摘要　本文著重探討了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)媒體的影響，分析各種傳播方式的特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的相互促進(jìn)與和諧發(fā)展。 　　關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)媒體　傳統(tǒng)媒體　傳播
　　中國分類號0206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與特點(diǎn)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)傳媒是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來的一種新型傳媒，它借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，發(fā)布信息和進(jìn)行信息服務(wù)。經(jīng)過30多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為連通世界上幾乎所有國家的網(wǎng)際網(wǎng)。據(jù)新華社博鰲2009年4月18日電，工藝和信息化部副部長奚國華18日說，2009年一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)民新增1620萬人，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到3.16億人。其次，網(wǎng)絡(luò)在日常生活中的廣泛運(yùn)用是網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的支持。互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)使其在人們的日常生活中發(fā)揮著很重要的作用。它集交流功能、傳播功能、商務(wù)功能等多種功能為一體。人們可以通過它進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天交友、收發(fā)電子郵件等交流活動，也可以進(jìn)行網(wǎng)上交易、拍賣、股票交易等商務(wù)功能，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上削弱了一些活動對空間與時間的限制。由于使用人群眾多，網(wǎng)絡(luò)本身傳播信息的作用就更易發(fā)揮。第三，中國網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的必然與趨勢。在世界網(wǎng)絡(luò)傳媒迅速發(fā)展的同時，中國傳媒也必須緊跟世界的步伐。中國新聞傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，雖然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日報》電子版，但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機(jī)因特網(wǎng)的開通。1995年1月12日《神州學(xué)人》雜志開中國出版刊物上網(wǎng)之先河。1996年是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化快速發(fā)展的一年，也是中國網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭的一年。到2000年，已是各種網(wǎng)絡(luò)傳媒形態(tài)充分發(fā)展：報紙電子網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、門戶網(wǎng)站都在蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國已經(jīng)成為重要的傳播媒介。因此加快中國網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，是一件非常有意義有價值的事情。
　　1998年5月聯(lián)合國新聞委員會上，網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為“第四媒體”，成為正式提出了的新媒體概念。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新型媒體自然有其獨(dú)特的方面：從傳播角度分析，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)拓寬了傳播的廣度與深度。打破了傳統(tǒng)媒體對時間空間的許多限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。這是信息時效性的重大進(jìn)步。從受眾與傳播者的身份來看，網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾的統(tǒng)一。在利用網(wǎng)絡(luò)媒體的時候，受眾可以發(fā)表自己的意見，與人進(jìn)行溝通，甚至也可以發(fā)布“新聞”，受眾就可以是網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者。而對于任何網(wǎng)絡(luò)信息受眾都可以對其進(jìn)行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時間和順序。受眾，在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾擁有前所未有的自由。從心理學(xué)角度分析，利用網(wǎng)絡(luò)受眾也擁有了較大的權(quán)利。這種權(quán)利是受眾熱衷網(wǎng)絡(luò)傳媒的原因之一。我們每個人都有表達(dá)自己的訴求，可是在現(xiàn)實(shí)生活中不是誰都可以暢所欲言的。而網(wǎng)絡(luò)傳媒就為我們提供這樣一個表達(dá)自己的平臺。盡管在許多場合下，例如知名的新聞類網(wǎng)站，對網(wǎng)絡(luò)新聞仍然有編輯權(quán)，仍然有網(wǎng)絡(luò)記者和網(wǎng)絡(luò)編輯在充當(dāng)“把關(guān)人”角色，但是，由于受眾享有極大的選擇權(quán)和主動權(quán)，新聞傳播者的地位受到削弱，權(quán)力在向受眾傾斜。所有這一切都將使社會控制趨向弱化。在這層意義上，網(wǎng)絡(luò)傳媒的確給受眾帶來了很多權(quán)利。
