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【論電視媒體的比較優(yōu)勢(shì)】 比較優(yōu)勢(shì)的例子

發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來(lái)源: 感恩親情 點(diǎn)擊:

  【摘要】本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論,以安徽電視臺(tái)為例,分析了電視媒體的比較優(yōu)勢(shì)。   【關(guān)鍵詞】安徽電視臺(tái) 比較優(yōu)勢(shì) 電視媒體      比較優(yōu)勢(shì)(Comparative advantage)本是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的詞語(yǔ),它的基本概念是,如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)一種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本低于在其他經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)該產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本的話,則這個(gè)經(jīng)濟(jì)組織在生產(chǎn)該種產(chǎn)品上就擁有比較優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)言之,發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)就是運(yùn)用自我的要素稟賦,在優(yōu)勢(shì)行業(yè)不遺余力地發(fā)展,以求取得突破性進(jìn)展。
  電視媒體提供的節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)際上是一種精神產(chǎn)品,如果承認(rèn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)屬性,把欄目的生產(chǎn)和頻道的運(yùn)營(yíng)比作經(jīng)營(yíng),那么可以看到一些媒體的比較優(yōu)勢(shì)。中央電視臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)在于國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的定位,湖南衛(wèi)視的比較優(yōu)勢(shì)是快樂(lè)中國(guó)的娛樂(lè)定位,鳳凰衛(wèi)視的比較優(yōu)勢(shì)是面向全球華人的傳播平臺(tái),安徽電視臺(tái)一以貫之的電視劇戰(zhàn)略也是一種比較優(yōu)勢(shì)。安徽省委宣傳部副部長(zhǎng)、安徽省廣電局局長(zhǎng)張?zhí)K洲同志在2009中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理論壇的專題演講《金融危機(jī)下電視媒體的突圍之路》表達(dá)以下信息:“安徽電視臺(tái)進(jìn)一步明晰發(fā)展戰(zhàn)略,提出從單純依靠電視劇的‘單腿跳躍’,到電視劇和自辦節(jié)目雙向突破的‘雙腿快跑’,實(shí)施結(jié)構(gòu)性調(diào)整,以電視劇、自辦節(jié)目、大型活動(dòng)為基點(diǎn),謀篇布局,深化整合營(yíng)銷,形成事業(yè)發(fā)展的整體合力。”
  從“單腿跳躍”到“雙腿快跑”,筆者認(rèn)為,這就是安徽電視臺(tái)正在形成新的比較優(yōu)勢(shì)的信號(hào),集中優(yōu)勢(shì)資源、重點(diǎn)突破、有的放矢、形成新的品牌,《潮起江淮》、《淮軍》、《對(duì)話江淮》、《江淮情》、《人民至上》等一批安徽電視臺(tái)原創(chuàng)或參與創(chuàng)作的電視節(jié)目在全國(guó)范圍形成較大的影響。縱觀這些節(jié)目,立足本土,放眼全國(guó),把區(qū)域性的素材資源納入全國(guó)視野進(jìn)行考量,既呼應(yīng)時(shí)代熱點(diǎn),又凸顯地域特色,體現(xiàn)了主流媒體的主流價(jià)值觀和影響力,較好的實(shí)現(xiàn)了宏觀視野下的本土落點(diǎn)。安徽電視臺(tái)趙紅梅臺(tái)長(zhǎng)在《對(duì)話江淮》看片會(huì)上這樣表達(dá):“選題涉及的內(nèi)容都深深鐫刻著安徽的烙印,體現(xiàn)安徽特色,代表安徽亮點(diǎn)。同時(shí),對(duì)話也以開(kāi)放性的眼光在全國(guó)甚至全球的視野中審視安徽發(fā)展,把安徽的崛起與全國(guó)的發(fā)展結(jié)合起來(lái),展示安徽的嶄新形象,為加速安徽崛起,促進(jìn)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。”這段講話切中要害,自辦節(jié)目應(yīng)當(dāng)以傳媒影響力為依托,以本土要素稟賦為基礎(chǔ),服務(wù)于大局,成為鏈接各種社會(huì)資源、商業(yè)資源、消費(fèi)資源的匯流節(jié)點(diǎn)與中介。
