[摘要]在廣告主們感嘆廣告形式陳舊,廣告效果越來越不理想的的今天,一場搜索營銷的廣告戰(zhàn)已經(jīng)開始。搜索營銷它利用的是主動搜索的“拉”效應,受眾定位精準,信息覆蓋廣泛,廣告成本可控。因此搜索營銷成為一種極富發(fā)展空間的信息傳播方式。而且,由于這種搜索營銷的形式由文字鏈接升級到圖文并茂,因此能最大化地吸引消費者的興趣。
　　[關鍵詞]搜索營銷　媒體融合　網(wǎng)絡營銷
　　
　　伴隨著搜索引擎的發(fā)展,搜索引擎營銷也成為網(wǎng)絡營銷的首選。搜索營銷可以簡單理解成搜索引擎廣告。我們通過一個案例來看一下搜索引擎廣告是如何發(fā)揮作用的。比如,網(wǎng)民主動在搜索引擎(如百度)搜索某汽車品牌,跳出搜索到的頁面,看到許多有關這個品牌汽車的網(wǎng)頁內(nèi)容,而排名靠前的是有關放置著該汽車品牌的展示廣告網(wǎng)頁,網(wǎng)民就很有可能因興趣而進入該品牌汽車廣告網(wǎng)站看到新款車及配置,這些都是很有價值的潛在消費信息。
　　搜索引擎營銷,簡稱SEM(Search Engine Marketing),是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷,利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣,在檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比,以最小的投入,獲得最大的來自搜索引擎的訪問量,并產(chǎn)生商業(yè)價值。
　　
　　一、搜索營銷的優(yōu)勢
　　
　　1、搜索營銷的優(yōu)勢之一:主動搜索的“拉”效應
　　互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明認為,網(wǎng)絡營銷“拉”的價值高于“推”的價值。在電視、平面時代,廣告主要靠推的方式傳達信息給消費者,有一定的強迫性。但在互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡廣告要純靠“推”就很難奏效了。畢竟對于一個網(wǎng)民而言,如果他不點擊廣告,這個廣告就無法傳達有效的信息。而搜索的行為則是由消費者發(fā)起的,是主動性的,其“拉”的作用更為明顯。
　　正是由于消費者接受信息習慣的改變和網(wǎng)民使用搜索引擎的規(guī)模不斷擴大,而給了搜索營銷新的發(fā)展空間,更多的應用形式也正在被一一開發(fā)。突破傳媒CEO鄭香霖指出,網(wǎng)民獲取信息的途徑正在改變,2006年到2008年,網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡服務,排在前三位的是搜索引擎、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)和收發(fā)郵件,搜索引擎的增長率非常高。而消費者行為同樣在發(fā)生改變,越來越多的消費者習慣在做出購買決定前先進行搜索。
　　網(wǎng)絡搜索已成為網(wǎng)民獲得各種各樣信息的首選方式,搜索引擎的營銷價值也從IT、汽車、房產(chǎn)等領域逐步向日用消費品等領域擴張。
　　
　　2、搜索營銷的優(yōu)勢之二:定位精準,鎖定目標客戶群體
　　搜索引擎具有先天的營銷優(yōu)勢,與傳統(tǒng)媒體被動推送信息不同,在搜索引擎上,消費者在主動尋找感興趣的產(chǎn)品和信息。他的搜索行為本身就表明了對產(chǎn)品的興趣,因此營銷效果就更加精準,而精準無疑是所有廣告主最關注的。
　　“我知道,有一半的廣告費浪費了,但是我不知道浪費在哪兒”,這句話在廣告界流傳甚廣。越來越多的廣告主已經(jīng)不只是希望能找到精準的目標受眾和目標消費者,而是希望能讓潛在客戶自己輕松找上門。企業(yè)營銷管理也已經(jīng)進入了“精準營銷”時代,企業(yè)比任何時候都需要與目標消費群體進行精準溝通。搜索營銷就是讓目標客戶主動找上門,給他們所需要的信息,牢牢鎖住了目標客戶群體。潛在消費者是“我需要信息所以我點擊你”,而不是被動接收信息了,所以目標客戶群體定位非常精準。
　　
　　3、搜索營銷的優(yōu)勢之三:覆蓋廣泛
　　搜索營銷是在全球最大的搜索和網(wǎng)絡平臺上進行推廣,覆蓋面廣泛。搜索營銷的客戶群是全世界的,市場具有全球性,針對的目標客戶的范圍極其廣泛。營銷的最終目的是占有市場份額,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換,使得營銷脫離時空限制進行信息傳播變成可能,企業(yè)有了更多時間和更大的空間進行營銷,可每天每小時隨時隨地提供全球性營銷服務。
　　
　　4、搜索營銷的優(yōu)勢之四:成本可控
　　搜索營銷僅當用戶點擊廣告時,廣告主才需要支付費用。只用幾分鐘,就可以讓廣告主的廣告展示在搜索到的頁面上。搜索營銷能有效避免惡意點擊,減少無效支出。需要指出的是:隨著搜索競價商業(yè)模式而誕生的“點擊欺詐”問題把搜索引擎推向了尷尬的境地。美國市場咨詢公司Click Foren sics發(fā)布的“點擊欺詐指數(shù)”調(diào)查中揭示:在2006年第二季度,搜索引擎廣告總體點擊欺詐率是14.1%,比第一季度的13.7%有所上升,而每次點擊CPC價格在2美元及以上的熱門關鍵詞中,點擊欺詐率達到20.2%。這一統(tǒng)計結(jié)果可能并未包括中國搜索引擎市場,但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,國內(nèi)搜索引擎遭遇的惡意點擊絕對比國外有過之而無不及。
