為充分發(fā)揮上海世博會(huì)的對(duì)外宣傳效應(yīng)，集世界智慧廣泛傳播上海世博會(huì)主題，積極提升中國和上海的國際形象，上海市委外宣辦牽頭，聯(lián)合上海國際問題研究院、解放日?qǐng)?bào)社、文匯報(bào)社、上海世博事務(wù)協(xié)調(diào)局等單位，創(chuàng)意實(shí)施了“世界百位名人談上海世博”活動(dòng)�；顒�(dòng)匯聚了世界百位名人的真知灼見，促進(jìn)了國際主流社會(huì)對(duì)世博理念的共同思考，通過多媒介的互動(dòng)傳播，極大地?cái)U(kuò)大了上海世博會(huì)的全球影響力�；顒�(dòng)參與的世界名人之多，層次之高，領(lǐng)域之廣，視野之寬，見解之深都是上海在國際文化交流中前所未有的，也是上海對(duì)外宣傳工作歷史上的一個(gè)重要突破。
　　在精心策劃下，世界名人的世博理念通過各種方式得以廣泛傳播。從上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)100天開始，名人來稿在上海主要媒體以報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)全面互動(dòng)形式連續(xù)百日同步刊播；世博開幕之際，由中央政治局委員、上海市委書記俞正聲作序的《大海的激蕩人類的追求――世界百位名人談上海世博》中英文雙語圖書作為執(zhí)委會(huì)禮品書，饋贈(zèng)給來參加開幕慶典的各國嘉賓；上海市委常委、市委宣傳部部長楊振武出席新書發(fā)布儀式，并向讀者代表贈(zèng)書；世博會(huì)召開兩月之余，世博會(huì)新聞中心又面向中外記者推出“世界名人談上海世博”圖片展覽。
　　世界名人對(duì)本次活動(dòng)和上海世博會(huì)給予了高度評(píng)價(jià)。英國前首相布萊爾、巴基斯坦前總理肖卡特?阿齊茲、聯(lián)合國教科文組織總干事伊蓮娜?博科娃等在訪滬期間親自接受了組委會(huì)的贈(zèng)書，他們盛贊上海世博會(huì)精彩難忘，認(rèn)為上海世博會(huì)促進(jìn)了全球?qū)Τ鞘邪l(fā)展的前瞻思考，展現(xiàn)了上海和中國舉辦世界級(jí)盛會(huì)的能力。匯集世界智慧，聚焦國際視野
　　“世界百位名人談上海世博”活動(dòng)從籌劃到實(shí)施，始終以“集世界智慧”為根本，以世博會(huì)和上海國際形象不斷提升為契機(jī)，依托世界名人影響力，整合優(yōu)勢(shì)宣傳資源，全力推介2010年上海世博會(huì)，成為世博宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)。
　　創(chuàng)意策劃，精心組織，確�；顒�(dòng)的世界性和國際化。2008年底，現(xiàn)任國務(wù)院新聞辦副主任，時(shí)任上海市委常委、市委宣傳部長的王仲偉創(chuàng)意和發(fā)起了本次活動(dòng)，并最先向當(dāng)時(shí)正在上海訪問的德國前總理施羅德發(fā)出了約稿邀請(qǐng)。活動(dòng)正式啟動(dòng)后，市委宣傳部副部長、市政府新聞辦主任宋超提出了活動(dòng)的根本原則：以“世界性”和“國際化”為準(zhǔn)則，邀請(qǐng)?jiān)诟髯灶I(lǐng)域具有廣泛影響力和話語權(quán)的世界百位名人，深入詮釋“城市，讓生活更美好”的上海世博會(huì)主題。組委會(huì)在此基礎(chǔ)上確定了國際、國內(nèi)名人約稿的七三比例，并確定了國際政要、國際組織領(lǐng)導(dǎo)人、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、知名大學(xué)校長、國際學(xué)術(shù)界精英、世界文化名人、跨國企業(yè)領(lǐng)袖、國際友城市長和國內(nèi)綜合影響力知名人士等十大領(lǐng)域。市政府新聞辦副主任王建軍和組委會(huì)同志集思廣益，反復(fù)斟酌約稿名單，她還親自向美國知名作家羅伯特?庫恩和2009年諾貝爾獎(jiǎng)得主高錕教授發(fā)出了邀請(qǐng)。
