摘要：動(dòng)漫產(chǎn)品是以文化形象符號(hào)創(chuàng)造價(jià)值的特殊商品，具有明顯的重復(fù)消費(fèi)屬性，其產(chǎn)品的創(chuàng)新要兼顧消費(fèi)者、制造商和發(fā)行商等多方權(quán)益需求。動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略至少應(yīng)體現(xiàn)三個(gè)方面：以受眾為核心系統(tǒng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；跨行業(yè)合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；在新媒體平臺(tái)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
　　關(guān)鍵詞：受眾 跨界 新媒體
　　中圖分類號(hào)：G273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2012）08（c）-0216-01
　　動(dòng)漫是大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)文化產(chǎn)品，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)值400億美元，相關(guān)的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更可連帶產(chǎn)生4000億美元的增值效應(yīng)。覬覦動(dòng)漫產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)價(jià)值，北京、上海、長(zhǎng)沙、深圳、杭州、大連等市紛紛掛牌成立“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”，孕育出大批的動(dòng)漫企業(yè)。
　　作為一種文化產(chǎn)品，動(dòng)漫有著自身的獨(dú)特性。首先，它是一種非物質(zhì)化的形象產(chǎn)品，必須依靠大眾媒體進(jìn)行傳播，傳播效果決定其價(jià)值；其次，它的商品價(jià)值能夠進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)，通過(guò)圖書(shū)、音像制品、貼牌生產(chǎn)的各種商品、主題公園和以動(dòng)漫元素為核心的數(shù)字內(nèi)容商品等實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值的最大化。
　　可以說(shuō)動(dòng)漫產(chǎn)品是以文化形象符號(hào)創(chuàng)造價(jià)值的特殊商品，具有明顯的重復(fù)消費(fèi)屬性，其產(chǎn)品的創(chuàng)新要兼顧消費(fèi)者、制造商和發(fā)行商等多方權(quán)益需求。目前，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出群雄爭(zhēng)霸的格局。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而就筆者的認(rèn)識(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略至少應(yīng)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
　　1 以受眾為核心系統(tǒng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
　　在產(chǎn)品策劃階段，就要客觀地分析目標(biāo)觀眾的定位，把握受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征，科學(xué)合理地進(jìn)行系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃。只有全面地研究動(dòng)漫受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化背景和心理基礎(chǔ)，才能準(zhǔn)確地把握受眾群體的特征。丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，對(duì)受眾的研究，必須置于更廣闊的社會(huì)背景中來(lái)考察，探討社會(huì)因素是如何影響人們的媒介行為以及相互之間的互動(dòng)。我們正處于一個(gè)技術(shù)發(fā)展引領(lǐng)社會(huì)變革的時(shí)代�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信深刻地改變了人們傳播和消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品的方式。通過(guò)觸手可及的移動(dòng)終端如ipad，iphone等，人們可以隨時(shí)隨地地分享動(dòng)漫的樂(lè)趣。受眾消費(fèi)行為的這些新特征必將為動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)帶來(lái)新的機(jī)遇�；�于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)開(kāi)發(fā)的各種學(xué)習(xí)、娛樂(lè)和社交的軟件中我們都可以看到動(dòng)漫的形象和產(chǎn)品。
　　另外，對(duì)受眾消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握能避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。幼教動(dòng)漫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直是十分激烈的，同質(zhì)化產(chǎn)品較多。然而，《巧虎》這部針對(duì)學(xué)齡前兒童開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品卻深受市場(chǎng)青睞。其產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于較好地把握了幼兒和家長(zhǎng)的心理訴求，其主題并沒(méi)有選擇空泛的教育內(nèi)容，而是選擇貼近幼兒生活的題材。產(chǎn)品也不是以單一的媒介形式出現(xiàn)，而是以DVD影像教材為核心規(guī)劃相應(yīng)的讀本、父母用書(shū)、和教具（玩具）等產(chǎn)品。豐富的產(chǎn)品形式既擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，也塑造了強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌形象。
