【摘要】在這個商品時代,廣告成為媒體的新寵兒。女性在廣告中的角色如何定位?本文從廣告中的女性角色類型、男女角色失衡的表現(xiàn)、女性角色定位尷尬處境的原因、女性角色定位的策略四個方面進(jìn)行了分析。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 女性形象 女性角色定位
　　
　　一、廣告中的女性角色類型分析
　　
　　(一)居家型的女性
　　在廣告中,我們時常會看到洗洗涮涮的主婦,端茶遞水的母親,溫柔順從的妻子。她們總是忙碌在洗衣機(jī)旁,廚房里,菜市場上……,而男性大多是享受著女性的勞動果實(shí)。女性成了操持家務(wù)的能手。我們常聽到的如“早一支,晚一支,媽媽做飯我愛吃”(某口服液)廣告,“某某洗衣機(jī),獻(xiàn)給母親的愛”,“沒有油煙味,只有女人味”(某抽煙機(jī)的廣告)等廣告語在暗示著女性是家務(wù)的勞動者,男性是享受者。女性在這些廣告中時常被描述為賢妻良母型或小鳥依人型,要么樂意包攬家庭中的家務(wù),要么甘愿將自己的幸福完全寄托在男性身上。
　　(二)商業(yè)化的女性
　　廣告的目的在于盈利(部分公益廣告除外)。為了追求利益的最大化,廣告商經(jīng)常利用女性形象來吸引受眾眼球,女性在這類廣告中扮演的已不僅僅是廣告中的角色,她也被賦予了濃重的商業(yè)氣息。在消費(fèi)主義逐漸蔓延的今天,符號消費(fèi)已經(jīng)悄悄介入人們的生活。人們不僅僅滿足于對具體商品的使用價值的消費(fèi),更為注重的是對商品本身所具有的“意義”的消費(fèi),與此相對應(yīng),廣告業(yè)也從早期的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以人物、環(huán)境或生活方式為中心”來給商品附加意義,女性形象在廣告中被物化了。
　　(三)依附型的女性
　　以玉蘭油“凈白賦采霜”廣告為例,這則廣告中的女人將圣潔的愛情寄托在男人對自己外貌的肯定上,她的幸福完全寄托在男性對自己的評判與欣賞上。滿足男性的審美要求,符合男性的觀賞標(biāo)準(zhǔn)成為女性得到關(guān)愛的必備條件。廣告中頻繁使用這樣的手法使女性不自覺地成為了男人的附屬品,也使女性被認(rèn)為是獨(dú)立個體的意識越來越弱化。
　　(四)美色類女性
　　美色類廣告,主要指在廣告中使用年輕、漂亮、性感等不同于現(xiàn)實(shí)中一般女性美的女性做廣告模特的一種宣傳手段。美國的可口可樂公司曾用一批被稱為“吉普賽姑娘”的漂亮模特做廣告。從那時起,很多廣告商就開始提出了一個口號:“廣告=產(chǎn)品+美女”。因此,在眾多的廣告中女性經(jīng)常被勾畫為腿要“修長而健美”、手腕要“纖細(xì)柔軟”、前胸要“豐滿而隆起”、肌膚要“白皙而光滑”。女性完全被刻畫為符合男性審美趣味的美女型。廣告中女性形象要高于現(xiàn)實(shí)中的女性形象。對女性特質(zhì)夸張性的描述(化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫的畫面等)并不是對現(xiàn)實(shí)中女性的真實(shí)刻畫,而在更大的程度上是男性所渴求的女性形象。美色類形象的塑造誤導(dǎo)女性相信身體的外在美是女性實(shí)現(xiàn)自我價值的最佳途徑,致使部分女性一味追求外表而忽視內(nèi)涵。這里,女性的主動性并沒有被完全否定,而是被有意識地引到了一個不同的軌道:在邊緣角色中發(fā)揮主動性,在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足,達(dá)到完美。
　　
　　二、廣告中男女角色失衡的表現(xiàn)
　　
　　在眾多的廣告中,男女性別比例、角色定位、性格特征等方面存在失衡現(xiàn)象。
　　(一)廣告中的男女性別比例失衡
　　浙江大學(xué)婦女研究中心主任胡曉蕓對第八屆中國廣告節(jié)的178則廣告進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,最終得到了這樣的結(jié)論:廣告中男性出現(xiàn)的幾率總體上高出女性9.55個百分點(diǎn)。其中在食品、家居用品中,女性形象的出現(xiàn)明顯高于男性;而在企業(yè)形象、家電用品等廣告中,男性形象又顯然高于女性;另外,在一些與通訊設(shè)備、辦公事務(wù)相關(guān)的廣告中,男性則以100%的比例成為廣告中的主角。①
　　(二)廣告中性別角色表現(xiàn)失衡
　　廣告中男性多以領(lǐng)導(dǎo)者、保護(hù)者、成功者等形象出現(xiàn);女性往往是以被領(lǐng)導(dǎo)者、被保護(hù)者、被欣賞者等角色出現(xiàn)。比如,在經(jīng)濟(jì)地位上,男性被刻畫為財富的擁有者,而女性則是以依賴男性財富生存的寄生者出現(xiàn);在生存空間上,男性常常是活躍于辦公室、會議室、社交場所等公共場地,而女性卻被限制在廚房、浴室等私人場所。
　　(三)廣告中男女性格特征勾畫失衡
