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【對外宣傳應(yīng)該重視議程設(shè)置】 議程設(shè)置

發(fā)布時(shí)間:2020-02-17 來源: 感恩親情 點(diǎn)擊:

  當(dāng)今世界,以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)等為代表的信息傳播新技術(shù)的發(fā)展,正在加快傳播全球化的進(jìn)程,國際信息傳播和國際輿論斗爭也變得日益激烈。這一新的態(tài)勢,對中國的外宣工作既構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),又提供了重要的發(fā)展機(jī)遇。中國的外宣媒體,在充分利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的同時(shí),還必須借鑒西方國家先進(jìn)的傳播理念和經(jīng)驗(yàn),努力提高對外傳播的質(zhì)量和效果。為達(dá)到這一目標(biāo),在日常對外新聞報(bào)道的策劃和組織中,尤其應(yīng)該重視議程設(shè)置在影響國際輿論以及塑造國家形象所具有的重要作用。
  
  議程設(shè)置在對外宣傳中的重要作用
  
  2003年8月23日,時(shí)任中國國務(wù)院新聞辦公室主任的趙啟正在被問及對西方媒體涉華報(bào)道的看法時(shí),做了一個(gè)生動(dòng)的比喻。他說CNN、BBC等傳媒“用7分鐘時(shí)間播出中國街道的垃圾,而只用3分鐘時(shí)間播出街邊所種的花!”①很明顯,趙啟正這番話意在批評這些媒體對中國的報(bào)道不夠客觀,漠視中國近年的發(fā)展,損害了中國的國際形象。他的比喻不僅揭露了西方媒體在涉華報(bào)道中對負(fù)面和消極內(nèi)容異乎尋常的偏愛,而且揭示了西方媒體利用“議程設(shè)置”來誤導(dǎo)國際輿論、損害中國形象的真相。
  議程設(shè)置(Agenda Setting),作為傳播學(xué)中的一個(gè)重要概念,闡明了對受眾而言,關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識和判斷通常來源于大眾傳播,傳播媒介不僅是重要的信息源也是重要的影響源。也就是說大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②議程設(shè)置這一理論,在西方新聞傳播實(shí)踐中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用,其主要表現(xiàn)為對新聞事件主題內(nèi)容的引導(dǎo)性分類和設(shè)計(jì)。西方新聞理論的原則是客觀、真實(shí)、平衡,而這些原則在具體傳播實(shí)踐、新聞報(bào)道中,是靠嚴(yán)格的主題設(shè)計(jì)、分類和對不同主題的不同報(bào)道方式來實(shí)現(xiàn)的。③
  西方媒體在涉華報(bào)道方面正是充分利用議程設(shè)置的方式,大肆渲染“中國威脅論”,對中國當(dāng)前的事物作出了幾個(gè)重要的話題設(shè)計(jì):謀求亞洲地區(qū)的“霸權(quán)”;對美實(shí)施貿(mào)易戰(zhàn)(包括貿(mào)易逆差、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等);踐踏人權(quán)、打擊政治異議認(rèn)識、迫害宗教與信仰自由;武力“威脅”臺灣等等。這些話題不僅是引導(dǎo)性的,而且是規(guī)范性的,即報(bào)道中國時(shí)的敘述語言口氣、風(fēng)格、敘述角度、背景和評論等,都有精心的設(shè)計(jì),記者依據(jù)這些規(guī)范來報(bào)道,編輯也以此為準(zhǔn)則來編發(fā)稿件。結(jié)果,根據(jù)這些主題設(shè)計(jì)而在西方媒體出現(xiàn)的中國國際形象,是被嚴(yán)重歪曲和“妖魔化”的,從而誤導(dǎo)了世界公眾輿論,損害了中國在西方各國公眾心目中的形象,也損害了中國的國際戰(zhàn)略地位和外交。
  我國的對外宣傳工作的重要職責(zé)就是要客觀、全面地向世界介紹中國,樹立和維護(hù)中國的良好國際形象,為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。雖然目前在國際信息傳播和輿論斗爭中,西方媒體仍然擁有話語霸權(quán),但這種劣勢不應(yīng)該妨礙我們的外宣傳播媒體充分借鑒西方傳媒的成功傳播經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)理念,“師夷長技以制夷”。針對西方媒體有關(guān)中國報(bào)道的議程設(shè)置,我們的外宣傳播媒體非常有必要針鋒相對地設(shè)計(jì)出自己的有關(guān)中國的話題,以此來引導(dǎo)國際媒體和輿論,更有效地提高對外傳播的質(zhì)量和效果,爭取更多的受眾,擴(kuò)大我國的國際影響。
  如果我們的外宣媒體不善于為自己設(shè)置議程,那就只能聽任西方媒體用他們設(shè)置的有關(guān)中國的議程去影響西方受眾;如果我們的媒體在一些話題上保持沉默,就等于把說話的機(jī)會(huì)讓給了別人。因此在信息開放的今日世界,面向國外的新聞傳播一定要爭取主動(dòng)、積極報(bào)道西方受眾感興趣的話題,與其讓境外媒體說三道四,夸張渲染,倒不如自己說充分、說明白。
  