　　世博平臺(tái)，上海魅力，促成世界名人的高度關(guān)注和集中呼應(yīng)�；顒�(dòng)邀請(qǐng)的國際名人，多數(shù)對(duì)中國和上海有深刻了解。如新加坡內(nèi)閣資政李光耀、尼泊爾前總理普拉昌達(dá)等國際政要都曾到訪上海，德國前總理施羅德曾專門來滬為愛因斯坦雕像揭幕；諾貝爾獎(jiǎng)獲得者丁肇中、李政道在上海有共同合作的科研項(xiàng)目；杜邦、龐巴迪、匯豐等國際知名企業(yè)的總裁都是上海市長國際企業(yè)家咨詢會(huì)的成員；聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議主席素帕猜、歐洲議會(huì)中歐友好協(xié)會(huì)主席內(nèi)杰?德瓦長期關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展；著名作曲家昆西?瓊斯曾為上海特奧會(huì)撰寫主題曲，也譜寫了本屆世博會(huì)英文主題曲……當(dāng)活動(dòng)組委會(huì)向這些名人發(fā)出邀請(qǐng)時(shí)，“世博會(huì)”和“2010年上�！钡慕Y(jié)合贏得了普遍的認(rèn)同，得到了世界名人的高度呼應(yīng)。
　　城市主題，全球視野，共同話題吸引多元文化下的睿智思考。上�！俺鞘校�讓生活更美好”的主題，切合了當(dāng)前全球城市發(fā)展面對(duì)的共同命題，激發(fā)了每位名人的多元見解。國際展覽局秘書長洛塞泰斯認(rèn)為，中國作為首個(gè)主辦世博會(huì)的發(fā)展中國家，提出“城市，讓生活更美好”的全球主題，可以成為發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家之間的橋梁；日本前首相福田康夫認(rèn)為，世界各國和許多城市都將關(guān)注和吸取世博會(huì)驅(qū)動(dòng)下發(fā)展模式的寶貴經(jīng)驗(yàn)，上海世博會(huì)將再一次表現(xiàn)東亞作為世界成長中心的活力；英國劍橋大學(xué)校長艾莉森?理查德認(rèn)為，上海世博會(huì)主題進(jìn)一步證明了中國對(duì)可持續(xù)發(fā)展的長久承諾；諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特?奧曼以“為我們的孩子”“栽些樹”為命題，闡述要將歷史積淀下來的智慧和文化價(jià)值觀與創(chuàng)新的解決手段結(jié)合起來，滿足城市化發(fā)展的各種需要；美國著名作家羅伯特?庫恩則認(rèn)為，2010年世博會(huì)是設(shè)立在上海的一座地球村，由此可以看到一個(gè)由全人類參與合作和共享的多極化世界。
　　
　　全媒體對(duì)外傳播，多層面宣傳互動(dòng)，活動(dòng)成為世博宣傳的一大亮點(diǎn)
　　
　　上海市政府新聞辦牽頭的活動(dòng)組委會(huì)從約稿伊始就精心策劃，確立了詳細(xì)的整合傳播計(jì)劃，通過分階段、有重點(diǎn)、多層面地系列宣傳，得到了受眾的廣泛好評(píng)。