  電視媒體的比較優(yōu)勢(shì)和自身的稟賦結(jié)構(gòu)是分不開(kāi)的,區(qū)位地理、文化傳承、人力資源、資金狀況、布局定位都是決定比較優(yōu)勢(shì)的核心要素。我們把與安徽衛(wèi)視相鄰的競(jìng)爭(zhēng)媒體來(lái)比較!帮L(fēng)從東方來(lái)”,東方衛(wèi)視重點(diǎn)打造的海派風(fēng)格已然成型,新聞也做,娛樂(lè)也做,電視劇也不放過(guò)。距離上海180公里的杭州,浙江衛(wèi)視試圖以“中國(guó)藍(lán)”突圍。一系列擴(kuò)張的自辦節(jié)目顯示出他們的勇氣和毅力。浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安在衛(wèi)視改版前后疾呼:“在浙江這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省,這樣一個(gè)浙商文化濃郁的地方,浙江衛(wèi)視的機(jī)制已經(jīng)落后了!边@兩家媒體都在媒介的發(fā)展上把地域政經(jīng)、文化、資源作為他們前進(jìn)的理由;蛞劳,或以此作為激勵(lì)的動(dòng)機(jī)。以安徽電視臺(tái)為例,金融危機(jī)之前,安徽電視臺(tái)公共頻道開(kāi)播、家家購(gòu)物頻道開(kāi)播為安徽電視臺(tái)的發(fā)展贏得了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇,面向藍(lán)海資源的領(lǐng)先博弈顯然拉起了一道抵御金融危機(jī)的屏障。
  研究表明:決定中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)份額的最重要拉動(dòng)因素不是第三產(chǎn)業(yè),而是第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)。金融危機(jī)對(duì)制造業(yè)的影響顯而易見(jiàn)。面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),不少媒體試圖通過(guò)削減成本(例如報(bào)紙減張、制作成本控制)來(lái)求得利潤(rùn)的增長(zhǎng),而對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流來(lái)說(shuō),節(jié)流只是治標(biāo)之策,而開(kāi)源才是“治本”的正道。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授指出,擴(kuò)大商路是制造業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的關(guān)鍵,那么對(duì)可能受制造業(yè)影響的地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō),如何開(kāi)源,形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)?必須重新審視我們所在的媒介環(huán)境,其一、隨著媒介市場(chǎng)“碎片化”時(shí)代的到來(lái),內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重心由提供事實(shí)判斷向提供價(jià)值判斷轉(zhuǎn)移;其二、國(guó)家廣電總局正在面向各臺(tái)征求意見(jiàn),意在減少省級(jí)衛(wèi)視的電視劇播出密度;其三、研究者預(yù)測(cè),到2010年,傳播領(lǐng)域超過(guò)70%的事實(shí)信息的提供者將不是專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒人,而是那些日益活躍的非專業(yè)的博客和微博。那么專業(yè)媒介和電視人的優(yōu)勢(shì)在哪里呢?顯然不再是事實(shí)的簡(jiǎn)單提供,而是篩選事實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)、展現(xiàn)事實(shí)的角度、解讀事實(shí)的邏輯和方法、組合事實(shí)的結(jié)構(gòu)。正如人民大學(xué)喻國(guó)明教授所言,新聞媒介的價(jià)值逐漸由事實(shí)傳播的第一落點(diǎn)(時(shí)效性)的競(jìng)爭(zhēng)和第二落點(diǎn)(事實(shí)的完整和全面)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度到第三落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng):眼光的競(jìng)爭(zhēng)、標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)、視角的競(jìng)爭(zhēng)、觀點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)和把握事實(shí)的方法與邏輯的競(jìng)爭(zhēng)。從央視新聞?lì)l道的改版和CCTV經(jīng)濟(jì)頻道更名為財(cái)經(jīng)頻道能看到這一變化的脈絡(luò)。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道此次改版是為響應(yīng)央視“品牌戰(zhàn)略”而做出的積極反應(yīng):強(qiáng)化直播,調(diào)整節(jié)目編排、轉(zhuǎn)變文風(fēng)、創(chuàng)新新聞表達(dá)方式,增加信息含量、延請(qǐng)新聞評(píng)論員、提高新聞質(zhì)量。而現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)機(jī)是此次央視財(cái)經(jīng)頻道改版的一個(gè)重要特色,強(qiáng)化主持人與聯(lián)機(jī)對(duì)象的交流。聯(lián)機(jī)的對(duì)象包括駐外記者、主持人、特約專家、評(píng)論員等。央視這兩大頻道正是以新聞的深度讀解作為新一輪改版的抓手。這些做法無(wú)疑是在強(qiáng)化頻道的比較優(yōu)勢(shì),凸顯頻道的品牌效應(yīng)。
