近年來(lái)，中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道（以下簡(jiǎn)稱英語(yǔ)頻道）在國(guó)際社會(huì)上得到的認(rèn)知度和認(rèn)同度逐漸提高，原因之一就是在對(duì)外傳播中能夠盡量以外國(guó)人愿意接受的方式“說(shuō)話”，使節(jié)目在潛移默化中取得良好的傳播效果。
　　
　　多種手段“去工具性”，淡化官方色彩
　　
　　英語(yǔ)頻道主要面對(duì)的是國(guó)際受眾，目前擁有的海外覆蓋用戶總數(shù)為9650萬(wàn)戶。英語(yǔ)頻道在很多發(fā)展中國(guó)家享有較好的認(rèn)知度和較高的聲譽(yù)，但是實(shí)事求是地講，她在西方主流輿論中享有的認(rèn)同度和公信力卻比較有限，主要原因之一就是英語(yǔ)頻道身后的官方背景。
　　一般來(lái)說(shuō)，以政府為背景的中國(guó)媒體較難獲得西方受眾的信任，其公信力較低，傳播效果也往往不太理想。西方受眾的意識(shí)中有著長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)中國(guó)的偏見，認(rèn)為中國(guó)的媒體是官方的宣傳，而官方的就意味著不可信。類似路透社、CNN這樣的西方媒體在引用新華社或中央電視臺(tái)的消息來(lái)源時(shí)，常常會(huì)加上“the state-run”（由國(guó)家運(yùn)作）這樣的定語(yǔ)，以示此消息源的特殊性。西方受眾對(duì)英語(yǔ)頻道的認(rèn)知也往往集中在其“工具性”的媒介形象上，這樣的心理定勢(shì)對(duì)英語(yǔ)頻道樹立公信力和提高國(guó)際影響力無(wú)疑是不利的。但如果能在其形象上淡化“工具性”，英語(yǔ)頻道有可能保有現(xiàn)有的國(guó)際受眾并爭(zhēng)取新的國(guó)際受眾，逐步對(duì)國(guó)際受眾尤其是西方國(guó)家受眾的觀念產(chǎn)生潛移默化的影響。
　　2004年3月英語(yǔ)頻道的屏幕上出現(xiàn)了成立以來(lái)第一位洋面孔播音員。埃德文?馬爾，這個(gè)金發(fā)碧眼的可愛老頭來(lái)自澳大利亞，曾是澳大利亞電視臺(tái)經(jīng)驗(yàn)豐富的老主播。為了吸引更多的西方觀眾，他的新聞主播時(shí)段最初被安排在北京時(shí)間的早間，也就是美國(guó)大部分地區(qū)的晚間黃金時(shí)段。他的出現(xiàn)立刻引起了西方同行的普遍關(guān)注，好評(píng)與非議兼而有之。在啟用新聞播音員上，有意實(shí)現(xiàn)“本土化”，啟用有著地域特征的面孔和純正英語(yǔ)的播音員報(bào)道中國(guó)的新聞，無(wú)疑會(huì)增加西方受眾對(duì)英語(yǔ)頻道節(jié)目的認(rèn)同，提高新聞的可信度，更巧妙地實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)頻道的工具使命，有人形象地把這一做法比喻為“用外國(guó)瓶裝中國(guó)酒”。目前英語(yǔ)頻道共有新聞播音主持人18人，其中9人為外籍人士。英語(yǔ)頻道希望在使新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)多樣化的努力中，這些外籍主播能幫助提供一個(gè)更可信的有關(guān)世界事務(wù)的中國(guó)視角。
　　同時(shí)，英語(yǔ)頻道也嘗試了在上層管理人員中雇傭外籍人士，這些人對(duì)西方新聞市場(chǎng)的人文環(huán)境、運(yùn)作模式、市場(chǎng)需求、消費(fèi)心理等都非常熟悉。自從2000年成立以來(lái)，英語(yǔ)頻道經(jīng)歷了多次改版，基本上每次都有美國(guó)福克斯廣播公司旗下的咨詢師John Terenzio和廣播電視作曲家Rick Krizman的參與，后者的作品在2004年5月英語(yǔ)頻道改版時(shí)推出，沿用至今。
　　英語(yǔ)頻道聘用白、黑、黃膚色的“洋播音”，以及其它包括招募商業(yè)廣告、允許娛樂(lè)明星出現(xiàn)在以嚴(yán)肅著稱的訪談節(jié)目《對(duì)話》中、減少“政府”在新聞報(bào)道中出現(xiàn)的頻率、使新聞主角多樣化等做法，都是要制造一個(gè)淡化“工具性”的媒介形象，模糊“國(guó)家運(yùn)作”的概念，以塑造一個(gè)越來(lái)越開放的媒介形象，而這樣的媒介形象必然會(huì)吸引越來(lái)越多的國(guó)際受眾。
　　
　　在新聞報(bào)道中，將“人”大寫
　　