　　但是網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾權(quán)利的放大也帶來了許多弊端。由于網(wǎng)絡(luò)可以以匿名、假名發(fā)布信息，并擁有網(wǎng)絡(luò)的多渠道發(fā)布，許多動機(jī)不純的組織發(fā)布虛假信息，使大眾受到蒙蔽；網(wǎng)絡(luò)的搜索功能使人們的隱私權(quán)受到了侵害，而錯誤的信息給許多當(dāng)事人造成的巨大的傷害，卻因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性無法給予補(bǔ)償。例如，“人肉搜索”的不當(dāng)使用致使當(dāng)事人身心都受到傷害。還有一些網(wǎng)站片面的為了追求商業(yè)利益，刊載虛假錯誤新聞、傳播淫穢色情信息、刊登違法廣告等，嚴(yán)重危害了社會，也使網(wǎng)絡(luò)媒體的公信度降低。據(jù)2003年9月17日中國社會科學(xué)院調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞的網(wǎng)民信任度排名墊底。而網(wǎng)絡(luò)用戶的也呈現(xiàn)低齡化，受教育水平偏低的現(xiàn)狀。據(jù)第十二次CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到39.1％，其次是25-30歲(比例為17.2％)和18歲以下(比例為17.1％)，本科以下受教育程度的網(wǎng)民達(dá)到了71.9％。網(wǎng)絡(luò)媒體作為中國媒體的發(fā)展最強(qiáng)勁的一股力量，應(yīng)利用其優(yōu)勢，宣傳優(yōu)秀健康的信息文化，服務(wù)人民與社會。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體7三大傳統(tǒng)媒體
　　
　　19世紀(jì)的報刊、20世紀(jì)的廣播、電視、21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)……當(dāng)今社會各種媒體都有自己獨(dú)特的傳播載體、主體與方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)不僅集合了傳統(tǒng)的媒體的傳播功能和優(yōu)點(diǎn)，還具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，大有“一統(tǒng)天下”之勢。于是有人驚呼：傳統(tǒng)媒體要被取代�？墒蔷驮诙�邊還一片喧囂之時，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在博弈之中尋求平衡、和諧。通過網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較分析，我們可以探究整合的玄機(jī)。
　　首先，從傳播的載體我們可以很清楚的知道，報紙媒體傳播主要以文字通過紙張為載體，廣播媒體傳播主要以聲音通過電波為載體，電視媒體傳播主要以聲音、圖像通過電視信號為載體，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播則將無聲和有聲的語言、圖像、文字、聲音、傳真、通信進(jìn)行集約化處理，以其多媒體的傳播載體打破了傳統(tǒng)媒體的較為單一的格局。其次，從傳播方式分析，傳統(tǒng)媒體有其不可避免的限制，例如。報紙以空間為載體，便會苦于版面有限，不得不將許多內(nèi)容舍棄；廣播電視以時間為容器，要受到時段的限制，也要放棄許多精彩信息。于是，網(wǎng)絡(luò)在時間與空間的優(yōu)勢就顯示出來，網(wǎng)絡(luò)的超大容量可以用“海量”來形容，其時間上的無限時，也是時間理想意義上的無終點(diǎn)延伸。網(wǎng)絡(luò)用超鏈接的方式將精彩豐富的材料進(jìn)行了傳播。第三，在傳播的主體與受眾關(guān)系來看，傳統(tǒng)媒體的傳播主體是從事信息傳播的專業(yè)人士，他們有著自己的新聞視角和信息靈敏度，為大眾傳播了許多精彩的訊息。傳播者占據(jù)主導(dǎo)性地位，受傳者相對被動，只是單項(xiàng)的接收者。傳播者與受傳者之間處于一種不平衡的狀態(tài)。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，傳播主體不再僅僅是專業(yè)人士，更是受眾本身；網(wǎng)絡(luò)媒體傳播在一定程度上消解了這種不平衡關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了主體與受眾的巧妙結(jié)合，也實(shí)現(xiàn)了單向的大眾傳播方式和雙向的人際傳播相融合的散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。從傳播模式方面看，傳統(tǒng)媒體的傳播主要是一對多、點(diǎn)對面的傳播，是播放型傳播，是一種樹立中心意識的傳播；而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，除了一對多的傳播模式外，還有一對一、多對一、多對多的傳播模式，這是一種去中心化的傳播。