　　報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體全程聯(lián)動(dòng)，營造良好宣傳氛圍�；顒�(dòng)自啟動(dòng)之際就廣受媒體關(guān)注，在刊播之前上海各媒體紛紛發(fā)出新聞稿。2010年1月20日，本市所有媒體對(duì)世界名人來稿的具體刊登版面或時(shí)段進(jìn)行了全面預(yù)告。1月21日上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《上海日?qǐng)?bào)》、外語頻道、新聞綜合頻道、FMl07.2故事頻率、FMl03.7 LOVERADIO、東方網(wǎng)、市政府新聞辦官網(wǎng)和世博網(wǎng)同步強(qiáng)勢(shì)刊播了組委會(huì)前言《大海的激蕩人類的追求――寫在“世界百位名人談上海世博”開欄之際》和聯(lián)合國副秘書長、聯(lián)合國人居署執(zhí)行主任安娜?蒂貝瓊卡的來稿《理想城市――人類心靈的歸屬地》在刊播過程中，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有序安排刊登內(nèi)容，力爭做到讓中外名家“對(duì)話”，讓主題演繹不斷深入。在世博會(huì)開幕前一天，各媒體以聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議秘書長素帕猜的“上海世博會(huì)必將成為一塊跳板”和國際展覽局秘書長洛塞泰斯的“發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室效應(yīng)”兩篇文章收尾，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)100天同步刊播百位名人中英文來稿，達(dá)到既細(xì)水長流又高潮迭起的宣傳效果。
　　各媒體的刊播形式也豐富多樣：《解放日?qǐng)?bào)》的版面立體突出；《文匯報(bào)》的名人頭像速寫傳神生動(dòng)；上海日?qǐng)?bào)專辟配有“編者按”的“EXPO TRIBUTE"’版面；外語頻道根據(jù)每位名人來稿精華，每天6次滾動(dòng)播出1分鐘當(dāng)日名人英文短片，新聞綜合頻道每天2次播出相應(yīng)中文短片；廣播頻率在固定時(shí)段滾動(dòng)播出名人來稿全文；東方網(wǎng)建立專題，實(shí)現(xiàn)名人相關(guān)材料全媒體鏈接；上海市政府新聞辦官網(wǎng)和世博網(wǎng)建立活動(dòng)專題，新聞辦官網(wǎng)還為專題設(shè)計(jì)了讀者意見反饋的 網(wǎng)上投票欄目。
　　出版、展覽后續(xù)發(fā)力，放大活動(dòng)的持續(xù)影響力。世博開幕后，由俞正聲同志作序的《大海的激蕩人類的追求――世界百位名人談上海世博》中英文雙語圖書在5月下旬正式出版發(fā)行，上海市政府新聞辦在上海書城舉辦了簡短熱烈的新書首發(fā)儀式，邀請(qǐng)作者代表與廣大讀者見面，并向讀者代表贈(zèng)書。7月，上海市政府新聞辦聯(lián)合上海世博宣傳及媒體服務(wù)指揮部社會(huì)宣傳部，共同在世博會(huì)新聞中心舉辦“世界名人談上海世博”展覽，節(jié)選60位國際名人的思想精華，以中英文對(duì)照的展覽方式，向境內(nèi)外記者廣泛傳播世博理念，有效擴(kuò)大了本次活動(dòng)的影響力。
　　有效傳播吸引國際關(guān)注，海內(nèi)外受眾反響熱烈。高水準(zhǔn)的名人稿件和持續(xù)的有效傳播在讀者、聽眾和觀眾中引起熱烈反響。在滬的聯(lián)合國人居署官員看到了聯(lián)合國副秘書長安娜-蒂貝瓊卡的來稿，當(dāng)即表示，如果組委會(huì)需要，人居署還可以協(xié)助邀請(qǐng)聯(lián)合國其他高官執(zhí)筆撰稿。希臘駐滬領(lǐng)事館文化參贊看到希臘比雷埃夫斯市長的來稿興奮不已，多次聯(lián)系上海市政府新聞辦，征詢組委會(huì)是否還能考慮增加希臘其他名人的來稿。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、msn中國、新加坡星島環(huán)球網(wǎng)等紛紛轉(zhuǎn)載相關(guān)名人來稿或視頻，新浪網(wǎng)還聯(lián)系東方網(wǎng)問詢是否有就此合作的可能性。外語頻道滾動(dòng)播出的英文短片一度創(chuàng)下當(dāng)日頻道收視率最高的記錄。市政府新聞辦官方網(wǎng)站自啟動(dòng)活動(dòng)專題后，平均訪問者數(shù)量明顯增加。圖書出版后，也得到了讀者廣泛贊譽(yù)。
