新聞紙占據報紙成本的70％，是報業(yè)經營中重要的原材料。當前，新聞紙價格直線上升，已經直接觸及報業(yè)生存的命脈，并繼續(xù)給報業(yè)帶來巨大沖擊。分析新聞紙漲價成因，揭示其波動脈絡，重在把握運行規(guī)律、尋求應對之策。
　　
　　一、演變及成因
　　
　�。ㄒ唬┗�本走勢
　　20世紀90年代以來，縱觀我國新聞紙價格波動，基本呈現“W”走向。
　　特征之一：“三高兩低”的波浪式變動。1995年為第一個高點（也是歷史最高點），每噸7000多元。此后幾度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底達到第二個高點，每噸5900元。2005年起開始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，為多年最低。2007年末市場執(zhí)行價格為4850元/噸。進入2008年，國內新聞紙價的大幅跳漲，大大超出了人們的預想。3月份新聞紙市場執(zhí)行價格達5300元/噸，與2007年底的價格相比，在短短的3個月內新聞紙價格上漲600～700元，漲幅超過10%。6月份，全國新聞紙價每噸又提高500元。8月份國內部分紙廠紙價已接近6300元/噸，預計下半年可能突破6500元/噸，形成第三個高點。
　　特征之二：總體價位螺旋式上升。國內新聞紙價格由1980年的每噸600元攀升到目前的每噸逾6000元，在不到30年的時間里漸進增長了10倍。6000元/噸的價位是否已到波峰，何時止?jié)q回落？是報業(yè)經營者必須思考和應對的問題。
　　特征之三：報業(yè)產業(yè)受到“重創(chuàng)”。此前每次新聞紙漲價都伴隨著報業(yè)廣告收入的快速增長，但2008年新聞紙漲價是在傳統(tǒng)媒體廣告市場整體疲軟的情形下出現的。相關數據表明，2007年中國報業(yè)廣告到賬收入比2006年同期增幅僅為6％，考慮版面折扣與實際到賬率兩大指標，再考慮物價上漲因素，實際上國內報業(yè)整體廣告收入增幅有限。
　　（二）成因分析
　　從紙業(yè)發(fā)展經營方面來看，本輪新聞紙漲價是原材料漲價、結構調整和國家政策調控等多重因素綜合作用的結果。
　　第一，原材料上漲。國內新聞紙原料主要來源于進口廢紙和紙漿，國內造紙廠大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應量同比逐年下降，導致美國廢紙價格呈現加速上漲的態(tài)勢。截至2008年1月底止，國內的報價已經達到了250美元/噸，導致國內新聞紙行業(yè)的毛利率大幅下降，整個新聞紙行業(yè)經營難度加大。
　　第二，產業(yè)結構調整。造紙業(yè)是一個充滿競爭的行業(yè)，市場之手引領紙業(yè)發(fā)展。由于近3年新聞紙嚴重滯銷，而文化用紙、包裝用紙及生活用紙行情見好，部分新聞紙廠紛紛轉產。產業(yè)內整合加速，產能集中趨勢明顯，帶來階段性的產量緊張，并使現有造紙企業(yè)在產品議價方面的話語權得到提高，市場供求向“賣方”傾斜。
　　第三，國家政策調整。造紙業(yè)屬高耗能、高污染行業(yè)，是國家節(jié)能減排政策調控的重點。一方面，近年來國家逐步加大對新聞紙行業(yè)投資的限制；另一方面，按照國家節(jié)能減排規(guī)劃，2007年全國各地加大了淘汰落后造紙產能的力度，關停了大量的小造紙和草漿生產線。僅2007年9月，國內就整頓、關停小型制漿企業(yè)1500多家，造成新聞紙整體缺口增大、供求關系緊張、供需失衡。
　　此外，當前的宏觀環(huán)境對造紙業(yè)的影響不容忽視。人民幣加速升值，原材料及人工成本不斷上漲，出口退稅降低，加上美國次貸危機影響全球經濟，各種因素交織導致造紙企業(yè)運行成本大幅上漲。因而新聞紙漲價，成為關乎造紙企業(yè)生存的共同選擇。
