【摘要】本文從2009年元旦某臺某欄目一則含有隱性廣告的新聞出發(fā)，分析了“植入式新聞”現(xiàn)象的歸屬、本質(zhì)、原因及影響。筆者認為，媒體通過“新聞植入式營銷”來獲得經(jīng)濟收益的行為會使新聞本應(yīng)承擔的社會監(jiān)察守望功能被弱化，實不可取。
　　【關(guān)鍵詞】植入式新聞 隱性廣告
　　
　　2009年元旦當天，某臺《新聞某某某》欄目中，播出了一則引起眾多觀眾和網(wǎng)友嘩然的新聞：新聞一開始，姚明一邊說著“今年過節(jié)不送禮，送禮就送可口可樂”，一邊拿著一打罐裝可樂，來到劉翔租住的公寓按門鈴。劉翔開門將姚明迎進屋內(nèi)。兩人并排坐在沙發(fā)上，劉翔蹺著左腿，右手拿著一瓶可樂。鏡頭前的桌上還擺著一罐大瓶裝的可樂。當兩人向電視機前的觀眾拜年時，劉翔還埋下頭瞅了一眼手中的可樂。至始至終，可樂都出現(xiàn)在兩人相互問候的畫面里。
　　這則匪夷所思的報道，究竟是新聞還是廣告呢？毫無疑問，只要聯(lián)想到姚明一出場就念叨著的廣告語，姚明和劉翔生硬的表情、不自然的對話，結(jié)合運動員不能喝碳酸飲料的常識，以及出現(xiàn)在鏡頭中的可口可樂，稍微具有媒體常識的觀眾基本上都能分辨出，這是不折不扣的廣告。為什么廣告竟會出現(xiàn)在電視新聞欄目中，而且是大臺黃金時段的新聞欄目中呢？這就涉及到一種值得關(guān)注的媒介現(xiàn)象：植入式新聞。
　　
　　植入式新聞：植入式營銷的新手法
　　在探討植入式新聞現(xiàn)象之前，不妨先對植入性營銷的定義加以考察，據(jù)此來確定植入式新聞手法的范圍歸屬。
　　“植入性營銷”來源于市場營銷學中的“產(chǎn)品植入”概念�！爸踩胧綘I銷”又稱“植入式廣告”,其手法在國外運用已久。Miller.M.C（1990）認為，植入式廣告通常置入到電影、節(jié)目情境中，通過情境式的溝通來達成對消費者進行下意識的誘導(dǎo)，讓消費者在不知不覺中吸收了商業(yè)性信息。①
　　植入式營銷最早出現(xiàn)在上世紀30年代的好萊塢電影中，1980年好萊塢大片《外星人》則是植入性營銷最早的成功案例。糖果品牌Reese’s Pieces在電影中出現(xiàn)后，其銷量在美國一個月內(nèi)提高了65%。②近年來，在電視劇、電視娛樂節(jié)目、MTV、體育賽事直播、電子游戲、博客、播客等諸多領(lǐng)域，植入式營銷不僅在聲勢上大規(guī)模滲入，手法上更是推陳出新。現(xiàn)在連一般認為不宜植入的新聞、兒童教育類節(jié)目，也經(jīng)�？梢娭踩胧綘I銷的身影。
　　某臺這則“姚明劉翔攜手拜年送祝�！钡男侣�，就是植入式營銷手法在新聞報道中的運用。當新聞?wù)�常播出時，可樂一而再、再而三地出現(xiàn)在畫面中。雖然觀眾的注意力集中在于新聞內(nèi)容的解讀，沒有主動對“可樂”這個信息進行加工，但是無意識的眼睛卻己經(jīng)記憶并“讀到”了這個信息。這就說明產(chǎn)品已經(jīng)通過對潛意識的滲透影響了電視機前的受眾，即潛在的消費者。
　　
　　植入式新聞的本質(zhì)：一種隱性廣告
　　在界定什么是植入式新聞之前，理解容易與之混淆的兩個概念――“新聞式廣告”和“軟文”，有助于我們更好地把握植入式新聞的實質(zhì)。
　　“新聞式廣告”，國內(nèi)有學者也稱為“廣告新聞”，是指在報紙的廣告版面或者廣播電視的廣告時段中，將廣告以新聞報道的形式來呈現(xiàn)③。在這種情況下，雖然有“廣告”或“專版”標識的提醒，但媒介素養(yǎng)不高的受眾仍有可能把廣告誤作為新聞來閱讀。
　　與“新聞式廣告”不同，“軟文”是指以新聞的形式、在報紙的新聞版面上或電視的新聞節(jié)目中報道的隱性廣告。軟文由廣告主或廣告人員提供，具有一定的新聞價值。由于一般受眾很難看出“軟文”中的廣告痕跡，也就在無意識中放松對廣告的戒備和排斥心理，將其當作新聞進行閱讀。因而相比訴求直白的“硬”廣告，“軟文”能取得更好的傳播效果。
