【摘要】筆者根據多年的工作經驗總結出的一些合成樹脂產品獨特的營銷特點及相應的營銷措施，試圖從根本上揭示一些長期困擾一線樹脂銷售人員的問題根源。 　　【關鍵詞】合成樹脂；資源衍生物；營銷特點；營銷方式
　　【中圖分類號】F405【文獻標識碼】A
　　【文章編號】1007-4309（2010）12-0079-1.5
　　
　　合成樹脂產品簡稱樹脂，屬于化工原料。它的營銷既不同于消費品，也不同于機床、閥門等普通工業(yè)品，而是有自己的營銷特點和營銷方式。
　　一、樹脂的營銷特點
　�。ㄒ唬┊a品貨源受限
　　樹脂來源于石油，是一種資源衍生物。普通工業(yè)品及消費品在銷售中一般不用擔心產品貨源的問題，但樹脂則不同。由于產量的相對穩(wěn)定，需求卻不斷變化，樹脂市場供不應求與供大于求的情況頻繁交替出現(xiàn)。
　�。ǘ�）產品同質化嚴重
　　同質化首先表現(xiàn)在同類型產品的差異越來越小，其次表現(xiàn)在許多同一大類別、不同型號產品最終使用效果上的區(qū)別越來越小。
　�。ㄈ�）價格是競爭的決定因素
　　產品競爭根本上講應是性價比的競爭，由于產品同質化而表現(xiàn)為價格競爭。價格戰(zhàn)是樹脂市場上最有效的競爭手段。
　�。ㄋ模�對服務的要求越來越高
　　這些要求一般包括產品、物流、結算等方面，并且在一定范圍內是從屬于產品價格范疇的。也就是說，如不能滿足客戶的服務要求，通過價格折讓也可以使客戶得到滿足。
　　（五）直銷與分銷并重的營銷模式
　　直銷更深入市場，對銷售人員的要求較高，還要求營銷機制完善且靈活，能夠迅速應對不斷變化的市場需求。分銷模式比較節(jié)省成本，能夠借助分銷商的營銷網絡迅速占領市場。如果過分依賴分銷容易脫離市場，且會受制于分銷商；而拋棄分銷，則是對營銷資源的浪費，而且會把分銷商推到自己的對立面，甚至成為競爭對手，也是不可取的。因此，最佳的方案是兩條腿走路，直銷與分銷并重。
　�。�六）產品營銷受經濟環(huán)境影響較大
　　第一，世界經濟的變化，如金融危機以及關稅、匯率的變化，對出口型塑料加工企業(yè)影響巨大。
　　第二，政策影響，如節(jié)能限電，對塑料加工企業(yè)、電石法PVC生產企業(yè)影響較大。
　　第三，其他經濟因素，如房地產業(yè)的變化，影響水泥產量，繼而影響編織袋（包裝）的需求等。
　　第四，偶然因素，如抗洪防汛對編織袋的大量需求，非典、甲流期間對口罩布（無紡布）的大量需求。
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　　隨著化工產品期貨市場的迅速發(fā)展，對現(xiàn)貨交易的影響越來越大，期貨價格的變化往往成為現(xiàn)貨交易的風向標。
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　　樹脂目前已具有一定的投資儲存性，因此有時表現(xiàn)需求與實際需求不符，不過作為投資需要占用較大的資金。
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　　在實際銷售中發(fā)現(xiàn)，樹脂客戶很少會關注產品的商標、品牌，他們更關注產品的產地、生產企業(yè)和型號。
　　二、樹脂的營銷策略
　�。ㄒ唬┌l(fā)展關系營銷，培養(yǎng)忠誠客戶，形成利益共同體
　　利益是買賣雙方尋求的共同點，也是雙方建立關系的紐帶，形成利益共同體關鍵是互相從對方那里獲得利益。
　　例如，利樂公司在蒙牛建廠之初的困難時期，就開始對其提供多方面的幫助，包括建廠、購買設備、管理工廠、甚至如何開展營銷等。正因為如此，蒙牛后來成為了利樂最忠誠的大客戶之一。利樂公司的客戶還有伊利、匯源、光明等企業(yè)。利樂公司的營銷理念是：扶持客戶，與客戶共同成長，通過對下游企業(yè)的全面幫扶，讓客戶成功，同時也讓自己成功。這就是形成了利益共同體。
　　（二）發(fā)展新客戶，維系老客戶
　　開發(fā)新客戶可以擴大銷售領域，不斷給銷售渠道注入新的活力。然而開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶的5-8倍，并且對于樹脂這類產銷始終處于動態(tài)平衡的產品，新客戶的加入勢必會影響對老客戶的銷售計劃分配。如開發(fā)一個新客戶的代價是丟失一個老客戶，掰一個棒子丟一個，這不是營銷之道。只有在留住老客戶的基礎上再發(fā)展新客戶才是企業(yè)發(fā)展壯大之道。當然，適當淘汰一些不適宜的客戶也是銷售體系新陳代謝所必須的。