　　廣告中,男性常常被賦予幽默風(fēng)趣、積極樂觀、豪爽奔放等性格特征;而女性,則往往表現(xiàn)為賢良淑德、注重外貌、感性至上等;主流文化所倡導(dǎo)的進(jìn)取精神、理性思維和駕馭才能都?xì)w結(jié)為男性,而被動、依賴、缺乏理性等消極性格歸女性所有。
　　
　　三、廣告中女性角色定位尷尬的原因
　　
　　(一)男尊女卑觀念的影響
　　傳統(tǒng)文化中,“男尊女卑”的傳統(tǒng)觀念依然存在,因此在廣告中女性時常被刻畫為賢良淑德的妻子,慈善可敬的母親,需要疼愛的女友等。但隨著社會的發(fā)展,女性的自我意識不斷覺醒,她們有自己的事業(yè)、生活目標(biāo)。她們逐漸獨(dú)立,不再完全依賴他人。
　　(二)商業(yè)利益的推動
　　商業(yè)廣告,甚至是一些企業(yè)制作的公益廣告,都在不同程度上追求著一定的商業(yè)利益。廣告中,廣告主將女性的身體作為賣點(diǎn),以女性的形象美刺激受眾的感官,引起他們對產(chǎn)品的記憶。因此,在眾多的女性廣告中,女性仿佛成為待價而沽的商品。
　　(三)女性主體意識的缺失
　　在傳統(tǒng)文化的熏陶之下,女性習(xí)慣了被觀賞、被凝視的地位。她們麻木地接受社會為她們規(guī)定好的角色。女性主體意識的缺失使女性自己甘愿做依附于男性,并缺乏獨(dú)立意識的男性附屬品。女性這種依附心理被廣告商利用,使得女性的社會角色被單一化。廣告所關(guān)注的并不是生活中女性的真實(shí)角色,而是按傳統(tǒng)的男女角色意識刻畫的。
　　(四)媒體把關(guān)意識的薄弱
　　通常,廣告是通過媒體發(fā)布出去,媒體是廣告的載體,媒體也是廣告發(fā)布的把關(guān)人②。
　　然而為了經(jīng)濟(jì)利益,一些媒體在廣告上實(shí)行“拿來主義”,以至于各種廣告文本都可以在媒體上發(fā)布,在潛移默化中影響了受眾的觀念。
　　
　　四、廣告中女性角色定位的策略
　　
　　(一)注重廣告中女性角色定位的整體性
　　強(qiáng)調(diào)廣告策劃的整體性,就是要堅持廣告策劃中統(tǒng)一性原則,要把廣告作為一個有機(jī)整體來考察,以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化。一是保持廣告策略與營銷策略的整體一致性。二是保持廣告活動自身的整體一致性。有人曾做了這樣的調(diào)查,他對30位年齡在20―40歲之間的對象做了調(diào)查,給出一幅平面廣告讓每人看8秒,看完后,作者就是否記得畫面內(nèi)容以及商品品牌對受訪者進(jìn)行詢問。其中10人能夠完全回憶起該商品的品牌以及畫面內(nèi)容;2人能夠回憶畫面內(nèi)容(女人胸部)以及描述品牌形狀,但表示不認(rèn)識該品牌;18人表示只能回憶起畫面內(nèi)容(女人胸部),但沒有注意或者沒記住品牌。這則廣告是廣告內(nèi)容自身分離的典型。女性角色的設(shè)置應(yīng)服務(wù)于廣告的整體。
　　(二)重視廣告的社會效益性
　　廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也是一種文化現(xiàn)象。它要體現(xiàn)為社會大眾服務(wù)的宗旨,正確引導(dǎo)消費(fèi),推出健康的生活觀念和生活方式,鼓勵良好的社會風(fēng)尚和人際關(guān)系,灌輸高尚的思想情操和文化素養(yǎng)。
　　(三)增強(qiáng)媒體的把關(guān)意識
　　 大眾傳媒在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜�把關(guān)人的角色,因此它在具體的操作中應(yīng)該具備這樣的立場:1、大眾傳媒應(yīng)該確立和傳播男女平等的社會理念。2、大眾傳媒在關(guān)于女性的報道和電視劇傳播中應(yīng)該認(rèn)識和確立女性是具有獨(dú)立人格和獨(dú)立價值的人,而非男性的附庸的觀點(diǎn)。3、女性在現(xiàn)實(shí)社會中所扮演的角色應(yīng)該是多樣的,而不僅僅是居家式的傳統(tǒng)角色。4、女性奮斗的歷程和女性所取得的成績應(yīng)該在大眾傳播中得到充分體現(xiàn)。5、媒體從業(yè)者應(yīng)增強(qiáng)社會性別意識,提高媒體從業(yè)者的性別平等觀念,提高其表現(xiàn)性別平等關(guān)系的能力�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、诠鶓c光:《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,1999年
　�、蹎叹�,《一個廣告大家評――藍(lán)迪水床》,《中國廣告》,2004年第10期,P70-73
　　(作者:陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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