30年來我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，世界旅游組織指出，到2010年，中國將成為第一大旅游接待國和第四大客源輸出國。與此同時(shí)，截止2009年1月份，已有27個(gè)省、自治區(qū)和直轄市把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，作為保增長，擴(kuò)內(nèi)需，調(diào)結(jié)構(gòu)，促就業(yè)的保證。旅游業(yè)不僅是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是中國對(duì)外傳播的一個(gè)重要渠道。
　　
　　“眼見為實(shí)”的對(duì)外傳播渠道
　　
　　相比大眾媒體的對(duì)外傳播，國際旅游具有“眼見為實(shí)”的優(yōu)勢。旅游者在中國耳濡目染、實(shí)際體驗(yàn)，在一定程度上能夠更好地了解和認(rèn)知中國。尤其對(duì)于西方國家的民眾而言，他們從大眾傳媒等各種渠道中了解的中國大多帶有負(fù)面色彩，在中國的旅游觀光能夠讓他們更加全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)中國。
　　2007年9月，美國華人團(tuán)體百人會(huì)開展了名為“中國人和美國人對(duì)彼此態(tài)度”的民意調(diào)查。調(diào)查由百人會(huì)與美國知名的調(diào)研公司佐格比國際聯(lián)合進(jìn)行，問卷包括65個(gè)問題，有效隨機(jī)美國受訪者為1650人，包括普通公眾、意見領(lǐng)袖、商界精英和國會(huì)工作人員4個(gè)群體。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于曾經(jīng)去過中國大陸的美國人，大多數(shù)認(rèn)為訪華經(jīng)歷對(duì)其心中的中國形象產(chǎn)生積極的影響，其中，67％的意見領(lǐng)袖和64％的商界精英表示，他們對(duì)中國的印象變好了。詳見下表：
　　從調(diào)查結(jié)果可以看出，來華旅游與對(duì)華印象之間存在著直接的關(guān)聯(lián)，也就是說，旅游可以在提升國家形象方面發(fā)揮積極正面的作用。境外來華人士不僅僅是我國旅游經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者，更是中國對(duì)外傳播的重要媒介，是外國普通大眾了解和認(rèn)知中國的重要渠道。
　　國家旅游局2009年入境旅游發(fā)展的目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)入境旅游人數(shù)1.32億人次，入境過夜旅游人數(shù)5400萬人次。這1.32億人次固然能給中國帶來不菲的旅游收入，如果中國的社會(huì)環(huán)境、旅游資源和服務(wù)以及中國的建設(shè)成就能夠給他們留下不錯(cuò)的印象，那么他們所發(fā)揮的傳播效果將是其他傳播渠道不可比擬的。形象、生動(dòng)的對(duì)外傳播方式
　　為了促進(jìn)國際旅游，許多國家會(huì)選擇在相關(guān)國家的大眾傳媒進(jìn)行國家旅游宣傳和推廣活動(dòng)，這些宣傳客觀上就是一個(gè)國家形象宣傳，是一種形象而生動(dòng)的對(duì)外傳播方式。例如，在美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)國際頻道上播放的廣告，有近114是各國投放的國家旅游宣傳廣告。馬來西亞早在2000年便在CNN電視上播放了旅游廣告，馬來西亞旅游局的官員表示，盡管價(jià)格很貴，但取得了明顯效果，吸引了很多游客。隨后泰國、韓國和馬爾代夫等亞洲國家也都投重資在CNN播放旅游廣告。中國在2003年和2004年兩年也以“中國，魅力永存”作為旅游對(duì)外宣傳口號(hào)，通過CNN在北美和亞洲開展中國旅游形象廣告宣傳。許多國家還利用流行音樂、體育、影視文化等進(jìn)行旅游宣傳和推廣。韓國就是一個(gè)成功的例子。近年來韓國在旅游推廣上充分利用它在影視文化和流行音樂的影響力，并由此收獲了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在被稱為“韓流”或“韓國風(fēng)”的韓國流行文化熱初見成效的2004年，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)，“韓流”效應(yīng)當(dāng)年給韓國包括旅游業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)帶來1萬億韓元的收入。