　　2 跨界合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，以媒體傳播為拉動(dòng)效應(yīng)帶動(dòng)一系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。在動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，動(dòng)漫企業(yè)與其他行業(yè)的合作能創(chuàng)造出新的發(fā)展機(jī)會(huì)。武漢東尼文化傳播有限公司在動(dòng)漫企業(yè)與其他行業(yè)的合作方面做出了有益的嘗試。東尼文化與武當(dāng)山景區(qū)合作開(kāi)發(fā)《太極當(dāng)娃》的成功正源于企業(yè)與景區(qū)的深度合作。景區(qū)為動(dòng)畫(huà)的開(kāi)發(fā)提供了豐富而深厚的人文背景并為產(chǎn)品銷售提供穩(wěn)定的銷售渠道，而企業(yè)則有豐富的動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，兩者的結(jié)合創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。從另一個(gè)層面來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，涉及面廣，也比較適合跨界合作。動(dòng)畫(huà)公司由于缺少其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道和方式不熟悉，其設(shè)置的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端口可能不符合業(yè)界的需要。而制造商則缺乏制作動(dòng)漫的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)。雙方的合作能夠?qū)崿F(xiàn)資源互補(bǔ)、有效降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。如廣東高樂(lè)玩具公司通過(guò)深圳方塊動(dòng)漫文化發(fā)展公司與八一電影制片廠的電影《正義紅師》合作，推出以解放軍及武器裝備為主題的卡通玩具產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的三方共贏。動(dòng)漫作為一種文化產(chǎn)品，不僅具有經(jīng)濟(jì)效益，還有社會(huì)文化效應(yīng)。動(dòng)漫企業(yè)也應(yīng)善于與政府合作，為傳承傳統(tǒng)文化做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。東尼文化制作的《大畫(huà)歷史名人荊楚篇》通過(guò)輕松活潑、明快易懂的動(dòng)畫(huà)形式把博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、絢麗多姿的荊楚文化介紹給觀眾，為地方文化的傳播做出了巨大的貢獻(xiàn)。
　　3 在新媒體平臺(tái)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
　　新媒體的傳播平臺(tái)突破了傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)僅僅依靠電視臺(tái)海量播出再賣衍生產(chǎn)品的盈利模式，通過(guò)電子付費(fèi)、硬件銷售和整合廣告等創(chuàng)造新的盈利機(jī)會(huì)。如以手機(jī)為載體傳播動(dòng)漫，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫(huà)短片可以直接通過(guò)3G移動(dòng)終端快速面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的手機(jī)用戶，內(nèi)容的獲利比值可達(dá)到傳統(tǒng)媒體的幾十倍之多。如卡通明星綠豆蛙最初是為網(wǎng)絡(luò)聊天的表情動(dòng)畫(huà)而設(shè)計(jì)的。聊天用戶的互相發(fā)送，迅速提高了卡通明星的知名度，從而創(chuàng)造了一個(gè)新的卡通明星品牌。
　　新的移動(dòng)終端如ipad，iphone的興起為人們提供了隨時(shí)隨地觀看動(dòng)漫的可能�！敖换ァ背蔀樾旅襟w平臺(tái)上動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新亮點(diǎn)。人們不再滿足于被動(dòng)地接受信息，而是更熱衷于參與到交互的過(guò)程中。因此，動(dòng)漫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要考慮給人們?cè)O(shè)置交互的平臺(tái)，為其個(gè)性化的數(shù)字生活提供體貼的服務(wù)。如亞來(lái)科技有限公司開(kāi)發(fā)的“第二城”動(dòng)漫游戲軟件運(yùn)用數(shù)字城市空間基礎(chǔ)信息三維發(fā)布系統(tǒng)創(chuàng)建了一個(gè)三維數(shù)字城市虛擬生活平臺(tái)。人們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上可以自由地交流，并可通過(guò)虛擬平臺(tái)衍生到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品虛實(shí)結(jié)合的設(shè)計(jì)目標(biāo)。
　　凡事預(yù)則立。深入了解受眾需要，積極整合行業(yè)資源，充分利用新媒體等資源平臺(tái)。只有深入理解這些策略并在動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐中加以運(yùn)用，才有可能塑造出強(qiáng)大而有生命力的動(dòng)漫品牌。
　　參考文獻(xiàn)
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