香河家具城北京賣場調(diào)研報(bào)告

　小組

　陳雪燕 酈景霞 石磊 鄔軍杰

　余珊珊 王岳定 程思 章高佩

　目錄

　背景情況

　研究目的

　研究方法

　主要發(fā)現(xiàn)

　結(jié)論及建議

　創(chuàng)新性方案

　研究背景

　1998 年底香河家具城建了第一個城。

　2008 年，展廳面積擴(kuò)大 200 倍，達(dá)到 180 萬米，交易額擴(kuò)大 200 倍，達(dá)到 150億元， 被譽(yù)為“中國北方家具之都”

　2010 年初，投資 10 億元改造舊城 40 萬平米，投資 30 億元啟動了新展館“百萬平米大 建設(shè)”工程。

　研究背景

　香河家具城走的是與沃爾瑪相同的路線。

　以強(qiáng)大的價(jià)格競爭力，正在北京獲得越來越多的市場份額。

　新建區(qū)域檔次較高。

　其中之一“經(jīng)緯家具城”更是號稱世界最大，檔次完全可以同京城任何一家家居城相 媲美。

　正在覆蓋從低檔到高檔整個系列

　改變“質(zhì)次價(jià)低”的形象

　規(guī)模上正在邁向 200 萬平米

　目錄

　背景情況

　研究目的

　研究方法

　主要發(fā)現(xiàn)

　結(jié)論及建議

　創(chuàng)新性方案

　研究目的

　香河家具城的內(nèi)部機(jī)制的變化及產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

　香河家具城的市場價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的定位

　香河家具城擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模所引起的問題

　北京消費(fèi)群體對香河家具城認(rèn)知與態(tài)度

　香河家具城的競爭優(yōu)劣勢

　目錄

　背景情況

　研究目的

　研究方法

　主要發(fā)現(xiàn)

　結(jié)論及建議

　創(chuàng)新性方案

　研究方法

　研究城市:北京

　調(diào)查方法:? 問卷調(diào)查(對北京消費(fèi)群體)

　? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的商鋪收益情況調(diào)查

　目標(biāo)消費(fèi)群體的分組: ? 擴(kuò)大規(guī)模后的高端消費(fèi)群體

　? 前期的中低端消費(fèi)群體

　商鋪的劃分: ? 擴(kuò)大規(guī)模后的新入駐的高端產(chǎn)品

　? 前期的中低端產(chǎn)品

　擴(kuò)大規(guī)模后與前期的收益進(jìn)行整合分析，了解目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品導(dǎo)向，并做好預(yù)期改 善工作，及時(shí)反映相應(yīng)問題，做好解決方案。

　目錄

　背景情況

　研究目的

　研究方法

　主要發(fā)現(xiàn)

　結(jié)論及建議

　創(chuàng)新性方案

　主要發(fā)現(xiàn)

　香河家具城擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模所引起的矛盾

　北京消費(fèi)群體對香河家具城認(rèn)知與態(tài)度

　香河家具城與競爭產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢

　香河家具城的市場價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的定位

　香河家具城擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模所引起的矛盾

　規(guī)模大與周邊消費(fèi)潛力問題

　一、戰(zhàn)略定位失當(dāng)，高估了消費(fèi)潛力。(盲目擴(kuò)張，忽視消費(fèi)者需求)

　二、交通局限，無法承載過大客流。

　檔次較低，質(zhì)量較差的品牌形象問題

　香河家具城過去的品牌形象是“質(zhì)次價(jià)低”，這個品牌形 象對于很多消費(fèi)者來說根深蒂固。如何樹立新的市場口碑。

　產(chǎn)品檔次全面覆蓋與品牌傳播問題。

　香河家具城過去的主要以低端市場為主，以價(jià)格為優(yōu)勢。但是，隨著整個市場的整體升級，香河家具城希望覆蓋從低端到高端的全系列產(chǎn)品。

　香河家具城擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模所引起的矛盾

　管理結(jié)構(gòu)復(fù)雜與潛在管理失控的問題。

　香河家具城成為世界級時(shí)，必須有世界級的管理支持其成功運(yùn)作。因此管理能力決定香河家具城的未來命運(yùn)。

　人才的大量需求及有限的人才來源

　從低端起家的香河家具城在向中高端、大規(guī)模運(yùn)作升級的過程中，最為困難的就是人才體系的建設(shè)。過去香河家具城的人才從質(zhì)量和數(shù)量上，都無法滿足未來的需求。而問題是，香河對人才的吸引力相對薄弱，沒有優(yōu)厚的條件，很難吸引到優(yōu)秀的人才。