中國為了促進(jìn)國際旅游也和世界其他國家一樣開始運(yùn)用各種推介宣傳手段，中國尤其注重舉辦諸如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型活動(dòng)產(chǎn)生的宣傳效果和活動(dòng)本身帶來的巨大旅游商機(jī)。2009年，在中國上海參加“世博旅游國際論壇”的日本愛知世博會(huì)專家杉戶雅典說，隨著上海世博會(huì)加大宣傳，來華旅游的日本游客將不斷增多。而世界旅游組織專家伊格納西奧?岡薩雷斯表示，在金融危機(jī)的形勢下，上海世博會(huì)的舉行對(duì)世界經(jīng)濟(jì)有重要意義，也讓西方人更加了解中國，改變以往的一些錯(cuò)誤觀念。據(jù)預(yù)測，世博會(huì)期間，將有7000萬人次國內(nèi)外客商、參觀者來到上海，最多日接待人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)80萬。這不僅意味著旅游經(jīng)濟(jì)的商機(jī)，更是國家對(duì)外傳播的契機(jī)。
　　
　　“合壁”以求“共贏”
　　
　　如何更好地利用國際旅游和對(duì)外傳播兩個(gè)領(lǐng)域的資源、如何根據(jù)這兩個(gè)領(lǐng)域的特點(diǎn)“合壁”以求“共贏”，成為一個(gè)值得思考的問題。
　　強(qiáng)化政府引導(dǎo)力，積聚相關(guān)行業(yè)和部門的力量政府強(qiáng)化自身的引導(dǎo)力，整合各方面資源，可以避免在國際旅游和對(duì)外傳播兩個(gè)領(lǐng)域的重復(fù)投資和建設(shè)。各級(jí)政府有必要成立相關(guān)的聯(lián)席會(huì)議制度或者采取其他舉措，讓負(fù)責(zé)國際旅游和從事對(duì)外傳播的部門相互協(xié)調(diào)，取長補(bǔ)短，最終能做到共同策劃、協(xié)同行動(dòng)，讓國際旅游和對(duì)外傳播并駕齊驅(qū)、相得益彰。政府還可以利用國家政策來扶持對(duì)國際旅游和對(duì)外傳播都有益處的項(xiàng)目。
　　提升文化軟實(shí)力，改善旅游的品質(zhì)和傳播的內(nèi)容中國有著五千年古老的文明，璀璨的文化、歷史資源豐富、人文景觀、地理資源、民族資源極為豐富。這些都是開展國際旅游的重要資源，也是提升國際旅游品質(zhì)和內(nèi)涵的重要依托。
　　在我國對(duì)外傳播的開展以及國際旅游的推廣與實(shí)際運(yùn)作中，當(dāng)務(wù)之急是需要統(tǒng)一國家的文化符號(hào)，賦予這些符號(hào)共同的文化內(nèi)涵，同時(shí)構(gòu)筑協(xié)調(diào)一致的國家觀念、歷史、價(jià)值體系。這樣，國外民眾無論是通過我國對(duì)外傳播的渠道了解中國文化和中國，或者是從旅游推廣中認(rèn)知中國文化和中國，都會(huì)有清晰的認(rèn)識(shí)，有利于增強(qiáng)中國的吸引力和影響力、促進(jìn)外國人對(duì)中國產(chǎn)生認(rèn)同感。
　　整體營銷，商業(yè)推廣與形象傳播“并駕齊驅(qū)”在全球化時(shí)代和商品經(jīng)濟(jì)中，國際旅游和對(duì)外傳播需要充分運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的營銷模式，尤其是品牌的培養(yǎng)、提升和鞏固。因此，國際旅游的推廣和實(shí)際運(yùn)作中，我們需要考慮如何能相互配合，形成合力。此外，我們也可以充分利用西方的品牌經(jīng)營運(yùn)作模式，策劃大型活動(dòng)，比如文化節(jié)、旅游節(jié)、體育賽事以及特色旅游項(xiàng)目等。
　　總而言之，對(duì)于中國而言，國際旅游不僅會(huì)帶來發(fā)展經(jīng)濟(jì)的商機(jī)，也是擴(kuò)大和提升對(duì)外傳播的契機(jī)。我國的社會(huì)制度的優(yōu)越性可以確保兩者的互補(bǔ)和融合。這不僅能有效利用資源，更有利于經(jīng)濟(jì)效益和傳播效果的提升。

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