摘要　民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告既具有鮮明的民族性特征，又具有世界性特征和時(shí)代性特征：月份牌廣告畫在民國(guó)時(shí)期起到了倡導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用。 　　關(guān)鍵詞　月份牌　文化特征　民族性　世界性　時(shí)代性
　　中圖分類號(hào)　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　月份牌廣告是一種集畫，廣告與年歷三位為一體的商業(yè)文化產(chǎn)物，它是融合中國(guó)傳統(tǒng)工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫種。它誕生于19世紀(jì)末的上海，盛行于民國(guó)時(shí)期，20世紀(jì)30年代是月份牌廣告的鼎盛時(shí)期。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外，還附有全年的月份年歷，故被稱為“月份牌廣告”，或簡(jiǎn)稱為“月份牌”。辛亥革命以后，月份牌廣告畫的發(fā)行印制逐漸興盛起來(lái)，中外企業(yè)紛紛印制月份牌廣告畫并把它們贈(zèng)送給經(jīng)銷商與顧客。隨著月份牌廣告技巧的不斷發(fā)展，月份牌廣告成了一種文化，它引領(lǐng)社會(huì)潮流，培養(yǎng)消費(fèi)者的生活趣味，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，再經(jīng)由這些消費(fèi)者在社會(huì)上的影響力自上而下地普及這種時(shí)尚文化。探析民國(guó)時(shí)期月份牌廣告的文化特征，我們發(fā)現(xiàn)：民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者，它具有鮮明的民族性特征；同時(shí)，民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告又是西方文化的傳播者，它具有世界性特征；月份牌廣告還是社會(huì)潮流的倡導(dǎo)者，它具有時(shí)代性特征；月份牌廣告畫在民國(guó)時(shí)期起到了倡導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用。
　　
　　一、民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者，具有鮮明的民族性
　　
　　首先，從月份牌廣告的歷史淵源看，它具有民族性。月份牌年畫繼承了中國(guó)民間早已存在的木版年畫的形式，它在形式上脫胎于宋代就已經(jīng)出現(xiàn)的、我國(guó)民間傳統(tǒng)的木刻年畫――“灶王碼”。“灶王碼”是我國(guó)傳統(tǒng)的木刻年畫的一個(gè)特殊品種，上面繪有“灶王圖”、“春牛圖”等，旁邊印有二十四節(jié)氣與“百忌日”一類的內(nèi)容，是最簡(jiǎn)略的歷本，向來(lái)為中國(guó)老百姓家家戶戶必備之物，歷來(lái)發(fā)行量極大。將“灶王碼”略作改動(dòng)，以反映民俗的畫面為主體，邊款上配以日歷表和商品廣告，贈(zèng)送給老百姓，這種年畫、日歷與廣告的結(jié)合體便是月份牌。
　　其次，從月份牌廣告的內(nèi)容看，它是民族的。月份牌廣告的內(nèi)容有一個(gè)演變的過(guò)程。最初，在外商海報(bào)剛剛傳人中國(guó)的時(shí)候，洋商們輸入了帶有西方色彩的美女、騎士、風(fēng)景、靜物、圖案和宗教畫，如《圣母圖》、《最后的晚餐》、《拾麥穗者》等等，“但廣告宣傳的效果不盡人意。于是，月份牌廣告的內(nèi)容開始中國(guó)化，由中國(guó)本土的畫家，采用中國(guó)百姓能夠接受的畫法，繪制出深受中國(guó)老百姓歡迎的月份牌廣告畫。
