【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 報紙 融合 　　 　　目前,網(wǎng)絡(luò)以爆炸式的方式傳遞和擴張。CNNIC發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2009年6月30日,我國網(wǎng)民已達3.38億人,中國的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模居世界第一。受3G業(yè)務(wù)開展的影響,我國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達到1.55億,半年內(nèi)增長了32.1%。數(shù)據(jù)表明,網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在金融危機中逆勢上揚,達到8788萬,半年增加了近1400萬用戶。
　　同樣,全球的網(wǎng)民也在速增,2008年底,互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)ComScore公布數(shù)據(jù)顯示,全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過10億。同時預(yù)測在2至3年內(nèi),全球網(wǎng)民數(shù)將達20億。
　　網(wǎng)絡(luò)傳播勢力正以驚人的速度侵蝕著傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)和影響力。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)壓境,報界陰云
　　
　　從2006年開始,我們聽到各種有關(guān)于網(wǎng)媒的消息。鳳凰衛(wèi)視名嘴梁冬就任百度公司市場副總裁;《環(huán)球企業(yè)家》原總經(jīng)理兼執(zhí)行主編李甬出任網(wǎng)易副總裁;《新京報》原副總編王躍春到搜狐任常務(wù)副總編;原《南方周末》記者王子恢加盟搜狐,任財經(jīng)頻道主編……這些高級人才的流動,就像座座風(fēng)向標,標志著媒體發(fā)展的大趨勢。在他們背后,更多傳統(tǒng)媒體的記者編輯加盟網(wǎng)絡(luò)。勞動部預(yù)測,未來10年內(nèi),網(wǎng)絡(luò)編輯需求將呈上升趨勢,總增長量將超過30%。
　　而與此相反,早在2007年,美國的 《生活》雜志默然�？�。2008年10月28日,即將迎來自己百年壽誕的美國報紙《基督教科學(xué)箴言報》在自己的官方網(wǎng)站上宣布,從2009年4月起停出印刷版,改用電子郵件發(fā)送網(wǎng)絡(luò)版報紙給讀者。2009年3月16日,創(chuàng)刊已有146年的美國《西雅圖郵報》印出最后一期報紙,成為美國首家只有網(wǎng)絡(luò)版的大報。日本最大日報之一《讀賣新聞》下屬創(chuàng)刊半個多世紀的《讀賣周刊》最近宣布,由于發(fā)行量大幅下降將暫停出版。
　　美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,近些年,美國報界廣告收入持續(xù)下滑,廣告商更愿意向費用低廉的網(wǎng)絡(luò)傳媒進軍,而自去年以來的經(jīng)濟衰退更是令報紙廣告營銷舉步維艱。2008年,由于經(jīng)濟環(huán)境的惡化,廣告收入下滑達了15%,占總收入的比例已從20%～30%下降到10%～20%,越來越多的報紙不得不壓縮成本。包括《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《費城問詢報》在內(nèi)的美國4家報業(yè)公司眼下正在尋求破產(chǎn)保護。
　　在中國,CTR的廣告監(jiān)測報告顯示,2009年在全球廣告市場紛紛陷入負增長的情況下,中國廣告市場投放花費同比增長9%,達到刊例價2323億元人民幣。在各媒體投放方面,電視媒體增長繼續(xù)高于廣告市場總體增幅,達到12%,份額占79%。報紙、雜志、電臺均出現(xiàn)廣告投放下降,而中國網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模同比增長5.9%。
　　這一切,迫使傳統(tǒng)媒體從業(yè)者不得不認真思索,如何迎接新媒體挑戰(zhàn),如何鞏固自身的地位,改革創(chuàng)新、尋找新
　　商業(yè)模式,迎來新的發(fā)展?