　　
　　政府策劃推進(jìn)，社會(huì)廣泛參與，活動(dòng)成為上海“公共外交”的典型案例
　　
　　本次活動(dòng)是上海對(duì)外宣傳開展的一次大規(guī)模公共外交活動(dòng)。主力是政府部門，依托的是民間團(tuán)體、媒體和國內(nèi)外有影響的人士，在開展和推進(jìn)活動(dòng)的時(shí)候形成了有分有合的分工機(jī)制，使資源優(yōu)勢(shì)和傳播效果最大化。
　　政府主導(dǎo)、各方出力，形成分工合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的對(duì)外傳播機(jī)制。上海市政府新聞辦作為牽頭單位，全面協(xié)調(diào)活動(dòng)約稿、宣傳報(bào)道和后期出版策劃工作，并以近年在海外進(jìn)行世博推介活動(dòng)的資源邀請(qǐng)了上海世博會(huì)海外形象大使、第一屆世博會(huì)主辦地英國倫敦市長等人的來稿；上海國際問題研究院作為知名的智庫機(jī)構(gòu)和大量對(duì)外交流的高端渠道，承擔(dān)了國際名人約稿的重頭戲；《解放日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》主要承擔(dān)國內(nèi)名人的約稿任務(wù)，并主動(dòng)靠前，發(fā)揮駐外記者和海外活動(dòng)平臺(tái)的作用，爭取國際稿件；世博局借承辦世博會(huì)高端論壇的契機(jī)邀請(qǐng)到了多位聯(lián)合國高級(jí)官員。
　　國務(wù)院新聞辦通過大使館向曾來華訪問的阿拉伯戰(zhàn)略研究中心名譽(yù)顧問穆赫辛發(fā)出邀請(qǐng)；上海市外辦邀請(qǐng)到西班牙巴塞羅那等眾多海外友城市長來稿；《上海日?qǐng)?bào)》因?yàn)楹兔绹�前國�?wù)卿基辛格有著良好的關(guān)系，很快得到了這位中國老朋友熱情洋溢的來稿；上海外語頻道約到了國際奧委會(huì)榮譽(yù)主席薩馬蘭奇和法國前總理拉法蘭的稿件。在后期階段，上海譯文出版社根據(jù)稿件特色設(shè)計(jì)了圖書封面和版芯；上海世博會(huì)宣傳及媒體服務(wù)指揮部社會(huì)宣傳部精心策劃了展覽專題。
　　高端人物，主流話語，產(chǎn)生超越活動(dòng)本身的公共外交與外宣實(shí)效。受約名人對(duì)活動(dòng)的關(guān)注和對(duì)來稿的重視讓活動(dòng)變得更加生動(dòng)鮮活，同時(shí)使活動(dòng)、使上海世博會(huì)和上海在更大層面產(chǎn)生了更廣泛的影響。如聯(lián)合國主動(dòng)聯(lián)系組委會(huì)，希望提供安娜?蒂貝瓊卡、素帕猜等聯(lián)合國高官來稿的報(bào)紙版面詳細(xì)資料；英國前首相布萊爾通過英領(lǐng)館發(fā)來非常正式的視頻談話，領(lǐng)館還主動(dòng)征求組委會(huì)意見，在領(lǐng)館官方網(wǎng)站上與本市媒體同天同步刊播布萊爾視頻；國際奧委會(huì)榮譽(yù)主席薩馬蘭奇從西班牙托人帶來他親筆簽字的稿件；身體不佳的諾獎(jiǎng)獲得者高琨教授拿起輟棄了三十年的筆硯傳遞海外赤子之心；新儒學(xué)代表、國際知名學(xué)者杜維明寄來3500字的手稿，以費(fèi)孝通先生“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的名言，闡述了他對(duì)世博的理解，并在世博蘇州論壇上再次闡述這一觀點(diǎn)。
　　責(zé)編：賀瀟瀟

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