　　人的權(quán)利在當(dāng)今時(shí)代得到了前所未有的張揚(yáng)，人最關(guān)心的始終是人本身。英語(yǔ)頻道在對(duì)外傳播時(shí)重視人、關(guān)注人的活動(dòng)，無(wú)論是時(shí)政新聞還是社會(huì)新聞，甚至是財(cái)經(jīng)新聞，記者的報(bào)道中經(jīng)常能出現(xiàn)對(duì)個(gè)人故事的挖掘和描寫，在新聞寫作上以文學(xué)故事的筆法描述新聞事實(shí)，通過(guò)“人性”的視角與“新聞故事”的結(jié)合，來(lái)反映大主題�？傊�，以一個(gè)生動(dòng)的小故事或以一個(gè)人的命運(yùn)作為主線，從局部中把握整體，以小見大，這樣的手法常常能使枯燥的新聞具有較強(qiáng)的可看性，能引起觀眾進(jìn)一步的思考，也更接近西方媒體的新聞報(bào)道思路和風(fēng)格。
　　例如，2008年3月7日“兩會(huì)”期間，英語(yǔ)頻道《今日中國(guó)》欄目中播出了一篇以農(nóng)民工追要拖欠工資作為由頭，題為《農(nóng)民工權(quán)益保護(hù)任重道遠(yuǎn)》的新聞報(bào)道。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)民工這個(gè)群體被邊緣化，直至成為弱勢(shì)群體的代名詞，他們的權(quán)益一直得不到全面的保護(hù)�？梢哉f(shuō)，這樣的題材在對(duì)外新聞傳播中較為敏感，尤其是在“兩會(huì)”期間。但是這位記者并沒(méi)有“猶抱琵琶半遮面”，而是以一名農(nóng)民工的經(jīng)歷作為主線，客觀地?cái)⑹隽水?dāng)今中國(guó)農(nóng)民工權(quán)益保護(hù)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，可以說(shuō)是一篇好的報(bào)道。
　　這篇新聞報(bào)道先是以一名普通的中國(guó)民工的故事開頭，“50歲的肖百順（音譯）已經(jīng)在西安這個(gè)城市中的各個(gè)工地上工作十多年了，像他的每一位工友一樣，肖百順希望能掙到更多的錢，過(guò)更好的日子”。但是，“拖欠工資，甚至不給工資的事情總是困擾著他。這次，肖決定拿起法律的武器反擊”。接著，報(bào)道通過(guò)肖在法律事務(wù)所中的經(jīng)歷，引出2008年1月1日中國(guó)開始實(shí)施的《勞動(dòng)合同法》。在過(guò)渡中，小人物的小故事引出大主題。然后，報(bào)道對(duì)《勞動(dòng)合同法》出臺(tái)的社會(huì)背景、起草和它曾引發(fā)的來(lái)自社會(huì)的議論、對(duì)普通老百姓的影響等進(jìn)行了深入的展開和調(diào)查，聽取了不同人的聲音，深化了主題，即《勞動(dòng)合同法》的出臺(tái)能夠使中國(guó)的法律體系更好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下日益紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。最后，在新聞的結(jié)尾又回到了肖百順的生活，肖“很高興通過(guò)法律援助可以拿到自己被拖欠的工資”，但是肖最大的心愿是“希望所有像他一樣的農(nóng)民工都能夠盡快真正享有法律的保護(hù)”。新聞的結(jié)尾呼應(yīng)開頭，使整篇報(bào)道得到了升華。不難看出，整篇新聞報(bào)道就是一個(gè)從感性到理性，再回到感性的思考過(guò)程，并且記者以通過(guò)“故事講述”和對(duì)細(xì)節(jié)的運(yùn)用代替主觀評(píng)說(shuō)，農(nóng)民工肖百順生存的時(shí)代大背景和他的生活環(huán)境都在客觀敘述中體現(xiàn)得淋漓盡致，記者的態(tài)度也不言自明。
　　另外，在傳播內(nèi)容上突出人類共性會(huì)達(dá)到很好的傳播效果。人類的許多品質(zhì)是共有的，像勇敢、個(gè)人奮斗、追求成功、甚至恐懼等等。美國(guó)好萊塢大片之所以能夠在全球市場(chǎng)發(fā)行，也是找到了很多人類共同的價(jià)值觀念。英語(yǔ)頻道在對(duì)外報(bào)道中，能夠表現(xiàn)一些普通百姓身上美好的東西，通過(guò)百姓的生活反映我們時(shí)代的變化，用具體的、真實(shí)的事例和富有人情味的故事傳達(dá)這種人類共同的價(jià)值觀。比如，英語(yǔ)頻道記者在2008年5月四川發(fā)生地震災(zāi)害之后從災(zāi)區(qū)發(fā)回很多的新聞特寫，這些新聞報(bào)道突出了地震發(fā)生后中國(guó)人的恐懼、悲痛、果斷、善良、團(tuán)結(jié)、奮斗等一系列的品質(zhì)。