　　植入式新聞接近于“軟文”，在本質(zhì)上也是一種隱性廣告。植入式新聞與“軟文”有兩個相同點，一是新聞部門配合廣告業(yè)務(wù)部門，不僅由記者按照廣告部門的規(guī)劃去采訪廣告主等機構(gòu)，而且更將此報道內(nèi)容以新聞形式在新聞版或新聞節(jié)目中刊登或播出。④二是廣告主雖然付費，但并沒有明示廣告主或贊助單位。而植入式新聞和“軟文”很大的一個不同點則在于，“軟文”一般由企業(yè)的公關(guān)人員或廣告人員提供，植入式新聞則直接由記者進行撰寫。
　　由此可見，植入式新聞是廣告主、記者和新聞媒體“合謀”的結(jié)果。新聞媒體“允許廣告主公然介入新聞生產(chǎn)制作的過程，從文稿到版面都有權(quán)提出修改意見�！雹葸@樣，新聞的制作和傳播變成一種市場交易。為了迎合“市場需求”，媒體通過讓渡出版面、時段、欄目和節(jié)目內(nèi)容等新聞資源的主導(dǎo)權(quán)，為廣告主“量身打造”新聞。通過精心包裝，媒體將廣告主需要傳播的信息隱蔽巧妙地植入到新聞報道中，從而幫助廣告主達到潛移默化的效果，實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和活動的營銷目標。
　　
　　植入式新聞成因探究
　　“植入式新聞”之所以能得到廣告主與媒體雙方一致認可并共同推行，筆者看來，原因有三：
　　首先，制度的變革、創(chuàng)收的壓力，促使媒體在采編領(lǐng)域中冒險“試水”。近年來，在政府逐步脫卸對媒體的經(jīng)費補貼后，自負盈虧成為媒體發(fā)展的必然之路，由此導(dǎo)致有些媒體采編部門圍繞廣告部門的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)。傳媒作為市場經(jīng)濟的主體，要在經(jīng)營上實現(xiàn)盈利目的，手中掌握的媒介資源是其獲利的重要籌碼。由于國家對新聞的采編主體和內(nèi)容進行嚴格的控制，客觀上使新聞成為一種稀缺并獨家的市場資源而獲得廣告主的青睞，這就為植入式新聞的發(fā)展提供了發(fā)展空間。
　　其次，在泛媒體時代，一方面手機、移動電視、樓宇電視等各種新媒體蓬勃發(fā)展，媒體之間競爭不斷加劇，令廣告主投放廣告的途徑不斷增多。另一方面，由于各種媒體上的內(nèi)容存在嚴重同質(zhì)化現(xiàn)象，受眾對撲面而來的海量信息大多保持一種瀏覽狀態(tài)而非深度關(guān)注，這就讓受眾的注意力成為泛媒體時代的稀缺資源。為了以最低的成本吸引最多的受眾眼球，廣告主必然要組合不同形式的媒體渠道來投放廣告，以增強廣告強度，來達到接觸目標受眾的目的。廣告分流和廣告收入下滑的嚴峻現(xiàn)實，迫使許多傳統(tǒng)媒體采用植入式新聞的營銷手段。
　　第三，受眾心中對新聞和廣告信任程度的不同，促使廣告主更傾向于運用新聞報道的方式來傳播銷售信息。研究表明，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷�？尚判园�含兩個要素，其一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件。⑥新聞因為客觀報道的預(yù)期功能而取信于受眾，受眾將新聞看作是了解世界的一扇重要窗口，因此在收看、收聽新聞內(nèi)容時一般不會抱有抵觸心理，花在新聞上的時間也遠遠超過花在廣告上的時間，這是一方面。另一方面，雖然偶爾會有假新聞出現(xiàn)，但是大多數(shù)新聞恪守真實、公正、平衡的原則，其信息的真實性依然受到受眾的普遍信賴。而許多廣告由于經(jīng)�？浯笃湓~，自吹自擂，且?guī)в兄苯用黠@的勸說誘導(dǎo)，容易引起受眾的反感和抵觸心理。因此一到廣告時間或者廣告版面，受眾要么轉(zhuǎn)移注意力去做其他事情，要么直接翻過不去瀏覽。在這樣的情況下，廣告主投放廣告就缺少效果和價值。通過“植入式新聞”的方式，將商業(yè)訊息包裝混摻成新聞信息，以客觀報道的形式呈現(xiàn)在受眾面前，隱蔽地為特定產(chǎn)品促銷，容易讓觀眾在沒有戒備的情況下信以為真，達到商品銷售的目的的同時也保證媒體的收入。
