巴拉克?奧巴馬當(dāng)選美國總統(tǒng)的那一刻，他的成功帶給非營利組織和社會企業(yè)家們以很大啟迪，非營利組織領(lǐng)導(dǎo)人說：“奧巴馬的成功當(dāng)選，關(guān)鍵因素是如何最大范圍獲取民眾的支持及援助。”
　　
　　2008年11月7日，舊金山舉行了網(wǎng)絡(luò)2.0（Web 2.0）峰會小組討論，紐約雜志社記者約翰?赫拉曼、赫芬頓郵報創(chuàng)始人阿里安娜?赫芬頓、舊金山市長加文?紐森及政治戰(zhàn)略家喬?特里皮也特別強調(diào)了這一觀點。以上四位得出結(jié)論，如果沒有充分地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行籌款和社會宣傳，奧巴馬不可能贏得民主黨初選及最終的總統(tǒng)職位。
　　固然，此次選舉是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量創(chuàng)造的一場運動，這場運動如同經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象一樣，它超越了候選人及選舉事件本身。擁護(hù)者可以坐在電腦前關(guān)注選舉活動的進(jìn)行�；�動移動網(wǎng)絡(luò)免費提供與手機有關(guān)的工具和服務(wù)網(wǎng)站信息。網(wǎng)站編輯卡特林?維克拉絲說，這家網(wǎng)站通過活動者使用手機和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為社會變革服務(wù)。他還說：“在當(dāng)今世界，不懂得利用社會傳媒的非營利組織，最終將被市場淘汰�！�
　　將對候選人及選舉的支持者推向一場具有奧巴馬風(fēng)格的運動，是一項艱難的工作，而且存在較高的風(fēng)險，尤其現(xiàn)在正處于經(jīng)濟(jì)大蕭條和失業(yè)率上升時期。新媒體宣傳專家認(rèn)為，最麻煩的問題是，非營利組織和社會企業(yè)沒有太多的選擇機會。
　　“互聯(lián)網(wǎng)的使用為奧巴馬在選舉中帶來了很高聲譽，這種互聯(lián)網(wǎng)的推動力已經(jīng)發(fā)生，并將繼續(xù)發(fā)展�！眰�人民主論壇的創(chuàng)始人安德魯?瑞希說。他同時還是一家網(wǎng)站的合伙人，他們的網(wǎng)站為政治運動提供幫助。瑞希表示：“這不僅僅是籌集資金的運作機制，更是一場運動�！�
　　
　　社會網(wǎng)絡(luò)及博客
　　
　　安德魯和其他一些知名人士認(rèn)為，如果非營利組織不能通過社會媒體尋找到新的方式獲得持續(xù)不斷的捐贈者的支持，如社會網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、博客、視頻共享及短信等，他們將會在爭取捐助中輸給競爭對手。
　　“將政治捐助與慈善捐贈通過追蹤捐款來源的方式區(qū)分開來，這是一個誘惑，但我認(rèn)為這是一個錯誤�！睖�姆?沃森說。他是曼哈頓的一家名為“改變世界”的非營利組織的顧問，也是《無線事業(yè)》的作者，這本書主要介紹如何運用社會媒體做宣傳。
　　年輕人通常不會把他們的事業(yè)分割成許多小塊，并貼上政治或慈善的標(biāo)簽。他們僅對那些激勵他們的朋友建議，對可能改變世界的現(xiàn)象做出回應(yīng)。比如非營利組織委托人要求我們的網(wǎng)站也像巴拉克?奧巴馬那樣，這也就并非是出于偶然。
　　掌控社會新媒體
　　
　　安德魯認(rèn)為，奧巴馬和對手約翰?麥凱恩都利用了互聯(lián)網(wǎng)爭取選民支持，但奧巴馬更早地掌控了媒體并將媒體的功能發(fā)揮到了極致。例如，優(yōu)圖博網(wǎng)站上奧巴馬的視頻點擊率突破了9000萬次，他還在社會網(wǎng)絡(luò)站點招募了眾多志愿者，僅臉譜網(wǎng)站一家就贏得了200萬美國國民的支持。
　　此外，奧巴馬還創(chuàng)下了募集6.05億美元的紀(jì)錄。這些資金，幾乎全部來自310萬名捐贈者的10美元、25美元的捐贈累積。單項數(shù)額看起來雖然不多，但總數(shù)幾乎是2004年喬治?布什募集資金的兩倍（當(dāng)時還沒出現(xiàn)社會媒體），同時也是利用傳統(tǒng)方式募集資金的競爭對手麥凱恩的兩倍多。
　　“這是一項新的技術(shù)，實質(zhì)上也僅僅出現(xiàn)兩年，但從此次選舉我們發(fā)現(xiàn)了一個嶄新的能量中心――社會媒體，它可以形成主流觀點，建構(gòu)一致意見，在社會中解決問題�！卑驳卖斦f。
　　
　　數(shù)字化的志愿者
　　
