【摘要】廣告的目的在于促成目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為,由此,廣告無時(shí)無刻不在追逐著生活中的流行趨勢。本文以流行文化對廣告的影響為出發(fā)點(diǎn),探討各種流行元素在廣告中的運(yùn)用及其表現(xiàn)形式,闡述通過這些形式達(dá)到的營銷效應(yīng),以及在實(shí)際操作中需要注意的問題。
　　【關(guān)鍵詞】流行元素 現(xiàn)代廣告 流行文化
　　
　　流行元素與廣告
　　2000年到2007年,我國廣告營業(yè)額年均增長13.6%,2007年達(dá)1741億元,占GDP的比重為0.71%,中國廣告業(yè)正處于上升期,廣告產(chǎn)業(yè)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,無孔不入的廣告也成為人們生活中不可缺少的內(nèi)容。用法國廣告評論家羅貝爾•格蘭的話說,我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。言下之意,在現(xiàn)代社會(huì)中,缺少了廣告就如同缺少了氧氣一樣。
　　廣告,它的終極目的在于促成目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為。然而要達(dá)到這個(gè)目的,往往需要借助消費(fèi)者所能接受的觀念來展開工作。這種觀念不是無源之水,根源之一就是流行文化。流行文化是連接消費(fèi)者和廣告的線。由此,廣告無時(shí)無刻不在追逐著生活中的流行趨勢,以便從內(nèi)容、形式、風(fēng)格諸方面契合當(dāng)時(shí)目標(biāo)群體的價(jià)值取向、關(guān)注熱點(diǎn)、心理動(dòng)向,從而達(dá)到廣告的終極目的。從這個(gè)意義上說,流行文化影響并引導(dǎo)著廣告。
　　流行元素在廣告中的運(yùn)用及其表現(xiàn)形式
　　要想使廣告語能夠流行起來,最好的辦法就是借“流行”的力。在進(jìn)行廣告語創(chuàng)作時(shí),各種各樣的流行元素都會(huì)被拿來進(jìn)行分析參考。其中,最常見的就是從語言、歌曲、明星和心理等方面的流行元素切入,與廣告融合,從而提高廣告的影響力。
　　(一)流行語與廣告
　　有一些廣告語是利用流行歌曲、相聲、小品等人們熟悉的歌詞、語言來與自身相結(jié)合,從而使受眾形成一種思維的聯(lián)想,使普通的流行語成為廣告流行語,從而達(dá)到更好的廣告效果。比如娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”就是利用了當(dāng)年歌手景崗山的同名流行歌曲。流行廣告語具有再傳播的特點(diǎn),這也使流行廣告語傳播面廣、感染力強(qiáng)。在再傳播的過程中這種爆發(fā)力會(huì)使廣告收到事半功倍的效果。
　　諾基亞廣告詞“科技以人為本”。最早提出“以人為本”這個(gè)理念和口號的,肯定不是諾基亞。但是將這個(gè)概念提出來,并在“以人為本”前面加上“科技”兩字,就是諾基亞所創(chuàng)了。這句廣告語看似平常,實(shí)則蘊(yùn)含著大智慧,顯示品牌沉著自信的氣質(zhì),很好地體現(xiàn)出了品牌的特點(diǎn)。再比如中國移動(dòng)通信廣告詞“溝通從心開始”等。
　　《三國演義》四十九回:孔明索紙筆,屏退左右,密書十六字曰:“欲破曹公,宜用火攻,萬事俱備,只欠東風(fēng)。”原意是周瑜定計(jì)火攻曹操,做好了一切準(zhǔn)備,忽然想起不刮東風(fēng)無法勝敵。后以此比喻一切準(zhǔn)備工作全部做好,等待行動(dòng)。在東風(fēng)汽車廣告的廣告詞“萬事俱備,只欠東風(fēng)”就借用了這句成語,其中的“東”字原本指的是方位,但“東風(fēng)”一詞恰與產(chǎn)品品牌名稱相同,這樣的廣告詞一方面宣傳了品牌名稱,另一方面又蘊(yùn)含了東風(fēng)汽車在人們生活及工作中的關(guān)鍵性作用。