通過(guò)突出這些內(nèi)容，英語(yǔ)頻道塑造了一個(gè)正面、積極的中國(guó)國(guó)家形象。英國(guó)觀眾Joseph Anthony在英語(yǔ)頻道的網(wǎng)站上留言說(shuō)：我想向這場(chǎng)自然災(zāi)害的遇難者家庭表示我深深的同情和慰問(wèn)⋯⋯我們的心、我們的思想，以及我們的祈禱都與你們同在。同時(shí)，我也想對(duì)中國(guó)政府表示祝賀，他們專業(yè)、人道、快速地處理了這場(chǎng)危機(jī)。我還想對(duì)CCTV-9的所有人員表示感謝，你們出色地報(bào)道了整個(gè)事件。所有中國(guó)人民在整個(gè)救援行動(dòng)中都做得非常出色⋯⋯雖然我不是中國(guó)人，但作為人類中的一員，我為你們（所有中國(guó)人民）驕傲。
　　
　　加強(qiáng)受眾研究，做有效節(jié)目
　　
　　受眾是電視傳播研究中不可能不關(guān)注的領(lǐng)域，尤其在當(dāng)今“以人為本”的時(shí)代，對(duì)受眾的研究更應(yīng)該擺在重要位置。由于客觀條件的限制，外國(guó)受眾了解中國(guó)這樣一個(gè)異域文化國(guó)家的渠道和時(shí)間是有限的。對(duì)外傳播的節(jié)目能夠在有限的時(shí)間內(nèi)讓外國(guó)受眾“入耳”、“入腦”、“入心”不是件容易的事。英語(yǔ)頻道近年來(lái)有意識(shí)加強(qiáng)對(duì)受眾的研究，力爭(zhēng)做有效節(jié)目，較為成功的案例便是2008年8月英語(yǔ)頻道策劃并推出的日播大型新聞特別節(jié)目“17 Days”（《北京17日》）。
　　北京奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)雖然有數(shù)個(gè)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道，但由于語(yǔ)言的限制，屆時(shí)在國(guó)內(nèi)的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的外國(guó)人會(huì)選擇他們聽得懂的頻道――英語(yǔ)頻道。這對(duì)于英語(yǔ)頻道來(lái)說(shuō)是一次難得的機(jī)遇，如果把握好，將極大提升英語(yǔ)頻道在國(guó)際受眾中的認(rèn)知度和認(rèn)同度。
　　由于沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，英語(yǔ)頻道力求在賽場(chǎng)外做足文章。根據(jù)奧運(yùn)前數(shù)月中做的幾次研究，英語(yǔ)頻道將奧運(yùn)期間的目標(biāo)觀眾分為兩類，第一類是來(lái)到北京以及其它比賽城市的外國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練員、記者和外國(guó)游客。這些來(lái)訪者來(lái)到中國(guó)除了參加和觀看奧運(yùn)會(huì)，他們還想了解中國(guó)的方方面面。在許多來(lái)訪者腦海里最先浮現(xiàn)的中國(guó)符號(hào)除了長(zhǎng)城、功夫、中國(guó)菜，還有剛剛結(jié)束的西藏騷亂的喧囂和西方媒體所謂的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f報(bào)道�；貒�(guó)后這些來(lái)訪者又將位于信息傳遞鏈條的最頂端，成為信息領(lǐng)袖，很快地展開人際傳播，與人面對(duì)面用最直接的方式將自己在中國(guó)的所見所感告訴本國(guó)的常住居民，這樣的人際傳播的效果要比電視媒介傳播來(lái)得生動(dòng)，并且直接影響到其他國(guó)家的普通民眾對(duì)中國(guó)和中國(guó)人的看法。如何向這類觀眾展示中國(guó)的良好形象，并把他們變成中國(guó)信息的受眾和積極的信息源，是塑造中國(guó)國(guó)家形象，提升英語(yǔ)頻道認(rèn)同度的關(guān)鍵途徑。第二類觀眾是無(wú)法來(lái)到中國(guó)但是會(huì)關(guān)注中國(guó)及其舉辦奧運(yùn)會(huì)的外國(guó)觀眾。基于這樣的分類，英語(yǔ)頻道將自己定位為 “奧運(yùn)服務(wù)平臺(tái)”，即為外國(guó)觀眾提供奧運(yùn)賽事報(bào)道和其它相關(guān)資訊服務(wù)，并主要針對(duì)第一類觀眾展開議程設(shè)置，主要包括：
　　奧運(yùn)快報(bào)：奧運(yùn)賽事時(shí)時(shí)最新動(dòng)態(tài)消息；