　　民國(guó)時(shí)期，尤其是民國(guó)早期的月份牌廣告的內(nèi)容大概包括了這幾種題材：財(cái)神、戲曲，小說(shuō)、傳奇故事、娃娃戲、歷史故事、民間傳說(shuō)、寫景記實(shí)等等；形式上是色彩比較單純的單線平涂；內(nèi)容上大多是古裝仕女人物、歷史故事、戲曲傳說(shuō)、吉慶圖案等民俗故事。如：周慕橋推出了《瀟湘館悲題五美吟》與《花木蘭》等古裝仕女畫，當(dāng)時(shí)上海灘上的小商店、理發(fā)店、油醬店最喜歡張掛的就是周慕橋最出名的《關(guān)云長(zhǎng)讀》。趙藕生推出了《天女散花》、和《夜戰(zhàn)馬超》，李少章推出了《麻姑獻(xiàn)壽》。這些都是一中國(guó)傳統(tǒng)文化為題材，成為當(dāng)時(shí)風(fēng)行一時(shí)、廣為人知的月份牌廣告作品。
　　第三，月份牌廣告畫所特有的擦筆水彩畫技法也具有淳厚的東方韻味，它巧妙揉合了西畫和中國(guó)畫兩種不同畫法的特點(diǎn)，又保持了中國(guó)畫的傳統(tǒng)風(fēng)格，而成為獨(dú)特的具有鮮明本土文化特色的中國(guó)式的水彩畫法。
　　
　　二、民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告是東西方文化的傳播者，具有世界性
　　
　　由于外國(guó)資本主義文化滲入，也由于上海本身的商業(yè)輻射范圍日益擴(kuò)大，月份牌廣告畫揉合了西畫和中國(guó)畫兩種不同畫法，在廣告形式上越來(lái)越西方化；同時(shí)，月份牌廣告畫也傳播了西方比較先進(jìn)的商業(yè)理念和廣告文化。
　　首先，月份牌廣告是中外文化交流和激烈的中外商戰(zhàn)的產(chǎn)物，作為特定時(shí)期產(chǎn)物的月份牌廣告畫，因受西畫的影響，在藝術(shù)表現(xiàn)方面也有一定的突破與創(chuàng)新。創(chuàng)造出一種新的表現(xiàn)技法――擦筆水彩畫法。就月份牌廣告畫人物造型而言，畫家們已基本掌握了西洋畫的透視、人體解剖等知識(shí)，并運(yùn)用到月份牌的繪制之中，令人物變得生動(dòng)靈活、栩栩如生。月份牌廣告畫是高度商品化下的產(chǎn)物，它與民國(guó)時(shí)期的時(shí)代特征緊密結(jié)合。隨著中外交流的加強(qiáng)和上海商業(yè)活動(dòng)的世界化，中國(guó)廣告也開始了世界化的進(jìn)程。到20世紀(jì)30年代起，“商品+美女=廣告”這種在歐美廣泛流行的廣告形式成為月份牌廣告的主要形式。
　　其次，月份牌廣告?zhèn)鞑チ宋鞣降纳虡I(yè)理念和廣告文化。我們現(xiàn)在見到的早期月份牌廣告多以洋貨為主，如香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險(xiǎn)公司廣告等。月份牌起源于上海，上海也是國(guó)內(nèi)印發(fā)月份牌為數(shù)最多的地方。當(dāng)時(shí)商家發(fā)行月份牌最多的是煙草行業(yè)，其中英美煙公司、南洋兄弟煙草公司和華成煙草公司三家煙草公司最多。其次是保險(xiǎn)行業(yè)，當(dāng)時(shí)僅上海保險(xiǎn)公司就有英商22家、華商20家、美商4家、荷蘭商2家、丹麥商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。此外，還有一些經(jīng)營(yíng)煤油、醫(yī)藥、化學(xué)染料的洋行也都印制過(guò)月份牌。在廣告投入方面最突出的應(yīng)屬英美煙公司，它是一個(gè)世界性的煙草托拉斯組織，曾在20世紀(jì)初葉的中國(guó)卷煙市場(chǎng)上急劇擴(kuò)張，并建立了一個(gè)產(chǎn)供銷一體的“煙草王國(guó)”，促成其壟斷地位確立的一個(gè)重要原因是其促銷策略的成功運(yùn)用。