  做好對外宣傳議程設(shè)置的幾條原則
  
  2004年4月,在北京召開的中央對外宣傳工作會(huì)議上,中共中央政治局常委李長春指出,外宣媒體要努力創(chuàng)新對外宣傳的內(nèi)容、方法和手段,爭取國際社會(huì)對我國更多的理解和支持。堅(jiān)持用事實(shí)說話,全面客觀地向世界介紹我國的真實(shí)情況,通過事實(shí)本身的力量說服人。要深入研究不同國家受眾的思維習(xí)慣和對中國信息的需求,因地制宜、因人制宜、有的放矢,增強(qiáng)對外宣傳的針對性、實(shí)效性和親和力、說服力。尊重新聞傳播規(guī)律,尊重境外受眾特點(diǎn),增強(qiáng)對外報(bào)道的時(shí)效性、貼近性、針對性,提高國際輿論斗爭的靈活性、策略性、實(shí)效性。④李長春同志的講話,全面總結(jié)了我國自改革開放以來外宣工作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),富有實(shí)用性和針對性,對加強(qiáng)外宣工作,提高外宣效果具有十分重要的指導(dǎo)意義。其中的很多要求,對我們做好外宣工作中的議程設(shè)置提供了方向性的啟示。具體來說,我們在設(shè)置有關(guān)中國問題的對外報(bào)道議程時(shí),應(yīng)該遵循以下幾條原則:
  1.把傳播觀念從傳播者本位轉(zhuǎn)變到受眾本位上。對外宣傳必須以受眾為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,而不是從傳播者的主觀意志出發(fā),無視或忽視受眾。要尊重傳播的規(guī)律,了解受眾、認(rèn)識受眾、理解受眾、服務(wù)受眾。設(shè)置對外報(bào)道議程時(shí),要特別考慮到海外受眾和西方主流社會(huì)受眾與我們不同的社會(huì)價(jià)值觀、政治觀念、生活經(jīng)歷和經(jīng)濟(jì)狀況。只有這樣,我們的報(bào)道才能做到有針對性和有實(shí)效性。
  2.要立足于提高實(shí)效。要做到先聲奪人,對于重大突發(fā)性事件以及國內(nèi)外公眾關(guān)注的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題,不要回避,而應(yīng)該及時(shí)地公布相關(guān)信息,讓我們自己的媒體首先加以準(zhǔn)確報(bào)道,這樣才能有效地引導(dǎo)輿論,避免那些對中國有偏見的境外媒體的惡意炒作或歪曲造謠。
  3.宣傳的報(bào)道方式應(yīng)該適應(yīng)境外受眾的文化傳統(tǒng)和心理習(xí)慣。要學(xué)會(huì)運(yùn)用境外受眾的思維邏輯和語言表達(dá)方式,借鑒西方的傳播經(jīng)驗(yàn),在對外宣傳中更多地采用客觀報(bào)道手法,寓觀點(diǎn)于事實(shí)中。
  4.講求宣傳藝術(shù)。境外尤其是西方輿論經(jīng)常在人權(quán)、民主、民族、宗教等方面對我進(jìn)行攻擊,目的在于貶損或詆毀中國的國家形象,從政治上改變中國。對此,我們必須予以及時(shí)、鮮明、有理、有力、有節(jié)的反擊。在圍繞諸如人權(quán)、臺灣、西藏、新疆、中國威脅論、法輪功等敏感問題與境外輿論的斗爭中,外宣媒體可以大有作為,但前提是必須注意按照新聞傳播規(guī)律辦事,注意宣傳藝術(shù)。要采用靈活的報(bào)道形式和多樣的報(bào)道體裁,做好政府政策和觀點(diǎn)的解讀和介紹以便于境外受眾接受和“消化”。
  