　　一個政客，或一項社會事業(yè)，如何置身于這些新的社會網(wǎng)絡(luò)（安德魯稱之為“公眾氛圍” ）將會愈加變得有研究價值，可能比籌集資金這條路還有價值。他說：“未來的政治權(quán)力將會是一個深層次問題，即如何鞏固、健全社會網(wǎng)絡(luò)并參與到自身組織以外的組織，而不是你在銀行擁有多少存款，抑或你所在組織或支持者擁有多少財富�！�
　　沃森說：“奧巴馬在2008年選舉過程中所有在媒體上的經(jīng)費開銷，志愿者大軍使得其中的每一美元都用在制作圖標(biāo)或交流上，切實地將活動推廣到選民當(dāng)中�！�
　　鏈接：措施
　　
　　使你的信息保持一致
　　
　　“我們注意到奧巴馬如何巧妙地運用非常一致的方式傳達(dá)他想表達(dá)的變化，以及如何籌劃來實現(xiàn)這樣的變化，可能一次小小的捐助就可以幫助制造這種變化�！奔~約的一家非營利性自由藝術(shù)組織的執(zhí)行董事莉絲說，“我想要一面鏡子，這樣可以清晰、連貫地展示自由的藝術(shù)�！�
　　
　　為事業(yè)制造一場運動
　　
　　“社會新聞媒體創(chuàng)造了強大的運動攻勢，而且當(dāng)事業(yè)本身是強有力的時候，它會以不斷發(fā)展的趨勢進(jìn)行�！泵符惿�?伯曼說。他是洛克菲勒慈善顧問組的主席兼首席執(zhí)行官。“如果得不到廣泛的民眾支持，即使再強大的社會媒體也不可能創(chuàng)造一場運動。社會媒體的顯著特點是，當(dāng)運動信息恰當(dāng)時，它們可以迅速制造聯(lián)系并發(fā)起運動效應(yīng)。”
　　
　　用多種在線交流形式
　　
　　“不僅僅是社會網(wǎng)絡(luò)，奧巴馬在競選活動中還擁有其他平臺，包括移動電話的滲透�！鄙鐣�媒體研究中心主任杰西卡?克拉克說。“奧巴馬的廣播信息也極其重要，因為人們不必通過社會網(wǎng)絡(luò)而可以直接獲取信息。”
　　
　　充分利用他人的經(jīng)驗
　　
　　尋找相同志向的成員和宣傳組織來分擔(dān)你的工作，清晰地構(gòu)建你所代表的價值觀念。無論你是否喜歡這種形式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在社會中改變著人們塑造組織的方式，以影響其他形式的變化。因此，那些能夠深刻體會正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的社會中的人，將能識別這些機構(gòu)，并圍繞著共同的利益充分運用它們�！霸诋�(dāng)今新的社會條件下，個體非營利者獨自完成他們事業(yè)中的每一件事將會很艱難�！笨死�克說，“充分利用他人的經(jīng)驗。你并不需要什么事情都自己做�！�
　　
　　讓網(wǎng)站成為運動起點
　　
　　“奧巴馬的個人網(wǎng)站實際上是一個組織中心，主頁有他的博客、團(tuán)隊組織信息、志愿者信息、籌款信息等一系列表格，為奧巴馬招募更多的支持者提供媒體及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，還可以與他人大量分享選舉進(jìn)展信息�！狈菭I利組織顧問湯姆?沃森說：“這些舉措是競選過程中奧巴馬絕對不可以忽視的�！�
　　
　　不要和公眾距離太遠(yuǎn)
　　
　　不要和公眾距離太遠(yuǎn)，也不必花費幾個小時去準(zhǔn)備大量信息，不要期望他們會花費大量時間讀完所有信息。洛克菲勒慈善基金公關(guān)部經(jīng)理勞倫?羅素說：“奧巴馬的網(wǎng)頁便于瀏覽且布局簡潔，他的電子郵件始終精心編寫且簡練，進(jìn)而反映出他的特質(zhì)，他從不浪費金錢、樹木，很耐心地回復(fù)大量蝸牛般的郵件�！�
　　鼓勵民眾分享感受
　　
　　競選團(tuán)隊積極鼓勵民眾在網(wǎng)站上分享他們的經(jīng)驗和感受。優(yōu)圖博新聞及政策負(fù)責(zé)人史蒂夫?格羅夫說，在選舉日當(dāng)天，站點共收到2000多個選民制作的視頻，他們只是想分享他們在選舉日的感想。“我們在選舉現(xiàn)場讓他們揭露一些問題，一部分人談了一些，但更多人都在等待著有機會去分享他們的感受。他們說，在參加選舉的這個歷史時刻他們很激動。”
　　從外界獲取新思路
　　
　　對于什么你能做到、什么不能做到要保持一致且誠實。不僅是你個人或者你所在組織的問題，也是一個社會問題，是涉及你如何處理的問題及公眾如何配合你的問題。評論者指出：“奧巴馬的演講經(jīng)常被傳到公眾網(wǎng)站上，可以使參與進(jìn)來的民眾切身感受到自己在同奧巴馬一道處理那些極富挑戰(zhàn)性的難題�！币驗樗麄冎�道，只有為所有人共同的事業(yè)所做的事情才是最重要的。

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