該公司在廣告宣傳的內(nèi)容、形式上力求創(chuàng)新，加大宣傳力度，促使消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。通過(guò)運(yùn)用直接手段與間接手段相結(jié)合的促銷策略，該公司得以不斷拓展其卷煙產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。這樣，由于西方的商品宣傳的而產(chǎn)生的月份牌廣告從內(nèi)容到形式不可避免地受到資本主義商品經(jīng)濟(jì)思想和經(jīng)營(yíng)理念的影響，傳遞的是西方最先進(jìn)的商品經(jīng)營(yíng)理念和廣告營(yíng)銷策略。此時(shí)的上海，不僅是中國(guó)第一大商埠，而且已成為各國(guó)商人經(jīng)商的基地，是與巴黎并稱的世界廣告文化中心之一。
　　第三，月份牌廣告見證了民國(guó)時(shí)期上海市民生活逐步城市化、世界化的進(jìn)程。
　　廣告不僅刺激人們購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)，引導(dǎo)人們向這種生活狀態(tài)邁進(jìn)。也影響著人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文明。廣告反映著社會(huì)生活，月份牌廣告誕生于19世紀(jì)末的上海，盛行于1896年至1945年間，它幾乎完整地記錄了上海成為一個(gè)國(guó)際化大都市地全過(guò)程。從它的繪畫內(nèi)容來(lái)看，既有古代文化的延續(xù)，也有西方電影畫報(bào)里時(shí)尚人物形象；還有旗袍美女，少婦小姐，電影明星。月份牌廣告作為一種商業(yè)美術(shù)形式，它從一個(gè)側(cè)面記錄了中國(guó)近代民族工商業(yè)的發(fā)展和上海市民生活逐步城市化、世界化的進(jìn)程。
　　
　　三、月份牌廣告是社會(huì)潮流的倡導(dǎo)者，具有時(shí)代性特征
　　
　　民國(guó)時(shí)期，由于特殊的時(shí)代背景，中國(guó)人民掀起了一次又一次的愛國(guó)熱潮，使愛國(guó)、抗日成為時(shí)代的主旋律。月份牌廣告在民國(guó)時(shí)期的市民文化生活中，孕育出關(guān)心時(shí)政、注 重現(xiàn)實(shí)、參與社會(huì)活動(dòng)的市民文化氛圍和價(jià)值取向，在抵制日貨、抵制英貨、抵制美貨直至“九一八”抗戰(zhàn)、“一二九”抗戰(zhàn)和“八年抗戰(zhàn)”這些重大歷史活動(dòng)均在廣告中留下了深深的印跡。其對(duì)于社會(huì)潮流的積極作用是顯而易見的。
　　首先，面對(duì)資本主義的經(jīng)濟(jì)侵略，月份牌廣告提倡抵制洋貨。從洋貨進(jìn)入中國(guó)那一日起，抵制洋貨的運(yùn)動(dòng)就從沒停止過(guò)。20世紀(jì)20年代前后，時(shí)局的變遷使抵制洋貨運(yùn)動(dòng)更加風(fēng)起云涌。1907年黃楚九與夏粹芳等人合資創(chuàng)辦五洲藥房，制銷龍虎人丹，與行銷我國(guó)城鄉(xiāng)的日本貨“仁丹”競(jìng)爭(zhēng)，并展開了一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。1915年，黃楚九邀請(qǐng)鄭曼陀畫了《貴妃出浴圖》，成為月份牌裸體廣告畫之端倪。從1914年到1920年鄭曼陀創(chuàng)作了百余幅廣告畫。凡是日本仁丹廣告出現(xiàn)的地方都有龍虎牌人丹的身影，人丹的廣告在版面右上角，赫然寫著“完全國(guó)貨”，更有甚者，人丹廣告上書“人丹”兩個(gè)大字，細(xì)看發(fā)覺是由許多小字的“國(guó)貨”堆砌而成，表明人丹為我國(guó)完全自行制造，這在當(dāng)時(shí)洋貨泛濫的年代起到一種振奮人心的作用。
