摘要：在舊有的課程體系設(shè)置中存在專業(yè)課程結(jié)構(gòu)趨同、缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)以及缺少行業(yè)專業(yè)知識等問題。建設(shè)基于項目驅(qū)動的市場營銷專業(yè)課程體系，是在理解建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論以及合作學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上，準確合理定位營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標，以項目驅(qū)動為主線設(shè)計課程體系，課程體系由平臺通修課程、項目管理流程課程、營銷專業(yè)課程模塊、營銷實踐模塊、專業(yè)拓展模塊組成。應(yīng)建設(shè)一支“雙師型”的教學(xué)團隊，進行教學(xué)改革，開展項目驅(qū)動式教學(xué)方法，改革現(xiàn)有的考核評價方法，注重過程控制與評價是該課程體系真正發(fā)揮作用的保證。
　　關(guān)鍵詞：項目驅(qū)動;市場營銷;課程體系;建設(shè)
　　中圖分類號：F713.50    文獻標識碼：A
　　文章編號：1005-913X（2015）10-0057-02
　　 一、問題的提出
　　 我國經(jīng)濟經(jīng)歷了開放后的三十多年快速發(fā)展，目前進入到經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級階段。市場需求與供給的整體格局，內(nèi)涵式的經(jīng)濟增長要求相應(yīng)營銷人才培養(yǎng)的模式與之相適應(yīng)，其中課程體系重新設(shè)置的問題也就隨之被提出來 。目前營銷專業(yè)畢業(yè)生還不足以滿足社會的需求，在課程體系設(shè)置中表現(xiàn)為以下幾點。
　　 一是專業(yè)課程結(jié)構(gòu)趨同。偏重理論體系的完整，而非針對實踐應(yīng)用;該體系以密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）提出的便于記憶和傳播的4ps為基礎(chǔ)，即，產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），增加一些電子商務(wù)、物流等課程。存在問題第一是落后于當前消費個性化的特點以及信息網(wǎng)絡(luò)化高速發(fā)展、信息過載的事實。第二是培養(yǎng)目標不清晰而導(dǎo)致課程設(shè)置缺乏主線貫穿。
　　 二是由于市場中企業(yè)人才選用偏重于“行為導(dǎo)向”而不是“素質(zhì)導(dǎo)向”，企業(yè)對于人員選擇的標準主要限于“聽話，能吃苦、善溝通”的基層銷售人員要求層面， 課程設(shè)置中相對缺乏培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和意識的內(nèi)容。
　　 三是營銷理論與技能與一些專業(yè)領(lǐng)域（比如工程施工、機械、材料、電子等）知識很難兼顧。許多工程技術(shù)領(lǐng)域的營銷人員來自于具備專業(yè)技術(shù)專業(yè)知識的人員經(jīng)過短期培訓(xùn)而來。而市場營銷專業(yè)學(xué)生經(jīng)過四學(xué)年的培養(yǎng)效果與短期的培訓(xùn)等同，無疑是否定了現(xiàn)有營銷人才培養(yǎng)模式。
　　 二、建立項目驅(qū)動市場營銷課程體系的建議
　　 （一）準確合理定位營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標
　　 首先需要在學(xué)校辦學(xué)目標的指導(dǎo)下定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標，同時根據(jù)所處區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境，專業(yè)辦學(xué)歷史以及專業(yè)辦學(xué)條件，結(jié)合用人單位以及畢業(yè)生的調(diào)查反饋意見去定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標，該目標應(yīng)突出培養(yǎng)學(xué)生的項目管理能力。[1]
　　 （二）以項目驅(qū)動為主線設(shè)計課程體系