　　最后，植入式廣告在電影、電視劇以及各種娛樂和體育節(jié)目中獲得成功，也為其在新聞領(lǐng)域中的運用奠定了基礎(chǔ)。最近幾年，國內(nèi)賀歲片電影中植入式產(chǎn)品的身影逐漸增多，如《瘋狂的石頭》《天下無賊》都成為植入式營銷的典范。2009年馮小剛的賀歲大片《非誠勿擾》出現(xiàn)的隱性廣告共有17次。雖然廣告數(shù)量比較多，但因為植入手法成熟，“度”把握得好，沒有引起觀眾的反感。通過這些植入式廣告收回了一半成本，可謂是一個讓廣告主和制作方都皆大歡喜的結(jié)果。這同時也為植入式廣告進一步滲透到新聞報道中提供了借鑒。
　　
　　植入式新聞影響淺析
　　“新聞植入”的方式，從表面上看，似乎是廣告主和媒體雙贏：廣告主可以通過“新聞植入”更有技巧地傳播商品和服務(wù)信息，提高產(chǎn)品和品牌的知名度和記憶度；媒體不僅讓版面或時段的節(jié)目增色不少，也拓寬了創(chuàng)收途徑，獲取豐厚的經(jīng)濟效益。但是從深層次上來講，這終究是一種竭澤而漁而非可持續(xù)發(fā)展的運營之道。
　　損害媒體公信力是“植入式新聞”的第一個直接后果。新聞是時代的鏡子，是社會的寫真,新聞反映著社會，也影響著社會。新聞媒體在受眾心中的威望和公信力，來源于它提供真實、客觀、公正、及時、準確的大量新聞信息。媒體如果沒有恪守新聞專業(yè)主義和其他安身立命的職業(yè)準則，樹立社會影響力和品牌效應(yīng)也就無從談起，自然也無法吸引到財力雄厚的廣告商前來投放廣告�！靶侣勚踩搿北举|(zhì)上是一種隱性廣告，是通過新聞報道的方式在受眾毫不知情的情況下，向受眾傳遞銷售信息，并對受眾的需求進行潛移默化地誘導(dǎo)。這樣做是對受眾的迷惑與欺騙。當受眾發(fā)覺受騙后，對媒體的忠誠度就會降低，媒體的公信力也由此下降。從長遠來看，“新聞植入”無異于“殺雞取卵”，損失的不僅是經(jīng)濟效益，還有如“衣食父母”般的受眾和所肩負的社會責任感。
　　此外，“植入式新聞”還會弱化媒介的社會功能。著名報人普利策曾經(jīng)說過：“倘若一個國家是一條航行在大海上的船,新聞記者就是船頭的?望者”。當“植入式新聞”現(xiàn)象濫觴，新聞用來傳播商品信息，實現(xiàn)盈利目，而非報道與受眾切身利益有關(guān)或者受眾感興趣“欲知”而“未知”的事實時，新聞的本質(zhì)就“異化”成了隱性廣告。眾所周知，新聞的本質(zhì)在于客觀、真實、公正、平衡，其根基在于為社會公共利益而服務(wù)；而廣告則是通過商品信息的傳播，誘導(dǎo)消費者的需求，實現(xiàn)對商品或服務(wù)的銷售。廣告的立足點在于廣告主自身的利益。在植入式新聞中，廣告主通過付費的方式與新聞媒體取得合作，運用植入的手法，設(shè)定新聞議題，對自身商品、品牌、企業(yè)活動整合包裝，使之隱蔽地“出現(xiàn)”在新聞報道中進行傳播，這不僅使新聞淪為營銷工具，成為廣告商的傳聲筒，也有令媒體從“社會公器”蛻變?yōu)椤皞�人私器”的危險，誠然，游走在新聞和廣告之間的“植入式新聞”，有利于增強廣告的傳播效果，也會給媒體帶來額外的收入。但是，我們更應(yīng)該認識到，新聞媒體要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，靠打“擦邊球”的方式來賺取廣告費非明智之舉，更非長久之道。只有扎實地創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量，為受眾提供有益有用的精神食糧，才能贏得受眾喜歡，擴大影響，促進發(fā)行量、收視率的上升�！�
　　
　　注釋
　�、費iller.M.C（1990），Seeing Through Movies, New York:pantheon
　�、谥袊鵂I銷傳播網(wǎng):《置入性營銷―媒體的廣告算盤》http://www.省略/News/hydt/14314115.html
　�、坳惤k:《廣告道德與法律規(guī)范教程》[M],中國人民大學出版社,2002年第85頁
　�、芰_文輝、劉蕙苓：《置入性行銷對新聞記者的影響》，《新聞學研究》第89期，2006.10
　　⑤陳力丹，周俊：《試論新聞植入式營銷》，青年記者，2008年3月
　�、薰鶓c光，《傳播學教程》，P201，北京：中國人民大學出版社，1999.
　　（作者單位：廈門大學新聞傳播學院）

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