　主要發(fā)現(xiàn)

　香河家具城擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模所引起的矛盾

　北京消費(fèi)群體對香河家具城認(rèn)知與態(tài)度

　香河家具城與競爭產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢

　香河家具城的市場價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的定位 北京消費(fèi)群體對香河家具城認(rèn)知與態(tài)度

　從中低端消費(fèi)群體分析:

　看重了價(jià)格低廉，沒有一定的攀比心理，使得香河家具城受到眾多中低端類型的消費(fèi)者 的青睞。需要加強(qiáng)該客戶群體的忠誠度。

　從中高端消費(fèi)群體分析:

　介于該家具城目前的市場定位，高端消費(fèi)群體出于面子消費(fèi)等心理因素很難選擇該家具 城。需要改變高端消費(fèi)群體對該家具城的認(rèn)識。購買時(shí)間經(jīng)濟(jì)效率。

　主要發(fā)現(xiàn)

　香河家具城擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模所引起的矛盾

　北京消費(fèi)群體對香河家具城認(rèn)知與態(tài)度

　香河家具城與競爭產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢

　香河家具城的市場價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的定位 香河家具城與競爭產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢

　優(yōu)勢

　劣勢

　較大的規(guī)模

　產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)欠佳

　產(chǎn)品價(jià)格低廉

　低端市場地位的品牌形象

　眾多的合作伙伴

　擴(kuò)大規(guī)模后內(nèi)部紊亂

　缺少高端品牌商鋪入駐

　位置和交通上佳

　主要發(fā)現(xiàn)

　香河家具城擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模所引起的矛盾

　北京消費(fèi)群體對香河家具城認(rèn)知與態(tài)度

　香河家具城與競爭產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢

　香河家具城的市場價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的定位

　目標(biāo)消費(fèi)群體的定位

　香河家具城的定位從中低端目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向了中高端的消費(fèi)群體

　產(chǎn)品的質(zhì)量要從質(zhì)地價(jià)廉的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型，在滿足于中低端消費(fèi)需求后，更加的時(shí)間投入到中高端消費(fèi)群體。

　內(nèi)部結(jié)構(gòu)也相應(yīng)的變化，占多數(shù)的中低端產(chǎn)品中又新型的冒出了高端質(zhì)量優(yōu)良的家具產(chǎn)品。滿足廣大用戶的需求。

　目錄

　背景情況

　研究目的

　研究方法

　主要發(fā)現(xiàn)

　結(jié)論及建議

　創(chuàng)新性方案

　建議

　增加目標(biāo)消費(fèi)群體對香河家具城的美譽(yù)度和認(rèn)知度

　打造新的品牌形象，與巨大的規(guī)模相協(xié)調(diào)

　對入駐商鋪制定一套獨(dú)到的經(jīng)營方針來吸引目標(biāo) 消費(fèi)群體的眼球

　改變內(nèi)部布局與完善內(nèi)部管理系統(tǒng)

　增加目標(biāo)消費(fèi)群體對香河家具城的美譽(yù)度和認(rèn)知度

　傳播:著眼國際化視角，全方位打造品牌知名度與影響力，形成系統(tǒng)化的的整體傳播策略。加強(qiáng)同國內(nèi)外行業(yè)人士的交流，參與并能夠組織一些大型行業(yè)活動，提升知名度與影響 力，從而真實(shí)有效地實(shí)現(xiàn)香河家具整體品牌在行業(yè)內(nèi)的宣傳，為香河家具帶來更高的品牌附加值。

　主要媒介:網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳(網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等)