　　從報社紙張供給方面來看，有三方面因素導致新聞紙價格上漲。一是因新聞紙長期供過于求，導致下游報社新聞紙庫存較少，年初雪災造成大量報社紙張供不應求；二是由于奧運宣傳升溫，刺激了新聞紙需求，潛在的需求增長預期，使紙價大幅上漲；三是雖然近年來大型城市報紙的用量趨于穩(wěn)定，但部分二線城市報紙，甚至專業(yè)報、縣市報的用紙量仍在快速增長。
　　（三）未來趨向
　　紙張價格遵循經濟學價格曲線規(guī)律：紙張需求增加，造紙企業(yè)投資新廠或增加生產線，產品大量涌入，導致供過于求；紙張價格下跌，紙業(yè)處境艱難，部分紙廠關閉，紙張因供應不足而價格上漲。
　　綜合分析，供需關系的變化，僅僅是紙價上漲眾多因素中的一項，原材料的供給制約、政策的剛性約束，都意味著這一輪新聞紙漲價是剛性的。據專家推斷，此輪新聞紙價格上漲可能持續(xù)至2011年，短期內切莫寄希望于價格回落，更不能幻想回落到歷史低點。
　　縱觀國際國內紙業(yè)發(fā)展動態(tài)，新聞紙行業(yè)已經開始整體復蘇，預計經過一段時間盤整，價格將日趨穩(wěn)定，但短期內紙價的高企仍將成為常態(tài)。隨著供求矛盾的緩解，會逐步過渡到平衡生產、穩(wěn)定供需的正常市場狀態(tài)。
　　
　　二、“拐點”與“重創(chuàng)”
　　
　�。ㄒ唬┟襟w變局對報業(yè)發(fā)展不利
　　目前，在廣播、電視、網絡等媒體的沖擊下，報業(yè)市場份額在萎縮，在傳媒產業(yè)中的強勢地位受到嚴重沖擊，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展環(huán)境越來越嚴峻。特別是2005年以來，我國報業(yè)經營出現局部波動，報業(yè)經濟增長幅度由高位走低，增速放緩。進入2008年，由于原材料市場的變化以及相關政策的調整，報業(yè)面臨的經營形勢更加嚴峻。
　　傳統(tǒng)媒體廣告經營整體行情疲軟，報紙廣告投放繼續(xù)出現負增長，呈持續(xù)低迷態(tài)勢。中國報業(yè)經過20多年的高速成長，進入21世紀開始感到發(fā)展乏力的困惑。這種困惑，首先通過報紙廣告增速明顯下滑表現出來。據國家統(tǒng)計局披露，2007年我國GDP增速達11.9%，2008年上半年同比增加10.4%，“國民經濟繼續(xù)朝著宏觀調控的預期方向發(fā)展”。然而，在中國經濟平穩(wěn)運行的背景下，傳統(tǒng)媒體廣告市場卻呈現疲軟態(tài)勢，2007年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場總額為3120億元，僅增長9%，創(chuàng)下近年來最低增幅，遠遠低于2006年的18%，也低于2007年我國GDP的增長。安徽廣告市場，2007年報紙廣告發(fā)布面積比2006年同期增長不到2%。
　　互聯網參與廣告客戶的競爭，瓜分越來越多市場份額。隨著時間的推移，報紙廣告市場的困境也將日益嚴重，讀者市場的萎縮也日趨顯現。據《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2007～2008）》披露，新媒體的迅速成長使中國傳媒產業(yè)結構發(fā)生很大變化，2007年傳媒產業(yè)中新媒體的比重增加到28.07％，而傳統(tǒng)媒體則下降到了71.93％。
　　報業(yè)廣告收入的總體增勢漸緩，經營體質沒有根本的改善，同業(yè)激烈競爭導致兩極分化，受新媒體沖擊越來越大，凡此種種，都預示著報業(yè)經營的“拐點”仍未過去。
　�。ǘ�）紙張漲價使報紙行業(yè)遭遇“重創(chuàng)”
