價格、促銷、宣傳以及其它相關(guān)的策略; 6、確定目標(biāo)任務(wù)、計劃、考核、激勵體系; 7、建立信息反饋體系以支持決策,包括各項策略、物流和管理。

 后記:

 和君創(chuàng)業(yè)正在研究更為詳細(xì)的系統(tǒng)策略,以支持深度分銷的各種管理體系。

 預(yù)期在一月上旬能夠形成二個關(guān)鍵性文件來支持本報告:1、正龍公司整體營銷策略方案。2、正龍公司深度營銷系統(tǒng)管理方案,以及支持這個深度營銷方案的系統(tǒng)管理方案

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