　　體驗(yàn)式報(bào)道：為在華尤其是在北京的外國(guó)人提供各種跟奧運(yùn)相關(guān)的外圍報(bào)道，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感和參與性；
　　名人訪談：邀請(qǐng)大量政要、國(guó)際冠軍運(yùn)動(dòng)員、甚至娛樂(lè)明星，暢談體育和奧運(yùn)精神，也暢談中西方文化的沖突與交融；
　　交通板塊：由于奧運(yùn)期間北京市的外國(guó)人口急劇上升，英語(yǔ)頻道和北京市公安局交通管理局合作，為這部分來(lái)訪者提供包括路況信息、交通信息在內(nèi)的資訊服務(wù)；
　　天氣板塊：與中央氣象局合作，由氣象局主持人介紹當(dāng)日各城市、特別是有賽事城市的天氣情況、大氣污染情況，以及與體育賽事有關(guān)的氣象知識(shí)；
　　“This you must know”：每天教外國(guó)人三句常用漢語(yǔ)，幫助他們?cè)谥袊?guó)的出行；
　　“Places you must see”：北京及分賽場(chǎng)城市的旅游建議；
　　“Things you must try”：介紹北京及分賽場(chǎng)城市的住宿、餐飲和娛樂(lè)設(shè)施；
　　“Encounters”：每天在街頭隨機(jī)采訪外國(guó)人，問(wèn)他們“北京最好玩的是什么，遇到的最尷尬的事，最沒(méi)想到的事，給其他游客的建議”等問(wèn)題；
　　“I"m in Beijing”：外國(guó)人或者中國(guó)人自拍的在北京看比賽或旅游的照片和錄像，等等。
　　“17 Days”整體風(fēng)格上莊重而不失幽默，輕松而不失品位，展現(xiàn)了一個(gè)外國(guó)人不知道的中國(guó)。雖然沒(méi)有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但憑借“17 Days”，英語(yǔ)頻道成為奧運(yùn)期間中央電視臺(tái)非奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道中唯一收視率不降反升的頻道。一貫挑剔的西方同行們這次普遍給予了好評(píng)。德國(guó)的《明鏡》周刊刊登文章《中國(guó)的奧運(yùn)電視》介紹“17 Days”，認(rèn)為節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，客觀平衡，不同于他們印象中的中國(guó)媒體“呆板和一味歌功頌德的風(fēng)格”。許多西方觀眾發(fā)來(lái)電子郵件高度評(píng)價(jià)英語(yǔ)頻道。如英國(guó)觀眾Jake Mcov在信中說(shuō)道：“非常高興在奧運(yùn)會(huì)期間有這么棒的英語(yǔ)節(jié)目可以收看，你們的節(jié)目給我們這些來(lái)訪者提供了許許多多我們需要的信息，真是太棒了！應(yīng)該說(shuō)，你們節(jié)目開放的態(tài)度讓我印象深刻。在來(lái)中國(guó)之前，我以為中國(guó)的媒體人都是帶著偏見的眼光做電視，有太多的宣傳味道，太嚴(yán)肅。但是我錯(cuò)了，你們開放、真誠(chéng)的脫口秀節(jié)目說(shuō)明中國(guó)是開放的、進(jìn)步的。”
　　對(duì)外傳播面對(duì)的是不同國(guó)家、不同民族、不同信仰的人們，所謂“眾口難調(diào)”，要想獲得大多數(shù)受眾的認(rèn)可，只傳播新聞事實(shí)顯然是不夠的，還要借助靈活的傳播策略。在這方面，許多西方國(guó)家頗有心得，手法老到，它們更多地采用迂回、柔性手法達(dá)到目的，而非赤裸裸地露出“宣傳”面目。英語(yǔ)頻道這些年已經(jīng)逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，并能漸漸把自己的觀點(diǎn)、傾向隱藏于事實(shí)之中，使信息比較溫和地傳達(dá)給外國(guó)受眾，于不知不覺(jué)中獲得受眾的認(rèn)同，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。在信息全球化的今天，世界在改變我們的同時(shí)，我們也在改變著世界。但是相比許多西方同行，英語(yǔ)頻道總體上還是對(duì)外傳播的新手，前方的路還很長(zhǎng)。
　�。ㄗ髡呦抵醒腚娨暸_(tái)海外中心英語(yǔ)頻道主編。圖片由作者提供）
　　責(zé)編：吳奇志

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