　　首先，報紙發(fā)行虧損加劇。報紙經營大多采用“兩次銷售”盈利模式，即報紙廉價發(fā)行虧損由廣告經營利潤彌補。新聞紙價格上漲后，新增成本難以有效消化，報紙發(fā)行虧空將會更大。同時，2005年報業(yè)經營遭遇“拐點”以來，廣告經營業(yè)績增長漸緩，報業(yè)廣告實收增幅連續(xù)第三年低于GDP的增長。紙價上漲，報業(yè)廣告新增收益難以彌補發(fā)行新增虧損，導致報社收支嚴重失衡，資金鏈緊張。
　　第二，預算透支難以支撐。報紙征訂合同基本上都是在上一年的年底之前簽訂的，與此同時和印刷廠簽定全年的承印合同。訂報價格和印刷價格約定在先，如果新聞紙廠隨時漲價，或漲價幅度過大，報業(yè)難以承受，印刷企業(yè)也不堪重負。
　　第三，地域差距越來越大。目前報業(yè)經營的區(qū)域特征依然明顯。新聞紙漲價，給不同區(qū)域的報社帶來的沖擊程度不同。發(fā)達地區(qū)距紙廠近，運費低，總體紙價相對較低；中西部地區(qū)紙廠少，距離遠，運費高，總體紙價更高。如此，全國報業(yè)發(fā)展的不平衡性更加拉大。
　　第四，運營成本陡然升高。在物價上漲和實施新勞動法的大背景下，傳統(tǒng)媒體經營面臨著巨大的成本壓力。報紙發(fā)行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，員工隊伍龐大，即使小幅度提升員工福利待遇，也是一筆巨額開支。新修訂的《勞動法》已正式實施，用工成本大幅增加，對報刊發(fā)行行業(yè)的影響非常明顯。此外，從2007年起國際油價快速攀升，國內物價不斷上漲，給報業(yè)經營也形成了較大的成本壓力。紙價上漲對運營較好的報社來講，會丟失相當一部分利潤；對那些原本就運營不佳、處于虧損狀態(tài)的報社來講，無疑是致命一擊。
　　第五，報業(yè)競爭能力下降。單純應對激烈的市場競爭已讓處于困境中的報業(yè)力不從心，新聞紙漲價使報業(yè)經營“雪上加霜”。經濟基礎決定上層建筑。報業(yè)具有意識形態(tài)和市場經濟雙重屬性，獲利能力及經濟實力的削弱，直接導致報業(yè)的影響力、競爭力下降，甚至將影響報紙的輿論引導能力。因此，新聞紙漲價給報業(yè)帶來“重創(chuàng)”，如不及時、正確應對，將危及報業(yè)的生存與發(fā)展。
　　
　　三、思考與探索
　　
　　（一）國內報業(yè)集團的探索
　　面對新聞紙漲價帶來的成本壓力，各省報業(yè)紛紛開源節(jié)流，通過強化內部管理和版面控制，降低成本，增加效益；通過尋找更加科學合理的營銷策略，謀求有效發(fā)行；通過開展多元經營、非報經營，尋找和培植新的經濟增長點。
　　湖北日報報業(yè)集團在不容樂觀的經營環(huán)境下，深化報業(yè)改革。對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報紙的運營成本。
　　四川日報報業(yè)集團將《華西都市報》的售價從0.5元/份提高到1元/份。此外，通過與紙廠協商和談判，爭取最優(yōu)紙價，并適當增加新聞紙庫存。
　　重慶日報報業(yè)集團更加注重報紙內容的質量，報紙不增版，同時控制發(fā)行量。印刷廠盡可能采購價位相對較低的宜賓紙，但印刷質量明顯降低。
　　云南日報報業(yè)集團采取的主要應對措施，是減少《春城晚報》版數，平均每天減少4-8版。據測算，擁有30萬份發(fā)行量的《春城晚報》，減版后每月節(jié)省200多噸用紙。
　　貴州日報報業(yè)集團考慮到庫存、市場、運輸等方面的原因，采取增加從廣西購紙的應急措施，并嚴格控制集團屬下各系列報增版和發(fā)行量。