　　用“家喻戶曉”這一產(chǎn)品推廣最終的追求來形容豐田這句“車到山前必有路,有路必有豐田車”的廣告詞,絕不過分。這句廣告詞用瑯瑯上口的“頂針”修辭手法,借用中國古詩的文化底蘊(yùn),把廣告張力拉到最大。一句“車到山前必有路”給人堅(jiān)定的信心,萬難難阻前行,彰顯著堅(jiān)定不可動(dòng)搖的勇氣;接著的“有路必有豐田車”肯定了無所不往、“戰(zhàn)無不勝”的強(qiáng)大功能,讓受眾輕松融入廣告營造的氛圍。這樣自信的廣告語給人極大的沖擊力,很振奮人心,它已經(jīng)超出了純粹的商業(yè)境界,是做人的一種標(biāo)桿,暗合了人們渴求勝利、希望挑戰(zhàn)的心境,當(dāng)然也撥動(dòng)了國人敏感的自尊心。
　　(二)流行歌曲與廣告
　　娃哈哈純凈水的廣告歌曲“我的眼里只有你”,唱響了大江南北,當(dāng)美妙少女撲進(jìn)景崗山懷里,對異性的愛移情到純凈水身上,言外之意是市場上那么多純凈水品牌,“我”只忠誠于娃哈哈;另一方面,也將純凈水與青年男女之間純凈的情愫聯(lián)系起來,觀眾對這則廣告留下了深刻的印象。
　　這個(gè)成功的廣告歌曲成就了一個(gè)品牌,同時(shí)也體現(xiàn)了流行歌曲對廣告的影響。
　　“千萬里,我追尋著你”,內(nèi)地歌手劉歡的歌聲隨著《北京人在紐約》的火爆風(fēng)靡一時(shí)�？赘�集團(tuán)也從中找到了新的可資炒作的素材,頓時(shí)一曲“千萬里,我一定要回到我的家”再度通過熒屏進(jìn)入千家萬戶,廣告最后加上一句“孔府家酒,叫人想家”突出了孔府家酒的代表家的溫暖這樣的情感象征。這個(gè)廣告創(chuàng)意即使到今天仍有可圈可點(diǎn)之處,它突出強(qiáng)調(diào)的那種“回家”的感覺,是走親情路線的廣告中的成功之作。
　　善于造勢的可口可樂公司一眼相中張惠妹這位代表著E時(shí)代年輕族群的偶像明星作雪碧代言人�！癈ome on,Come on,給我感覺,給我給我真的感覺……”一首熱力四射的“給我感覺”,伴著A-mei充滿動(dòng)感的舞姿,真勾起了觀眾喝一杯雪碧作一回新新人類的欲望。
　　(三)明星與廣告
　　西門子2118是一款設(shè)計(jì)上非常年輕化的手機(jī),但在功能上毫無突出之處。在2118推出時(shí)也是F4在亞洲紅透半邊天的時(shí)候,這時(shí)西門子在臺(tái)灣制作了以F4為代言人的電視廣告。而F4在大陸的人氣日趨高漲,于是主動(dòng)建議客戶購買大陸版權(quán)投放,在衡量了投入產(chǎn)出比后,客戶欣然同意,使西門子搶在諸多品牌如百事等前面第一個(gè)在大陸播放了F4的電視廣告和平面廣告,進(jìn)一步推波助瀾,使2118也成為市場上的明星產(chǎn)品,也讓同檔次的諾基亞和摩托羅拉產(chǎn)品明顯走低。
　　“一種全新的口感、一種全新的滋味、一種全新的體驗(yàn)”,“國際影星張曼玉、梁朝偉的最愛――”,這是新天印象酒業(yè)做的葡萄酒廣告。透過廣告,我們姑且不談這種叫做“新天KV酒”是不是國際影星張曼玉、梁朝偉的最愛,但至少會(huì)成為國際影星張曼玉、梁朝偉的癡迷追星族的最愛。這就是名人廣告的魅力所在。
　　我們說葡萄酒是時(shí)尚的代名詞,尤其對21世紀(jì)的時(shí)尚青年來說,健康和時(shí)尚成了他們生活的主旋律,一邊需要追求健康,一邊需要追求時(shí)尚�！靶绿�•新生活”的定位,讓“新天葡萄酒”找到了它的目標(biāo)消費(fèi)者,即時(shí)尚類人群。“新天•新生活”這些活動(dòng)或者產(chǎn)品,都很好地契合了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
　　(四)社會(huì)心理與廣告
　　由于中國社會(huì)的飛速發(fā)展,舊的社會(huì)觀念已被破除,中國女性的生活態(tài)度以及在社會(huì)中的角色也在變化。她們不再單純將鉆石看成是愛情的信物,更把鉆石這種貴重的物品看成是女性自信的標(biāo)志,代表著成功與地位。今天的中國女性在結(jié)婚鉆戒的傳播基礎(chǔ)上,已完全接受了鉆石,為自己買鉆戒證明了女孩的個(gè)性,她們不再消極地等待男人給她買一個(gè)。