  議程設(shè)置的實(shí)踐和案例分析
  
  讓世界了解中國,讓中國走向世界,是我國對外宣傳工作的永恒主題。其立足點(diǎn)是在國際輿論中表達(dá)中國的聲音、努力營造有利于國家發(fā)展的國際輿論環(huán)境和在國際上樹立我國的良好形象。因此,對外宣傳的議程設(shè)置應(yīng)該緊緊圍繞這一目標(biāo),以創(chuàng)造性的思維和開放性的態(tài)度,精心設(shè)計(jì)和選擇報(bào)道話題,積極客觀地反映中國的現(xiàn)實(shí)。具體來說,對外宣傳的議程設(shè)置可以從以下幾方面著手:
  1.充分反映中國的主流和本質(zhì)的話題。經(jīng)過20多年的改革開放,中國不僅在經(jīng)濟(jì)上取得了飛躍發(fā)展,而且在其他各個(gè)領(lǐng)域也獲得了巨大的進(jìn)步,這是中國現(xiàn)實(shí)中的主流。所以我們的對外報(bào)道,需要抓住這樣的主流,充分反映現(xiàn)實(shí)的中國。
  這種以積極正面報(bào)道為主的話題,也是我們?nèi)粘3R?guī)對外新聞報(bào)道的主要內(nèi)容,其范圍涵蓋我國在政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育等各個(gè)領(lǐng)域所取得的進(jìn)步和成就。具體設(shè)計(jì)報(bào)道議題時(shí),要以外國受眾關(guān)注的焦點(diǎn)來作為我們的報(bào)道重點(diǎn),如基層民主建設(shè)、鄉(xiāng)村選舉、國企改革、計(jì)劃生育、投資環(huán)境、人權(quán)狀況的改善等。另外,在話題設(shè)計(jì)時(shí),要努力做到平衡報(bào)道,要克服急功近利思想,不能要求媒體每日、每時(shí)都在那里宣揚(yáng)我們的各種成就。
  2.負(fù)面報(bào)道的話題。我們的對外宣傳應(yīng)該堅(jiān)持以正面報(bào)道為主的方針,但這并不意味著我們只是“報(bào)喜不報(bào)憂”或“粉飾太平”,不講問題,不講矛盾,不報(bào)災(zāi)難,對存在的社會(huì)“黑暗面”不揭露、不批評。其實(shí),如果處理得當(dāng),批評、揭露和災(zāi)難性報(bào)道,對西方受眾正確認(rèn)識中國照樣能夠起到積極的作用,從而使負(fù)面報(bào)道產(chǎn)生正面的效應(yīng)。這方面的話題包括我們在改革和建設(shè)中遇到的各種困難和問題,如貧富差距、失業(yè)、腐敗、污染、生態(tài)惡化、走私、犯罪等,以及各種突發(fā)性的自然災(zāi)害和生產(chǎn)事故等。
  近年來,我國外宣媒體在對外報(bào)道負(fù)面新聞的實(shí)踐中,既有經(jīng)驗(yàn)又有教訓(xùn)。如在1998年的抗洪報(bào)道中,新聞媒體的參與范圍廣,聲勢大,透明度高。外宣媒體把水災(zāi)的情況和抗洪作為報(bào)道的主要內(nèi)容,在客觀播報(bào)災(zāi)難的同時(shí),也報(bào)道中國人民在政府領(lǐng)導(dǎo)下,團(tuán)結(jié)奮斗,戰(zhàn)勝洪災(zāi)的事實(shí)。中國媒體的報(bào)道對美聯(lián)社、路透社和法新社等世界主要通訊社起到了積極的影響作用。他們紛紛根據(jù)中國媒體的報(bào)道詳細(xì)地報(bào)道了各地災(zāi)情,數(shù)百萬軍民不畏艱險(xiǎn)抗洪搶險(xiǎn),以及撤出、救援、安置災(zāi)民的情況,向西方受眾展示了中國政府和人民面對災(zāi)難時(shí)的堅(jiān)強(qiáng)意志和不屈不撓的精神。⑤