　　1918年，面對(duì)英美煙公司在華傾銷煙草的態(tài)勢(shì)，黃楚九創(chuàng)辦的福昌煙公司推出“小囡牌”香煙。以抵制英美煙公司的“嬰孩牌”。廣告同樣以愛用國(guó)貨、抵制洋貨為號(hào)召。
　　其次，面對(duì)帝國(guó)主義的侵略高舉愛國(guó)抗敵的大旗。月份牌廣告的抵制洋貨和抗敵報(bào)國(guó)題材多是取材于當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)世界。以抗敵報(bào)國(guó)為例，就有以抗日將領(lǐng)馬占山為題材的系列抗敵報(bào)國(guó)廣告，提請(qǐng)國(guó)人注意國(guó)家危亡的地圖系列和蔡廷鍇將軍題字的胡文虎萬(wàn)金油系列廣告等等。其中尤為突出的是，1932年，日軍侵略上海挑起淞滬戰(zhàn)事，謝之光創(chuàng)作了《一以擋十》廣告畫，歌頌了十九路軍在上海商務(wù)印書館一帶奮起抗戰(zhàn)殺敵的英勇氣概。該畫使國(guó)人精神大振，也令日軍惱羞成怒，日軍多次要求上海當(dāng)局查禁該月份牌。后來(lái)，日軍占領(lǐng)上海租界后，立刻下令銷毀該畫的印版。到了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利前夕，上海畫家鄭午昌、杭稚英、謝之光、金梅生、戈湘嵐等10人聯(lián)手創(chuàng)作了《木蘭還鄉(xiāng)圖》，集十大畫家之精粹，表現(xiàn)了億萬(wàn)人民的盼望，獲得很大的成功�？箲�(zhàn)勝利后，又有月份牌畫家張碧梧創(chuàng)作了月份牌畫《普天同慶》，再現(xiàn)了南京市民歡迎中國(guó)車隊(duì)凱旋入城的慶祝場(chǎng)面。這一系列廣告宣傳產(chǎn)品、宣傳抗日，具有雙重主題和意義，取得了巨大成功。
　　第三，緊跟時(shí)代潮流，推動(dòng)?jì)D女解放運(yùn)動(dòng)。稚英畫室推出的“美麗牌香煙”、“雙妹牌花露水”、“蝶霜”、“白貓牌花布”、“陰丹士林布”等月份牌，陸續(xù)掀起了月份牌畫的一場(chǎng)革命，造就了月份牌廣告畫的黃金時(shí)代，勾畫出一種新的上海美女形象。金梅生筆下的新女性形象更具時(shí)代特色和生命活力，如溜冰、撫琴、調(diào)笙，充分表現(xiàn)了時(shí)代女性的健康美致。謝之光為華成煙草公司推出的“美麗牌”和“金鼠牌”香煙廣告上的新女性形象立刻就贏得了廣泛的關(guān)注。月份牌廣告以時(shí)尚的女性形象作為廣告模特潛移默化地推動(dòng)了中國(guó)婦女解放運(yùn)動(dòng)的步伐；禁止婦女纏足，提倡放足，直接倡導(dǎo)婦女解放；提倡婚姻自主，追求個(gè)性解放，對(duì)婦女解放運(yùn)動(dòng)起著示范式的導(dǎo)向作用；使知識(shí)女性逐漸成為時(shí)尚，自覺地推動(dòng)著國(guó)內(nèi)婦女解放運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。
　　
　　四、月份牌廣告是民國(guó)時(shí)期消費(fèi)潮流的倡導(dǎo)者
　　
　　廣告文化是一種受社會(huì)文化影響非常強(qiáng)烈的文化。它隨著市民文化的變化而變化。當(dāng)然它對(duì)于社會(huì)文化也有反作用。表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活理想題材的月份牌廣告中，則可以看到民國(guó)時(shí)期中國(guó)市民社會(huì)對(duì)于新生活的理解、追求和新型生活方式的創(chuàng)造，而其中也展示出國(guó)人渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和張揚(yáng)個(gè)性的愿望。
