【摘要】本文通過對“羅玉鳳現(xiàn)象”的調(diào)查，用數(shù)據(jù)分析了大學(xué)生對羅玉鳳現(xiàn)象關(guān)注的原因及存在的問題。 　　【關(guān)鍵詞】羅玉鳳現(xiàn)象媒介責(zé)任網(wǎng)絡(luò)推手 　　 　　大學(xué)學(xué)子被看作是國家的棟梁、社會改革的先鋒、民族振興的希望。大學(xué)生的價值觀是他們?nèi)松�和事業(yè)中最重要的精神追求、精神支柱和精神動力所在。作為正在“成長期”的棟梁，大學(xué)學(xué)子會在大學(xué)中受到各方面的影響。大學(xué)生的“價值”教育至關(guān)重要。羅玉鳳現(xiàn)象是先從大學(xué)生中傳播開來的。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)忠實(shí)的使用者，他們年輕，充滿活力。加上便捷的聊天工具，如QQ、MSN、校內(nèi)網(wǎng)，讓這些信息瞬間“上天入地”。為什么大學(xué)生們愿意傳播這個東西呢？羅玉鳳等人走紅，和媒體有什么樣的關(guān)系呢？
　　針對羅玉鳳現(xiàn)象筆者查閱了相關(guān)文獻(xiàn)，關(guān)于其研究多為期刊文章，它們或深或淺地論述了“羅玉鳳現(xiàn)象”的利弊得失以及對社會的影響。但均為理論推理及評說，并沒有實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)支持。所以，筆者做了一個調(diào)查，考察受訪者的態(tài)度，以檢驗(yàn)前人的結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上得出自己的結(jié)論。
　　調(diào)查采用問卷形式。問卷調(diào)查是傳播研究中使用最多的定量研究手段�？梢院芎玫亓私馊藗兊男袨�，找出影響人們行為的各種因素，了解人們的態(tài)度和某些個體特點(diǎn)。
　　調(diào)查人群為在校大學(xué)生。由于初入校的本科生和即將畢業(yè)的研究生年齡的差距以及知識結(jié)構(gòu)的區(qū)別，他們對事物會有很多認(rèn)識上的區(qū)別。所以，把調(diào)查人群細(xì)化到本科生。
　　此次共發(fā)出問卷300份，收回298份，丟失2份，其中空白問卷3份。有效問卷295份。問卷回收率為99.33%。針對提出的假設(shè)，對295份有效問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
　　其中知道羅玉鳳現(xiàn)象的學(xué)生為254人（86.1%），不知道的為41人（13.9%）。通過電視節(jié)目、報紙、雜志等得知的為81人（31.9%）；通過QQ、MSN、校內(nèi)網(wǎng)、微博或博客等得知的為185人（72.8%）；通過生活中聊天得知的為86人（33.8%）。
　　從以上數(shù)據(jù)中可以看出，86.1%的學(xué)生知道羅玉鳳，他們了解的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)媒體，但是傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙和雜志、口頭傳播，依舊占據(jù)著比較大的比例。
　　問題“如果您聽說羅玉鳳有了新動態(tài)，比如做了哪個欄目的嘉賓，代言了什么品牌，有了新的帖子，您會關(guān)注她嗎？”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：A：會（24人，8.1%），B:不會（149人，50.5%），C:可能會（78人，26.4%）。
　　問題“如果是確有“羅玉鳳”其人其事，調(diào)查者對她的評價？”A：表現(xiàn)了普通人的自信，值得推崇（9人，3.5%）B：沒有自知之明，令人討厭（73人，28.7%）C：只要她自己喜歡，無所謂（90人，35.4%）D：精神有問題（96人，37.8%）。
　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，因媒體而出名的羅玉鳳，并沒有得到大家的認(rèn)可。問題“如何看待羅玉鳳本人”中，很大一部分對“羅玉鳳”本人選擇了“無所謂”態(tài)度，但是“媒體呈現(xiàn)”的她對自我的認(rèn)知，她的價值觀、婚姻觀、擇偶觀，被學(xué)生反對，是與學(xué)生背道而馳的一種觀念。被調(diào)查學(xué)生對羅玉鳳本人及這種走紅現(xiàn)象的反對，恰恰說明群體的趨同性。當(dāng)代大學(xué)生并不是如大家擔(dān)憂的那樣，是“毀掉”的一代，還是有比較分明的價值觀、人生觀的。這個時候，找羅玉鳳這樣的“名人”做代言，其實(shí)是具有風(fēng)險的。正如網(wǎng)絡(luò)營銷專家認(rèn)為的，胃藥“1Q73”找鳳姐代言是個很有風(fēng)險的營銷方略。因?yàn)樗幤飞婕傲艘粋�終極關(guān)懷的概念，需要有非常高的可信性才會讓消費(fèi)者放心購買。但是很顯然，鳳姐和這一概念完全不著邊，無法讓消費(fèi)者對其代言的藥品產(chǎn)生信任感。另外，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)更替太快，企業(yè)既然找的是最具爭議性的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物做品牌代言，就要“趁熱打鐵”，盡快啟動后續(xù)的營銷方案。
