優(yōu)秀的廣告文案范文_經(jīng)濟危機中廣告文案的情感滲透
發(fā)布時間:2020-02-15 來源: 感恩親情 點擊:
摘要 本文結(jié)合當前正在全球蔓延的金融危機,剖析在經(jīng)濟危機中廣告文案情感滲透的趨勢以及廣告所承載的社會責任。 關(guān)鍵詞 經(jīng)濟危機 文案 情感 中圖分類號G206 文獻標識碼A
2009年,和經(jīng)濟危機相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來。經(jīng)濟的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員,給原本在危機中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應該在這個時候更加著力地表現(xiàn)情感,給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟危機中,如何使情感廣告文案更加打動人們的心靈,如何使情感廣告文案在人性人情之外,更加深入人心,將是文案人員更需費心思考的問題。功夫有高低,水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實也是如此,有洋洋灑灑上千字的感性故事,也有只言片語的靈魂文字,更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。
一、愛情――危機中的情感皈依
據(jù)《全球資訊榜》報道:“受金融危機的影響,英國不少行業(yè)都很蕭條,但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨秀。心理學家分析說。正是由于受到了金融危機的威脅,人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。
在經(jīng)濟危機的影響下,人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機帶來的巨大壓力。因此,此時以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達愛情的純粹和美好,比較常見在貴重的耐用性消費品的廣告宣傳中,比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。
天長地久的愛情,是大多數(shù)愛情類廣告表達的核心內(nèi)容。
早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達時手表廣告堪稱這一類型的代表作品,廣告以敘述手法拍攝,從一張老照片展開回憶,描述了國難當頭時人們的艱難愛情,鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼,暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,要比它的品牌知名的多。這句廣告語,迎合了當時中國人對婚姻忠貞的心理狀態(tài),并且促進形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費習慣,從這一點來說,這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經(jīng)濟危機的艱難時刻,相愛的兩個人應該攜手走過,payeasy的廣告宣傳將這一點表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成,男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事:“她說,情人節(jié)提早過,玫瑰可以多買一點,大餐可以多吃一些;她說,電影院的豪華情人座,沒有我的肩膀舒服;她說。我親手做的禮物,才是全球唯一限定版;她說,喜歡我騎車勝過開車,因為,她可以一路緊緊抱著我;她說,有時候和我待在家里,比出門更浪漫!弊詈笠鲋黝}:用愛打敗不景氣,payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式,也采用了排比的形式,一系列生活細節(jié)的選取。突顯出兩個人之間的關(guān)心,體諒,和堅定的愛。可以說,這則廣告完全是一個經(jīng)濟危機時期的應時佳作。
瞬間心動的感覺,這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009 TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式,以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合,以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹,給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導演劉偉強以其一貫的敏銳感,保持了整個廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨白,“茫茫人海中,我們還會遇上嗎?”既表達了可遇不可求的緣分,也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音,相信這種力量會削弱很多,因為很多時候,沉默的文字更能讓人靜心體會。
二、親情――危機中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布,親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷,對我們不拋棄。也不放棄的,將永遠是我們的至親之人!敖(jīng)濟危機特別是次貸危機使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟危機,而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴!狈▏鴱氖律鐣绷髭厔菅芯康募s朗塔?巴克女士也表示:“危機不僅僅是迫使人們縮緊銀根,更重要是讓大家意識到理性消費,讓物質(zhì)欲望回歸到簡約與實用。同時,也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏,享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育!笔聦嵣,經(jīng)濟危機讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個傳統(tǒng)的國家,親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟的不景氣。市場的低迷,使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境,越要團結(jié),越要給予支持,越要堅強的在一起,成為當前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運會比賽,這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后,劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響,對于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對這種突發(fā)事件,使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對策。其中,可口可樂面對和處理危機事件的公關(guān)能力可圈可點?煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r間發(fā)去了慰問信,并表示可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往,不會改變。也正因為此。我們才看到了2009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面,幾乎容納了他退賽后這幾個月間的心理波動,而父親劉學根的友情演出,更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對話式和人物內(nèi)心獨自式相結(jié)合展開,父親與兒子的傾心交談中,將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去,一句“這不過是又一個欄而已”,既體現(xiàn)了父親豁達的人生態(tài)度,又表達了對兒子堅定不移地支持。“新年第一瓶可口可樂,你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動。
三、友情――危機中的共同承擔
2008年年末,一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后,啟用三個小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個小男孩團結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個瓶子。當媽媽詢問緣由時,三個孩子沒有互相推諉,而是勇于承擔責任,以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言!昂名愑选绷D進一步升華其“好麗友,好朋友”的理念,因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對于孩子來說有點太晦澀,但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透――經(jīng)濟危機中的廣告之“機”
經(jīng)濟危機來了,人們都變得脆弱而又敏感,如何用最溫情的方式安撫危機中的人們,是廣告在經(jīng)濟危機中獲得的一次良好表現(xiàn)機會。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌,在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際,推出了三八節(jié)專題廣告,廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹,傳達了女人要自信,自立,自愛的觀點。鞏俐面對消費者娓娓道來:“……今天的女性不斷地進步,我們不追求完美,我們追求完整、充實、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己,讓每一天過得豐富精彩,充滿意義。無論任何年紀。當我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時候,我們就是最美的……”文案口語化很強,充滿了親切感。
李寧在其發(fā)布的09年春夏女子運動系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個新的概念:“Inner Shine”,傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個并不十分奪目美麗的女子,傳達了李寧對女子運動所提出的獨特理念,即女性應該通過運動來喚醒真實的自我,發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力!跋硎苣贻p,無關(guān)年齡”,“氣質(zhì)是練出來的”,“動,讓自己靜下來”。文案鼓勵女性透過外在的動修煉出自己獨特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動的年輕,無關(guān)年齡,而關(guān)乎“Inner Shine”。李寧品牌相關(guān)負責人表示,“InnerShine”為熱愛生活與運動的女性人群量身打造,表達運動中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運動盡情展現(xiàn)自己,表達內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“Inner Shine”。
2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運動品牌,361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風格,選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口,將他們源自內(nèi)心深處的對于運動的熱愛表達出來!拔覍⒁暷闳缥疑械陌閭H和摯愛。我會珍惜我們之間的情感,全身心的愛著你……無論順境逆境,無論健康生病,我都會無視其他。無條件的去愛和付出!暷闳缥业男叛,不離不棄,和你永不分離。從這一刻開始,直到永遠,我愿意!边@是一段看似平凡實則不凡的誓言。表達了人們對于運動深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度,多一度熱愛”瞬間把整個廣告的主題升華,給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對來勢兇猛的金融危機,廣告人也正同時經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個嚴峻的時刻,商家們紛紛打出情感牌,文案都力求以溫情為突破口,撫平人們的心靈刨傷。在這個時候,廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品,做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會責任。關(guān)注社會現(xiàn)實,把握消費情感,用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。
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