　　首先，月份牌廣告中的新服飾曾一度成為年輕人學(xué)習(xí)、效仿的榜樣。城市青年女子旗袍的樣式一直是隨著杭稚英筆下時(shí)髦美女旗袍樣式的變化而變化的。月份牌中還出現(xiàn)了許多西式形象的女性穿著西式服裝，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套獨(dú)特組合的中西合璧的裝束的；有穿百褶裙、泳裝的，等等。民國(guó)時(shí)期，歐美式連衣裙傳人中國(guó)，從月份牌中的美女著裝看能看出當(dāng)時(shí)連衣裙變化多樣。還有源自英國(guó)的毛線編織工藝流傳到中國(guó)，時(shí)尚女郎有了毛線衣這一新式材質(zhì)服裝，月份牌中的美女毛衣同樣吸引著都市女性追求時(shí)尚。這些服飾或東方或西方或中西合璧都成為當(dāng)時(shí)服飾潮流的引領(lǐng)者。
　　其次，月份牌廣告描繪的生活場(chǎng)景倡導(dǎo)了新的消費(fèi)理念和生活方式。二十世紀(jì)三四十年代的上海是一座不夜城，它是冒險(xiǎn)家的樂園，也是近現(xiàn)代以來(lái)中國(guó)最為國(guó)際化的城市。月份牌廣告除了以美女為主角，其畫面語(yǔ)言還包括：豪華精致的居所、悠然自得的娛樂場(chǎng)地、伶俐活潑的孩童、各式代表高雅生活的樂器、小孩的玩具、時(shí)尚的自行車等等。月份牌廣告中的媒體形象，對(duì)于廣大民眾特別是婦女具有榜樣的力量。美女們新潮的裝扮加上優(yōu)越的場(chǎng)景搭配，讓廣大廣告受眾容易產(chǎn)生身臨其境的潛在的愿望感覺，置身于一個(gè)絢麗的夢(mèng)的氛圍中，使人產(chǎn)生一種對(duì)美好生活的向往。所以說(shuō)“月份牌是上海人的一所夢(mèng)工廠，是浮世中的一幕真實(shí)幻影。它是充滿希望的上海人當(dāng)時(shí)心目中的理想新生活――那是一種實(shí)在的、可以望的見或是可以爭(zhēng)取到的好日子。”。
　　第三，月份牌廣告不僅推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的普及也促進(jìn)了新文化的傳播。月份牌廣告的內(nèi)容涉獵廣泛，據(jù)現(xiàn)存資料歸納有：天文地理、體育運(yùn)動(dòng)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、文學(xué)故事、民俗風(fēng)情、婦女兒童、教育倫理、政治時(shí)事、戲劇電影、動(dòng)物植物等等。月份牌廣告流傳很廣，它們讓消費(fèi)者從中開闊眼界，增長(zhǎng)知識(shí)。
　　
　　五、結(jié)束語(yǔ)
　　
　　近代廣告是一種真正以文化為載體，以經(jīng)濟(jì)為目的的近代社會(huì)的產(chǎn)物。它最為典型、最為明確地反映了文化與商業(yè)相結(jié)合、文化與世俗生活相結(jié)合，文化為商業(yè)服務(wù)、文化為世俗生活服務(wù)的性質(zhì)。月份牌廣告畫是中西合璧的產(chǎn)物，既是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者，又是西方文化的傳播者；還體現(xiàn)時(shí)代氣息、反映時(shí)代風(fēng)貌、表達(dá)時(shí)代感情，隱含時(shí)代意境。它創(chuàng)出了自己獨(dú)特的新特點(diǎn)、新優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的中國(guó)語(yǔ)言特征與時(shí)代特征。

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