　　
　　二、搜索營銷的形式:文字鏈接升級到圖文并茂
　　
　　搜索營銷的廣告投放分為:不買關鍵詞和買關鍵詞。但是購買關鍵詞并不一定為了直接銷售。例如一家房產(chǎn)商,買關鍵詞不是為了用戶當時的那次點擊給他帶來的房產(chǎn)銷售,有時候是為了品牌塑造。
　　其實對品牌廣告主而言,搜索引擎廣告的作用在于,消費者對購買的這個關鍵詞本身就有興趣,他輸入這個關鍵詞也是為了主動去了解相關信息,如果廣告主能在這些頁面上適時地放置和關鍵詞相關的展示廣告,那么展示廣告被消費者點擊的幾率就要大于一般的網(wǎng)絡展示廣告。
　　以電影的搜索營銷為例,如果消費者主動搜索某電影片名,當他看到搜索頁面旁邊剛好放置著該電影的展示廣告后,消費者就很有可能因興趣而進入該電影宣傳廣告的網(wǎng)站,比如花絮和預告片等,這些都是有價值的潛在消費信息。
　　一些消費者在購買筆記本電腦前,會搜索一些品牌,查看這些品牌的相關銷售信息。如果在搜索的第一個頁面上放置相關的筆記本電腦的展示廣告或者相關銷售信息,其被點擊的幾率就會大大增加。
　　搜索營銷還具有富媒體特點�；ヂ�(lián)網(wǎng)被設計成可以傳輸多種媒體信息,如文字、聲音、圖像等信息,使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換,可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
　　例如,在百度搜索“歐萊雅”時,第一位展示的將不再是普通的文字鏈接,而是占據(jù)首屏多達二分之一的圖文并茂的品牌展示區(qū),可以提供更為豐富的廣告展示內(nèi)容。品牌專區(qū)廣告就是為了有效地展示品牌服務,因此適合所有希望塑造自己品牌形象的廣告主。除能有效提升網(wǎng)民對品牌廣告的興趣外,品牌專區(qū)還能夠促進銷售,通過關鍵詞匹配技術最大化地吸引消費者的興趣。
　　
　　三、搜索營銷的跨媒體融合
　　
　　早在2007年,搜索營銷在北美已經(jīng)是一個高達122億美元的產(chǎn)業(yè),這幾乎相當于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的8倍�！颁N售和品牌,這是網(wǎng)絡搜索的兩大目標,65%的搜索營銷預算是蠶食其他傳統(tǒng)媒體,包括電視和廣播,另外還有35%是專門付費為搜索營銷創(chuàng)造出來的�！痹诿绹鴮ｉT做搜索營銷的iCrossing公司執(zhí)行 副總裁Jeffrey Pmitt在來華的一個論壇上說。他的話印證了北美品牌廣告主對搜索引擎營銷的重視和依賴程度。
　　在JeffreyPruitt看來,搜索引擎可以創(chuàng)造出一站式的交易平臺,做跨渠道的融合,同一界面上有多種產(chǎn)品,API(針對搜索服務的開放的端口)是鏈接渠道,媒體可以在統(tǒng)一的平臺上來做跨渠道的管理,這就讓營銷人員具有更大的公信力�！拔艺J為未來的平臺將會包括三個組成部分:付費搜索、內(nèi)容廣告以及廣告視頻。你可以有一個跨媒體的搜索平臺,通過API的開放,讓更多專業(yè)公司幫助你做搜索營銷的優(yōu)化,在有些情況之下,也可以和廣播電視和平面媒體聯(lián)系起來,會取得非常高的效率和良好的效果,這樣就能把很多不同層面的搜索營銷整合起來。”
　　例如,某電影宣傳,在它的電視廣告片和戶外廣告中,植入了“百度一下”的搜索框,引導更多關心這部電影內(nèi)容的人,去網(wǎng)上搜索。類似的嘗試者還有“新樂騁”,它的路牌廣告、平面廣告中,都植入了“搜索一下新樂騁”的提示,有了這樣的提示,網(wǎng)民利用搜索引擎的參與度獲得了比較明顯的提升。
　　國外的很多研究顯示,搜索引擎的廣告客戶,尤其是品牌客戶,他們可能并不在乎在網(wǎng)上銷售商品,但很重視品牌價值的傳達。很多研究證明,廣告主買關鍵詞,不管是帶自己品牌名字的關鍵詞,還是不帶自己品牌名字的關鍵詞,給廣告主帶來的都是品牌的提升,提高消費者對品牌的熟悉和親切感,這些都可以通過后期的一些調(diào)查數(shù)據(jù)來證明。
　　事實上,如果發(fā)生危機事件,企業(yè)也可以通過這種方式有效地實施危機公關。例如,假設某品牌發(fā)生負面事件時,網(wǎng)民出于興趣會大量通過搜索引擎去關注某品牌的相關信息。而某品牌可以通過購買關鍵詞的方式在品牌專區(qū)放置一些澄清事件真相的啟事,以最快的速度向消費者真誠地說明事情的真相,該道歉的道歉,該澄清的澄清。這種方式可以有效地降低品牌的負面影響。
　　以搜索引擎為基礎的產(chǎn)品傳播,在國外已經(jīng)廣泛地被品牌廣告主認同。品牌廣告主已經(jīng)認識到,在搜索引擎上投放品牌廣告也是非常重要的,而傳播的形式并不是被狹義地理解為購買關鍵詞,然后出現(xiàn)文字鏈接的廣告,搜索引擎廣告還可以從平臺、機理、定價方式、模式等方面進行更多的創(chuàng)新。
　　
　　責編:姚少寶

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