　　 1.理論基礎(chǔ)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認為建構(gòu)是對知識的意義重新組合，是學(xué)習(xí)者在一定的情境下借助他人的幫助，利用必要的資料，通過意義的重構(gòu)而獲得，學(xué)習(xí)者是積極尋求知識的有機體，不是待填充的對象。合作學(xué)習(xí)理論認為，團隊內(nèi)部成員的交流對個體構(gòu)成了認知沖突，導(dǎo)致成員重新思考，產(chǎn)生新的觀點，對學(xué)習(xí)的深化提供了社會支持。項目驅(qū)動式課程體系設(shè)置就是將建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論與合作學(xué)習(xí)理論運用到實踐之中的有益探索。是在活動或項目的驅(qū)動下展開教學(xué)活動，引導(dǎo)學(xué)生在完成活動或項目的過程中，培養(yǎng)學(xué)生分析、解決實際問題的能力，這種體系能更好的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，提高解決實際問題的能力以及創(chuàng)新、協(xié)作精神。
　　 2.明確項目流程
　　 營銷策劃、渠道建設(shè)、網(wǎng)店（微店）建設(shè)、會議或者展覽、節(jié)慶、某項具體活動等都屬于項目。[2]項目的一般流程如表所示。
　　 3.根據(jù)項目流程設(shè)計課程體系
　　 項目驅(qū)動市場營銷人才課程體系強調(diào)將學(xué)生的需要、社會實踐的需要以及學(xué)科的發(fā)展作為課程建設(shè)的目標，培養(yǎng)學(xué)生的市場分析、項目管理和管理溝通能力。從調(diào)研、策劃到具體籌備、執(zhí)行，為此課程體系以市場調(diào)查與預(yù)測與營銷策劃為核心課程，其他必修課程和營銷專業(yè)課程根據(jù)項目管理的不同階段來設(shè)計，并且在課程安排中結(jié)合當前的電商快速發(fā)展的實際突出了電商課程內(nèi)容。 課程體系由平臺通修課程、項目管理流程課程、營銷專業(yè)課程模塊、營銷實踐模塊、專業(yè)拓展模塊組成。
　　 一是平臺通修課程模塊包括通識模塊以及專業(yè)必修模塊。通識模塊包括為必需的文化、政治、身體類課程，例如鄧論、毛概、馬哲、大學(xué)英語、計算機基礎(chǔ)、體育等;專業(yè)必修包括營銷專業(yè)必修知識類課程，如宏（微）觀經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、投資學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場營銷等。
　　 二是項目管理流程課程主要包括市場營銷專業(yè)的關(guān)鍵性必修課程，項目研究：包括市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為學(xué)。項目策劃：營銷策劃、投資學(xué)。項目組織：渠道管理、物流管理、談判與推銷、供應(yīng)鏈管理。項目現(xiàn)場管理：銷售管理、管理溝通、服務(wù)營銷。事后收尾：客戶管理管理、管理信息系統(tǒng)。
　　 三是營銷專業(yè)課程模塊。主要是限定選修課，一部分包括廣告學(xué)、價格策略、品牌管理;另一部分包括：電子商務(wù)概論、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計、移動商務(wù)與電話營銷等。
　　 四是營銷實踐模塊。強化實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)和技能訓(xùn)練，建立以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力為核心的“三位一體”的實踐教學(xué)體系。構(gòu)建從課堂教學(xué)實踐、校內(nèi)實習(xí)與合作企業(yè)實踐相結(jié)合的實踐訓(xùn)練體系，提高學(xué)生的實際動手能力，縮短學(xué)生崗前適應(yīng)期，培養(yǎng)具有較強實踐能力的應(yīng)用型本科人才。實習(xí)安排有在課堂上完成的管理信息系統(tǒng)、營銷策劃以及電子商務(wù)等課內(nèi)實踐;在學(xué)校實驗室完成的企業(yè)經(jīng)營模擬、營銷管理、物流管理、談判與推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等實習(xí);還有在企業(yè)完成的專業(yè)輪崗以及方向?qū)嵙?xí)。
　　 五是拓展模塊主要包括專業(yè)知識拓展、非專業(yè)知識拓展以及文化素質(zhì)拓展等類課程。首先在學(xué)習(xí)營銷專業(yè)知識的過程中，拓寬學(xué)習(xí)路徑，鼓勵學(xué)生選修l～2門由專業(yè)概論課程（如汽車、機械、電子等）組成的課程模塊，培養(yǎng)學(xué)生興趣，了解行業(yè)知識，就業(yè)過程中更有針對性，同時逐漸依托學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科形成營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)特色。

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