　　通過比較我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體具有許多優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的存在也是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果�？墒沁@并不代表它可以取代其他傳統(tǒng)媒體。就像電視的誕生并沒有讓報紙銷聲匿跡一樣，“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也不會取代傳統(tǒng)媒體。這 是由他們各自的特點(diǎn)和受眾的接受水平和條件所決定的。報紙的版面限制是它的劣勢，但也正因如此，報紙上的訊息有極高的可閱讀性和公信力；廣播的純粹聲音的傳播也給聽眾獨(dú)特的接收方式；電視作為最常見的傳播信息的形式，其公信度也是居第一位的。傳統(tǒng)媒體幾十年發(fā)展中的品牌形象以及精良新聞采編人才等方面的優(yōu)勢不是隨便可以超越的。網(wǎng)絡(luò)雖然集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，但由于管理機(jī)制的不健全和一定虛擬狀態(tài)，造成虛假信息肆虐，淫穢色情無節(jié)制等不好的現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)媒體的很大弊端，也使其公信度墊底。在此網(wǎng)絡(luò)傳播信息的浩瀚無垠與有限高質(zhì)之間的矛盾便凸顯出來。從受眾接受程度和條件來看，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)頗為成熟，受眾群體也相當(dāng)穩(wěn)定，而且對于技術(shù)水平及接受條件要求也不高。可是對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，受眾是呈現(xiàn)低齡化的，也并不穩(wěn)定。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然處于發(fā)展階段，有待良好的管理機(jī)制和法律規(guī)范，同時也需要大眾的健康使用。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給報紙、廣播、電視媒體等為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。但沖擊的同時也引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的自我調(diào)節(jié)來適應(yīng)迅速變化的傳播業(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有取代傳統(tǒng)媒體，它的出現(xiàn)只是增加了一個傳媒家族中的新成員而已�？梢灶A(yù)想到的是，隨著科技的發(fā)展，更多的新媒體會陸續(xù)出現(xiàn)在我們的生活當(dāng)中，會出現(xiàn)“第五媒體”、“第六媒體”……畢竟像網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的新型媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于它們之間的取代性。例如：在電視選秀大浪潮的風(fēng)行中，就利用了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)通訊等新型媒體的超強(qiáng)宣傳攻勢。網(wǎng)上投票、電臺網(wǎng)站等利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳的方式著實(shí)讓電視節(jié)目得到了空前的傳播效果，而網(wǎng)絡(luò)媒體也發(fā)揮了自己的優(yōu)勢。在我國，除了少數(shù)商業(yè)網(wǎng)站之外，一些主流媒體，電臺、電視臺也紛紛設(shè)立了自己的網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體也開始出版網(wǎng)絡(luò)版：例如《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版，不僅在新聞提供方面盡可能地滿足用戶“知的權(quán)利”，而且開設(shè)了BBS論壇――“強(qiáng)國論壇”，讓用戶對國際國內(nèi)重大事件有“表達(dá)的權(quán)利”。這實(shí)際上是為中國平民新聞話語體系的建立拉開了序幕。對于網(wǎng)絡(luò)媒體本身，借助傳統(tǒng)媒體的成熟運(yùn)行機(jī)制加以健全和改進(jìn)自身的不足和提高自身的公信度；對于傳統(tǒng)媒體則借助網(wǎng)絡(luò)的力量提升了自己影響力以及提高了受眾的注意力。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢與前景
　　
　　目前，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展存在著一些問題和困難，其中不僅包括運(yùn)營機(jī)制與規(guī)范的問題，也包括網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)支持問題；不僅包括某些運(yùn)營商的個體困難，也包括整個中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過程中的整體困難。新技術(shù)基礎(chǔ)下衍生的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢集合下衍生的網(wǎng)絡(luò)媒體，在發(fā)展過程中希望與困難共存。
　　中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還需要解決許多矛盾，例如：1，傳媒市場環(huán)境與傳媒運(yùn)營體制、運(yùn)營理念的矛盾；2，新聞傳播最大化快捷與確保新聞?wù)鎸?shí)可靠的矛盾；3，網(wǎng)絡(luò)傳播泡沫與非泡沫的矛盾；4，個性化互動性傳播與控制性議題設(shè)置傳播的矛盾；5，精英新聞話語傳播與平民新聞話語傳播的矛盾；6，網(wǎng)絡(luò)新聞信息的浩瀚無垠與有限高質(zhì)的矛盾。0這是一個長遠(yuǎn)的過程。套用哲學(xué)的觀點(diǎn)：道路是曲折的，前途是光明的。而在與傳統(tǒng)媒體博弈與整合的過程中，中國媒體要有長足的發(fā)展則應(yīng)該做到“擇其善者而從之，其不善者而改之”。

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