  2003年初,在非典疫情暴發(fā)的初期,由于我們的對外報(bào)道不及時(shí)、不透明,結(jié)果引起了外界的廣泛質(zhì)疑,影響了國家和政府的聲譽(yù)。但4月20日以后,主要媒體加大抗非典對外報(bào)道的力度,不僅及時(shí)報(bào)道了疫情進(jìn)展情況,而且根據(jù)境外受眾的特點(diǎn),組織采寫了大量充滿人情味的稿件,反映了中國新一屆政府“以人為本”的治國理念,展現(xiàn)了社會(huì)各界在危難時(shí)刻所煥發(fā)出的愈挫愈奮、堅(jiān)韌不拔、不怕犧牲、前赴后繼、團(tuán)結(jié)戰(zhàn)斗、自強(qiáng)不息的崇高民族精神。媒體還及時(shí)、客觀地報(bào)道了世界衛(wèi)生組織對我國疫情的考察情況,從而平息了境外有關(guān)我國“非典”疫情的謠言,使我國抗“非典”工作得到國際社會(huì)的普遍理解、同情和援助。
  以上事實(shí)充分證明,只要處理得當(dāng),帶有負(fù)面內(nèi)容的報(bào)道非但不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng),而且還能產(chǎn)生積極的效果,有益于樹立國家的良好形象。
  3.敏感話題的對外報(bào)道。西方媒體往往利用一些敏感話題,比如中國的政治體制改革、人權(quán)、腐敗、宗教、西藏、臺灣等問題,來誤導(dǎo)世界公眾輿論,以達(dá)到其“妖魔化”中國、損害中國形象的目的。如果中國的外宣媒體逃避這些敏感話題,不去表達(dá)我們自己的立場和聲音,那么話語權(quán)就只能掌握在西方媒體手里。其實(shí),既然我們的外宣是面向全世界的,而海外媒體一直都在毫無忌諱地討論任何中國人認(rèn)為敏感犯忌的事情,那么我們與其逃避,不如更加開放、大膽,敢于把敏感問題拿到一個(gè)真正的國際化語境下,充分開放報(bào)道,充分展開討論。
  因此,針對西方媒體在敏感問題上的議題設(shè)置,中國的外宣媒體要敢于回應(yīng),毫不含糊地迎接西方輿論的挑戰(zhàn),甚至要把握時(shí)機(jī),積極主動(dòng)地對外報(bào)道,消除讓境外媒體歪曲事實(shí)、制造謠言和惡意炒作的機(jī)會(huì)。事實(shí)證明,我們的外宣媒體只要講策略,注意分寸,同時(shí)在報(bào)道內(nèi)容上做到客觀、真實(shí),就能夠逐步樹立自己的可信度,爭取更多的西方受眾。
  1995年初,英國商業(yè)電視臺的三名記者以旅行者的身份來華,到廣東、廣西、湖北等地的兒童福利院秘密采訪,拍攝了一部名為《秘密亞洲――死亡屋》的所謂電視紀(jì)錄片。用歪曲和編造的手段攻擊我國的計(jì)劃生育政策和兒童福利事業(yè),給我國造成了惡劣影響。針對這一情況,中央電視臺派出攝制組,采訪制作了《欺世惑眾的‘死亡屋’》專題報(bào)道,披露了事實(shí)真相,及時(shí)消除了對我國的不利影響。事后,美國一名觀眾說,看過你們的報(bào)道后真相大白,用造謠的手法欺世惑眾太卑鄙了。⑥這說明,只要基于事實(shí),我們報(bào)道無論涉及多敏感的話題,都能得到受眾的信任。
  
  注釋:
 、 韓軒,2003年9月16日,在新語境下審視“妖魔化”, 《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》
 、 郭慶光,1999年11月,《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,214頁
 、 李希光,孫靜惟,2002年8月,《全球新傳播》,南方日報(bào)出版社,37頁
  ④《人民日報(bào)》,2004年4月22日頭版
 、 張開,2000年8月,正面報(bào)道與中國形象,《國際傳播與對外宣傳》,北京廣播學(xué)院出版社,128頁
 、 和軼紅,2000年8月,結(jié)合傳播理念,進(jìn)行對外宣傳,《國際傳播與對外宣傳》,北京廣播學(xué)院出版社,92頁
 。ㄐ现緞偅褐袊請(bào)社主任記者。王素芹:中國信息報(bào)社統(tǒng)計(jì)部副主任。)
  
  責(zé)編:譚震

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