　　杭州日報報業(yè)集團采取了較為明確的應對策略：第一，對內容產業(yè)進行結構調整和升級，繼續(xù)擴大《杭州日報》和《都市快報》的領先優(yōu)勢，頂住成本壓力，保持版面數量和印刷質量；第二，將互聯網作為重點投資方向，加大投入。同時，在統(tǒng)一的技術平臺上，為每張報紙建立各自的品牌網站，并實現新聞的滾動播報。
　　此外，南京《揚子晚報》、《現代快報》、《金陵晚報》等多家報紙，因紙價上漲而及時提高售價；上海四家主要都市報《東方早報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》在奧運期間“同城集體提價”；《南方都市報》、《廣州日報》則采用報紙漲價與內容服務升級（增張、擴版、改彩色）并行的做法，提升在新形勢下的競爭力。
　�。ǘ�）尋求相關應對策略
　　●增加庫存
　　新聞紙價格變動規(guī)律：漲久必跌、跌久必漲。少數經營意識較強的報業(yè)集團在紙價低靡時大量購進，而一般報社的新聞紙庫存有限，一般不會超過三個月的存量。在目前供不應求的情況下，不可能賒欠，大量的庫存必須支付大筆現金。中等規(guī)模的報社一年所需新聞紙約3萬噸，需要近2億元現金，一般報社難以從容應對。此外，大量囤紙也將破壞正常的市場秩序，反過來助推紙價的上漲。
　　因此，當前增加庫存僅能作為報業(yè)單位的權宜之計，應對短期周轉。從長計議，還得依賴于開源節(jié)流。
　　●報紙?zhí)醿r
　　為穩(wěn)定經濟收益，很多報紙采用適當“提價”方式來應對新聞紙價格的暴漲，積極尋求廣告與發(fā)行新的平衡點。報紙?zhí)醿r不僅增加收入，還可促進“有效發(fā)行”，但也存在失去市場份額的風險。在當前市場環(huán)境下，報紙?zhí)醿r必須基于如下兩點：一是建立在對自己在所處市場競爭優(yōu)勢有足夠信心的基礎上；二是同一區(qū)域市場中的多家報紙共同漲價。
　　應當看到，發(fā)行收入僅占報紙經營收入中的一部分，報紙價格微調對彌補新聞紙漲價損失猶如杯水車薪。如若決策不當，因提價而流失份額，可能也事與愿違。
　　●報紙瘦身
　　上世紀90年代中期，晚報、都市類報紙進入厚報時代，報業(yè)贏利模式以嚴重的成本倒掛為基礎，通過虧損發(fā)行獲取發(fā)行量，吸引更多廣告投放。近來，隨著紙價持續(xù)暴漲，受利益驅動，“捂報賣廢”現象逐漸普遍。在此情形下，減少報紙版面，將極大緩解因新聞紙漲價而導致的成本壓力。
　　在信息傳播多樣化的今天，面對新聞紙漲價的嚴峻現實，報紙“瘦身”似乎是目前報業(yè)發(fā)展的重要選擇，但大幅減版、減彩、減量，也將導致讀者的部分流失，影響報紙“二次銷售”。
　　
　　四、對策與出路
　　
　　一直以來報業(yè)變革進程緩慢，因為變革意味著“陣痛”。當傳統(tǒng)的經營模式仍然可以維持發(fā)展，媒體轉型的動力較小，改革阻力就大；當傳統(tǒng)的經營模式難以為繼，媒體轉型的壓力較大，改革阻力就小。在報業(yè)遭遇紙張漲價巨大沖擊的非常時期，改革和轉型才是根本的應對之策。
　　●重塑報業(yè)盈利的新模式
　　目前我國報業(yè)經營嚴重依賴廣告，廣告收入超過報業(yè)總收入的80%以上，發(fā)行和多元經營所占的比重過小。
　　其一，適當提高報紙發(fā)行價格，實現報紙價格向價值的靠攏和回歸，扭轉報紙發(fā)行“低價死循環(huán)”的困局，應是未來報業(yè)經營的重要目標。
　　其二，新聞紙漲價等外部環(huán)境的變化危及傳統(tǒng)媒體行業(yè)的整體利益，原來居主導地位的同城報紙之間的“內部矛盾”逐步讓位于報業(yè)與其他利益主體之間的“外部矛盾”，報業(yè)應抓住這次良好契機促使報業(yè)經營回歸理性市場決策，結束發(fā)行價格戰(zhàn)。