　　
　　跨界生存,創(chuàng)新突圍
　　
　　傳統(tǒng)報紙要想生存,只有創(chuàng)新才能突圍。
　　4月30日,DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在線發(fā)布了“第一季度互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)”報告,監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,在目前經(jīng)濟的大背景下,廣告主雖然對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放較重視,但尤其對互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合所產(chǎn)生的真正的整合營銷更感興趣。其次,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了最初的泡沫破裂洗禮,已經(jīng)日趨成熟,對如何開發(fā)數(shù)量眾多,參差不齊的中小網(wǎng)站的媒介價值,也成為廣告主、網(wǎng)站聯(lián)盟關(guān)心的問題。
　　1、跨界發(fā)展,聯(lián)姻共生
　　網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性可提高新聞時效,其受眾面的廣泛性有利于擴大讀者群;同時,互聯(lián)網(wǎng)的交互性也使得報紙與讀者、讀者與讀者之間的交流更加快捷通暢……這些都是網(wǎng)絡(luò)可為傳統(tǒng)報紙所用的優(yōu)勢,傳統(tǒng)報紙通過以下途徑與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)手”,為自己尋找新的出路:
　　(1)創(chuàng)立電子版。電子版與傳統(tǒng)報紙實現(xiàn)優(yōu)勢互補,借此提高母報知名度,擴大影響力,增強競爭力。電子版內(nèi)容更新快,信息容量大,宣傳形式多樣,而且,電子版可體現(xiàn)新聞傳播以外的提供生活服務(wù)功能,更受受眾歡迎。《安徽市場報》已于2007年7月13日開啟多媒體數(shù)字報,開發(fā)了新徽網(wǎng)(www.省略),網(wǎng)站和電子報的點擊率每日高達上萬次,受眾面越來越寬,報紙的影響力明顯增加。報紙上網(wǎng)對其發(fā)行量有幫助,這種幫助主要體現(xiàn)在四個方面:a.提高報紙的到達率及發(fā)行量:一家有內(nèi)容的報紙網(wǎng)站能吸引新讀者,會使報紙的到達率增加,帶來實際的市場回報。b.開發(fā)傳統(tǒng)報紙發(fā)行無法到達的新讀者,例如偏遠居民。c.新聞網(wǎng)站提供的“新聞文化”提高了網(wǎng)民訂閱報紙的可能性。在網(wǎng)站上設(shè)置論壇、問卷調(diào)查、民意調(diào)查及編輯信箱等功能可以與網(wǎng)民形成互動,從而獲得讀者反饋信息、新聞線索,也會提高讀者的忠實度。d.網(wǎng)絡(luò)瀏覽是報紙閱讀的補充,對大多數(shù)報紙讀者來說,閱讀報紙的電子版的體驗與印刷版有顯著的差異。
　　(2)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專版。隨著使用網(wǎng)絡(luò)的受眾不斷增加,人們對網(wǎng)絡(luò)知識的渴求也越加強烈。傳統(tǒng)媒體可以及時有效地為網(wǎng)民提供技術(shù)、信息服務(wù),在競爭中增加發(fā)展的良機。
　　(3)利用網(wǎng)絡(luò)選題,拓寬編輯思路。網(wǎng)絡(luò)時代,用即時通訊技術(shù)采訪和約稿已是記者工作的新手段,這樣不僅節(jié)約報紙運營成本,同時也拓寬了報紙采訪范圍;利用網(wǎng)絡(luò)查找選題信息、了解同行業(yè)情況等,應(yīng)成為編輯不可或缺的一項基本技能,同時吸引網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)讀者的注意力。
　　(4)開建社區(qū)網(wǎng)站,增強與受眾的互動。網(wǎng)絡(luò)交流平臺對傳統(tǒng)媒體的傳播交流方式形成強烈沖擊,網(wǎng)絡(luò)渠道的擴展讓受眾能在更廣泛的空間傳達自己的觀點。目前,安徽市場報在已有的電話新聞熱線和QQ新聞熱線群已趨于飽和的狀態(tài)下,將在今年下半年正式推出網(wǎng)絡(luò)互動平臺,開發(fā)自己的社區(qū)網(wǎng)站,形成和紙媒互補的網(wǎng)絡(luò)用戶群。
　　2、加強地域特色,深挖本地新聞,差異化辦報
　　(1)維護權(quán)威性。“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把信息傳遞的成本降至零,信息以即時而廉價的電子數(shù)據(jù)來傳輸?shù)臅r候,信息便不再是一種稀缺的資源,信息的最大化反而壓制了信息的擴散”。網(wǎng)上信息的泛濫以及發(fā)出聲音的輕易性,使人們對網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威性產(chǎn)生懷疑,因此在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表自己的意見更被受眾重視。和網(wǎng)絡(luò)媒體相比,傳統(tǒng)媒體更具有意見領(lǐng)袖的實力和氣質(zhì)。
　　(2)加強地域性。地域性一方面是地方紙媒的瓶頸,另一方面也是紙媒的秘密武器。報紙只要注重即時報道與當(dāng)?shù)匦侣劦纳疃?以及加強異地新聞的本地化延伸,改革報道的內(nèi)容與方式,完全可以賦予報紙新的生命力。例如,近兩年來,安徽市場報的新聞有數(shù)十次被全國重要門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,被轉(zhuǎn)載的新聞共有的特征即是幾乎全部是安徽本地新聞和本報獨家新聞。如2008年手足口病疫情報道,本報第一時間報道了典型人物“劉曉琳――安徽的鐘南山”吸引了包括《人民日報》在內(nèi)的境內(nèi)外數(shù)十家媒體的后續(xù)報道;2009年4月22日,本報獨家披露雨潤食品含瘦肉精,很多外省市紙媒體和電視媒體對本報的“江淮新聞”版塊和“新聞熱線”版塊的新聞線索感興趣,不時電話咨詢本報被報道者的情況和聯(lián)系方式……這些都證明,地方媒體完全可以依靠地域特色,深度挖掘本地新聞,在差異化中擴大自己的影響力。
　　為在競爭中生存下來,傳統(tǒng)報紙必須借鑒和吸收網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢,提高自己的競爭力,與網(wǎng)絡(luò)媒體在優(yōu)勢互補中長期共存。傳統(tǒng)紙媒只要不斷挖掘自身的潛力和發(fā)現(xiàn)自身的不足,完全能立于不敗之地。
　　
　　(作者單位:安徽市場報社)
　　責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾

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