  當(dāng)下的電視媒介競(jìng)爭(zhēng),無(wú)法擺脫媒介本身的區(qū)域性,盡管上了星就是全國(guó)性媒體,但是,一朝一夕的形象不是一蹴而就就能改觀。問(wèn)題的關(guān)鍵在于,一個(gè)媒介的比較優(yōu)勢(shì)到底是什么?它是怎么形成的?如何維護(hù)比較優(yōu)勢(shì)?如何在自己的比較優(yōu)勢(shì)被跟蹤和模仿的時(shí)候開(kāi)拓新的優(yōu)勢(shì)?最終的答案指向兩個(gè)詞:渠道和品牌。收視率是因變量,內(nèi)容、渠道和品牌則是自變量,收視率波動(dòng)的背后一方面是內(nèi)容的影響,另一方面正是品牌在起作用。同樣的節(jié)目在不同的電視頻道播出,收視率和影響力是不一樣的,正如同樣的話從不同身份人的口中講出,效果是不一樣的,這就是品牌和渠道的差異。
  品牌的鍛造遠(yuǎn)非一日之功,如何實(shí)現(xiàn)從“單腿跳躍”到“雙腿快跑”,實(shí)施新一輪趕超戰(zhàn)略?對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō),金融危機(jī)對(duì)媒體來(lái)說(shuō)一定是個(gè)壞消息嗎?答案是不一定。金融危機(jī)來(lái)到,“口紅效應(yīng)”顯現(xiàn)!翱诩t效應(yīng)”是指在經(jīng)濟(jì)不景氣或危機(jī)時(shí),人們的物質(zhì)消費(fèi)受到影響進(jìn)而轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)品或購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的商品,口紅作為一種非生活必需品,具有粉飾的作用,能給消費(fèi)者帶來(lái)心理慰藉,所以消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。100多年前,馬克思恩格斯在他們的著作中首次提出了精神交往的理論,創(chuàng)立了馬克思主義的傳播觀。無(wú)疑,電視媒介生產(chǎn)的文化產(chǎn)品供給人們“精神交往”的內(nèi)容。在金融危機(jī)的大背景下,在以網(wǎng)絡(luò)鏈接、博客日志、微博等為代表的“微內(nèi)容(microcontent)”風(fēng)生水起的新傳播環(huán)境下,重溫馬克思“精神交往”的經(jīng)典論述具有重要意義,這個(gè)意義就在于以全新的視角看待精神產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。
  地方電視臺(tái)的地域性限制一直是地方臺(tái)節(jié)目不能產(chǎn)生全國(guó)性影響的癥結(jié)所在,怎么以持久、穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容鍛造品牌,形成新的比較優(yōu)勢(shì)?安徽處于崛起的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵詞不斷呈現(xiàn):安徽融入泛長(zhǎng)三角、中部崛起重要地段、皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)、合蕪蚌自主創(chuàng)新綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)、近60家上市公司、民營(yíng)企業(yè)突飛猛進(jìn)、GDP增速全國(guó)前列、工業(yè)增長(zhǎng)增速中部領(lǐng)先、861計(jì)劃實(shí)施之關(guān)鍵時(shí)期……安徽電視臺(tái)能否在安徽經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好的時(shí)候借勢(shì)發(fā)力,鍛造安徽臺(tái)更好的局面?將自辦節(jié)目的傳播鏈、服務(wù)鏈、價(jià)值鏈深深植入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與人民生活的邏輯之中,使得電視媒介的精神產(chǎn)品更好的嵌入人們生活的生活圈、工作圈和消費(fèi)圈,在這種高密度嵌入中贏得更多的價(jià)值接入點(diǎn),從而在新一輪的趕超中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
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  責(zé)編:周蕾

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