　　其三，報業(yè)集團應根據自身的實力及外部條件，更堅定、更理性、更謹慎地發(fā)展多元化經營，以彌補主業(yè)經營的不足。
　　●推進新聞傳播的“多質化”
　　其一，隨著全球對自然環(huán)境保護愈加重視，以樹木作為原材料的新聞紙產量必然受到制約，未來紙張漲價仍然難以避免。面對新聞紙日益稀缺的趨勢，傳統(tǒng)媒體的出路在于利用新型技術對報紙的承載介質進行全新改造，發(fā)掘新的報紙“介質”，加速開辟數字媒體的發(fā)展空間。
　　其二，目前已開發(fā)有4種新的報紙介質：互動多媒體報紙、手機報、電子紙報和戶外電子屏報。這些數字報紙可以實現“清潔化”生產，不僅可以節(jié)約大量紙張，而且避免了新聞紙制造和印刷環(huán)節(jié)的環(huán)境污染，降低木材消耗。
　　其三，現在以手機為載體的手機報技術已被廣泛采用，給不少報業(yè)集團帶來可觀的經濟收益，電子紙的面世也將指日可待。
　　●構建可循環(huán)經營的新機制
　　我國每年消耗近400萬噸新聞紙，但回收率卻不到20%，新聞紙造紙仍大量依靠進口廢紙。傳統(tǒng)報刊發(fā)行的基本任務是報紙銷售，形成“新聞紙→印刷→讀者→廢舊報丟棄”的單向銷售模式，造成資源的巨量浪費。新型報紙發(fā)行應將“舊報回收”納入發(fā)行作業(yè)流程，形成“新聞紙→印刷→讀者→回收→再利用”為特征的閉路循環(huán)式流程，為報業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供有力的資源保障。在新聞紙漲價的背景下，現金回收、以貨易報、舊報換新報的循環(huán)經營，應成為未來報業(yè)實現長遠發(fā)展的主流。
　　●開拓廣告經營的新思路
　　當前，報業(yè)的競爭仍直接表現為廣告的競爭，廣告收入的多少關系報業(yè)經營的成敗。面對嚴峻現實必須進行更深層次的思考，探索可持續(xù)發(fā)展的新思路，以應對變化多端的競爭態(tài)勢。
　　首先，要實現服務理念的“三大突破”：一是廣告版面要從“以我為主”轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹鳌�。實現廣告版面按需供應，向客戶提供具有前瞻性的廣告合作平臺，決不能“以不變應萬變”；二是對廣告進行品牌管理。報紙要進行強有力的廣告品牌推廣工作，通過全方位的創(chuàng)意策劃，提升自己的品牌優(yōu)勢；三是提升媒體自身形象。通過提升報紙內涵質量，加強媒體自身宣傳及刊后信息反饋，為客戶提供再次決策的準確依據，增強報紙的公信力和吸引力。
　　其次，要拓展報業(yè)廣告營銷的寬度和廣度。一要重視傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，加強媒體之間、媒體與讀者之間的互動；二要整合營銷理念，變“報紙――讀者、報紙版面――廣告客戶”的二次銷售為多次銷售；三要通過創(chuàng)辦數字報、投資創(chuàng)意產業(yè)、尋求資本合作等，實現由經營報業(yè)向經營資本的轉變。
　　再次，要始終掌握拓展報業(yè)廣告市場的主動權。掌握主動權的目的是保護報業(yè)廣告資源的最優(yōu)化和實現報業(yè)廣告經營利潤的最大化。不管形勢如何變化，報業(yè)廣告經營都不能急功近利，切忌短期行為，只有始終掌握經營報業(yè)廣告市場的主動權，才能針對市場特點和區(qū)域實際，為服務對象提供多層次、多元化的市場選擇，才能實現報業(yè)長期可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

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