　　DTC的廣告代理公司――智威湯遜隨之制定的傳播策略也修正為“鉆石的光彩,凸顯女性的自信和特有的魅力”,并發(fā)展了一整套的“鉆石女人”溝通戰(zhàn)略,一系列的廣告由于很好地貼合了女性的心理而獲得了成功。
　　中華民族是禮儀之邦,逢年過節(jié),訪親探友,總少不了以禮物表示心意。送什么禮,本也沒有大講究,但卻是廣告的商機(jī)。腦白金廣告就很好地抓住了中國人重禮節(jié)的心理,推出“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”等一系列廣告。本來稀松平常的一種東西,以“送禮”二字冠之,廣告中絕口不提商品怎么樣,只是給其定位“送禮”。它就是用來送禮的,不送它又送什么呢?這樣大張旗鼓地宣揚(yáng)送禮,除了應(yīng)和國人的禮儀之外,恐怕也是為了迎合中國人愛面子的心理。
　　廣告中運(yùn)用流行元素的意義
　　首先,使用流行元素有利于搶占市場先機(jī)。因而,廣告制作者就不得不以符合流行趨勢的廣告表現(xiàn)形式招徠匆忙的受眾,以獲取更多的眼球資源。當(dāng)今時(shí)代是眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,異彩紛呈的媒體資源,鋪天蓋地的信息洪流,令人目眩神迷,無暇他顧。誰能搶占先機(jī),切中時(shí)代流行的脈搏,以自己獨(dú)特的廣告表現(xiàn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,誰就能取得良好的廣告效果,賺個(gè)缽滿盆滿。
　　其次,使用流行元素有助于加深受眾印象。在現(xiàn)代社會(huì),大眾媒體是廣告得以產(chǎn)生巨大影響力的載體,并在廣告所倡導(dǎo)的流行文化的形成和擴(kuò)散中扮演了主要角色。從本質(zhì)上說,大眾媒體既是流行文化傳播的載體,也是流行文化的制造者之一。它使得流行文化以驚人的速度擴(kuò)張,并為其得以實(shí)現(xiàn)集體狂歡提供了必要的工具。大眾媒體以其五彩繽紛的多媒體形式的內(nèi)容吸引著眾多的眼球,它無疑是流行文化的生產(chǎn)機(jī)器。
　　第三,使用流行元素有助于提升銷售力。廣告的二級傳播主要靠聽覺來進(jìn)行。廣告語在其易于傳播即流行方面發(fā)揮了巨大的作用。作為廣告的重要組成部分,富有個(gè)性和新意的廣告語往往脫離對產(chǎn)品的依賴,迅速深入消費(fèi)者的日常生活中,被廣泛地使用和傳播,有時(shí)還被賦予新的涵義,成為一個(gè)時(shí)期的“流行語”。我們有時(shí)會(huì)用廣告語來表現(xiàn)自己的思想和情感,有趣優(yōu)美并對消費(fèi)文化價(jià)值觀有一定影響的廣告表現(xiàn)有時(shí)會(huì)成為人們經(jīng)常討論的話題。人們一般喜歡討論流行事物,已成為流行文化的廣告當(dāng)然是其議論的對象。參與流行文化,討論流行議題如廣告,實(shí)際上便是人們以文化消費(fèi)的形式參與社會(huì)活動(dòng)。總之,媒體通過議程設(shè)置使帶有流行文化的廣告影響更廣更深遠(yuǎn),從而給銷售帶來動(dòng)力。
　　借助流行之風(fēng)是廣告取得成功的一把利劍,因而從廣告內(nèi)容到表現(xiàn)形式與風(fēng)格,我們都可以看到流行的威力�！皬V告比什么都能反映出國家和時(shí)代的特色�！睆囊粍t廣告里,你可以看出一個(gè)國家特定時(shí)期流行的觀念、行為等。從某種意義上說,誰最先留意到流行的潮頭,誰最能在風(fēng)起于青萍之末時(shí)就捕捉到流行的風(fēng)向,誰就能在廣告定位中穩(wěn)坐這一潮流的第一把交椅,從而搶占市場先機(jī),獲得成功。這也就是流行之于廣告的意義。■
　　
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　　(作者:新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:葉水茂

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