　　問題“假如這個事件是網(wǎng)絡(luò)推手的刻意行為，你會覺得？”統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：A：可以理解接受（41人，16.2%）；B：難以接受（102人，40.2%）；C：無所謂（110人，43.3%）。
　　問題“在羅玉鳳現(xiàn)象上，她的出名原因”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：A：電視，網(wǎng)絡(luò)等主流媒體的強(qiáng)勢宣傳（158人，62%）；B：好奇關(guān)注（151 人，59.4%）；C：異于常人的行為 （130人，51.2% ）D：網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃（112人，44.1% ）
　　問題“媒體對羅玉鳳的報道屬于？”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：A：迎合受眾弱智（127人，50%）；B媒體弱智（123人，48.4%）；C：正當(dāng)關(guān)注（40人，15.7%）；D：宣揚(yáng)其自信（5人，2%）。
　　對于網(wǎng)絡(luò)推手及羅玉鳳的成名，從以上統(tǒng)計(jì)中可以看出，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)推手的態(tài)度一半是反對，一半是冷漠。對羅玉鳳本人也多是“無所謂”態(tài)度。他們更多把責(zé)任歸咎到媒體和受眾的“弱智”上。認(rèn)為媒體和受眾的責(zé)任才是“最終責(zé)任”。媒體通過對這種現(xiàn)象的“炒作”，雖然憑借大家的“好奇心”取得了一定的效果。但是，正如大家對羅玉鳳的厭惡一樣，大家開始對媒體漸漸失去“信任”，有48.4%的人認(rèn)為“媒體弱智”。
　　網(wǎng)絡(luò)是一個人人可以設(shè)置議題的空間，但事件很可能在網(wǎng)絡(luò)的汪洋中被淹沒，而電視等傳統(tǒng)媒體卻可以把事件“放大”“增強(qiáng)”。傳統(tǒng)媒體的作用并沒有被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。 “推手”與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體互動合作。表面上看是自發(fā)產(chǎn)生的一些現(xiàn)象，但實(shí)際上背后無一例外都有縝密的掌控過程，最終導(dǎo)致“事件的螺旋式傳播”。網(wǎng)絡(luò)傳播本身具有不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)，例如匿名、自發(fā)、雙向、互動、欠規(guī)范等等。在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，“沉默的螺旋理論”在很多人看來已經(jīng)發(fā)生改變。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營造的虛擬世界帶來的“擬態(tài)環(huán)境”，使得“沉默的大多數(shù)”開始發(fā)言，人們開始自由表達(dá)自己的意見看法，有客觀公正的發(fā)言，也有煽動、攻擊性的言論，總之，都是公開自由的表達(dá)。此次調(diào)查中，很多學(xué)生反映在接觸媒體時候，對于一些現(xiàn)象，都是“被動”知道。無論你打開電腦，打開電視，或者翻開報紙雜志，這些東西都會“映入眼簾”，實(shí)在是“無孔不入”，讓人“無處可躲”。所以，他們“不得不”知道了羅玉鳳，是媒體的“議程設(shè)置”發(fā)揮了作用。
　　議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應(yīng)的關(guān)系。即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對社會環(huán)境的認(rèn)知。根據(jù)麥肯姆斯和肖的研究，媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當(dāng)時人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。而且，人際交流和親身觀察以及很多具體情況也會增大或減弱媒介議程設(shè)置的效果。從調(diào)查中可以看出，傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體對“羅玉鳳”的報道，在迎合受眾心理的前提下，取得了很好的“議程設(shè)置”效果，使得羅玉鳳一夜“成名”。
　　優(yōu)良的價值觀可以使大學(xué)生做負(fù)責(zé)任的公民，保持自己的獨(dú)立和寬容精神， 而媒介傳播信息的優(yōu)良與否，又是影響大學(xué)生思想教育的重要領(lǐng)域。所以，擔(dān)負(fù)著信息傳播的媒介，不能表現(xiàn)出“弱智”，要有社會責(zé)任感，發(fā)揮應(yīng)盡的職責(zé)。
　　
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　　（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　責(zé)編：姚少寶

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