　　（三）關注市場和客戶需求變化
　　因為樹脂產品的同質化嚴重，所以更應該密切關注市場及客戶需求的變化，進行產品的銷售細分，及時調整生產結構，做到有的放矢，避免在同一時間段內生產大量性能或用途相似的產品。
　�。ㄋ模╇S時關注經濟環(huán)境、政治環(huán)境的變化
　　中美關系、匯率變化等都會影響塑料產品出口，進而影響國內市場。一旦出現(xiàn)對樹脂市場可能產生重大影響的因素，要迅速做出判斷，調整生產結構。2003年非典期間，濟南石化迅速生產大量無紡布專用聚丙烯，保證了口罩布的生產，也使產品牢牢占據了市場。
　�。ㄎ澹┟芮嘘P注期貨市場的變化
　　期貨起初對國內樹脂現(xiàn)貨市場影響不大，后來開始與現(xiàn)貨市場逐漸并軌，并影響現(xiàn)貨，目前已成為現(xiàn)貨市場走勢的一個風向標。期貨一旦上漲首先鼓舞了現(xiàn)貨市場的信心；其次由于期貨上漲，不少前期賣空的商家開始采購現(xiàn)貨以用作期貨交割，從而拉動現(xiàn)貨交易。反之亦然。因此，目前判斷現(xiàn)貨價格走勢的一個最好、最直接的參照因素就是期貨走勢。但又不能僅憑期貨價格來判斷現(xiàn)貨走勢，畢竟目前期貨市場還不完善，投機成分很高，很多時候會嚴重脫離實際。
　　（六）提高服務水平，規(guī)范服務標準
　　提高服務水平的前提是明確客戶的服務需求。合成樹脂客戶最關心的是產品的使用性能與使用成本。在產品方面希望產品質量優(yōu)良、穩(wěn)定，符合使用要求，出現(xiàn)質量問題能迅速有效地處理；產品包裝良好，不易破損，不易使產品受到污染等；價格方面希望價格低廉，及時掌握價格變化趨勢；結算方式靈活、簡便，降低財務成本；運輸方面希望快速、廉價、低損耗等。
　　提高服務水平不是僅靠銷售人員一個笑臉、一杯茶就能實現(xiàn)的，涉及到生產、技術、銷售、物流、財務等方方面面。要提高服務水平，就需要整個企業(yè)建立全面的市場觀念、客戶觀念。對于大型企業(yè)來說，必須建立規(guī)范的服務標準，并且不斷完善和堅持服務規(guī)范。
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　　合理庫容量既是保證生產的需要，也是穩(wěn)定市場的需要。下游用戶為保證生產的穩(wěn)定性，就要保證原料供應的穩(wěn)定性，尤其一些外貿型企業(yè)，外商對產品原料的使用有明確要求。而石化企業(yè)一般是在不同型號產品之間來回切換生產，這就出現(xiàn)了矛盾。解決這一矛盾的方法就是建立合理的庫存，保證市場供貨的連續(xù)性。此外，合理庫容能力也是規(guī)避市場風險的有效手段。
　　與此同時，還要逐步推動經營性庫存的建立和完善。也就是低價時存貨，高價時拋出。這里絕不是簡單被動地因銷售困難而增加庫存。建立經營性庫存，必須對庫存和市場有較高的控制能力，其前提是對市場的充分了解和把握，這實際上是對營銷水平的最高檢驗。
　�。ò耍�營銷中突出企業(yè)形象，弱化品牌形象，培養(yǎng)符合市場化的企業(yè)文化
　　由于客戶對樹脂的產地、生產企業(yè)的關心程度遠大于產品的品牌，生產企業(yè)的市場形象和社會形象就變得尤其重要。
　　這方面，杜邦公司的一些做法值得借鑒。從1992年開始，杜邦就開始向中國市場滲透。杜邦通過循序漸進的導向傳播模式，把企業(yè)形象完整地傳遞給消費者。為了讓消費者知道自己的生活與杜邦息息相關，杜邦緊緊圍繞每一個策略去表現(xiàn)和切中主題，并將“安全、健康和環(huán)保、商業(yè)道德”作為企業(yè)的核心價值觀傳播給消費者。隨著企業(yè)知名度和影響力的穩(wěn)步提升，杜邦逐漸做大了中國市場。
　　中石化也可以采用這種導向型的傳播策略去引導消費者，建立并擴大企業(yè)的美譽度，進而擴大市場占有率。
　　合成樹脂作為四大基礎材料之一，有著廣闊的發(fā)展前景，相信經過不斷探索，最終能找到適合的、有特色的營銷策略。
　　
　　【參考文獻】
　　［1］董文海，嚴曉青．杜邦的工業(yè)產品營銷傳播之道［J］．企業(yè)管理，2010（1）．
　�。�2］張詩信．工業(yè)品客戶管理的4項核心技能（二）［EB/OL］．全球品牌網，2009-4-23．
　　【收稿日期】2010年11月12日
　　【作者簡介】陳益輪：男，湖南寧遠人，工商管理專業(yè)碩士學位，現(xiàn)任中國石化化工銷售華北分公司濟南代表處客戶經理，經濟師。

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