　電視媒介(明星代言)

　報(bào)刊

　宣傳單及優(yōu)惠贈券

　服務(wù):幾千家經(jīng)銷商、直銷商也好，香河目前整體的服務(wù)理念還稍顯滯后，除了硬件的升級改造和完善，還需要一套系統(tǒng)的服務(wù)理念支撐，面向全國尤其是北方數(shù)省的幾萬名經(jīng)銷商提供便捷高效的服務(wù)

　打造新的品牌形象，與巨大的規(guī)模相協(xié)調(diào)

　國際化家具展銷會

　依靠優(yōu)質(zhì)資源及京都環(huán)渤海的區(qū)位優(yōu)勢，打造中國香河的國際化家具展銷會。以期帶動整個北方家具產(chǎn)業(yè)乃至整個中國家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而樹立香河家具城的國內(nèi) 國際品牌影響力。

　對入駐商鋪制定一套獨(dú)到的經(jīng)營方針來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球

　經(jīng)營方針:

　? 香河家具城內(nèi)部的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手舉辦優(yōu)惠政策

　? 發(fā)放贈券與會員卡進(jìn)行吸納新老客戶

　? 舉辦家具節(jié)，大幅度降價(jià)，推出新品

　? 香河家具城內(nèi)部評比來改善內(nèi)部競爭力

　改變內(nèi)部布局與內(nèi)部管理系統(tǒng)完善

　200 萬平米新城建設(shè)。圍繞繡水街縱深打造十里家具一條街，到 2011 年底使家具城展廳面積在現(xiàn)有基礎(chǔ)上達(dá)到 380 萬平方米。二是家具商業(yè)通道建設(shè)。具體區(qū)位框架是，以家具城為中心，南至雙安路，北至京沈高速;東至京沈高速第一出口，西至運(yùn)河大道，包括整個縣城在內(nèi)涵蓋面積達(dá)到 100 平方公里。

　提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。創(chuàng)建中國香河家具行業(yè)職業(yè)學(xué)院。面向香河及全國在開展短期培訓(xùn)的同時(shí)，開展家具行業(yè)職業(yè)學(xué)歷教育

　提升管理機(jī)構(gòu)。為了進(jìn)一步加強(qiáng)香河家具產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化管理水平， 建議成立香河家具產(chǎn)業(yè)促進(jìn)局。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)家具產(chǎn)業(yè)的綜合管理，在行業(yè)范圍內(nèi)應(yīng)具有相應(yīng)的執(zhí)法職能，以規(guī)避現(xiàn)有體制中在一些關(guān)鍵問題的管理上常常出現(xiàn)的有責(zé)無權(quán)現(xiàn)象。

　目錄

　背景情況

　研究目的

　研究方法

　主要發(fā)現(xiàn)

　結(jié)論及建議

　創(chuàng)新性方案

　創(chuàng)新性方案

　目的:增加客源，提高北京賣場的收益率。

　方案一(樣板房家具套售):

　? 方案實(shí)施地點(diǎn):北京賣場

　? 應(yīng)對當(dāng)今購房困難，家居裝潢繁瑣，

　家居認(rèn)識不到位，不了解品牌與質(zhì)量

　? 推出各種檔次的樣板房直接夠消費(fèi)者選擇。

　宣傳: 通過各種媒介宣傳此次計(jì)劃，并吸納各界人士的前來購買，以香河家具城的價(jià)格優(yōu)勢打壓北京其他的家具業(yè)。

　首先:必須對各檔次的質(zhì)地與服務(wù)要到位，做到最優(yōu)最負(fù)責(zé)。來打造品牌形象，吸納各界買方前來香河家具城進(jìn)行訂購。

　創(chuàng)新性方案

　方案二(賣家具更賣設(shè)計(jì)):

　1、建立商場自有家居設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　2、入駐商家配備個性化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　推出一種買家具買設(shè)計(jì)的新理念。使顧客有多種挑選的權(quán)利，也減輕了顧客買家具買煩惱的精神壓力

　調(diào)研報(bào)告到此結(jié)束

　謝謝

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